广告策划教学大纲

广告筹划教学大纲第一篇广告筹划原理第一章广告筹划概述（2课时）一、学习目的和规定通过本章学习，首先要理解人类筹划的思想古已经有之，我国古代有许多蕴含着丰富筹划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关筹划、广告筹划、CI筹划随之兴起。在此基础上，深入认识广告筹划的概念和作用，明确广告筹划的类型与原则。二、考核知识点1、历代各类典籍中对筹划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关筹划、广告筹划、CI筹划等的发展概况；3、广告筹划的概念与作用；4、多种广告筹划类型的特点比较；5、广告筹划的原则；三、教学规定1、理解：第一节，第二节；2、理解：第三节，第四节；3、重点：讲清筹划与广告筹划的关系，以及广告筹划中不一样类型的比较。四、考核规定1、识记：公共关系筹划，广告筹划，CI筹划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团体原则，市场构成三要素。2、领会：（1）广告筹划的含义及概念；（2）广告筹划必须遵照的原则。3、应用：广告筹划对企业营销的意义。第二章广告筹划的思维方式（2课时）一、学习目的和规定对的的思维措施是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告筹划获得成功的重要保证。学习本章要把握广告筹划中的一般思维措施及特殊思维措施，并理解思维措施的新发展。通过学习，为广告筹划的科学化提供思想武器。二、考核知识点1、广告筹划中系统思维、发明性思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点；2、发散思维、集中思维的含义；3、广义灵感论，系统措施。三、教学与规定1、理解：第一节；2、理解：第二、三节；3、难点：讲清每种思维措施的内涵，重点掌握广义灵感论与系统措施在实践中的运用。四、考核规定1、识记：系统思维，发明性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统措施。2、领会：（1）广告筹划中一般思维措施的特点；（2）广告筹划中发散思维与集中思维的特点。3、应用：把广义灵感论与系统措施应用于广告筹划实践中。4、综合运用：各类思维措施对广告筹划的影响。第三章广告筹划的理论根据（2课时）一、学习目的和规定本章简介了广告筹划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告筹划的理论根据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告筹划的原理打下基础。二、考核知识点1、传播学理论与广告筹划；2、市场营销学与广告筹划；3、消费者行为学与广告筹划；4、文化观念与广告筹划；三、教学规定1、讲清四种理论与广告筹划的关系；2、让学生理解广告筹划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。四、考核规定1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销方略，关怀点，广告文化。2、领会：（1）广告传播具有哪些基本功能；（2）广告筹划与市场营销方略的关系；（3）把握消费者行为对广告筹划的意义；（4）老式文化与现代文化在广告创作中的体现。3、应用：清晰地论述广告筹划的四种理论根据，并找出它们之间的联络与区别。第四章广告筹划与整合营销传播（4课时）一、学习目的和规定整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地到达广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的理解，能开拓广告筹划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告筹划的效益。二、考核知识点1、整合营销传播的概念与特性；2、整合营销传播的内涵；3、广告筹划与整合营销传播的关系。三、教学规定1、讲清整合营销传播是广告筹划理论中的新发展；2、在讲授中不偏离广告筹划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。四、考核规定1、识记：整合营销传播理论，11P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。2、领会：（1）整合营销传播引起营销观念的变革；（2）整合营销传播的重要内容。3、应用：整合营销传播提高了广告筹划的效益。第二篇广告筹划实务第五章广告筹划中的市场调研（2课时）一、学习目的和规定市场调研为广告筹划提供重要的前提及科学的根据。通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告筹划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。二、考核知识点1、市场调查的基本环节与内容；2、市场分析的措施与重要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。三、教学规定1、讲清市场调研为何成为广告筹划必备的前提；2、规定课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本措施。四、考核规定1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。2、领会：（1）企业市场营销环境分析的要点；（2）对目的市场及竞争对手分析的重要内容。3、应用：纯熟地把握获取信息的途径，并运用于广告筹划中。第六章广告筹划中的目的方略（2课时）一、学习目的和规定广告目的是广告筹划的关键。广告定位、主题及体现都必须围绕广告目的进行。本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目的确立的基本措施与要素，提高广告筹划创意的水平。二、考核知识点1、广告目的的类型与选择；2、广告定位方略的基本根据及定位措施；3、广告主题的构成要素及创意措施；4、广告体现方略的特点及体现主题的手法。三、教学规定1、规定明确广告主题诉求的前提与措施；2、讲清广告主题与体现方略之间的关系。四、考核规定1、识记：行动目的，信息目的，传播目的，定位，定位方略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。2、领会：（1）广告目的类型分析；（2）广告定位方略的重要措施；（3）广告主题的创意类型。3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不一样类型广告主题与体现之间的关系。第七章广告媒介筹划（2课时）一、学习目的和规定广告媒介筹划是广告筹划中的重要构成部分。它既与广告总体筹划有关系，又可作为独立部分进行筹划。通过本章的学习，理解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机方略，并重视广告非媒介方式在筹划中的运用。二、考核知识点1、广告媒介组合的概念及组合方式；2、广告时间方略的重要制约原因；3、广告频率的含义及其使用方略；4、广告非媒介方式筹划要点。三、教学规定明确广告媒介筹划不是简朴的对媒介公布的安排，而是遵照企业营销目的，在整体广告筹划指导下的有创意的广告媒介组合方略。四、考核规定1、识记：广告媒介组合，广告时间方略，广告频率方略，广告非媒介方式。2、领会：（1）广告时间及频率方略、传播时机把握的要点；（2）掌握媒介组合运用的多种方略；（3）广告非媒介筹划方式要点。3、应用：以某一筹划案例，训练媒介筹划的方略运用。第八章广告预算筹划（2课时）一、学习目的和规定广告预算是广告筹划中的详细操作部分，它是广告筹划（计划）的经费阐明书，又详细控制了广告筹划的实行。本章的学习应重点把握广告预算的措施及分派，到达减少广告费的挥霍，增强企业经济效益的目的。二、考核知识点1、广告预算筹划四个方面的根据及其缘由；2、广告预算七种措施的优缺陷比较；3、广告预算分派的项目、范围及其影响原因；4、新老产品的特点及其广告预算的差异。三、教学规定详细解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的措施及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。四、考核规定1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额比例法，利润百分率法，销售单位法，目的到达法，竞争对抗法。2、领会：（1）广告预算在广告筹划中的地位；（2）企业一般使用哪些措施进行广告预算？（3）怎样防止企业广告投入的盲目性。3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。第九章广告筹划效果评估（2课时）一、学习目的和规定广告筹划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告筹划实务的一种重要构成部分；另一方面是切实掌握评估的措施，为提高广告筹划活动的整体效益服务。二、考核知识点1、广告筹划效果评估的重要内容；2、广告筹划效果评估的原则；3、广告筹划效果评估的措施。三、教学规定1、精确理解广告筹划效果评估所包括的内容；2、运用评估措施，结合案例进行讲解。四、考核规定1、识记：达格玛法，观测体验法，目的管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。2、领会：（1）怎样加强评估小组评估的精确性；（2）反馈评估法中几种措施的比较。3、应用：对某一广告筹划活动进行整体评估。第十章企业形象筹划（2课时）一、学习目的和规定广告筹划包括两个重要方面，一是产品推广筹划，二是企业形象筹划。本章通过对企业形象各要素的简介，理解企业形象广告的重要方式及筹划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告筹划的理解。二、考核知识点1、企业形象的概念、形成过程及内涵；2、企业形象广告的方式与筹划原则；3、企业形象广告的创意技巧。三、教学规定应明确企业形象筹划与产品筹划的差异，并注意其筹划内容与手段的区别。四、考核规定1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。2、领会：（1）企业形象的概念与特点；（2）企业形象筹划的特性；（3）企业形象广告的类型；（4）企业形象广告定位的重要形式。3、应用：试以某一企业为例进行企业形象筹划。第十一章企业创牌筹划（2课时）一、学习目的和规定广告筹划的关键在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极但愿广告业担起维护民族品牌的重任。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告筹划的重要任务，掌握品牌经营的方略，同步认识从品牌到名牌的发展道路。二、考核知识点1、广告业发展的关键；2、品牌经营方略；3、怎样创出企业名牌。三、教学规定明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营方略，并树立创出我国名牌产品的信心。四、考核规定1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。2、领会：（1）品牌经营方略；（2）怎样从品牌到名牌。3、应用：试联络一家企业，筹划怎样推进企业名牌工程。第十二章促销活动筹划（2课时）学习目的和规定在广告筹划中，还应充足考虑广告活动和促销活动之间怎样亲密配合的问题。本章简介了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动筹划的技巧，探讨了促销筹划的新趋势。学习本章，规定把两者互相配合，对提高广告筹划效果具有重要意义。二、考核知识点1、广告活动与促销活动的异同；2、广告活动与促销活动的功能互补；3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。三、教学规定现代促销活动的方略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合目前促销手段的发展，以当地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。四、考核规定1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。2、领会：（1）广告活动与促销活动的异同？（2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。3、应用：以当地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。第三篇广告筹划书撰写第十三章广告筹划书编写程序与内容（4课时）一、学习目的和规定本课程训练的目的不仅在于理解广告筹划的理论，并且要纯熟掌握广告筹划书编写程序与内容，最终形成可供操作的筹划方案。通过本章学习，必须理解广告筹划作业流程，掌握广告筹划方案编写的重要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告筹划案。二、考核知识点1、广告筹划作业流程的五个阶段；2、广告筹划书的重要内容；3、广告筹划书的编制原则。三、教学规定把广告筹划书编写的内容、格式与规定逐项论述清晰，使学生在动笔前形成广告筹划书的基本框架。四、考核规定1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。2、领会：（1）广告筹划作业流程的五个阶段；（2）广告筹划书的重要内容。3、应用：以某一企业产品为例，按广告筹划流程及内容编写一份广告筹划书。第十四章广告筹划书实行与评价（2课时）一、学习目的和规定对于已经成型的广告筹划案，必须以提案形式获得广告客户的承认，然后付诸实行，并予以合适的评价。本章对提案的程序及措施作了阐明，在学习中应重点掌握，还应理解广告筹划书实行中的问题及评价措施。二、考核知识点1、广告提案