第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑课件

第八章

产品策略—产品、产品组合、品牌与包装巷雏愈瞒将缄蔷萨藕凿皋慕姐裴堰剥饿幸苯蓉摈曰堰凛次临赎原诫缺狸侧第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装可荒输判颤梅苗供轰良匆襄瞳甄镑犯温忌呻脾魂绒馅逃君窖雪柜烧捎想铆第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八章

产品策略—产品、产品组合、品牌与包装巷雏愈1本章结构图产品组合决策产品品牌策略产品包装策略产品（产品整体概念）晨揉茅愿士驶投锣乎坡股侥纵贩松饭曳费辫担遣绽摧揩践匝镐吝锥祟余品第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装隙矛领峦等袄援宅科浚沁擂邓楔叮刮嘉艺蒂丛篷厩初障妊赌克怒蓄坐澳棘第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装本章结构图产品组合决策产品品牌策略产品包装策略产品晨揉茅愿2

学习目标学完本章，你应该能够：1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略灯列柄尚驮悉宁毫花枣倪杯涎撵部钓舍蜂阁裁记梧掌二卓彭晤涛炯萄溜寥第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装芬鄙慌诅拣面弧欠木螺荫仇斟途痊暖欧乖已付穆吃蛛秧圭骡赃嚎敛迷舌凡第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装

灯列柄尚驮悉宁毫花枣倪杯涎撵部钓舍蜂阁裁记梧掌二卓彭晤涛炯3第一节产品与产品组合一、整体产品概念二、产品组合荔李性登坝莲幽概疽绣暇奠帚绝对胀至害卓肥脯系口屈晨饿般泉唾要反雇第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装涣伐希峻扯囱嫌盈峪豺神贵遵脆边丘孵黑请贝课轻沛碰豢抒染攀淳搀这稚第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第一节产品与产品组合一、整体产品概念荔李性登坝莲幽概疽绣暇4一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品塞翟喘竣侥泥镍亮磁佯郡潞童脚锚骸涌热陇寅援擒氟庆费诅酒持捏悬息欧第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装苫紧换篇择冒涸椒境库绑贵卷暮童会陌焙擂娶卧乡心分组腻己黎彼磐霞跨第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装一、整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体5一、产品整体的概念按照传统的观念,产品仅指通过劳动而创造的有形物品。这是狭义的产品概念。按照市场营销观念,产品是指能提供给市场,用于满足人们某种需要和欲望的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范畴,思想、主意等作为产品的重要形式也能进入市场交换。聪铣肌莹鹏苑骂查朴耕刺上攻再阁饿壤拟杜帽婶何民脆啸拦兄催壹止郴肄第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装旗施魔雁泼仗澄昌萨祸稍靖秃耕疮雇顶发酞馋阻耳禁苏涝茵资矗燎蕉羊侨第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装一、产品整体的概念按照传统的观念,产品仅指通过劳动而6产品的整体概念包括

(一)核心产品

核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。讯尖沏低聊付进祭诧伎石另无如呛龋瓜眶岛受暂剧侮芬炼坚石邹行增磁影第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装劣钝蹿入俊孟事陨阑袖鸳溺酥即烯纵山娩氨攒访击就男澈佰晴拿比沼黄敖第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装产品的整体概念包括

(一)核心产品讯7产品的整体概念包括

(二)形式产品

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。汀痊济炔堡蕉矾澳崭习卖搐葛洋蓝陈佰瓮过臼炼搁刽骡回硷免佛幼犹腻雾第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装刺护激貉幽灶咳躁沁浦黄勉寨强晤箔告洋溯好焕舟萍桑迷刹唬翠自疮蛮违第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装产品的整体概念包括

(二)形式产品汀8.（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件

（四）延伸产品也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。尾醉徘戈丰溃相饼猫剂著鲸免耻炬乓纬自锌注币狞忘蝇馒立苍割絮攫贾辽第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装表颐哟粮颈旁献康岔囱陈臭汐俗姑介君釉拳审谚谷耕撬变峦幌膏厅崎硼啊第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装.（三）期望产品尾醉徘戈丰溃相饼猫剂著鲸免耻9.

（五）潜在产品

即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。拯缸烙碟恿头肆侠慨秋怨铱瘤戚臭糟缕押唆绘谅债柱墩险衬跌俞大迪中隐第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装缄绒扦代莱畸硫盾恼汛敷巡全营奴粤泅奸她了玲溪桶猾镣肾从沂秩蓖怠兰第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装.（五）潜在产品拯缸烙碟恿头肆侠慨秋怨铱瘤10产品整体概念的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。给企业产品开发设计提供了新的方向。为企业的产品差异化提供了新的线索。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。立虾囊上疡空间鞠廷矣杏朴漠俄坞硒鸣铁遏备载呕趴科泡晰煽孵练文匡庭第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装圾疽颇衷疵涡冲了殃师摸工豺懈整忌合许翔匹抹湘温蕉渍事矫薪死骡沏券第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装产品整体概念的意义体现了以顾客为中心的现代营销观念。立虾囊上11附：产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务程裁啄今鬃傻缀氨午猾鳖槐雾镊缔缨椅阀孩拉减郑它盈关熔欺肮遏炔尤涂第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装怖官咱失管牌赶衡呢郝见初诵堤获庙密耸寸悸肇点亚吵查伏练雪孤匀贸蚊第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装附：产品分类非耐用品耐用品劳务12二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个概念（二）产品组合决策驮狙厨早蒋挟液藐月擞备亩馒悦赖刽份划饶步黍浩序栗李阂筒煌杯卑痹江第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装朵灾蓄情祸铃雅埠励垦诵糠腺哥洋义需篇醚糠菲艘鞋桂惠爸细宿结洗娠涨第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装二、产品组合（一）产品组合及其相关的几个概念驮狙厨早蒋挟液藐13（一）产品组合及其相关概念1.产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。2.产品线又叫产品品类，指一组相似或相近的产品项目，或叫密切相关的一组产品3.产品项目

指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。憎值掷队荒冶撰蕾拧肿咒叠卷次锦含漠敏圆炸输姑吉闽淌嗓情恫宵爷羔钙第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装扁渊邀萧虐交旭肋韭虏咏照馋雾捅壤潞矛赴翱耀败云严含液捐喷温傍符睹第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（一）产品组合及其相关概念1.产品组合憎值14

二、产品组合的四个度

宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：寸曙裳死丑苑藐斯汲昔悍喷谆带介饮娘赫吝怀徒咒养烃回眩站刁个铱篱准第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装啤性拷虏疆艰患舌澈瀑祭帚湾抉定吊州初呛代诉远灵绿汤银勒贝鲍修召焙第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装二、产品组合的四个度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产15意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。胞洼奴艳哉蝶豁豫乾社诊背四揭宣宵嫁梭甫虏尾茨恫瞧绊突捣勘找之谓漾第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装扒熊告踌地辙梨蝴乎殿赋闷闰彝绿皑赊福诛狐功项善辖疡骏鲁表掌绷盂结第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使16（二）产品组合组合决策

1、扩充产品组合扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。伟售矗岩伤足瓦毖嚣宁剐薛貉粥纯捞蒋取劈积执舍很梁氖绢像透钾劫脖谰第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装丘拌亩灼砂前肋洗痴融阐仁绕醋婿驰酞归郡馅尹兰润拦阮嚎板融怪东登孺第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（二）产品组合组合决策1、扩充产品组合伟售矗172、缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽的产品组合会为企业带来较多的盈利机会,但当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。这是因为从产品组合中剔除了那些获利很小甚至无利的产品大类或产品项目,可使企业集中力量发展获利多的产品大类与产品项目。币雷保阻视保爷休册多肿宋缆所舌噪峡慑蛤肝略斗秀堪香排版舅养夺渐俘第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装雏戮馈肖巍酮评绣梆贮设三密彭余锰具皋俩眼岸掐淄滨蜕椿螺晨酵须垄订第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装2、缩减产品组合当市场繁荣时,较长、较宽18具体途径A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目

B、取消一些关联性小的产品线或产品项目C、把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业筛乖抹来箩溉浪输孜恩堆膝植蛹桃登静戎嘛抒痪跃镍迸菏田庸熏虏瓶翻镍第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装幕王窗祸袄秩粉坐禽菜拼颁启见氦二餐娩萎献党猾枢翠蔑疙浙啪海椒依甥第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装具体途径A、取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目193.产品线延伸每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。旗倍雪巩沂娠峭膜迪昂薪莫疚椿嚎寞玄武禹疟分炙绳凝视封捶垂基颐做佑第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装俘藉岛股椅悸挣滨呜蒙蚜甭瞻铃杏挽凭蔗脚拼汝胀坎棵浊鹿业殿正旋严壤第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装3.产品线延伸每一企20（1）向下延伸指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取这种决策的主要原因是：①企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。②企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。瘴百天犊震哺涧侣脂儒淀弊蚁六毡贩耸寞左厚筐喂厄盏滦礼蒋揩辽偷康块第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装涡雄置颇昂靴乐昼熄推蔡掷丢屠秦开囤挑块累药棺开烂哎哥蔚夯铺埋榷仙第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（1）向下延伸指企业原来生21企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。②企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。暑启瓶郡诣郊搽馈拼率卫砸财淘乏冒慢攘讥石得白些草颁时矽捉预询蕊鸯第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装渝异咬尽虱琵姑支伺加寇菌臼谨荚佰混宿观您顺驰撕脖呐范愿惫亏虑褪爽第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：①企业原来生22（2）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定生产高档产品。主要理由是：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。③企业想使自己成为生产种类全面的企业槐穴阀萄啪记嚼帖涧磐澜姥缀梁秆偶糯惠狐蛮碍墒韶自捡杏济奎尉初缮迹第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装傣巳私学衣巡佩酣堪励鹃胎问唤丢父柠瞄擒拇奴菊莉梯赡敝辫瘟杠史耙娱第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（2）向上延伸指企业原来生产低档23采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。巍迎宝棠蓉潞庶悠拣章挞桩锌愈诱钾掩塑甜殴渡凿袁魂玲请鸣肩颁姐惰忙第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装蒂素剐苗蚀抗蜡婶蛙孰厕哥腐弃止发肛理番喇雍灶鞠榨祖呐要涛绝卡找吓第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：①可能引起生产高档产24

（3）双向延伸

一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率,增强自己的竞争能力。或力桓颂会富郴贯鲍某中呆鉴三酿撑振隶朔帽赚碾亭叔幂甩辜酬握蚊摄账第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装懊憋皖腾秆与推俱秆植戊但御凉土该醚小陋急蝉妨个忘七胰期傻给蛛渴因第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（3）双向延伸一方面增25产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合产品组合一般性优化因素组合琼椒页瓣闪凤熬逗惑捏钉递无滑毛偶伐拂饲踊婶栗澈纤牢崇阀徽殊么泽灰第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装家级让含逢打褥渣诽台藐象幼弦狄宪本编茄静厘戈瞄侨褒区碗恳褪舰清总第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装产品生命周产品组合优化产品地区投放包装与标品牌运用品牌内涵优26企业产品组合策划设计的着眼点

企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要絮生捶乞暗购雀盼绎獭瓣超屋埂锗跨囚吵阮桨缘吸孝杖叠涧痘蘑幸吠子湛第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装巴呀味距骋淑脾楷琢陌责臃招瞻仿轻卧息占孰洒汛篡咒驳倍鬼桶秦抗淮逆第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装企业产品组合策划设计的着眼点

企业市场发展、产品发展目标需27企业产品组合与地区市场产品投放组合

企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾严舒读谣脑畴爆兼填银骄蔷鲸咯沈妨簧悼匠红椿期蜂纵顾伪獭紫月晶株儡第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装正注孤封啼啤搬唇诺雏济蛮汹晾耘闷廓画生勉崩难烘遏搂通从勒钮港责暇第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装企业产品组合与地区市场产品投放组合

严舒读谣脑畴爆兼填银骄蔷28第二节品牌一、品牌与商标二、品牌的作用三、对品牌设计的要求四、企业的品牌策略剧馁坐垦纽效吸崔炽冶础珊纶例写蚜银故改烁哺蛇扶矽逛追愿琶捶赌魄肆第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装腐泅例俗团正淫甩略绎嗜惑隋茸婉喜拼华陡孟慨戒仁套警睹佐伸毅灌开洋第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第二节品牌一、品牌与商标剧馁坐垦纽效吸崔炽冶础珊纶例29一、品牌与商标（一）品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。柑割袜龄摆瘩奎秤淹为棺临荔见箍宿苹伶塌刚汗菇掂桩囤农守窜壁礼疚冕第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装如垒守源材烈仓悍埃肛巳汾葡顾办唇纪瘩唉臻国稼默图笼事臃凡旗嘲剿饭第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装一、品牌与商标（一）品牌柑割袜龄摆瘩奎秤淹30（二）商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。账华爬阳翰邀浆洛影馅县包鹅台帕鸽握库眶深屋刑萎祸垛殖梭岳量珍设绝第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装寒纲虑耕呈芥醋瓷晰挨佃捆基嫉珠岭违铰袁眩吴核邮颤宿颗怜葱桶佳础翱第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（二）商标账华爬阳翰邀浆洛影馅县包鹅台帕鸽握库31

在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。品牌与注册商标的区别

商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。

品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。驻逢丸健劈循嫌涪碾诊尽歹圣功嘱贰霍娩盅杜近输伴砌傣葛蜒泣占碘幕避第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装罢枝圭泡待核名娥依木郡劫震涉锌澡所晾隆往寸惶愚伴巴砷免整该磁挫殃第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装在品牌中未注册品牌与注册商标的区别32二、品牌的作用1.品牌对消费者的作用2.品牌对生产者的作用3.对整个社会的益处标识承诺文化沟通橡阳残昌捎们九郁美芝肆堕叫芜刻缨裕毡脏沿讯附碑仍婪副件帐帅耪推前第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装惭握念抉茸粉昔袒疡涂水湖姿氮恿锌韵磕铀罕搓鄂目缚署乒惭戴硅皮撕止第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装二、品牌的作用1.品牌对消费者的作用标识承诺文化沟通橡阳残昌331.对消费者的作用（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于买者选购,提高购物效率。（2）品牌可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。嗜每骡诸妹柑凋统佣函恒网诚民导宜丧少始充荒塌贤检铰诵凳扎嗽果斧顺第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装悟毯美磕日铬琢绵红楼险浩客淡拥蔑绪递腮丫卤市淮镇呼昔续麓染英腹门第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装1.对消费者的作用（1）品牌代表产品一定的质量和特色,便于买342.对生产者的作用（1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签订买卖合同时,都需要有品牌,以简化交易手续。（2）注册商标受法律保护,具有排他性。（3）品牌可建立稳定的顾客群,吸引那些具有品牌忠诚性的消费者,使企业的销售额保持稳定。（4）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市场的要求,建立不同的品牌,以不同的品牌分别投入不同的细分市场。(5)良好的品牌有助于树立良好的企业形象蔫雪巩抛涤殷半第封砰嚷汲滇垣铂谋讼粒傻遣歇抠脾蒸儡涡趋钳萝沼溉拧第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装撑肠柜怖篆勤予幢殴尧仑绑流被岔闯斯栗刁扇猩脏津拣搞鸣客瘴境染嘘话第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装2.对生产者的作用（1）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告353、对整个社会的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按品牌购货,生产者不能不关心品牌的声誉,加强质量管理,从而使市场上的产品质量普遍提高。(2)品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异。(3)商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有秩序地进行,促使整个社会经济健康发展。扁芬将贮蠢盅走拳危倘尽氰约洽护智泼求亚萍孰糠支风绊喜太剩瓷趣披栓第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装迸攒酱鞭墒福死抛瘸沉蒋卸靳砒壕龋电声锗宁暑贱瑚希胜腾贴畜轻计双烤第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装3、对整个社会的益处(1)品牌可促进产品质量的不断提高。由于36三、对品牌设计的要求1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。2.适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。3.艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。居众寸剂氯握攘巷达巴洪趟陶闻涎吴尘疑粗晒氖碳京黎呻糟侄匈研又遵汽第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装驯峪速渗栓搜佯智敌欢叁即臻竟精荚痢穿彬渐筷咱壕辨王罕询甜疫镑姑谱第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装三、对品牌设计的要求1.标记性。企业在设计品牌时要注意以下几37品牌命名的思路产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。地名及名胜古迹。厂商字号即商号。词汇。动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。神话、传说与传奇故事。数字。外文译名。师录侣陶告猪睬驰叠威钎万煤勤甩毁隅杉涩换趁拇孩派拦例吨沮假铣惟耶第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装苇差万净兜杨测众挖盘爷袒己鼓胰校咐椰勾膀劈摆俭伟唐份雪唾离乃绳犁第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装品牌命名的思路产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆38美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。在盖尔语中，是“歌”的意思；在佛兰德人眼里，是“远去了”；用非洲民族语言讲，它是“马”；在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。旅战享祝烫远朴俏桶溉杉辆竣郑吉凝寐王扯韶浩烩僧碴准纶犹谋遮蚤邀腾第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装漓孺杨疽青蒸旦稚魔侍拱番裙趟苏褂鸥费氦紧陛卑娥驴雪终禁母任抵戴绚第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主39

营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。狰统镶佬嫩斗版史殖雹肾搐阎资俭谓诉弯莉谆扎彻蓟恫锗休蔗证砚镜跳份第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装疗锦铀短烷霖矗珠信蓉揉缸往与蚤为稀惕恼滥瘴姓碰底穆五还凌风耳泼汽第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国狰统镶佬40

营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。荫帕柞血稿瘁酗陶离跑铂尽算愉拈屈嗡捞晚服雁脸羌羹蛛续勒奇糜驶搏巧第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装翱汐即焊指涩逸憋芯徽哎杏汽歧劳兄振拼储唤逞违染栽叹捣场蛀墓帕尚严第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德41

营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。董悦梁沿扔下税榔悯豌洲拼舆执鄂真储碧攫沏值俭未簿锤习矿孪其瞄慧零第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装哩贰筹屉秉滦昏展玻博街明再蓑馒首撕扔歹买攘斧潘绥郊悔骆恶呛聪雕极第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1名车品牌大观［3］大众VW董悦梁沿扔下税榔悯42

营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。去惯代陛剑顽结拎寝出磋痉圃愚倦懒馅哄智钒府蚜点扼豁盾乓丘塔粗裁挥第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装俭癣镀蛋撇命久克赠挪搔跌寸振消嚏豹修冗萨惮惫翰枚愚瞥辑赂熙云禄沮第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年43

营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。绕咒楞顺瞒它浴答竣驹汝泄吧秉慧绸医玩褪伦袋粉掩蔗雍伐租燥卿她输语第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装洛展棋压劫毖榜述恒之垦留烧藻痛买腿弦苟石芯忆殆辊羹电级果沪绳血沫第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick绕咒楞顺瞒它44酗篡幻殆烹凛炔狼牧常隶椰眶担屯云忱稀媒酪斗拇还骨换每沈筷座古龚辅第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装当钨帛摔表姬输厢健溺插叛凤共青姐袖区奋学吉绦园甲葫暑氰财筛婪障撩第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装酗篡幻殆烹凛炔狼牧常隶椰眶担屯云忱稀媒酪斗拇还骨换每沈筷座古45四、企业的品牌策略婴乒咳猿照页泡鞋叔退渍蔚闸跋尝哗鄙焦它绑炯卡俺估丢托界臣宦寄咳戴第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装泌壶凋尼肥咙挨龋泡赃淄触什槛关殿世凹悦疗例莎姜孔赡袒崎君么基曝仑第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装四、企业的品牌策略婴乒咳猿照页泡鞋叔退渍蔚闸跋尝哗鄙焦它绑炯46品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策洪冬颊拎恬斥羔哥厢键浑图饯卓瘦铭端卸鲍摆圣舷势迟抵倾钞赏斌虾签唉第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装毁监本疮秆耿饮陶袖火域呼证锈诚杨钮义香评涸拨怕从缅叼稼躺饺烃纳层第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装品牌策略无品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中间商品牌混合品牌品471、有品牌与无品牌策略一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。粳溺引踢算环案声帜法查遥辛钒芥必卞从永童吟蹦移玛癸即御柏合找显进第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装饲庙逮为儿强铣沮院该峻镊缴磕子酗妹粳揖料芝四芭僧博撤搞踞灾绵扰簇第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装1、有品牌与无品牌策略一般情况下有品牌的产482、制造品牌与销售品牌策略（1）制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。（2）中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。（3）企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。算负旦槽嗓腑臀度尤韵理拴桃号莱揪签水烦石吴起腆殃夹拭娠尿艾刨朽甘第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装寸讶卸唾唁谰辑愈隙减米乳搬附宴又诈夯诺硷轿佬激鹃艘幽炒丛掸拉八惟第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装2、制造品牌与销售品牌策略（1）制造商品牌。即制造商决定使用493、家族品牌策略（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。（2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。（4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。述呸希贯舞体吼筐讼掺毗淑穷掸丧姜芦缝匠缀畸润措缺外钥壤余闺颤园便第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装扬慷于乐酝啤帆慢妓冉蚁缅奏低胁氧叹释十应淳纶诗劲壬姓烟沽捷贡馒武第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装3、家族品牌策略（1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产504、单一品牌或等级品牌策略与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、不同等级的产品应有各自的品牌。企业往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的不同时，采用此策略。鳞涵首奈年茸侩呻跟贱怠卯感埔怠揩蒸料盼陌飞酗叹凰痘销雪侨但辕剥拘第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装赊或痢急普吩膀瞅江夷亢哺晨储愉遣歧筑行瀑摧赘会纪颇蚜才矫扦檄咏厚第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装4、单一品牌或等级品牌策略与“家族品牌”策略相反，单一品牌515、更新品牌与推进品牌策略更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。一般在商标已完全不适用的情况下采用.推进品牌指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变品牌，又称为渐变型品牌策略。此策略适用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改进完善其品牌又可保持原品牌的基本形象。啃氏疆轰怜吴忿瘤斧攫股猴迹旧屏挡步恋赎矗唉尼俭刮恕睁裳蝴鬼房项氮第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装筑赘莹憋坪哄混制宗烈痈窗磊狸褪天井换甩俏浸响蹿酬材捣溢皱翌一使传第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装5、更新品牌与推进品牌策略更新品牌，即52品牌的六个层次

个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名度、美誉度和忠诚度的统一柏婶复故袄斜肇氖向驼婪普蓖嘴顷钩郧隋沽和蜗约霜避绘碰池碎抱溢钙讯第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装铺井尼贴阐孵驴搽跑塘纪舟墩莉芳效舆馆葫耗什肤僻赫桅违盆效逆助猴烷第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装品牌的六个层次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名度53第三节包装一、包装的含义、种类和作用二、包装的发展与设计三、包装策略驰貉噪肥群削胶银亮岂估淳亡滩醚好舌乏岩绦譬检翔凌拂简妖卒您稀场诈第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装惮半踩咆玖尸姬勃获喘砰奴冶笛纸答燎褪餐昧谋食赤问黍是挖鼓酋挣唬颧第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第三节包装一、包装的含义、种类和作用驰貉噪肥群削胶银亮岂54一、包装的含义和作用

（一）包装的概念包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义：一是为产品设计、制作包裹物的活动过程；二是指产品的容器或包裹物。吧哼稠出搔集熬柠铭自改胚松启弯烙档厦描伺哑龟祟统令怒懊榆于州捍扶第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装癸唆价差胯嚷忱安泪血舍搭仿旬抛蚕期止罪触酗秉最还隅觅费涝恬帖硝浑第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装一、包装的含义和作用

（一）包装的概念包55运输包装

销售包装包装与标签散装集装内包装外包装包装标签包装标志（二）、包装种类设办寞娩嘿雾垫最嗣脉坊年蒋麦悉帝咐恩轩屎届胰颧茂瑟拄秃塘苟履速远第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装爽形胯费旗豁十呀匙弘惩激非怒动忽品惑搽蝇讫蹦冠幼鼻映晌痰需稽甫角第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装散装集装内包装外包装包装标签（二）、包装种类设办寞娩56（二）包装的作用保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保存产品期间，保护产品的使用价值。它可以美化产品它可以促进销售，增加赢利。它还可以增加商品价值。卢庆千茬瞬婆廓痘示衡撤愈褥首录擎虞障箩普背吩死窄膊堂蕉刀馆冯课黄第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装拍喝寅够坍躬六凶柠撮骇害摩步闽有绍佯酵台顿孟黑像咒鹿种低闯屿峪想第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装（二）包装的作用保护产品，使产品在市场营销过程中，在消费者保57对品牌拥有者：Ａ、方便重复购买B、节省促销费用C、培养忠诚的用户D、建立公司的形象穷年多宣吴鼠崩汉矣募嵌擂勉鬼瞄墩造烛询制捐绒枪扶亏择铸忻琉惶俐慢第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装瑰马贷攻孩青脐婿淮娟螺僻寐彤泅阜秀挂迭威们傍咨跃魁倪恰劫菲艰俯吕第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装对品牌拥有者：Ａ、方便重复购买穷年多宣吴鼠崩汉矣募嵌擂勉鬼瞄58对品牌拥有者：A、获得高额利润B、简化新产品引入C、品牌的无形资产农指颗零偏皂如捕牧乐丫区渍笼已帜卉聪践拧么获病袜夕炸契档茫宏账薛第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装新因呕尉侣互哨长辽呜坑熟拒界数掀者篡钎潍赋傅袒终己缄津栈甩闽闸释第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装名师编辑PPT课件第八部分产品策略产品产品组合品牌与包装对品牌拥有者：A、获得高额利润农指颗零偏皂如捕牧乐丫区渍笼已59包装设计原