关于品牌建设的可行性研究报告

华瑞参业“吉林省名牌〞品牌建设可行性研究汇报珲春华瑞参业生物工程目录华瑞参业品牌建设工程背景..............................41、工程单位背主线状况2、工程背景品牌建设的意义1、品牌建设可以协助华瑞参业树立良好的公众形象2、品牌建设可以协助增进产品的销售、增长经营收益和扩大市场拥有率3、品牌建设可以提高华瑞参业的凝聚力和职工向心力4、品牌建设有助于企业形成以品牌为关键的竞争力

三、行业竞争状况及企业在行业中的地位四、品牌建设必要性分析1、企业品牌战略开展的需要2、提高市场拥有率、扩大销售规模、稳固行业领先地位的需要3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要4、加强营销网络建设的需要

五、品牌建设可行性分析1、持续开展的中国营养产业为企业品牌建设提供了广阔的市场空间。2、企业已经有品牌根底和品牌战略规划是本次品牌建设的有利根底。3、企业品牌管理团体是本次品牌建设的有力保障4、行业现实状况为本次品牌建设提供了有利的市场环境原因品牌建设实行方略1、品牌建设实行方略2、品牌定位3、品牌建设实行形式品牌建设实行投资概算1、各工程费用构成2、媒介广告费用明细3、企业形象推广费用明细4、活动筹划推广费用明细品牌建设实行影响分析1、品牌资产的增值2、形成以品牌为关键的竞争力3、形成鲜明的品牌风格4、增进企业业绩大幅增长九、品牌建设实行风险分析一、华瑞参业品牌建设工程背景1、工程单位背主线状况珲春华瑞参业生物工程坐落在长白山东麓-吉林珲春边境经济合作区。企业成立于7月，是一家集种植、研发、生产、销售于一体的现代化综合性实体企业。目前，企业拥有大型绿色无公害人参种植基地、林下参基地、西洋参基地、林蛙养殖基地及大型梅花鹿养殖场。自经“国家参茸产品质量监督检查中心〞检查，连年抵达国家绿色环境保护原则，备受国内外市场青睐，中央电视台?走遍中国?栏目曾做过大篇幅报道，9月中央电视台?科技之光?节目“找野山参〞就以我司林下参种植基地为背景持续播出。企业依托特殊的资源优势，崇尚科学、尊重人才，聘任国内外著名人参专家，吉林农业大学资深专家、医学博士等专家型人才担任长期参谋，以长白山优质鲜人参为原料，采用“真空冷冻枯燥、微粉〞等世界高新技术，生产出具有高活性的“金立华〞牌活性人参胶囊、活性西洋参胶囊、活性林蛙油胶囊、活性山参茸鞭胶囊等活性人参系列功能性食品。同步，企业与国家文化部重点科研基地演员皮肤保护研究室及吉林省文化厅和吉林省科学技术厅双重领导的直属科研机构--吉林省文化科技研究所开发中心强强联合生产“艺之密友〞人参系列护肤品及沐浴露、洗发露等人参系列日用品。企业本着“绿色、科技、健康〞的理念，致力于打造“金立华〞品牌。产品率先通过ISO9001：质量管理体系认证；ISO14001：环境管理体系认证；CCAA-FMSM-0013：食品平安管理体系认证；被延边州政府评估为“州级农业产业化重点龙头企业〞；被吉林省防伪中心评为“省级防伪保真企业〞；被珲春市消费者协会评为“质量、信誉消费者信得过单位〞；1月被吉林省政府评估为“省级农业产业化重点龙头企业〞；被吉林省科学技术厅确认为“科技企业〞；中国北方旅游商品交易会指定产品；第四届东北亚博览会指定供应商；被延边州消费者协会、延边日报社评为“消费者之友〞、“诚信单位〞；被延边州人民政府评为“延边慈善爱心集体〞；被吉林省农委吉林农业杂志社评为“吉林省三农行业重点宣传先进单位〞；被吉林省参与上海世博会宣传推广中心授予“中国上海世博会吉林馆特产礼品〞；吉林省人参办首批获准使用“长白山人参〞商标和“中国地理标志〞标识企业；8月，吉林省长白山生态食品开展中心下设首家“人参制品研发基地〞落户华瑞参业。9月，吉林省政府授予“吉林省‘长白山人参’品牌产品生产企业〞荣誉称号。11月，企业被授予“吉林省名牌〞和“延边州著名品牌〞荣誉称号。12月2日，企业被确定为首批人参进入食品试点企业。2、工程背景伴随市场经济的日益成熟，世界经济已经跨入"品牌经济时代"，品牌已经成为这个时代企业间竞争的重要原因，成为企业开展的决定性力量。企业要想在产品丰富、充足的市场中获得长期持续性开展，就必须重视品牌的力量。美国广告研究专家莱利莱特有一句名言："拥有市场比拥有产品更重要，拥有市场的唯一措施是拥有占市场主导地位的品牌"。

膳食营养补充行业伴随产品同质化、技术同质化、效劳同质化、渠道同质化的开展，企业之间的竞争差异化也越来越小，怎样保持企业的关键竞争优势？

惟有进行品牌的建设与开展，建立起强大的品牌竞争优势，通过建立品牌形成差异化。

近年来，华瑞参业的品牌意识日益增强，并逐年加大对品牌这笔无形资产的投入，并已经获得了很好的成效。年，企业确定品牌差异化战略，进行一系列品牌推广；，企业制定了-为期5年的品牌提高战略，将完毕"华瑞参业"由渠道性品牌向群众著名品牌转变；同步，自以来，企业借助群众媒体，包括中央电视台、中央人民播送电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌著名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营开展中的关键开展战略。

二、品牌建设的意义

1、品牌建设可以协助华瑞参业树立良好的公众形象

企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的法宝。品牌建设与企业形象息息有关，著名品牌往往就是企业形象良好的详细证明，良好的企业形象也有助于名牌战略的实行，两者互相增进，互相保障。

2、品牌建设可以协助增进产品的销售、增长经营收益和扩大市场拥有率品牌创立的过程是一种产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。品牌建设作为一种营销手段，可以很好地实现企业预定的销售目的，增长经营收益和扩大市场拥有率。消费者也能日益认识到品牌的价值之所在，对名牌产品也越来越承认。

3、品牌建设可以提高华瑞参业的凝聚力和职工向心力

品牌建设是企业文化的重要构成局部，也是增强企业凝聚力和职工向心力的重要载体。具有著名品牌的企业在内部组织管理中更轻易统一职工的思想意志，协调行动。实行品牌建设在企业内部可以提高职工精神上的荣誉感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。

4、品牌建设有助于企业形成以品牌为关键的竞争力

华瑞参业产品作为群众消费品，品牌的著名度和美誉度对提高市场竞争力协助极大，有助于华瑞参业在同业竞争中获得更大的领先优势。

目前在非直销领域，国际著名膳食营养补充品牌，包括在纽交所上市的美国NBTY旗下的自然之宝品牌，世界第一大膳食营养补充剂连锁企业GNC，已经进入中国市场；国内企业，包括上海昂立〔上市企业〕的"天然元"已经上市。

未来几年内，会有越来越多的企业涉足此领域，市场竞争将愈加剧烈。

华瑞参业目前虽具有相对的领先优势，但伴随竞争对手的不停强大和市场环境的日益复杂，伴随市场参与主体的不停变化，企业必须增强品牌竞争力。稳固企业在膳食营养补充剂行业的市场地位，打造强势品牌。

1〕、通过品牌建设朔造深入人心的品牌形象，提高企业著名度和美誉度；

2〕、通过品牌建设可以更好的使目的人群理解汤臣倍健品牌，提高消费者忠诚度，减少营销本钱。

三、行业竞争状况及企业在行业中的地位

从整个行业来看，国内膳食营养补充剂的市场分为直销领域和非直销领域。

目前，非直销领域市场竞争特点是充足竞争，但大多数企业规模较小。根据中国保健协会市场工委的记录：截止底，非直销领域约有企业330家，市场零售额已抵达60亿元，排前10名的企业合计销量占总销量的41.8%。其中我司产品在的零售额约为6亿元，市场份额约为10%，在非直销领域销售排名第一。〔数据来源：中国保健协会市场工委?＇膳食营养补充剂〔非销领域〕汇报?〕从品牌的角度来看，我司较为重视品牌建设，"汤臣倍健"排在第一名。〔数据来源：中国保健协会市场工委?＇膳食营养补充剂〔非直销领域〕汇报?〕

在非直销领域当中，在纽交所上市的美国NBTY已经进入中国，并且开展非常迅速；同步，美国GNC在2月与上海光明食品集团合作，全面进军中国市场；加拿大的杰美森也已进入中国。国际行业巨头具有雄厚的资金实力和丰富的行业经验，未来必将在中国市场上占据重要地位。我司作为中国外乡的代表企业之一，汤臣倍健目前虽然具有临时的领先优势，但也必须加强品牌建设，提高"华瑞参业产品"品牌的著名度、美誉度和忠诚度，完毕"华瑞参业"由渠道性品牌向群众著名品牌转变，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。

四、品牌建设必要性分析

1、企业品牌战略开展的需要

品牌竞争力是实现企业战略目的的强大推进力，企业将通过系统的品牌推广，提高"华瑞参业"品牌的著名度、美誉度和忠诚度，完毕"华瑞参业"由渠道性品牌向群众著名品牌转变。为到达这一品牌战略目的，年企业制定了品牌提高战略，并通过一系列的品牌推广方略逐渐推进和实行。

2、提高市场拥有率、扩大销售规模、稳固行业领先地位的需要我国膳食营养补充剂的非直销领域市场竞争特点是充足竞争，市场集中度较低。根据庶正康讯调研资料，企业虽以10%的拥有率排在国内膳食营养补充剂行业非直销领域的第一名，但面对中国膳食营养补充剂市场的高速增长，假如不能扩大销售规模，实现销售量的迅速增长，将难以保持目前的竞争优势。加之许多著名的国际品牌即将或已经进入中国市场，企业必须强化危机意识，加速品牌建设，提高市场拥有率，稳固企业行业领先地位，保持竞争优势。

3、提高品牌竞争力、应对国际品牌潜在挑战的需要

目前，全球领先的膳食营养补充剂企业NBTY旗下的自然之宝品牌、全球领先的膳食营养补充剂连锁企业GNC等纷纷进入中国市场；此外还包括加拿大杰美森品牌也已进入中国市场，众多国际品牌纷纷看好中国膳食营养补充剂市场巨大的成长空间。中国未来膳食营养补充剂市场参与的主体将发生较大的变化，企业必须在这些国际品牌立足未稳之前，加强品牌建设，提高"华瑞参业"品牌的著名度、美誉度和忠诚度，把"华瑞参业"建设成为群众著名品牌，提高品牌竞争力，应对更大的挑战。

4、加强营销网络建设的需要

我司虽拥有业内较强的营销网络，但仍然存在如下问题：一是由于中国膳食营养补充剂市场地区发育不均衡，存在区域差异，间接导致企业目前营销网络拓展的广度不够，全国333个地级市场中，只开发了200个都市，仅占60%。未来伴随中国膳食营养补充剂市场的日渐成熟，剩余的40%空白地级市场有待深入开发；二是由于中国消费者接受膳食营养补充剂有一种逐渐成熟的过程，致使本来适合该类产品销售的终端网点较少，尤其是许多商场和超市没有形成该类产品销售的气氛，导致企业营销网络拓展的深度不够。在全国38万个药店终端中，企业只开发了8,500余个，仅占2.24%；商超终端只开发了约450个，只占全国41,498个商超门店数的1.08%。导致目前营销网络拓展不力的重要障碍就是企业的品牌著名度不够，尤其是某些地县级营销网络，企业目前的品牌影响力还不能形成强有力的覆盖能力。为了深入拓展更广更深的营销网络，企业必须加强品牌建设。五、品牌建设可行性分析

1、持续开展的中国营养产业为企业品牌建设提供了广阔的市场空间我国营养产业目前处在成长阶段，而膳食营养补充剂行业那么是近几年刚刚兴起的产业。目前，我国营养产品的消费量大大低于世界平均水平，根据?中国营养产业开展汇报〔〕?中的数据，中国人均营养产品的消费量是5.36美元，仅相称于美国的2.37%、欧洲的7.22%、日本的2.16%、加拿大的3.41%，为世界平均消费水平27.21美元的1/5。伴随我国社会经济水平的不停开展和居民可支配收入的不停提高，未来我国营养产业乃至膳食营养补充剂行业的开展空间巨大。

2、企业已经有品牌根底和品牌战略规划是本次品牌建设的有利根底。

年，企业确定品牌差异化战略，聘任刘璇为形象代言人，进行一系列品牌推广；，企业制定了-为期5年的品牌提高战略，将完毕"汤臣倍健"由渠道性品牌向群众著名品牌转变；年，企业聘任姚明作为品牌的形象代言人，迈出品牌提高战略关键一步。同步，自以来，企业借助群众媒体，包括中央电视台、中央人民播送电台、卫视及各地地方电视台、全国性杂志、分众楼宇广告、户外广告等多种形式进行品牌广告传播，在消费者中积累了一定的品牌著名度和美誉度，将成为本次品牌建设强有力的根底。

3、企业品牌管理团体是本次品牌建设的有力保障

从内部而言，企业品牌管理团体具有丰富的品牌管理经验，数年以来积累了丰富的品牌定位、品牌设计、品牌推广等品牌管理经验。同步不停加强品牌团体建设，先后聘任多名品牌筹划、公关关系管理等高级专业人才，充实品牌管理队伍。从外部而言，企业近几年不停加强和国际国内优秀的品牌管理专业企业、公共关系管理专业企业、终端陈列设计专业企业合作，弥补自身品牌管理缺乏，提高品牌管理水平。内外品牌管理团体的结合，成为本次品牌建设的有力保障。

4、行业现实状况为本次品牌建设提供了有利的市场环境原因

我国的膳食营养补充剂行业处在迅速成长中的初级阶段，其特性就是市场充足竞争、集中度不高。目前，在非直销领域，缺乏具有较高领导力和影响力的著名品牌，但从未来开展而言，会象其他成熟消费品同样向几种重要品牌集中，膳食营养补充剂行业也会像其他行业同样，出现行业的领导品牌。汤臣倍健已经在市场上获得领先，是中国膳食营养补充剂行业非直销领域的领先企业。本次上市，借助资本市场的力量，将获得比同行更为有利的开展条件，具有成为群众著名品牌的条件和根底，只要我们抓住时机，发挥优势，就有也许成为非直销领域的领导品牌。

六、品牌建设实行方略

1、品牌建设实行方略：

①方略：以媒介广告为主，辅助各类品牌活动、终端促销活动、企业形象推广、售后效劳，形成整合营销及立体品牌推广行为，全面推进"华瑞参业"品牌建设。

②内容：以品牌广告及消费者健康观念教育为主。

③媒介选择：以电视类媒介，尤其是以央视、卫视媒介为主，辅助各类杂志、电台、报纸、网络广告。

2、品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的根底上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一种与目的市场有关的品牌形象的过程和成果。换言之，即指为某个特定品牌确定一种合适的市场位置，使商品在消费者的心中占领一种特殊的位置，当某种需要忽然产生时，随即想到的品牌。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的根底，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估计的作用。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的对的认识。成功的品牌均有一种特性，就是以一种一直如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息精确传达给消费者。

做品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，当消费者产生这首先的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一种明确的，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一种有利的位置。

华瑞参业在确定了其品牌战略和品牌关键价值的根底上，对品牌进行了如下定位，详见下表：

华瑞参业品牌定位表

序号定位分类定位内容

产业价值定位"膳食营养补充剂"零售终端领先品牌

内涵：全球精髓、营养、健康

功能价值定位

关键传播语："取自全球，健康全家"

品类定义：营养健康产品

品类

品类内涵：全球的、天然的关键传播语："会聚全球天然精髓"

价值

产品价值定位

形象产品：汤臣倍健蛋白质粉关键传播语："营养双蛋白，打造

形象产品价值好体质"

内涵：积极的、乐观的、活力的

心理价值定位

关键传播语："健康人生，活力人生"

品牌风格定位内涵："天然的、国际化、专业的、活力的"

3、品牌建设实行形式：

详细形式阐明

媒介广告借助各类电视、电台、杂志、报纸、网络、户外媒体进行品牌广告宣传编制?华瑞参业营养?内刊，定位于专业营养、健康观念引导，营养、健康知识灌输，倡导"营养干预--为健康人管理健康"健康模式，使之成为营养与健康内刊顾客信赖、权威的的营养健康刊物。打造华瑞参业"取自全球，健康全家"品牌理念，进行顾客深度营销，建立顾客忠诚度。专业研讨会每年举行两次营养与健康、全球营养探源专业研讨会，树立华瑞参业专业形象。借助电视、报纸、网络等媒体，树立企业及"汤臣企业形象推广倍健"品牌"取自全球，健康全家"的品牌理念和专业形象。

活动推广实行一系列大型活动及终端促销活动、媒体选择与组合：组合形式合内容媒体类别组合电视界杂志户外网络界电台电视央视卫视无线有线杂志全国性专业杂志媒体形式组合户外公交车为主

网络门户网站专业网站

电台中央人民播送电台、各地方电台

广告内容组合品牌广告观念教育

七、品牌建设实行投资概算

1、各工程费用构成〔单位：万元〕

工程年年年合计

媒介广告

营养与健康内刊

专业研讨会

企业形象推广

活动筹划推广

广告制作

合计

2、媒介广告费用明细〔单位：万元〕

类型媒体选择合计

电央视媒、、、

视体卫视湖南卫视、江苏卫视等

省、市级安徽公共频道、常州电视台等各电视台地方电视台杂志?健康之友?、?时尚健康?、?时杂志尚好管家?、?贝太厨房?、?心理月刊?、?美食堂?、?家庭?等电台?中国之声?等

户外分众车身广告、候车厅广告、地铁广告等网络优酷、土豆、新浪、搜狐、网易、三九等

合计

3、企业形象推广费用明细〔单位：万元〕

内容年年年合计

企业形象公关活动

华瑞参业会员俱乐部

合计

4、活动筹划推广费用明细〔单位：万元〕

内容