第三章-推广对象的行为改变(高启杰)

第三章推广对象的行为改变本章学习要点行为及其产生的机理

需要理论和期望理论

我国农民行为特征

农民行为改变的过程

农民行为改变的动力与阻力

农民行为改变的策略

农民行为改变的方法

基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。课前思考1、当前中国农民急切需要什么？2、如何实现？3、影响因素有哪些？第一节农业推广对象行为产生一、农业推广对象的构成1.农民个体及其家庭2.家庭农场3.涉农企业4.农民专业合作组织5.村民委员会6.国有农垦企业职工第一节农业推广对象行为产生二、行为及其产生的机理(一)行为的概念和构成要素

人的行为是指在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的客观活动。构成行为的基本要素行为主体：人行为客体：人的行为目标对象。人的行为活动自始至终都有预先设置的、明确的、稳定的的目标指向行为活动：有意识的，有目的性、方向性及预见性行为结果：行为总要产生一定的结果第一节农业推广对象行为产生（二）行为主要特征：1目的性

人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。2调控性

人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。

第一节农业推广对象行为产生3差异性

人的行为受外部环境和个体生理、心理特征的强烈影响，在民族之间、地区之间、性别之间、年代之间，人们的个体行为都表现出巨大的差异。4可塑性

人的行为是在社会实践中学得的，受到家庭、学校、社会的教育与影响，可以成为不同职业行为和不同道德行为的人，也可以改变自己的行为模式和生活方式，使之适应社会发展的需要。

5创造性

第一节农业推广对象行为产生(三)行为产生的机理动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中人的需要是人的行为产生的根本原因。需要满足紧张消除行为目标动机内在需要外在刺激需要心理紧张

动机行为目标达到需求满足激励状态新的需求(内外刺激诱因)需要：人们对某种事物的渴求或欲望。动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。激励：是指激发人的行为动机的心理过程。第一节农业推广对象行为产生三、行为理论(一)需要层次理论

需要(Needs)是人们在生活实践中感到某种欠缺而力求获得满足时的一种心理状态，也即个体对生活实践中所需客观事物在头脑中的反映，或者说，是指人们对某种目标的渴求或欲望。需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。

第一节农业推广对象行为产生美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我实现需要。第一节农业推广对象行为产生安全需要生理需要社交需要尊重需要自我实现需要第一节农业推广对象行为产生1

生理需要1

包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等的需要。生理需要是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本的需要，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。

安全需要2

包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要—安全需要。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。第一节农业推广对象行为产生1

社交需要3又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。

尊重需要4

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位：一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求他人对自己重视并给予高度评价。第一节农业推广对象行为产生1

自我实现需要5

是人类最高层次的需要。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的全部能力的需要。需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居于次要地位。需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对需要的满足程度可能不尽不同。第一节农业推广对象行为产生(二)需要理论在农业推广中的应用

①深入了解农民的实际需要。启发、诱导、挖掘农民需要；要尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。第一节农业推广对象行为产生

②分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。

第一节农业推广对象行为产生

③分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。第一节农业推广对象行为产生(二)动机理论

动机的概念

动机是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念或想法。它是行动的内在原因，它规定着行为的方向。

第一节农业推广对象行为产生(二)动机的特征

1、力量方向的强度不同：最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。2、各种动机的方向不同3、人的目标意识的清晰度不同：对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。4、动机指向目标的远近不同：长远目标对人的行为的推动力比较持久。第一节农业推广对象行为产生(三)动机产生的条件

1．内在条件：即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的。当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机。2．外在条件：它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉，动机是开始行动达到目标的内在动力。外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。第一节农业推广对象行为产生动机对行为的影响，表现为如下三大作用：

(1)始发作用

动机是发动行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。

(2)导向作用

(3)强化作用

动机是行为的指南针。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。强化作用是加速或减弱行为速度的催化剂。可以分为正强化作用和负强化作用。第一节农业推广对象行为产生四、激励理论

1.操作条件反射理论斯金纳(Skinner)提出。他认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。

第一节农业推广对象行为产生2.期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)于1964提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示:

激励力量＝目标价值×期望概率

第一节农业推广对象行为产生

3.激励理论在农业推广中的应用

（1）．正确确定推广目标，科学设置推广项目

期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。在确定目标时，要尽量使目标切合实际。第一节农业推广对象行为产生

3.激励理论在农业推广中的应用

（2）．认真分析农民心理，积极诱发农民兴趣

同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价。所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。第一节农业推广对象行为产生

（3)．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值

对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，创造实现目标所需的条件。课堂提问1.什么是行为？2.什么是动机？3.行为产生与改变的理论有那几个？4.什么是需要层次论？5.你的目标是什么？第二节我国农业推广对象行为特征

不同时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。(一)交往行为一、推广对象的社会行为

交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。第二节我国农业推广对象行为特征一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征：交往对象的等级化。亲疏远近；交往关系的多元化。亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；农民交往中“信任关系的差序格局”。以血缘为基础的特殊信任关系。农民签订与履行合同意识淡薄农民社会参与意识不强第三节农业推广对象行为改变一、推广对象行为改变的层次与过程（一）行为改变的层次（二）行为改变的过程行为改变的层次性困难度知识群体行为个体行为态度时间低高（二）行为改变的过程具体学习的改变：知识的改变、态度的改变、技能的改变行动的改变发展性改变：能力和性格的改变二、推广对象个体行为的改变个体行为改变的动力因素和阻力因素个体行为改变的动力与阻力互作模式农民本身的文化素质（落后的生产技术、低水平的教育）农业环境障碍（生产投入不足、缺乏生产条件）农业生产潜在风险障碍（冰雹、病虫害）农民自身的经济需要（驱动力）社会环境的改变：（推动力）先进的生产技能综合性服务

市场需求政策导向阻力动力阻力动力平衡状态行为改变打破平衡

新平衡生产停滞新行为改变（二）、个体行为改变的动力与阻力互作模式

由美国社会心理学家库特·烈文（Kurt.Lewin）提出的。模拟平衡学说（三）改变农民个人行为的途径1.增加动力（1）选择推广项目

（2）宣传刺激（3）给与扶持2.减少阻力（1）提高农民素质（2）改善环境条件（3）提供全面服务（四）个体行为改变的影响因素1.生理因素:2.心理因素:內部因素3.文化因素:4.自然环境因素:5.经济环境因素:外部因素6.社会环境因素:

2、改变农民行为的策略

Kurt.Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：

Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)B—人类的行为；P—个人特性；E—环境公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结果。

三种策略：

A：以改变农民个人特性（即素质）为中心的策略

B：改变环境（即社会环境或工作环境）为中心的策略

C：人与环境同时改变的策略三、农业推广对象群体行为改变农民群体行为的改变群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。农民群体行为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变。群体行为的改变首先是集体意识的培养，并把集体意识上升为集体主义意识，最后才能使他们步调一致，达到群体行为的改变。(1)共同的目标利益(2)合理的奖惩制度(3)自然义务领导人物(4)亲近和友爱1．群体意识形成的条件三、农业推广对象行为改变（1）、创造形成群体意识的条件。（2）、进行宣传教育活动。（3）、多开展群体活动。

（4）、加强成员的个人修养。2．群体意识的培养三、农业推广对象行为改变

(1)服从遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。

(2)从众有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力”，而在意见、判断和行动上表现出与群体大多数人相一致的现象。

(3)相容同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。

(4)感染与模仿感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群体模仿。在实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，利于创新的推广。3．群体成员的行为规律第三节农业推广对象行为改变(1)参与性改变参与性改变就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变知识和态度。适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。(2)强迫性改变强迫性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。一般地说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。4．群体行为的改变方式、一是参与式改变，二是强迫性改变知识群体行为个体行为态度知识群体行为个体行为态度参与性改变强迫性改变权力权力群体行为改变方式特征参与式改变1）权力来自于低层；2）自愿参与，积极性高；3）知识和态度的改变持久有效；4）适合于成熟水平较高的群体；5）费时较长。强制性改变1）权力来自于上层；2）带有强迫性；3）适用于成熟水平较低的群体4）耗时少四、改变推广对象行为的方法

(一)行为强制使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。

(二)咨询建议咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，提供以针对性、有效性为出发点和落脚点的解决方案。第三节农业推广对象行为改变

(三)教育培训教育培训公开影响农民的知识水平与态度。其应用的条件是：①农民的知识不足或者有错误，推广人员认为农民不能够靠自己的知识来解决问题。②认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题。③乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度。④有这种知识或知道如何获得这些知识。⑤可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度。⑥农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作。第三节农业推广对象行为改变

(四)行为操纵行为操纵是在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度的方法。使用操纵的方法，需符合以下4个条件：①推广人员确信在某一确定的方面，完全有必要而且可以有办法改变农民的行为。②推广人员认为在这一方面，农民很难独立做出决策或他们做出的决策是不可行的。③推广人员应把握影响农民行为的分寸，使他们不易察觉到。④农民并非极力反对受此种影响。第三节农业推广对象行为改变

(六)提供服务

提供服务是通过服务方式帮助农民做些工作。其应用条件是：①有现成的知识或条件，能让农民更好更经济地开展某项工作。②推广人员和农民都认为开展这项工作是有益的。③推广人员乐意为农民做这些工作。

(五)提供物质条件通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法。①农民努力达到某个目标，推广人员认为这一目标是合适的，但条件不够，需要提供。②推广人员具备这些条件，并准备短期或