第6-8章 展示设计、陈列和展台管理策划；会展评估、会展合同

第六章展示设计、陈列和展台管理策划

展示设计策划展示陈列策划展台管理策划展后参展商的后续工作第一节展示设计策划（一）展示功能空间1.外围与导入空间外围与导入空间包括展区上部空间和展区周围地域空间两部分。前者是展馆建筑形象的延伸与扩展，夜间的照明与灯光设计也是其组成部分。后者主要指展馆前后广场、门头、入口、标示等所占据的空间。第一节展示设计策划（一）展示功能空间2.陈列空间陈列空间指的是展品陈列实际所占用的空间，是展示空间的关键部分。陈列空间是使用电子、网络、影视、音响、灯光等现代化信息手段，通过实物、模型、图片、资料的展示向观众传达展示信息的场所。3.公共空间公共空间是供参观者在参观过程中或参观后使用和活动的空间。公共空间主要包括通道空间和休息空间，商业展示还应包括销售空间和洽谈空间。公共空间通道空间：要考虑到参观者的流量、流速，以方便参观者的进出、来回观看。休息空间：一般设在展示空间内和各功能区域衔接的地方，以方便参观者休息、小憩和短时间交流。

4.表演空间有些会展或展台设有表演空间。5.辅助空间辅助空间包括：工作人员空间、储藏空间、维修空间。一般设在较隐蔽的地方，以不破坏展示的整体视觉效果和安全、实用为原则。（二）VMD和三大陈列空间

1.视觉陈列（VP）VP（VisualPresentation）是吸引第一视线的重要空间。在这一区域主要用来表现展示主题、流行趋势，并通过借助造型、道具等辅助展示，展示企业文化、产品理念、品牌特征、商业战略等理念要素。视觉陈列空间往往在展区、展台的入口处，因此需要在选择陈列商品时，以流行趋势强、色彩对比度强、能够强调季节性的商品为宜。可以通过橱窗、模特、配件道具等强化这一区域。2.要点陈列（PP）PP（PointofSalesPresentation）也叫焦点陈列，讲究搭配。一般是展示空间内部局部区域的“展示窗口”，是协调和促进相关销售的魅力空间，是商品陈列设计的重点。因此，要点陈列不止一处，与其陈列空间内部区域划分相关。理论上在每一区域，都可以找出一个要点陈列区域。2.要点陈列（PP）当然，在顾客进入展示空间以后，视线主要集中的区域是展示空间最为主要的展示区域。这一区域是顾客视线自然落到的地方，如墙面上段的中心部分、货架上部、隔板上、支柱周围等。在PP局部一般将展品陈列进行搭配组合。在组合多件展品和装饰物时，通常采用的陈列构成方法有三角构成、对称构成、反复构成等。3.单品陈列（IP）IP（ItemPresentation）区是使用展台、货柜、货架等道具陈列实际展品的区域，它占据了展示空间的大部分。理想的情况是，顾客看到展台VP吸引，继而进入展台内看到PP并产生共鸣，最后达到IP区形成驻足参观意向。二、展示空间分隔的手段空间分隔的元素可分为三大类：一类是视线阻断的遮挡；二是通透的分隔；三是可视但不可通的隔断。视觉阻断的遮挡是指利用实墙、板壁、屏风或背板的高展柜等，作为空间分隔的元素，被分开的两边自成体系、相对独立，两边直接看不见，隔断不能被穿越，只有用曲径通道将这两部分联系起来。在大中型展览会或博物馆陈列中，这类的分隔是很常见的。（一）展示空间分隔的手段通透的分隔一般是用矮展台或独立式透明玻璃柜、花格墙、带门洞的隔墙等，来分划展示空间，被分隔的空间彼此视线通透，有的隔断观众还可以穿过，使观众感到空间富有层次感和变化，可以增强参观的兴致，引人入胜。在较小的展示空间中，采用这类通透的分隔，可以做到小中见大，隔而不堵。在超大空间的展示艺术设计中，通透的分隔段还有水体、楼梯踏步、坡道、草坪与花坛、桥梁、廊道、花架、树墙、休息区的板凳和地坪的高差铺装等。空间隔断可视但不可通的隔断是指使用透明有机玻璃或钢化玻璃、金属沙网、镂空花墙等元素，将两隔展区（或展厅）分隔开来，从这个厅能看到那个厅的陈列及观众情况，但不能直接通达，各有单独的出入口和参观路线。例如大型展览会上相临的两隔展馆或展厅，虽然不能相互通达，但却有吸引观众的作用。三、色彩与展示设计1、色彩人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是一定光源下的色彩。由色相、明度和纯度三要素构成。

色彩三要素一、色相：色彩的相貌。二、明度：﹙亮度﹚指色彩之间的明暗程度和浓度差别。三、纯度：﹙饱和度﹚指某一种色彩所含原色成份的多少。三原色三原色：红

黄

蓝

许多颜色都是由红、黄、蓝这三种颜色混合变化而来的，而这三种颜色是任何颜色都调不出来的，是最基本的颜色，也称第一次色。间色间色：由两种原色混合而成，也称第二次色。

红+蓝=紫

黄+蓝=绿

红+黄=橙复色复色：是把原色与间色或两种间色混合而成的颜色，也称第三次色。红橙、黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫和红紫

12色相环12色相环是由原色，二次色和三次色组合而成。色相环中的三原色是红、黄、蓝色，彼此势均力敌，在环中形成一个等边三角形。无彩色无彩色：即黑、白、灰色。除黑、白、灰以外的都称有彩色。在不同的纯色加入不同量的白色、黑色、灰色，就可以得出千变万化的色彩。八、色彩与展示设计1、色彩的构成当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化色彩的构成形式主要包括了对比和和谐（１）色彩的对比

七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互补色对比、同时对比与继时对比课堂互动选二组同学展示中国古人色彩观，如色彩五行属性、色彩与建筑、色彩与服饰同样形态的宣传物被赋予较为统一、和谐的色彩，给人清新、整体的感觉。位于日本东京的指示系统之二。将同一种设计语言应用在不同的场景中，达到了丰富与统一。（2）色彩的和谐

色彩的对比是以和谐为前提——在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。

要达到色彩上的和谐有一些手法：一是追求色彩要素的一致性，比如在明度、色相、纯度上的近似二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成一种视觉上的有序性三是通过色彩的面积、色块的位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐法国巴黎某银行的外部区域设计。该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。八、色彩与展示设计2、色彩与人的心理冷暖感华丽感进退感形态感胀缩感（1）色彩让人产生温度感，蓝、绿、灰等冷色调让人感觉寒冷，而红、橙、黄等暖色调让人感觉热。（2）让人感觉重量感。明度高的色彩让人感觉轻巧，而明度低的色彩让人感觉沉重。（3）让人感觉体量感。明度高加暖色调让人感觉膨胀，体量大，而明度低加冷色调让人感觉收缩，体量小。（4）远近感。暖色让人相近，而冷色让人散去与远离。

热是用色相环上完全的纯红来表现。纯红具有最强烈的红度

表现热的色彩会向外辐射，并且引人注目；因此，红色常常用在平面设计上。此种色彩，强烈、积极又具震撼效果，并且似乎不安于规格内，蠢蠢欲动、蓄势待发。所以，此种色彩对人影响颇巨。不适合在室内大面积运用。

冷冷是用纯蓝来表现。鲜艳的蓝有命令、强势的意味。表现冷的色彩会让人想起冰和雪。蓝、绿和蓝绿色所激起的情感就和表示热的色彩所激发的情感完全不同。冷冷的蓝抑制新陈代谢，令人冷静沉着。当这两个冷、热色系并排在一块儿时，就会像那熊熊烈火和万马奔腾的雪崩摄人心魄。降低明度后,适用于办公室装饰。2005年爱知世博会希腊馆。光源照射的绿色橄榄枝的形象，不仅象征了希腊，同时又指引了游客游览的方向。3、色彩与情绪反应暖色由红色调构成，如红色、橙色和黄色。这种颜色选择给人以温暖、舒适、有活力的感觉。这些颜色产生的视觉效果使其更贴近观众，并在页面上更显突出。冷色来自于蓝色调，如蓝色、青色和绿色。这些颜色使配色方案显得稳定和清爽。它们看起来还有远离观众的效果，所以适于做页面背景。红色：温暖、舒适、兴奋、刺激、热、危险。橙色：社交、明亮、兴奋、温暖、不适、烦乱。黄色：欢欣、冲突绿色：安静、自然、凉爽。紫色：寂静、庄严、优雅蓝色:冷静、抑郁、哀伤白色：纯净、清洁、单调、乏味黑色：悲伤、庄严、死亡、绝望

该设计为职业女装专卖的橱窗，将该橱窗内的衣服、鞋子、摆放模特、箱子的图案与心理联想结合起来，顾客会因各自年龄、性格、知识修养和职业的不同，而根据颜色的刺激想起与之有关的事物，这样显示出该店的独特性。橱窗采用深红色和灰色为主要颜色，对比强度极大，应用强度较大的冷色调光线照明。在明显的强对比之下再次增强模特的效果，使整个橱窗带给人强烈的视觉冲击力。暖暖所有含有红色的颜色都能表现温暖的感觉。此种色彩本质上不同于表现热的色彩，是因为添加了不同程度的黄色，像红橙色、橙色和黄橙色都是红、黄二色的混合体，所以，可表达出情感的范围也相对扩大不少。温暖的色彩让人觉得受到欢迎并感到舒适、自然。可以降底明度后用于家装。凉凉

表现凉爽的色彩是以蓝色为基础。之所以不同于表现冷的色彩，是因为加入了黄色而产生黄绿色、绿色、和蓝绿色。在大自然里，我们常可以看到青蓝和翠绿色彩。就像春回大地，此种色彩使人有焕然一新的感觉。除了镇定、平静的功效，这些色调还提供了舒适的感觉，就像在热带清凉的潭水中。亮亮

表现明亮的色彩是最淡的粉彩。此种色彩因为组合成本中缺乏显而易见的“色彩”，所以看起来轻飘飘，透明般似的。当色彩愈轻、愈浅，不同颜色之间的变化也相对减少。表现清亮的色彩有开拓视野的功效，带有一种虚幻、宁静、清澈、流畅的感觉，好像窗边的透明窗帘，告诉我们要放松心情，何妨休息一下。适合小房间运用，可以使房间感觉大一些。暗暗表现暗淡的色彩中带有黑色。此种色彩会吞噬空间，使环境更显局促，带有凝聚效果、严肃的意味。在四季中是秋、冬代表。结合明亮、暗淡两种色彩是一种普通戏剧化的方法，用来表现自然界相反的事物，如白天黑夜。在实际运用中适合书房的装修及面积较大的客厅。艳艳色彩里纯色的多寡决定该色鲜艳的程度。因为没有灰和黑色，所以鲜艳的色彩都非常的清晰、明了。蓝、红、黄和橙等色彩都是十分鲜艳的颜色。鲜艳的色彩活泼、灵动、容易抓住人的目光，黄色的校车、五彩缤纷的气球、小丑的红鼻，决不会让人忽略掉。鲜艳的色彩使人兴奋、愉悦，非常适合应用在包装、服饰和广告上。在室内小面积运用会起到画龙点睛的效果。更适合儿童房。淡淡淡雅的色彩是最柔和的粉彩，组合成分中至少要含有65％的白色，具有松散的效果，经常用来表现柔和浪漫淡雅的色彩。例如：象牙白、浅蓝、粉红等色。柔和的曙光轻轻地打在云彩上，或是早上弥漫着淡紫色的薄雾，都可让我们找到淡雅的色彩。因为具有缓和、镇静的效果，所以常的用在室内设计上。4、色彩设计原则

一要有色彩基调；二是要有助于展示内容表达，表现某种情调与气氛；三是有助于突出展品，或互补或鲜明对比；四是要符合观众的感觉与欣赏习惯。展具色彩设计一要注意道具外表色彩应是中性色或单纯色；二是展具色应对展品起衬托作用，不能色彩太近，应有鲜明的对比；三是和展示空间界面色彩既要有协调又要对比。4、色彩设计原则

（1）根据展览主题与时间确定基调。对于历史题材应以厚重、沉稳为主。对于展销活动的应以高色调，刺激消费者的欲望，活跃气氛。对于展示性展览以中性、柔和、灰性色调为主，以突出展品。天冷以暖色，天热以冷色为主。4、色彩设计原则

（2）展览标志色。包括墙面海报、旗帜、指示牌一般使用统一的标志色。（3）展区间的色彩既有统一性又有变化，变化要有渐变、顺承的关系。5、展览色彩构成环境色：墙、地、天花板等对整个展览起主导作用，是基本色。展位色：展品、道具以及工作人员的着装等色彩设计的关键，其他一切色彩都是为了体现它。光照色：是强化展场内、展位内色彩关系的基本方法。绿化色：入口、通道布置植物有助于放松心情、点缀、生动气氛的作用。四、展示设计中的照明1、灯的类型（1）荧光灯：利用低压汞蒸气放电产生的紫外线激发涂在灯管内壁的荧光粉而发光的电光源。分传统型荧光灯和无极荧光灯。后者取消了对传统荧光灯的灯丝和电极。荧光灯优点：色调易选择暖色调系列：如/29，/827，/830，/927，/930等，能塑造温暖辉煌，缩小距离空间，给人一种轻松和舒适的照明感觉。在使用时，一般与白炽灯混用，不适合与自然光混合使用。中间色调系列：如/33，/835，/840，/927，/940等，中性色彩在使用时，明亮的白色光可与自然光完美结合，一般用于有自然光照射或需要较冷色调气氛的空间。冷色调系列：如/54，/850，/865，/950，/965等，能塑造宁静冷清，增大距离空间，给人以活泼的照明感觉，在使用时，一般用于颜色1比较或特别强调冷色效果的场所。九、展示设计中的照明（2）白炽灯：白炽灯将灯丝通电加热到白炽状态，利用热辐射发出可见光的电光源。白炽灯的光效虽低，但光色和集光性能好，是产量最大，应用最广泛的电光源。九、展示设计中的照明（3）筒灯一般是有一个螺口灯头，可以直接装上白炽灯或节能灯的灯具。筒灯是一种嵌入到天花板内光线下射式的照明灯具。最大特点就是能保持建筑装饰的整体统一与完美，不会因为灯具的设置而破坏吊顶艺术的完美统一。这种嵌装于天花板内部的隐置性灯具，所有光线都向下投射，属于直接配光。可以用不同的反射器、镜片、百叶窗、灯泡，来取得不同的光线效果。筒灯不占据空间，可增加空间的柔和气氛，如果想营造温馨的感觉，可试着装设多盏筒灯，减轻空间压迫感。九、展示设计中的照明（4）射灯是典型的无主灯、无定规模的现代流派照明，能营造室内照明气氛，若将一排小射灯组合起来，光线能变幻奇妙的图案。由于小射灯可自由变换角度，组合照明的效果也千变万化。射灯光线柔和，雍容华贵，其也可局部采光，烘托气氛。

九、展示设计中的照明2、照明方式

1）整体照明：由对称排列在展台上的若干灯具组成，展品可获得较好的亮度分布和照明均匀度，所采用的光源功率较大，而且有较高的照明效率。九、展示设计中的照明（2）局部照明是为满足展品某些部位的特殊需要，在一定范围内设置照明灯具的照明方式。局部照明方式在局部范围内以较小的光源功率获得较高的照度，同时也易于调整和改变光的方向。九、展示设计中的照明

（3）装饰照明也称气氛照明，主要是通过一些色彩和动感上的变化，以及智能照明控制系统等，在有了基础照明的情况下，加以一些照明来装饰，令环境增添气氛。装饰照明能产生很多种效果和气氛，给人带来不同的视觉上的享受。。经典的蓝色装饰照明：九、展示设计中的照明3、展示设计的照明分类展示照明一般分为自然采光和人工照明两大类。自然采光必须避免阳光直射，应取比较稳定的北窗天光。而由于受天气变换、时间段等因素影响，自然光的强弱和均匀度难以控制，所以一般展示设计都以人工照明为主。人工采光的基本形式

根据光通量的空间分布状况，照明的种类可分为直接照明、半直接照明、间接照明、半间接照明以及漫射照明五种类型。1）.直接照明光线通过灯具射出，其中90%~100%光线到达假定的工作面上，这种照明方式叫做直接照明。2）.半直接照明半直接照明方式是半透明灯罩材料造成的，使60%~90%的光源以扩散的方式照射到假定的工作面上，而10%~40%的光源则由半透明的灯罩向上漫射，其光线比较柔和，因而能产生较高的空间感。

下图为某餐厅的内部照片，可观察到该餐厅中的壁灯使用半透明的灯罩材料，从而形成半直接照明方式，其主要作用在于照明过道和装饰。整个餐厅较为昏暗，壁灯的光线又比较柔和，会产生较高的空间感，从而增加了整个餐厅的气氛。但一排的台灯配合一排的餐桌较为呆板，最好的方式是在过道的顶部或侧面的玻璃上安装一些有温度的漫射灯光，使整个餐厅富有情调而不失活力。3）.间接照明间接照明是将光源遮蔽而产生的间接的照明方式，指90%~100%的光线通过天棚或墙面反射作用于假定的工作面上，10%以下的光线则直接照射到假定的工作面上。4）.半间接照明半间接照明是指光源有60%~90%的光线是经过反射照射在物体上的，10%~40%的光线则直接照射于物体上的照明类型。这种照明类型能产生比较特殊的照明效果，使较矮的展厅或室内有增高的感觉。5）、漫射照明漫射照明类型是利用灯具的折射功能来控制眩光，使40%~60%的光线向四周扩散漫射，而有40%~60%的光线是反射后再投射在被照物体上的照明方式。这种照明光线性能柔和，视觉舒适，但光线亮度较差。九、展示设计中的照明4、展示陈列照明

对于立体的展品，应表观其立体感。立体感应通过定向照明和漫射照明的结合来实现。陈列柜照明方式

下投式照明柜角的照明展柜的基本要求（1）展柜中的亮度比展柜外周围的亮度高5—10倍。(2)采用玻璃无反射九、展示设计中的照明5、墙体照明

墙面宜用中性色和无光泽的饰面，其反射为40%~60%，高于60%会使亮度比例失调，低于40%会使发射光不够。（1）采用定向性照明，由于把光集中到墙壁的画面上而不是地板或顶棚上，从墙壁反射的光已足以使观众在陈列室中顺利通行，有利于使观众把注意力集中到展品上。墙面陈列照明

（2）在“无光源反射映像区”内布置光源，一方面能避免反射眩光，另方面又能使较厚实的展品（如有画框的绘画等）不至于产生阴影。“无光源反射映像区”如下图那样确定：以展出绘画为例，画面下沿一般离地0.8m－1.0m,画的中心一般离地1.5m，观众离墙的位置一般为画面对角线长度的1.0－1.5倍距离处，观众的眼睛距地面的高度平均为1.5m。在上面这些参数的基础上，首先在画面的下沿Ａ作一条与墙面成２０夹角的直线ＡＨ，其次作观众眼睛Ｅ与画面上沿Ｄ的连线，根据反射定律，作其反射线为ＤＥ的入射线ＦＤ，最后在Ｄ点作与Ｄ成１０角的直线ＤＧ，则Ｈ与Ｇ之间的区域即为“无光源反射映像区”。九、展示设计中的照明6、交通照明

荧光灯九、展示设计中的照明和白炽灯是目前博物馆最普遍采用的人工照明光源，这是因为白炽灯能使展品生动鲜明，而且它的紫外线含量极少，而荧光灯的亮度低，发光效率高，而且紫外线含量也远比天然光低得多，并且这两种灯的品种、规格都很多，便于设计人员选择。十、展示设计中的照明7、灯具的布置灯具的布置就是确定灯具在房间内的空间位置。它对照明质量有重要的影响，光的投射方向、工作面的照度、照度的均匀性、玄光的限制、视眼内其他表面的亮度分布以及工作面上的阴影等，都与灯具的布置有直接的关系。灯具布置是否合理还影响到照明装置的安装容量与投资费用，以及维修和安全十、展示设计中的照明（1）灯具布置的合理性1）要求整个工作面照度分布均匀，灯具间隔和行距都保持一致的均匀布灯。2）要求局部有足够亮度的选择性布灯。2）灯具悬挂灯具的悬挂高度，以不产生玄光为限，且注意防止碰撞和触电危险。垂度一般为0.3~1.5m通常取0.7m。吸顶灯具的垂度为零。表面亮度大、保护角小的灯具可以悬挂的高些。为防止炫光，保证照明质量，照明灯具距地面的最低悬挂高度由设计所用灯具决定。十、展示设计中的照明8、灯与展品保护首先，由于紫外辐射是引起展品变褪色的主要原因。红外辐射可能使展品的温度上升，从而使展品产生干化、变形、裂纹等。利用能吸收紫外线的材料就很容易养活从光源来的紫外辐射，可以根据具体情况采取相应的做法。对红外辐射，可以采用红外辐射少的光源（如荧光灯）或采用冷光束卤钨灯等，或在灯前面安装能吸收红外辐射的滤光器。十、展示设计中的照明其次、因为光对展品的损害作用的大小与展品上的曝光量（照度与时间的乘积）成正比。所以，对于敏感和特别敏感的材料，应设法减少曝光时间。例如，只在有人参观时才开灯、展品上加盖子、利用复制品、放录像、定期更换展品、在非展出时间让展品处于黑暗的环境之中等措施。当利用复制品时，则其照度不受本标准的限制，可根据实际情况确定。十、展示设计中的照明第三，把对光特别敏感而且属于特别珍贵的文物保存在特制的展柜或特别设置的展室里，有利于保护这些文物，也便于管理。所谓的特殊需要是指专家、学者需要研究或重要人物需要参观等。

课堂练习

策划某品牌的首饰展台，重点放在色彩设计和照明设计两方面，需对首饰的立体感、光泽和质感进行各方位的展现。

由于首饰是用于修饰人体某部位的，所以首先应该为饰品确定一个载体使其各方位得到展现，再为其搭配展台的颜色和灯光。由于首饰需要衣服款式和颜色的搭配，在此使用展台背景的颜色来衬托首饰的高贵，然后使用局部的照明方式来突出首饰的亮度、光泽度以及立体感第二节展品的陈列策划（一）陈列高度常用高度为80-250厘米，一般不超过350厘米。人的最佳视域水平以上20厘米，以下40厘米。头部最大转动为158度，轻松转动为90度以内。眼球转动最大为70度，轻松为30度。人的视线一般是由左向右，由上至下。水平方向的判断比垂直要准，水平移动比垂直移动要快。七、展品的陈列策划（二）展品陈列的基本结构

（1）“—”水平结构

水平结构是一种将展品呈“一”字形水平排列的陈列结构形式。它具有安适平静的视觉感受。

（2）“｜”垂直结构

垂直结构是一种将展品呈“｜”字形垂直排列的陈列结构形式。它具有挺拔、向上和有力的视觉感受，以及男性的联想。

（3）“十”字结构

这一结构是一种将展品呈交叉状排列的陈列结构形式。它是上述两种结构的混合形式，具有安全性的视觉感受。（4）“＊”放射结构

放射结构是一种将展品呈向内或向外发射状排列的陈列结构形式。这一结构包含了中心和发射线两个基本因素。它具有阳刚、开放、扩张、欢快的感受。若放射线有足够的长度，且各线段的长度相等，给人以安全感。反之，放射线短而参差，则给人动感和轻快感。

（5）“／”倾斜结构

倾斜结构是水平结构或垂直结构的变体形式。它具有动感和较高的注目性。

（6）“～”弯曲结构

弯曲结构也是水平结构或垂直结构的变体形式。它具有轻柔流畅的动感和女性化的柔美感受。故织物、服饰品、儿童用品等展品的陈列多用此类结构。

（7）“○”圆形结构

圆形结构是一种将展品呈环形状排列的陈列结构形式。它给人以丰满感和整体性的图案美。它大多局限在单一、小型的商品，如帽子、手套、裤子之类的陈列。而作为这一结构的变体形式——半圆形构成，呈扇面状，有舒展、开放之感，将单一的产品或把同一大类具有不同质地、不同花色的产品作此种陈列，显示出展品间的大同小异之处，以便区分和对比。（8）“△”三角结构

三角结构是一种将展品呈三角状排列的陈列结构形式。三角形结构有多种变化形式，相应地也有多种不同的视觉心理感受。如正三角构成和等腰三角的构成，给人以安定感、稳定感；直角三角形构成，给人安定中的不定动势；倒三角构成，给人以不安定的、紧张的动感。

（9）阶梯结构

阶梯结构是一种将展品作高低、前后依次排列的陈列结构形式。这也是水平结构或垂直结构的变体形式。这种陈列结构扩大了展示空间，容纳了更多的展品，利于展示系列化展品和配套展品。

（10）无结构

严格地说，上述九种展品陈列结构是一种有机性陈列结构，目的是在各种各样展品之中清晰地展现出一条互相联系的纽带，使观众易于了解和接受。而无结构是一种将展品随意摆放的展品陈列形式，展品之间不存在逻辑上的联系。这是一种极度混合陈列结构形式，甚至毫无结构可言，是结构的一种特殊形式。

（二）展品陈列的基本方式

展品陈列图象的基本方式有：

（1）吊挂陈列

它是一种将展品悬空吊挂的陈列方式，具有活动、轻快的视觉感受。纺织品和服装类展品多以这种方式展现出相应的姿态与造型，揭示展品式样的独特性和使用时的情态。

（2）置放陈列

这是一种将展品平稳地摆放于平面（如柜台、展台等）上的陈列方式。这种陈列方式充分展现了物品的立体结构与造型，具有强烈的体积感。许多大型、重型产品均为置放陈列。

（3）张贴陈列

这是一种将展品平展或折叠平贴壁面、柱面的张贴陈列方式。这种陈列方式充分展现了物品的结构、质地、花纹等，便于观众触摸和欣赏。

（三）展品陈列的基本方法1、目标陈列法将重点展品或需要突出的展览内容放置在展位或陈列空间的中心位置，其他展品则可按类别陈列于主要展品的周围展柜或展架上。同时在墙体上、廊柱上等配以相应的广告版面，并利用照明效果和声光电的配合，形成一个和谐统一又主次分明的展览环境，使观众一进场就看到被突出的主体展品，这对展览主题的表达具有突出、鲜明的效果。2、特写陈列法根据展览目的的要求，将重点展品和细小展品放大为数倍的模型或扩大数倍的广告摄影照片，形成一个富有冲击力的空间视觉效果，适用于这种方法的产品包括化妆品、电池、小手工艺品等。

3、场景陈列法根据特定的展览环境，结合某种消费需求和相关的生活场景、生产活动、学习空间、劳动空间以及自然环境等，将展品恰当地组合在这一空间环境中，使其成为其中的角色。这种展览的特点是将展品通过适当的场景，充分展示其在使用中的情形，显示其功能和外观特点。同时，场景化的展示场面容易引起参观者的联想和亲切感，激发消费者的购买欲。像家电类展会经常用这种方法陈列展品。4、开放性陈列法在展览中，顾客、参观者与展品直接接触，参观者参与演示、操作等切身体验的展览活动，其观摩、交流、推销和购买等活动均在活泼、融洽、亲切自由的气氛中进行。这是一种具有较高时效和展示功能的行动的陈列设计。这种方法常见于汽车类展会。5、连带式陈列法连带式陈列法，是将相关的商品放在一起进行陈列，例如：西装和衬衣、领带、皮带以及其他相关的饰品，可以作为成套的系列商品进行连带式陈列。其特点是：可以有效地激发顾客的联想，启发顾客进行配套选购的需要，方便顾客进行对比和选择，从而产生成套购买的想法。进行连带式陈列时，要使商品在款式、色彩、风格、质量、价位等方面，务必坐到协调、有序，可以方便地进行组合、大呸，并且，要在位置、方法上体现商品的主次，兼顾整体性、协调性和层次性。6、层次性陈列法层次性陈列法，是将同一卖点的不同商品，或同一品牌的不同商品，按照一定的分类方法，划分层次一次摆放。例如，可以分为时尚商品、畅销商品和长销商品；高档商品、中档商品和低档商品；系列商品、成套商品和单件商品；主要商品、配套商品和配件商品等。层次陈列法是按顾客消费需要的不同，划分层次进行摆放，使顾客能迅速确定自己的购买目标，方便快捷地进行选择和购买。陈列时应注意突出价格标签、品牌标志等说明性标识。其特点是：分类清晰，主次鲜明，表示突出，可以吸引不同类型的顾客，方便顾客比较和选购，容易营造热烈的气氛。7、重复式陈列法

重复式陈列法，是指同样的商品、装饰等陈列主题或标识、广告等，在一定的范围内或不同的陈列面上重复出现。通过反复强调和暗示手段，加强顾客对商品或品牌的视觉感受，加深其印象的一种陈列方法。这种方法即可以使观众印象深刻，过目不忘，又可以使所有陈列面和谐统一，主题突出。其特点是：使顾客受到反复的视觉冲击，从而在感觉和印象上得到多次强化，并且有“该产品是唯一选择”暗示作用，可使顾客留下十分深刻的印象。8、对比式陈列法对比式陈列法，是指在商品的色彩、质感和款式上，或是在设计构图、灯光、装饰、道具、展柜、展台的运用上，采用对比式设计，形成展示物体间的反差，达到主次分明、互相衬托的展示效果，从而实现突出新产品、独特产品、促销产品或专利产品等主要产品的目的。其特点是：对比强烈，中心突出，视觉效果明显，使陈列的商品大大加强了表现力和感染力。（四）展品陈列的基本形式1、地面陈列

地面陈列是一种利用地面和低台进行展品陈列的形式。这种陈列将展品摆放于地面或低台上，利用各种模型、模特、道具支架等作为辅助道具，使展品呈现出丰满的立体感和丰富的层次感。这种陈列使观众可以近距离参观和参与展示活动，较适合大型、重型展品的陈列。

（四）展品陈列的基本形式2、壁面陈列

壁面陈列是一种将展品平展或折叠，钉、贴、挂于展墙或展板等壁面的展品陈列形式。它利用挂钩、凹槽、镜面、支架、灯箱等满足不同的陈列要求，给人以轻薄感和自然感。这种陈列形式能够充分展示展品的平面构成、质地花纹、色彩图案等，便于观众触摸和观看，较适合印刷品、面料、装饰材料等的陈列。

（四）展品陈列的基本形式（3）柱面陈列

柱面陈列是一种利用场馆内的墙柱装置围合的框架结构和支架结构，在柱面壁上粘贴图片和宣传资料等，或在围绕柱面的四周柜架上放置展品的展品陈列形式。这种陈列法可消除柱子的阻塞感，扩大展示的面积和层次，易成为观众的注视焦点，较适合玩具、烟酒等中小产品的陈列。

（四）展品陈列的基本形式（4）空间陈列

空间陈列法是将展品悬空吊挂在展厅的上部空间的展品陈列形式。这种陈列法不仅可全方位展示产品的式样和使用效果，而且能够美化空间环境，保持视觉空间的轻盈、通透，底层空间的利用也更加自由、灵活。但是，如果考虑到观众的仰视距离和角度，其陈列的高度便不宜太高。它较适合装饰品、灯具等的陈列。第三节展台管理策划

一、展台工作选择、培训和日程安排围绕展台服务的工作人员包括：（1）统筹负责人。负责全面工作，不是事必躬亲，看到事情就去做，想到哪里不合适了就去改，而是全局观，负有经验，具有很强的协调工作能力。第四节展台管理策划

一、展台工作选择、培训和日程安排展台搭建负责人。展台的搭架是一个紧迫而艰巨的任务，现在一般都是由相关公司进行设计、施工，展台搭建负责人的工作职责是配合施工公司的工作，监理施工和设计的质量差异，协调本企业展位搭建工作和会场制度的统一。第四节展台管理策划

一、展台工作选择、培训和日程安排（3）安装调试人员。演示产品的安装和展台的搭建是一个同步的工作，因此参展公司的相关人员应该提前到位，并了解展台的布置，把企业的产品性能展示、外观展示调试和安装到最佳位置。在安装完毕后，根据实际情况，可以考虑留下一部分安装人员作技术支持，其余人员合理安排或者直接返回公司第四节展台管理策划

一、展台工作选择、培训和日程安排（4）演示产品的讲解人员，资料、礼品的发放人员和相关的业务洽谈人员。（5）会展后勤负责人员。会展是一个很辛苦的工作，参展工作人员的食宿必须要做到位，所以很有必要配备这样的专职工作人员。第三节展台管理策划

一、展台工作选择、培训和日程安排（6）资料收集与市场调研收集人员。会展同时也是企业之间进行信息沟通、技术交流、互相学习交流的场所，别人已经把自己最好的产品和形象拿出来展示，如果企业不主动去观摩、收集相关资料、进行彼此之间的必要沟通，那么会展的目的也就大打折扣了。第三节展台管理策划

一、展台工作选择、培训和日程安排二、展台工作主要内容1.接待工作可以将客户分为重要客户、现有客户、潜在客户、普通观众等。重要客户无论是现有的，还是潜在的，可以列出名单，事先告诉展台工作人员。当然，工作人员也可以现场识别与确定名单以外的重要客户。第三节展台管理策划

对于重要客户、现有客户和潜在客户，可以在闭馆之后安排相关活动进一步密切关系。对于一般的普通观众，不要耗费太多时间，但是也注意礼貌。可以客气打招呼，简要地回答问题，尽快结束交谈。第三节展台管理策划

2.洽谈工作。这个工作往往和接待工作紧密相联。一旦客户对公司或产品有进一步接触的兴趣和意向，工作人员可以进入洽谈阶段。对于老客户可以当地签订意向书或订单，对于新客户大宗买卖或投资，不宜当场签约。第四节展台管理策划

3.记录工作。记录工作对于会展评估与后续工作非常重要。常见的方式包括：收名片、使用登记簿、记录表格、电子记录设备等。需要事先确定好。记录表格最好使用复写式。为了鼓励客户留下信息，可以使用小礼品。最好每天对记录作统计，包括每天观众与客户接待数、询问问题、观众数与客户洽谈数、成交金额或成交意向数等。第三节展台管理策划

4.联络、公关工作。客户邀请、接待室、送礼工作等。联络工作可以安排在现场，也可以安排现场以外。后者主要是展台工作以外的时间或闭馆以后的联络。礼品要分档次，主要包括贵宾和工作用礼品。礼品送出后要有记录。第三节展台管理策划

4.联络、公关工作。客户邀请、接待室、送礼工作等。联络工作可以安排在现场，也可以安排现场以外。后者主要是展台工作以外的时间或闭馆以后的联络。礼品要分档次，主要包括贵宾和工作用礼品。礼品送出后要有记录。第三节展台管理策划

5.调研。一是了解参观者对产品及服务的需求和建议。可以通过发放调查问卷、直接询问等方式获得这方面的信息。二是了解竞争对手新产品、新技术、新销售手段、价格、包装等信息。可以派专人收集这方面的信息，如到竞争对手展台参观、参加对方新产品发布会。第三节展台管理策划

三是了解产业发展趋势与行业经营方面的信息。可以通过参见各种研讨会、技术交流会等获取一手信息。此外，通过会展新闻报道、刊物、官方报告等也可以获取一些有用的信息。第三节展台管理策划

三、展台工作行为注意事项展台工作对企业参展效果产生重要影响，一个细小的行为失范，可能给企业形象产生不良影响。1.可做的：提前15分钟甚至更早到场；保持展台干净整洁；穿着得体；避免饮酒、大蒜、辛辣食品；做好谈话记录；保持警惕；与每位路过展台的人打招呼；遵守展台工作日程等。第四节展台管理策划

2.不可做的读书看报；双手交叉在胸前；把手放在口袋里；不搭理参展人员；坐着；懒散、无聊和抽烟；与同事聊天；背对客户；打手机聊天；玩电脑或游戏；随便离开展台，展台无人；强迫客人；打听对方隐私；等等。第三节展台管理策划

2.不可做的读书看报；双手交叉在胸前；把手放在口袋里；不搭理参展人员；坐着；懒散、无聊和抽烟；与同事聊天；背对客户；打手机聊天；玩电脑或游戏；随便离开展台，展台无人；强迫客人；打听对方隐私；等等。第四节展台管理策划

四、展台营销由于展台销售方式主要包括一系列的开放式谈话，成功的秘诀是能够巧妙地控制谈话内容和节奏，有效地利用好与买家交谈的每一分钟。如下五个步骤有助于展台销售：（1）进入话题；（2）资格判断。（3）交谈或展示。（4）捕捉信息。（5）脱离话题。如果买家不具备购买资格和意向，就需要很快进入第五步，即脱离话题。第四节展台管理策划

如下五个步骤有助于展台销售：（1）进入话题；（2）资格判断。（3）交谈或展示。（4）捕捉信息。（5）脱离话题。如果买家不具备购买资格和意向，就需要很快进入第五步，即脱离话题。第三节展台管理策划

开场白有：（1）问好式。主动对代理商或参观方问好，进而推荐产品。例如，您好，请看看某某的全国独家产品？您好，您好，请看看我们公司最新某某款产品？您好，您了解我们公司吗？第三节展台管理策划

（2）插入式。在有很多代理商或观众同时参观时，需要在接待上照顾好先前的顾客，又要不让后来者看到冷落。当正在接待客户时，可以用一个手势、一个微笑或一句话（请等一会儿）表示你的欢迎。发现后来者，要有人主动接待，如“对不起，让您久等了，这是我们全国独家产品某某。第三节展台管理策划

（3）应答式。如对方说，“这就是某某产品吗”。销售人员立即应答：“是的，这就是某某产品，看来您对我们产品很了解呀。”第三节展台管理策划

（4）迂回式。如“老板，经常在会展上看您，这次准备找哪类产品？”采用迂回式，需要事先对可能回答的问题进行设想，并有相应回答的预案。如，见到女士，经常的一种搭讪话题是香水。一般先问对方用什么牌子的香水，然后她说什么牌子。接着销售人员可以说，“这星期天我也给我女朋友买一瓶!”，如果对方说没有用。可以说“没有用，都这么香呀”。第三节展台管理策划

资格判断是谈话的关键阶段。销售人员需要确定，这个顾客是否值得您花时间。通过了解对方的预算范围、决定权、需求（产品有多大的吸引力）、期限（什么时候买）、潜在销售量（需要多少产品？需求频率多大？）、客户特征（公司规模、员工数量、赢利情况、行业类型等）。这就需要迅速了解顾客情况。第三节展台管理策划

在第三个阶段的主要目标是传达出销售产品信息，了解客户需求，回答客户疑惑，逐步建立联系。如果需要展示产品，需求事前多练习。如果客户对产品非常感兴趣，建议换一个地方继续深入交谈，这有利于腾出地方接待新客户。第三节展台管理策划

在第四阶段，即收集信息阶段，对于重要客户需要将谈话中的重要信息记录下来。并收集对方的联系方式、进一步交谈的方便时间与地点。脱离话题要礼貌，充分利用肢体语言和口头表达。注视客户的眼睛，和客户握手，运用结束语。如，“谢谢您的到访，祝您愉快。”、“这是我们的宣传资料，请您带上。”第四节展台管理策划

有时会面对生气的客户，这时需要：把客人带离现场，去过道或咖啡厅，耐心聆听；不要以牙还牙；设身处地地表达想解决问题的诚意；向生气的顾客了解如何解决问题；承诺一定会继续采取的行动。等等。第三节展台管理策划

五、展会侵权投诉一旦参展商遭到侵权首先需要向驻会展知识产权保护部门投诉。此外，还可以向本单位所在地的知识产权管理部门投诉。例如济南德佳机器有限公司在北京的大型国际会展上发现了侵权产品，直接向山东济南知识产权局投诉，该局远赴北京对涉嫌侵权产品进行现场取证，将侵权产品就地封存。第三节展台管理策划

五、展会侵权投诉一旦参展商遭到侵权首先需要向驻会展知识产权保护部门投诉。此外，还可以向本单位所在地的知识产权管理部门投诉。例如济南德佳机器有限公司在北京的大型国际会展上发现了侵权产品，直接向山东济南知识产权局投诉，该局远赴北京对涉嫌侵权产品进行现场取证，将侵权产品就地封存。第三节展台管理策划

投诉需要递交投诉材料以及证明材料，包括：（1）书面的投诉文件。内容包括侵权行为描述、投诉要求、投诉人基本信息、有侵权行为参展商的基本情况等第三节展台管理策划

2）提交证明自己享有知识产权的证据。涉及专利权的，应当提交专利证书、专利公告文本、专利权人的身份证明、授权委托书、专利法律状态证明、被投诉的参展者及参展展位号。涉及商标的，应当提交商标权利人身份证明、授权委托书、被投诉的参展者及参展展位号。涉及著作权的，应当提交著作权登记证书或相关证明、著作权人身份证明。（3）递交侵权人的侵权证据。（4）递交其他材料，包括企业的营业执照复印件，授权委托书等。第四节展台管理策划

（3）递交侵权人的侵权证据。（4）递交其他材料，包括企业的营业执照复印件，授权委托书等。展览侵权怎么办？1．及早行动，最好能够在布展时就去现场巡视一下，以避免在展会开始前就出现侵权；

2．如果发觉对方有侵权嫌疑，应努力收集证据和对方的各种资料，把现场照片拍下来；

3．当确认对方存在侵权时，也不要贸然去找对方理论，应该通过会展主办方等第三方机构来协调解决；

4．在投诉之前要事先作好功课，准备好自己的专利证书、企业的营业执照等资料，随时交给第三方机构来进行现场核实；

5．处理结果出来之后，应该监督对方采取实际行动，将涉案产品遮盖或者撤离现场。第四节展后参展商后续工作一、致谢会展结束后，需要立即时间向提供帮助的单位和人员致谢。对于最重要的客户，可以登门致谢甚至通过宴请表示谢意。如果没有时间亲自向每一个有关人员致谢，至少需要向单位致谢。其他致谢的方式，包括电话致谢、信函、电子邮件和电话传真等。除了向提供帮助的人进行致谢外，无论现有客户还是潜在客户，都要发函致谢。这是一项庞大的工作，并且需要在会展结束后就进行。第四节展后参展商后续工作二、宣传对于报道了公司或者参观了公司展台的记者需要表示感谢。与记者保持良好的联系有利会展后进一步宣传。当记者进一步询问产品信息时，迅速地把资料发给他们。记住会展期间答应给记者的资料，展后要立即寄出。对于在会展期间没有联系的记者，会展后继续和他们联系，提出会谈要求，或者提出发给他们一些信息。如果需要专门发布参展效果方面的信息，也可以专门举行新闻发布会。根据企业参展过程和参展效果撰写会展新闻稿，并发给相关媒体，非常必要。或者，联系媒体通过采访公司高管的方式，制造相关新闻也是常见的展后宣传手段。第四节展后参展商后续工作对于在会展期间没有联系的记者，会展后继续和他们联系，提出会谈要求，或者提出发给他们一些信息。如果需要专门发布参展效果方面的信息，也可以专门举行新闻发布会。根据企业参展过程和参展效果撰写会展新闻稿，并发给相关媒体，非常必要。或者，联系媒体通过采访公司高管的方式，制造相关新闻也是常见的展后宣传手段。第四节展后参展商后续工作当然，更多的宣传可以发表在主办方网站和自己的网站上。争取将自己的信息发在主办方的后续报道之中，相当重要。在一些大型会展中，即便是一个镜头、一个名字等瞬间信息，在主办方的后续报道中体现出来，其宣传传播效果可能是全国层面的。因为这些报道可能会体现在中央主流媒体上。第四节展后参展商后续工作当然，更多的宣传可以发表在主办方网站和自己的网站上。争取将自己的信息发在主办方的后续报道之中，相当重要。在一些大型会展中，即便是一个镜头、一个名字等瞬间信息，在主办方的后续报道中体现出来，其宣传传播效果可能是全国层面的。因为这些报道可能会体现在中央主流媒体上。第四节展后参展商后续工作三、潜在客户跟踪与培养（一）潜在客户跟踪所谓潜在客户是指对参展企业产品、服务或者对企业本身表现出兴趣的潜在购买者或合作者。第四节展后参展商后续工作三、潜在客户跟踪与培养（一）潜在客户跟踪所谓潜在客户是指对参展企业产品、服务或者对企业本身表现出兴趣的潜在购买者或合作者。第四节展后参展商后续工作（1）文件方式。设计一张联络人表格。主要内容包括：姓名、联系方式、公司名称、联系方式、是否有某某类产品购买计划、在多少时间内将审核购买计划、谁是购买计划的负责人（执行总裁、副总裁、市场主管等）。为了便于展后归档，尽可能用标准问题。尽管文件方式在当今信息时代被各种电子系统所取代，但是对规模小的展览或会议来说，这种方式仍然可行。第四节展后参展商后续工作（2）电子“潜在客户搜寻系统”。这个系统通过对参观者胸卡扫描等方式获得参观者的资料。（3）名片扫描系统。（4）网上系统。会展中许多注册和成员管理是通过网络系统进行，因此从中可以获得许多客户信息。（4）展台当场收集。（5）会展期间展台工作人员在其他场合收集。第四节展后参展商后续工作（2）电子“潜在客户搜寻系统”。这个系统通过对参观者胸卡扫描等方式获得参观者的资料。（3）名片扫描系统。（4）网上系统。会展中许多注册和成员管理是通过网络系统进行，因此从中可以获得许多客户信息。（4）展台当场收集。（5）会展期间展台工作人员在其他场合收集。第四节展后参展商后续工作客户跟踪的常见手段包括：（1）发致谢信；（2）安排拜访。如果条件允许，参展人员展后可在当地多逗留几天，顺访重要客户，通过参观考察，进一步与客商交流，加深了解。对特别重要的大客户，应尽可能安排企业高层专访，以示重视和尊敬。对有价值的潜在客户，参展人员也可代表企业邀请其来国内访问。第五节展后参展商后续工作（3）兑现承诺。会展期间接待来访客户，因受客观条件限制，不能现场满足客户所有要求，此时展台业务员会对客商做出一些具体承诺，答应展后及时解决问题，或补充材料、或邮寄样品、或回答问题、或核对报价。回到总部后，业务员应认真履约，及时兑现承诺，不能言而无信。这些后续工作如按照分工必须请专职部门或其他员工来承担的，参展人员应做好移交、督办工作。第四节展后参展商后续工作（4）邮寄资料。会展结束之后，参展企业应考虑向客户特别是潜在客户定期寄送企业介绍、样本、样品、报价等资料，加深客商对参展企业的了解，对成交起催化作用。邮寄资料的频率要适当，既不能太频密，也不能相隔太久；邮寄资料的内容要个性化，根据不同客户需要，针对性地寄发；邮寄资料时如能附寄一封有署名的信函，这样效果会更好。第四节展后参展商后续工作（5）业务跟踪。参观会展导致的实际成交大部分是发生在展后结束的11-24个月之内达成的，因此做好各项跟踪服务有助于实现企业参展目标，最终促成贸易合同的签订。第四节展后参展商后续工作尽管在会展期间可能会签订一些合同，但是这些合同大多数是意向书。因此，签过合同的客户并不表示一定会下订单，客户签过合同后，可能又在其他的供应商那里有了更合适的价格或更好的品质，因此也会把单下给别人，或者决定取消订单等。此外，即便是签订了明确订单合同的客户，仍有可能违约。因此，对于这部分客户，需要提高注意力和跟踪频率。第四节展后参展商后续工作（二）客户培养客户培养过程包含一系列交流过程，目的在于建立信任，并和客户形成密切的情感联系，增加客户的忠诚度。主要方式包括：（1）发致谢信或产品评价建议；（2）邀请参加讨论会、网上沙龙；（3）邀请参加公司举办的活动；（4）邀请参加公司产品发布会；（5）及时邮寄最新的产品目录、宣传资料。（6）邀请参加下次会展。（7）对于客户的各种庆典活动，发出贺函或礼品。（8）在节日向客户以及其负责人和联系人寄送贺卡或小礼物。贺卡可以广泛寄发，成本低而取得较好的效果。第七章会展评估

会展评估概述行业评估和认证会展评估模式及定性、定量分析会展评估指标第一章会展评估概念一、含义会展评估是指评估主体依据一定标准和程序，对会展的方案、过程和结果的效果、影响、价值等定量和定性分析与评估的过程，目的在于取得相关信息，作为调整与完善会展的依据。会展主体包括项目主办方、上级主管部门、第三方评估、参展商。第一章会展评估概念一、含义(1)会展评估既是对会展投入的评估，也是对会展过程与会展结果的评估。(2)会展评估必须采用多元的科学研究方法，一类为量化方法(如回归分析、时间序列分析等)，另一类为定性方法(如专家评断法、主观评鉴法等)。(3)会展评估自身是一种行为过程，这个过程在于确定评估的范围与内容，选择适当的评估组织和程序，搜集相关的资讯，分析这些资讯并形成有用的判断结果。第一章会展评估概念一、含义(4)会展评估主要对会展有效性、观众质量及活动参与有效性等有效性指标予以关注，也对会展社会性评价、社会效益等指标予以关注。(5)会展评估既可采用量化方法，也可采用专家、观众和参展商判断与描述等定性方法进行评估。二、会展评估的作用从最基本的作用看，会展评估首先是作为评估会展成功或失败的基本工具。其次，通过对既有会展成功或失败方面的评价与总结有助于下一次会展决策。三、评估驱动因素1.内部驱动因素即由会展组织内部需求驱动因素。包括：（1）产生责任。即通过评估对会展组织者产生内部责任。（2）决定会展组织者的目标是否实现。（3）界定和处理问题和挑战。（4）判断会展管理功能是否达到既定结果。三、评估驱动因素1.内部驱动因素（5）分析哪些参与者的效果或还有谁可以参加。（6）决定会展对其工作人员及志愿者的价值。（7）决定会展是否以及如何保持活力和可持续。三、评估驱动因素2.外部驱动因素即会展营作的外部环境驱动因素。例如许多会展管理者进行评估不仅是看会展的规划、物流、收入等是否满足他们的目标，还要看会展是否满足了投资人、赞助方、利益相关者的要求与期望。（1）满足投资方的资金要求责任；（2）决定会展对赞助方的影响程度。三、评估驱动因素2.外部驱动因素（3）决定会展对媒体兴趣或报道程度。（4）决定会展对会展旅游的影响水平。（5）决定会展对其他相关产业和商业的影响水平。（6）决定会展能否满足当地利益相关者的需求。（7）决定会展对其顾客价值满足水平。四、组办方评估(1)基于会展自身的考虑，即改善会展过程与质量、提高会展竞争力、打造品牌会展。评估内容主要包括:会展管理过程，会展结果，顾客满意度，观众、专家和新闻媒体评价等。组办方评估往往和绩效管理或考核结合起来进行，以提高会展的实际管理效果。例如，在展前评估阶段，将这种评估与对相关工作人员、部门的招展招商、宣传推广等工作绩效评估结合起来进行。或者说，将评估本身内化在工作流程、标准、考核和激励之中。在展中评估阶段，将评估与现场服务、供应商、志愿者评估结合起来进行，从而提高会展整体服务效果。在展后评估阶段，将评估与参展商、观众有效性参与结合起来进行，从而提高参展质量。四、组办方评估(2)基于行业认同的考虑。按照行业协会标准，依托行业评估，成为行业认定的会展。为此，组办方需要根据行业标准实施自评，从而找到差距，进一步完善相关指标。

评估报告包括会展进程报告、专题报告和会展最终报告。进程报告往往是为了满足有关方面对展出结果急切需求而制作的情况简报，包括会展过程中就每一阶段进行的总结报告、展览会结束后写的小结报告。专题报告包括会展财务总结报告、参展报告、观众参与报告、赞助工作总结报告等。最终报告往往需要在展览会闭幕6个月甚至1年后才能完成。第二节行业评估与认证

一、国外行业评估与认证1.国际展览协会评估（UFI）国际展览协会(UFI)前身为“国际博览会联盟”，2003年10月改为现名。该组织于1925年4月15日在意大利米兰成立，总部现设于巴黎。UFI对申请加入其协会的展览项目和主办单位有严格的要求和详细的审查程序:(1)申请单位的会展活动必须举办过两次以上，且国外参展商必须是全部参展商的10%以上，国外买主也必须是全部参观者的5%以上。(2)主办会展活动的单位，可以不是UFI的协会会员，但必须在国际上有一定名气，认证并审核通过后，才能在会展中使用认可的标记。因此，取得UFI的资质认可并使用UFI标记成为名牌会展的重要标志。第二节行业评估与认证

一、国外行业评估与认证(3)UFI评价会展成功与否的定量标准包括会展收入、租用面积、售出票数、售出目录数、服务收入、参展商数量、参观者人数，定性标准包括参展商类型、观众类型、媒体的评论、展览期间的现场气氛。其中，对观众类型的分析在会展期间进行，主要通过对观众进行抽样调查来了解观众的地区来源、职位、所属行业、参观时间、参观频率。此外，还可以选择一些参展者面谈，以调查他们对会展的意见、愿望和感受。(4)所有的调查结果都会对外公布，以衡量会展是否成功。如果某些目标未实现，主办方就需要客观分析原因，避免下届会展出现同样的情况。第二节行业评估与认证

2.德国博览会和展览会统计自愿审核学会该机构隶属于德国展览会与博览会协会(AUMA)，德语简称为FKM，总部设在柏林，于1965年由6家德国会展公司共同创建，创建的目的就是制定统一的展览会相关指标统计审核标准，实现会展数据的透明度和真实性。FKM主要是进行三个指标的量化分析和横向对比，包括展览面积、参展商数量、观众数量。展览面积包括净展览面积和毛展览面积。净展览面积主要是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括被称为特殊区的与展览主题有关的图片陈列区和表演区；毛展览面积则再加上公共通道及服务区面积。参展商是指带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用场地参展，如果公司的产品或服务由代理商参展，则该公司不列为参展商。观众数量一般由电子入场系统统计，或统计每天售出的参观券数量。此外，FKM还分析观众结构，是专业观众还是普通观众，以及对观众的来源地、职业、所属行业、职务、年龄、参观频率等各个指标进行细化分析。第二节行业评估与认证

3.法国会展评估机构法国综合性和专业性展览会统计审计办公室(OJS)是法国主要的会展评估机构。OJS成立的目的是对会展的统计数据进行来自外部的、公正的认证，建立公平的竞争环境，保证会展的透明性，为参展企业和参观企业提供可靠的会展质量信息。OJS对自愿参加这一统计系统的商业性会展进行统计认证。主要认证数据有三种，即会展销售面积、参展企业数量、观众数量。为完成这一工作，OJS在全国组织了12个独立的会计师事务所，每一届展览会均由OJS指定的会计师事务所对三大指标进行统计复查和认证，拟出正式报告，并在网站上公布。第二节行业评估与认证

二、我国会展业评估与认证2002年，国家经贸委制定了国内会展行业的第一个专业性展览会等级划分和评定标准，即《专业性展览会等级的划分及评定》。2015年进行修订。

根据《专业性展览会等级的划分及评定》

，专业性展览会的等级评定分为三个级别，由高到低依次为AAA级、AA级、A级。等级的划分是以专业性展览会的主要构成要素为依据，包括：展览面积、参展商、观众、展览的连续性、参展商满意率和相关活动等方面。第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（一）影响评估

影响评估模式重点在于衡量会展的经济、社会、文化影响，因此，可以进一步分为经济影响、环境影响、社会影响和旅游影响分析。

由于会展影响评估通常由举办方或资助方支持进行，因此影响评估也可能会产生对会展有利的评价。这些评估常常将评估与会展合法性相联系。一些学者主张会展影响评价应该在会展举办数年以后进行，这是因为这样更能准确地反映会展正面和负面的影响。

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响会展团体数√√√√会展主题√√√√会展目标√√√√持续时间√√√√会展组织结构√参展商规模√√√观众地理分布√√√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响参展商开支√观众数量√√√√观众地理分布√观众目的√√观众开支√√参展动机√√会展信息来源√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响参加会展交通方式√√√√会展产生的税收√增加就业机会√√资助来源√会展收入√√会展开支√√会展顾客环境倡议的意义和政策意识√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响再回收措施√噪声污染√绿色能源使用√会展组织者环境倡议和政策意识√新设施、设备建设√√√√媒体价值√√√会展顾客环境倡议的意义和政策意识√

影响评估指标表

指标经济影响环境影响社会影响旅游影响举办地社区居民参与√会展主题识别√社区归属感√交通拥堵√人员拥堵√犯罪√√√会展顾客环境倡议的意义和政策意识√第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（二）成本收益

成本收益分析是通过比较项目的全部成本和收益来评估项目价值的一种评估模式。成本收益可以通过定量方式进行，也可以通过定性方式进行。前者需要将成本和收益进行货币量化表述。这种方式也需要考虑会展对举办地形成的成本和收益，即要考虑到会展的溢出效应。这种评估模式中的收益和成本也可能难以量化为货币。尽管不能完全量化为货币，但是评估者可以通过利用收益与成本这两大基本框架，将收益与成本各自一一列出来，以方便比较，并从宏观上对收益与成本进行整体判断。第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（三）三重底线评估三重底线英语名为TheTripleBottomLine。它是由英国学者约翰·埃尔金顿(JohnElkington)提出的，就是指经济底线，环境底线和社会底线，意即企业必须履行最基本的经济责任、环境责任、社会责任。

三重底线评估模式要求从经济、社会和环境三个方面综合评估会展。只有当会展组织开始衡量会展的社会和环境的影响时，才能称其为对社会和环境负责的组织。对于会展来说，经济责任已经不是定义会展成功与否的唯一要素，越来越多的会展开始认识到会展需要开始注重三重底线中的环境责任和社会责任，而不是单纯的经济利润。只有这样，会展才有可能真正获得社会认同与支持，进而走上可持续发展的道路。第三节会展评估模式及定性和定量分析

一、会展评估模式（四）民族志

民族志英语为Ethnography，它旨在描述和解释一个文化或社会群体。民族志要求研究者长时期待在“田野”进行详尽的观察，强调对共享文化全体行为模式的研究，概括出文化群体的全貌，展现研究对象的各个方面以及其行为的复杂性。

民族志法是运用田野工作来提供对人类社会的描述研究模式。田野工作要求评估者通过参与者观察、访谈、原始档案分析等来获得有价值和有效的数据，尤其是具有体验性的数据。自20世纪60年代以来，民族志模式开始运用到旅游项目分析，后来也被运用到许多文化类会展、节事活动，如奥运会、世界杯、狂欢节等。民族志法要求具有田野工作训练经验的人作为评估人员，因此常常由专业评估机构或学界进行。这种模式从一个观众或体验者的角度观察会展的社会经济与环境影响，并且能够获得许多体验性的第一手资料；评估者同时也是作为一个会展的参与者或体验者，能够获得许多无形但是有价值的观察资料。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法（一）会展数据收集参展商的数据收集可以通过“参展商登记表”“参展商调查表”等收集，而观众数据可以通过身份识别信息系统、网络注册登记、观众调查表、名片等收集。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法表定性和定量分析区别定性分析定量分析目的对潜在的理由和动机求得一个定性的理解将数据定量表示，并将结果从样本推广到所研究的总体样本由无代表性的个案组成的小样本由有代表性的个案组成的大样本数据收集无结构的有结构的数据分析非统计的方法统计的方法第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法（一）定性分析(1)专题组讨论。从特定的人群中，将筛选出的一组(6~10人)具有某些共同特征或共同经历的人，并将他们召集在一起，在主持人的引导下，围绕评估人员事先设计好的提纲展开自由讨论。(2)参与性观察或体验。参与性观察是指调查人员(专业的评估者)作为第三者在旁边观看和聆听。参与性体验是指调查人员(专业评估人员)作为参展商或专业观众参展体验。参与性观察和体验要求评估者从一个客户的身份和角度来评价客户的经历和感受。一些评估者为了使观察或体验更为真实，采用直接购买或直接体验的方式来隐藏自己的身份。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法（一）定性分析(3)个案调查。这即对某个特殊的参展商、展台或专业观众作深入细致的调查研究。(4)重要客户或关键潜在客户分析。这一评估既适用于主办方，也适用于参展商。以参展商为例，可以采取以下步骤:①列一个重要客户名单，标出哪些客户是由销售团队提前邀请参观展台或商务活动的。②将名单发给所有参加展会的公司代表，包括展台员工和其他人员。让他们核对哪些客户已与他们进行了交谈，并详细记录有关信息，如客户身份、打算、竞争影响力、人员或产品变动、对新产品或升级产品的兴趣等。③在员工会议上进行每日回顾。列出每天与客户联系的名单进展，并整理出一个更短的单子让所有员工了解还有哪些重要客户需要进一步联系，需要特别留意。④将这些结果作为会展后报告的一部分。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法（一）定性分析(5)会展资源的“三三六”评价法。“三三六”即三大价值(历史文化价值、展示观赏价值、休闲体验价值)、三大效益(经济效益、社会效益和生态效益)、六大条件(地理位置条件、会展旅游及相关活动区域组合条件、环境容量条件、客源市场条件、投资条件和物流条件)。(6)竞争力调查。通过会展指南了解竞争对手谁参展、代言或赞助等情况，让员工追踪竞争对手的如下情况:①展台规模、位置、人流、接待和客户评价与感受等；②产品和服务的特点、样品数等；③促销手段和媒体曝光率。第三节会展评估模式及定性和定量分析

二、定性与定量相结合的方法（二）定量分析①会展前后对比问卷调查。需要在会展开始时选定一组人，然后在会展结束之前，选定另一组即将离开的人。主要评估参展者态度和认知的变化，常见的变量包括品牌认知度、品牌可记忆度、态度或形象、信息、新产品认知度等。②离场调查。在参观者离开展会或展位的途中进行问卷调查。③展后问卷调查。第四节会展评估指标

一、展览评估指标（一）展览面积

包括室内面积、室外面积、净展览面积、毛展览面积、特别展览面积、租用展览面积、闲置展览面积等指标。（二）参展商国内参展商、国外参展商、国内外参展商数之比、国外参展商占总参展商之比、展期各天参展商数、参展商来自国家总数、参展商来自国家构成、参展商满意度、参展企业交易额等。第四节会展评估指标

（三）观众(1)观众数量指标。它包括总数量指标和分类指标。其中，分类指标包括性别、年龄、专业与普通、国别等分类指标。基于分类及分类与总量指标之间的关系，还可以进一步产生观众结构性指标。(2)净购买影响。这即最终声称购买、确定购买或推荐购买展出产品的一种或多种的观众比例。(3)总的购买计划。这即在参展接下来的12个月内计划购买一种或多种展出的产品的观众比例。(4)观众兴趣因素值。这即在被选择的参展公司中，10个中至少有2个以上被参观的观众比例。即至少参观20%的感兴趣展位观众在总的观众中所占比例。(5)观众停留时间。第四节会展评估指标

（三）观众(6)展期各天观众数。(7)观众来源。(8)外国或境外观众比重。第四节会展评估指标

（三）观众2.观众活动指标(1)在每个展位花费的平均时间。该指标表示为总的参观时间除以平均参观的展位数。(2)交通密度。它被定义为每100ft2展览面积上的观众平均人数。一般交通密度为3~5时表明展