泸州老酒坊项目分类县级市场运营模式报告

-泸州老酒坊项目-分类县级市场运营模式报告思卓·泸州老酒坊工程组2021年3月

1现有30个县级市场现状分析

230个县级市场分类及运作思路

3分类县级市场的目标与资源配置

4分类县级市场启动步骤及模式说明

5分类县级市场执行方案及人力配置目录

1现有30个县级市场现状分析

230个县级市场分类及运作思路

3分类县级市场的目标与资源配置

4分类县级市场启动步骤及模式说明

5分类县级市场执行方案及人力配置目录现象问题危害营销服务市场现状分析政策不稳定，主观人为因素较多。政策未兑现或不及时影响经销商积极性。业务团队不重视对营销的整体效劳，缺乏对经销商的效劳意识。契约型松散型合作。经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系。经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。现象问题危害营销竞争市场现状分析价格战，单一促销手段，随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端。竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。没有建立整个价值链的营销鼓励体系。所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低。现象问题危害品牌规划市场现状分析消费者不清楚老酒坊代表涵义。与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。包装不够新颖，形象比较差。品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低。广告运作不系统。终端形象的建立不理想。促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。缺乏系统科学的品牌规划战略。竞争乏力，开展没有根基。现象问题危害渠道管理市场现状分析网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善，局部渠道划分有重叠和混乱情况。在A、B级市场及仍存在较多的网络空白点。网络建设还可以更细致。渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。区域市场开展不平衡。管理不力，给局部窜货者提供了温床。成为其它中小品牌进攻的基地现象问题危害价格管理市场现状分析价格体系设置不太合理，地区价格差较大。大小客户价格差。代理商、经销商缺乏诚信。跨区域窜货。经销商对产品失去信心、积极性受损。消费者对产品失去信任。竞争品牌会趁虚而入。现象问题危害执行力市场现状分析业务执行力不到位，各项策略不能落地，个别经销商未见过任何厂家人员，业务人员对经销商、市场掌控不够。公司政策、策略不能落地，产品动销不畅。经销商运营思路偏离，市场开拓受阻。经销商对公司、产品失去信心。各阶客户对公司政策等相关事宜不清楚、不了解。经销商整体运营思路及模式严重与公司不合拍。现有运营模式分析及资源配置最低年销售目标经销客户模式营销系统固定费用地面基础费用（万元）总部大众媒体投放250万/个.年1+1传统经销商+团购经销商（专卖店）比照各产品30万/个/年20万/个/年已实现1+1模式市场未实现1+1模式市场西乡双流、仁寿、辛集、藁城、无极、正定、清苑、涞水、涿州、青龙、即墨、胶州、长垣、余杭、犍为、夹江、邵东、望城、泸县、武胜、仪陇、綦江、绥宁、平江、两路、嘉和、新都、金堂主销产品状况只经营老包装产品新老包装产品同时经营只经营新包装产品双流、新都、金堂、犍为、夹江、辛集、藁城、无极、正定、清苑、涞水、涿州、青龙、邵东、望城、泸县、武胜、仪陇、綦江、绥宁、平江、仁寿、长垣即墨、胶州、西乡、余杭、两路、嘉禾产品促销后净价渠道提价幅度成交价消费者提价幅度利润空间对比操作策略天字坛旧9820-23%138-15817-20%56-61%无返利，裸价操作新108-118178-20864-67%地字坛旧58-6814-17%88-9811-20%44-51%新68-7898-11854-61%喜字坛旧35-452%58-6814%51-65%新36-4658-7861-69%以四川为例，各县级市场价格不太一致。主销产品状况从新老产品渠道与消费者提价比照来看：消费者提价幅度高于渠道提价幅度，渠道商提价受益低于终端提价受益；价格提高幅度较大，可能引起消费者消费目标的转移；另外，相当一局部市场新老包装同时运作，市场价格表现较乱。从提价后的反响来看：提价后提升了终端的利润空间，对老产品价格透明有一定的效果，但是除天字坛外，主销的两款产品提升的空间有限，并且，终端有抵抗情绪，销量出现下滑，必然导致终端低价销售，不利于产品价格刚性提升。天字坛喜字坛主销流通渠道，在天地喜系列里销售占比最大。在县级市场处在主流价格带上。主要消费场合在婚寿宴上。地字坛主销流通渠道。相对价格和市场所处位置比较尴尬。部分地区对“地”有一定忌讳。主要以团购渠道为主。主销群体，政府、企事业单位等。是广告画面上的表现主体。个别市场未来在终端上提价的机会较大。在媒体投入的画面表现上以天字坛为主。部分区域市场内新、老包装都有，个别市场未见新包装；价格方面较不统一；天地喜系列多数市场以流通渠道为主；窜货情况各地都有。主销产品状况组织结构及人员配置状况辛集藁城无极正定清苑涞水涿州青龙即墨胶州长垣西乡余杭双流新都金堂夹江犍为仁寿泸县武胜仪陇两路綦江平江邵东绥宁嘉禾望城合计区域经理111111111111111117厂家业务1111000001011211110110111111122客户重点运作老酒坊的业务1001000026021000000000000000013

1现有30个县级市场现状分析

230个县级市场分类及运作思路

3分类县级市场的目标与资源配置

4分类县级市场启动步骤及模式说明

5分类县级市场执行方案及人力配置目录市场分类通过对各重点县级市场展开的调研，针对性的分析各重点县级市场情况，思卓从以下指标对这些县级市场进行了类型划分：市场分类市场类型划分市场环境竞争状况本品市场根底经销商状况市场调整的难度及开展阻力市场分类标准市场环境竞争环境本品市场基础经销商资源市场阻力人口总量人均年收入白酒市场容量白酒主流消费价位白酒市场集中度市场竞争激烈程度泸州系列酒的销售氛围老酒坊在当地的销售排名渠道覆盖率品牌认知度板块型市场销售额及增长状况资金实力公共关系渠道网络运作能力配合度市场调整的难度市场发展的阻力市场增长的空间在以上五大指标的根底上，我们进一步优化细分，以可量化、可定性的数据进行测评。外部运营环境市场阻力市场时机市场根底市场分类标准市场分类评分双流、新都、西乡、邵东〔4个〕A类市场B类市场C类市场即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城〔7个〕泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水〔18个〕重点县级市场市场分类分类市场运作思路塑品牌整合内外资源，加强品牌认知性传播，提升品牌形象，以品牌拉动渠道。精渠道渠道推动品牌，进行渠道改革，以优化渠道，精耕细作的网络开发策略。提销量完成合计全年销售目标增长30%抓队伍推学习、抓管理，带出一支能征善战的队伍。做服务内部推动外部，营销管理+营销服务。在战略原那么的指导下，我们将任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现。今年新市场选择的标准市场环境竞争环境本品市场基础经销商资源市场机会人口总量人均年收入白酒市场容量白酒主流消费价位白酒市场集中度市场竞争激烈程度泸州系列酒的销售氛围老酒坊品牌影响力品牌认知度是否是老酒坊重点运作的省份市场资金实力公共关系渠道网络运作能力重视程度市场进入的难度市场发展的阻力市场可拓展的空间在以下五大指标的根底上，我们进一步细分，并根据每一个指标的重要程度不同量化权重、对市场进行测评。市场的时机点及可拓展的空间？今年新市场选择的流程4-5月份分批次执行6月份名单出来本着有条件那么上原那么，条件成熟一个，启动一个签订专案协议共同投入全程考评渠道启动模式品牌推广模式营销策略费用投入市场考评标准及要求

1现有30个县级市场现状分析

230个县级市场分类及运作思路

3分类县级市场的目标与资源配置

4分类县级市场启动步骤及模式说明

5分类县级市场执行方案及人力配置目录分类县级市场的目标区域强势品牌进入主流品牌80%以上A类策略目标-挑战型策略品牌提升性传播为主80%以上产品覆盖率分类市场产品认知品牌传播综合影响力及销量总体目标重点投入市场+可复制市场将是老酒坊标杆型市场，市场根底好，时机大，品牌知名度和美誉度高，需要重点投入打造成样板市场，为老酒坊其他市场拓展提供可借鉴的成熟的运作模式，培养和输出优秀人才。同时，A类样板市场的打造能够使品牌落地生根，有效阻击竞品的市场蚕食，形成辐射效应，实现板块联动，构建市场竞争壁垒。A类市场操作模式老酒坊A类样板市场启动模式打造A类市场“渠道－品牌〞模式说明营销力量目标对象产品载体模式渠道推力酒店渠道天地喜系列消费者盘中盘（买赠促销）团购+氛围营造企事业单位（核心消费者）天字坛三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会商超渠道全品项日常陈列模式主题促销模式流通零售渠道（名烟酒店）全品项提升铺货率+氛围营造团购+订货会促销模式宴席渠道全品项宴席模式搭赠促销品牌拉力消费者意识天字坛线上模式户外模式终端模式（氛围营造）分类县级市场的目标区域知名品牌进入主流品牌60%以上B类市场策略目标-跟随型策略品牌认知性传播为主60%以上产品覆盖率分类市场产品认知品牌传播综合影响力及销量总体目标准备重点投入市场+市场根底建设将是老酒坊储藏型A类市场，市场有一定的根底和品牌知名度，需要进一步做好市场根底建设工作，向市场主导品牌贴近，随时关注市场时机，为市场裂变做好准备。同时，B类市场运作能够与A类市场形成板块联动，营造销售气氛，构建市场竞争壁垒。B类市场操作模式老酒坊B类市场启动模式打造B类市场“渠道－品牌〞模式说明营销力量目标对象产品载体模式渠道推力酒店渠道天地喜系列消费者盘中盘（买赠促销）团购+氛围营造企事业单位（核心消费者）天字坛三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会商超渠道全品项日常陈列模式主题促销模式流通零售渠道（名烟酒店）全品项提升铺货率+氛围营造团购+订货会促销模式宴席渠道全品项宴席模式搭赠促销品牌拉力消费者意识天字坛线上模式户外模式终端模式（氛围营造）分类县级市场的目标区域跟随品牌市场有一定的基础40%以上C类市场策略目标-培育型策略品牌提升性传播为主40%以上产品覆盖率分类市场产品认知品牌传播综合影响力及销量总体目标市场根底建设+市场调整将是老酒坊时机型市场，经过一段时间的运作，市场有一定根底，但也存在许多有待调整的问题，需要进一步加强市场根底建设型工作，为下一步打造A/B类市场做准备。C类市场的建设能够为全国市场的有效扩张做根底。C类市场操作模式老酒坊C类市场启动模式打造营销力量目标对象产品载体模式渠道选择（结合经销商的优势进行渠道聚焦）渠道模式一：宴席渠道以喜字坛为主宴席模式搭赠促销渠道模式二：企事业单位（核心消费者）天字坛三一工程、核心消费者赠酒、公关品鉴会渠道模式三：传统渠道（名烟酒店、酒店）全品项提升铺货率+氛围营造团购+订货会促销模式品牌拉力消费者意识天字坛线上模式户外模式终端模式（氛围营造）C类市场“渠道－品牌〞模式说明分类市场年度销售目标区域城市市场投入支持资源配置说明A类--挑战型策略区域主流品牌在上一年根底上增长100%增投+随货资源集中投放，立体式气氛营造，强化户外广告和终端气氛营造；同时抓住核心消费者，开展公关品鉴会。分类县级市场的资源配置双流、新都、西乡、邵东分类市场年度销售目标区域城市市场投入支持资源配置说明B类--跟随型策略区域主流品牌在上一年根底上增长60%增投+随货强化市场根底建设和终端气氛营造，逐步拉动消费分类县级市场的资源配置即墨、胶州、金堂、仪陇、两路、长垣、望城分类市场年度销售目标区域城市市场投入支持资源配置说明C类--培育型策略在前一年根底上增长50%增投+随货以经销商资源为主，加强市场根底建设和市场问题的调整工作，提升市场销量分类县级市场的资源配置泸县、仁寿、犍为、夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州、綦江、武胜、平江、余杭、绥宁、嘉和、涞水主导产品市场运作方案核心渠道做到极致加大乡镇市场开拓品牌落地做品牌是个营销过程，在各个具体化的环节上坚持持续地落实主导产品运作重点主抓团购和宴席主抓团购和宴席以团购渠道为核心，并带动传统渠道的餐饮和名烟名酒店、商超的三盘互动模式来影响区域内的市场，大力促使消费群体消费泸州老酒坊并引领在当地的消费潮流。宴席在县、乡镇是中档和中低档酒消费的重要渠道，也是消费者对白酒建立品牌和品质认知的好地方。品牌是三盘互动的基础团购渠道餐饮名烟名酒商超主导产品市场运作方案加大乡镇市场开拓在样板县级市场，要重点开发下辖的乡镇市场，经销商和厂家业务深入下沉，积极开拓，做深做透，塑造样板乡镇市场，形成县级市场及下辖乡镇区域的有效联动。乡镇县城乡镇乡镇乡镇主导产品市场运作方案加大乡镇市场开拓开拓乡镇市场的关键在于乡镇市场的气氛营造与核心网点，一旦做开乡镇市场，其它竞争品牌便不容易找到新的时机进入，因为乡镇批发商的资金有限，进了老酒坊品牌的货，再进其它品牌尤其是同类产品，这种说服工作很难。另外，乡镇市场做深做透后的维护工作相对容易，竞争对手想再轻易改变和挑战是比较困难的。主导产品市场运作方案核心渠道做到极致“得渠道者得天下〞，“渠道为王，终端制胜〞这些都是渠道重要性的真实写照，在核心渠道里各终端〔尤其是名烟名酒店〕的背后都有潜藏着的团购客户存在。所以我们应以核心渠道为出发点，利用自身优势资源在渠道内做深做强，把核心渠道做到极致，不仅能开发更多的客户资源、提升销量，而且可通过核心渠道为突破点，实现其他渠道的突破。

1现有30个县级市场现状分析

230个县级市场分类及运作思路

3分类县级市场的目标与资源配置

4分类县级市场启动步骤及模式说明

5分类县级市场执行方案及人力配置目录根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商县级市场启动步骤——“6步走〞根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商“6步走〞——第一步要求：梳理提报核心酒店、核心商超、核心名烟酒店及二批商并建立资料档案目的：为核心终端打造提供依据基础调研终端普查+基础铺货率统计核心终端、二批商梳理竞品市场策略调研第一步第二步第三步要求：区域市场所有终端普查包括：店名、地址、自身产品铺货情况、主竞品铺货情况目的：根底数据积累要求：调研竞品市场操作策略和政策，按月提报。目的：及时调整市场策略调研工作贯穿整个市场运营过程注：第二步及第三步在后期铺货陈列过程中同时开展根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商“6步走〞——第二步市场定位区域酒店餐饮商超名烟酒店产品支持物料支持A类市场双流、新都、邵东、即墨、胶州、西乡90%核心形象店30家100%核心形象店5家100%核心形象店40家天地喜系列年份酒系列灯笼、海报、桌牌、价钱、陈列柜及其他促销品等B类市场泸县、仁寿、犍为、金堂、仪陇、两路、綦江、武胜、平江、余杭、瑞金、望城、绥宁、嘉和、涞水、长垣90%核心形象店20家100%核心形象店2家100%核心形象店30家C类市场夹江、青龙、清苑、藁城、辛集、正定、无极、涿州70%核心形象店10家80%核心形象店2家80%核心形象店20家乡镇市场50%核心形象店2家/70%核心形象店5家备注1、片区需如实提报铺货奖励终端明细；2、铺市奖励产品支付方式：由经销商先给予垫付，待公司监察部核查后属实后，予以货补支付；3、物料制作及配发：广宣品由品推部制作并配发；各级区域市场铺货陈列要求产品参考竞品十年五粮春、泸州老窖特曲、丰谷特曲八年天字坛5年泸州老窖六年陈头曲、丰谷十年、老郎酒1956地字坛喜字坛三郎：贵宾郎、嘉宾郎、如意郎其他（久久香、革命小酒）歪嘴郎、泸二要求以第一阶段市场调研结果为根底数据参考，并针对各对应竞品的铺货情况设计铺货目标任务。〔详见各郊县终端信息调研分析报告〕铺货陈列产品分销渠道标准定位渠道类型产品酒店餐饮商超流通团购A类B类C类KA烟酒店中小超市食杂店战略主导产品天字坛●●○●●○○●地字坛●●●●●●○●喜字坛●●●●●●●●十年●●○●●○○●八年●●○●●○○●五年●●●●●●●●其他低端产品○●●●●●●\备注：●表示必选○表示可选铺货陈列根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商“6步走〞——第三步区域市场客户结构要求：“1+1〞原那么对没有实现“1+1〞经销商结构的区域市场，在现有流通型经销商的根底上至少再寻找1家资源型〔团购〕经销商，实现市场资源的充分挖掘。“1〞：指现有传统流通渠道经销商1家，负责传统渠道的产品运作及乡镇的开发；“1〞:指资源性经销商1家，负责团购客户的开发。经销商结构突破备注：今年8月份之前实现30个县级市场1+1经销商结构模式！根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商“6步走〞——第四步品牌拉力：强化消费者品牌意识品牌拉力核心酒店核心烟酒店核心商超样板街道户外模式线上模式终端模式〔气氛营造〕户外大牌公交车体广告品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）户外模式户外模式构成：户外大牌+公交车体广告执行要求：品牌传播以户外大牌为主；选择主要路过核心街道线路的公交车体进行集中广告投放，提升消费者对老酒坊的认知度；传播画面以天字坛或十年为主；郊县乡镇市场可选择局部墙体广告。执行步骤：各区域主管提报户外广告投放申请，包括数量、地理位置、尺寸、费用等；品推部审核，通过后由各区域主管负责执行，并备案。《品牌主视觉创意设计》工具支持品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）户外模式线上模式构成：板块型市场增投覆盖全省的栏目或频道广告执行要求：以提升品牌知名度传播为主；在推广产品上以天字坛或十年为主；省级电视媒体的传播有助于提升品牌知名度，另一方面有助于2021年省内市场的根底培育及其他县级市场的招商。执行步骤：由品推部提报线上广告投放申请，包括频道、栏目、时间、费用等；广告投放后，由各区域市场负责反响广告投放效果反响。《线上广告投放媒介计划》工具支持品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式终端模式构成：核心酒店+核心烟酒店+核心商超+样板街通过打造样板店营造市场气氛执行要求：遵循“聚焦〞、“标准〞原那么；严格安排气氛营造标准执行；执行步骤：〔详见后文〕各区域主管提报核心终端名单，包括核心酒店、核心烟酒店、核心商超，样板街；提报气氛营造方案；市场部审核，通过后由各区域主管负责执行，并备案。品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式聚焦原那么聚焦到天地喜产品或年份酒系列；聚焦到核心的品牌传播方式：主要应用在助销物料、店招及店内气氛宣传以及终端陈列；聚焦到一批重点接触点：核心酒店〔BC类旺销酒店〕、核心烟酒店、核心商超、黄金街道、重点乡镇聚焦到一批核心物料：如门头、海报、价签、桌牌、陈列柜标准原那么标准传播路径和方式。标准传播物料、目标网点的选择。标准形象的展示以及陈列方式。标准后期的检查与考核。活动内容：梳理区域核心酒店、核心烟酒店和核心商超，开展“百店工程〞，重点针对老酒坊进行终端传播，实现铺货率和终端气氛的重点突破。活动范围：A、B类市场为主活动周期：4月20日-6月20日费用支持：根据各区域提报情况进行审批策略支持：思卓提供“气氛营造执行手册〞，前期培训，后期跟进活动督查：由思卓和品推部成立督查小组，对各个区县执行情况进行督导督查，并对实施情况进行考核开展“百店工程〞品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式《百店工程执行手册》工具支持品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式区域核心酒店核心烟酒店核心商超乡镇分销样板街备注A类城区市场30家40家5家\2条注重终端氛围营造A类乡镇市场2家5家\6个以上\5块墙体广告B类市场市场20家30家2家4个以上1条注重终端氛围营造C类市场10家20家2家2个以上\做一部分户外，提高品牌认知度“百店工程〞核心终端建设目标说明：以上为建设目标，后期根据各郊县区域主管提交的实际终端数进行审批。品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式1、选择标准：档次较高、地理位置较好、生意火爆、人流量较大的餐饮店，明显消费示范作用；政府、企业、商界等团体、机关、单位下属或定点的餐饮店；城区老酒坊单店预估销量不低于15件/月,乡镇市场单店预估销量不低于10件/月；有良好客情关系并满足上述条件的优先考虑。2、执行标准店外：1块店招；灯笼吊牌不少于10个，对于酒店的气氛营造较好，也便于维护；店内：产品要有专门的陈列架展示，每款不少于2瓶；海报张贴不少于4张海报；每桌1块桌牌或其他物〔点菜海报也可〕。酒店餐饮气氛营造标准品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式1、选择标准：较好的销售业绩、信誉和形象展示作用的终端零售或分销网点；处在交通要道或者黄金路口并满足上述条件的的街批店、零售店及名烟名酒店等优先考虑;关注和挖掘核心烟酒店背后的团购资源，并与团购部共同拓展。2、执行标准1块店招〔建议局部核心的黄金网点做全包店〕；门店处可利用的空间，在保持美观整洁的原那么下，尽可能用物料布置满；使用的助销物料应不少于2种；灯笼、海报、围纸、KT板、价签等物料，尽可能保持连续性，形成视觉冲击力；在显眼和收银位置张贴海报或货架围纸，海报不少于2张。名烟名酒店气氛营造标准品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式商超气氛营造标准1、选择标准：各区域市场影响力最大的超市2、执行标准：堆头要求：〔以主题节日促销时设立堆头为主〕-中央区域或显眼处，要求合理设置堆头；-陈列主导系列系列产品，提升产品形象。端架要求：-端架产品整齐排列，每排每个品种最少3瓶以上；-端架产品要求价格符合规定、价目清晰。导购系统要求：-店外有店招或墙体广告宣传展示；-店内商品区设置导购牌、出入口指示牌、空中悬挂导购KT板，具体情况需业务员与商超进行沟通。品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式样板街气氛营造标准1、选择标准：人流车流量大的街道，餐饮街和批发街优先2、执行标准：A类市场选择黄金街道2条，B类市场选择黄金街道1条；在一条街或一个区的集中式操作；黄金路口明显位置的店招或户外大牌1块；街道上除黄金路口外店招不低于3个，室外店招的连续使用效果最正确；店内适当的围纸和海报气氛营造，具体标准参见前页。各区域提报可建设核心终端资料制定百店工程执行方案品牌拉力户外模式线上模式终端模式（氛围营造）终端模式区域主管和经销商确定具体执行网点，并与目标终端达成初步意向；提供意向终端图片资料。执行流程制定执行方案及费用投入不合格全程指导区域负责人审核意向终端签订合约·执行日/周工程进度提报督察部与思卓进度督查指导考核总结成功模式复制合格前期培训指导根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商“6步走〞——第五步老酒坊县级市场渠道启动模式

宴席渠道酒店渠道

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团购渠道渠道推力：五大渠道启动模式分解提升铺货率终端气氛营造订货会促销团购三一工程核心消费者赠酒公关品鉴会宴席模式搭赠促销买赠促销终端气氛营造团购日常陈列主题促销名烟名酒店渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道提升铺货率终端气氛营造订货会促销团购提升铺货率聚焦产品：以“天地喜系列、年份酒系列〞主导产品，根据终端类型制定具体铺货产品；聚焦铺货区域：在一个市场里，根据铺货终端的分布数量及分布地点，划分不同阶段的不同铺货区域及要到达的铺货目标。聚焦目标终端：主要铺货资源集中在目标终端；终端气氛营造：陈列+生动化陈列：在每个终端，主导产品每支陈列不低于3瓶，陈列位置要求显眼醒目；气氛营造：当期铺货产品海报每店不少于2张，要求显眼不易覆盖，尽量张贴在店内收银位置；价格标签〔老酒坊定制〕每个产品SKU不少于1张；每个市场的核心终端要做不少于8块〔A类市场至少15块，B类市场至少12块，C类市场至少8块〕老酒坊的门头。铺货流程第二次铺货·陈列核心终端及二批商统计完成铺货·客情维护第一次铺货·陈列成功失败成功详细规划铺货路线、品项和数量制定铺货方案业务员划分各自负责区域，共同维护市场实现动销·生动化建设针对较难铺货终端由区域主管与经销商共同拜访，完成铺货要求铺货与陈列、终端生动化同时到位确定铺货目标铺货人员培训以前期终端普查结果为参考名烟名酒店渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道提升铺货率终端气氛营造订货会促销团购名烟名酒店渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道提升铺货率终端气氛营造订货会促销团购活动主题：赢定未来——老酒坊客户答谢会暨新品订货会〔暂定〕活动时间：各区域根据实际状况定活动方式：以产品订货会的操作方式来进行活动目的：老酒坊经销商大多为流通能力较强经销商，区域主管协助经销商在旺季来临前，制定有竞争力的订货政策，举行专题订货会，对旺季占领经销商库存作用明显。活动对象：名烟名酒店、优质零售终端、二批商执行步骤：根据市场实际情况确定召开时间、目的；由业务人员向区域内二批商、优质终端商发出“订货会〞请柬；开展订货会，由签约订货与宴请组成；订货会期间由区域主管、经销商发言，主要内容为旺季前发动或答谢支持等；安排餐前互动，抽奖、游戏等活动，餐中品鉴、新品展示活动。订货会促销〔前提：经过区域终端渠道建设，掌握足够的终端及二批商资源后开展订货会促销〕名烟名酒店渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道提升铺货率终端气氛营造订货会促销团购团购：①对在名烟名酒店拿货的企事业单位，可以团购价的价格执行，店家直接下单给我们的业务人员安排送货，由店家直接去结款，我们再以一定的比例给店家返现。②红白喜事等大批量用酒需求的消费者，给予十赠一的买赠促销或搭赠烟/饮料的实物搭赠促销，有助于拦截有助于拦截“大量潜在消费群体〞，带动整体消费气氛；备注：具体的促销力度及费用比例我们将和企业共同制定。团购渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道三一工程核心消费者赠酒公关品鉴会AB公关模式A：核心消费者赠酒节日性赠酒客情维护B：公关品鉴会品牌品鉴会品鉴参谋的客户再开发核心消费者来源：〔县乡〕政府、企事业单位部门的主管领导或部门领导；政府、党委、税务、银行、保险、公检法、武装部、驻军、驻地企业我们将通过三一工程，系统的运作和管理团购渠道，执行核心消费者赠酒及公关品鉴活动：团购渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道三一工程核心消费者赠酒公关品鉴会三一工程：三一工程是由专职团队、兼职团队、品牌参谋三个团队，通过CRM为支持工具，绩效管理为鼓励手段，实现团购业务的达成，通过对核心客户持续深度开发、沟通，获得客户忠诚度，减短销售周期，提高核心消费者的重复购置率。①从纵轴由下往上，借助绩效管理的指引，CRM工具的推进从而实现一三工程的全面展开；②从横轴由左往右，以专职团队做为品推业务开发的起点，兼职团队作为销售支撑，借力于品牌参谋的开展延伸，从而实现社会公关营销体系“1+1+1≥3〞的效能；③从横轴由右往左，通过品牌参谋的带动，兼职团队对销售业务的重点突击，依靠专职团队根底夯实，到达社会公关营销体系“1+1+1≥3〞的结果导向；执行机构：区域主管赠酒对象：核心消费者及企事业单位赠酒力度：每个区域名额控制在30名以内，2瓶天字坛年/次/人，每年5次/人赠酒时间：核心客户生日，端午、中秋国庆、元旦、春节等节点；目标单位重要会议〔聚会、团拜会、总结会等〕执行步骤：各区域业务员搜集核心消费人群资料，建立资料库；申请赠酒：区域主管填写赠酒申请〔包括使用时间、使用对象及方式等〕，团购部备案，审核通过后由区域主管执行；A：核心消费者赠酒团购渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道三一工程核心消费者赠酒公关品鉴会B：公关品鉴会活动主题：岁月留香—泸州老酒坊品鉴会执行机构：区域主管与团购部人员共同开展活动力度：宴席一桌，8-10人/桌，800元/桌活动时间：根据市场实际情况，由各区域主管提报活动内容：根据团购部业务开展状况，选择具有开展潜力的客户举行品酒会，且向与会嘉宾每人赠送天字坛两瓶，并附有产品宣传画册；活动对象：当地核心领导，动销量较大的名烟名酒、餐饮及团购VIP大客户执行步骤：各区域业务员搜集核心消费人群资料，建立资料库；品鉴会申请：区域主管填写申请〔包括品鉴会时间、参与对象等〕，团购部备案，审核通过后由区域主管与团购部共同执行；品鉴会聘任有较高社会影响力和地位的人士担任品鉴参谋；通过核心消费者对品质的宣传，提高新品在目标团购对象心目中的品牌影响力；每次品鉴会都能够确认一个品牌参谋，并邀请参与下一个公关品鉴会；每次品鉴会最好能够以企业系统为单位，通过滚动开展品鉴会对各个系统进行团购资源锁定。团购渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道三一工程核心消费者赠酒公关品鉴会宴席渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道宴席模式搭赠促销宴席：针对宴席渠道，可参照烟酒店的团购政策执行，针对有宴席需求的消费者，给予十赠一的买赠促销或搭赠烟/饮料的实物搭赠促销；针对给我们提供宴席信息并达成销售的终端及我们的业务人员给予一定的比例返现。宴席渠道类型：红白喜事升学宴生日宴谢师宴企业庆典等活动主题：泸州老酒坊·喜宴送祝福〔举例〕活动时间：五一、国庆、元旦、春节婚庆顶峰期间活动地点：区域内婚庆较为强势的餐饮终端核心店，A类店为主活动对象：在此期间内在该酒店举办婚宴的消费者活动产品：天地喜系列、年份酒系列活动方式：买一件搭赠**件畅销饮料或**盒高档喜糖〔根据具体产品具体核算〕活动流程：核心酒店婚宴信息收集；与婚礼当事人进行促销活动沟通及跟进；达成销售并上报；准备相关促销品及安排区域业务人员送货和回款；准备好核报条件回公司核报；婚庆搭赠促销宴席渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道宴席模式搭赠促销婚庆宴席信息来源：酒店终端；婚庆公司；名烟名酒店；客户推荐。宴席团购执行策略：区域执行团购奖励退货处理县城业务人员开发，由经销商直供服务业务员与终端提供信息人员按团购奖励政策执行提成经销商负责退货处理乡镇业务人员开发，由经销商提供服务或分销商直供服务业务员与终端提供信息人员按团购奖励政策执行提成经销商/分销商负责退货处理终端宣传支持：开展宴席团购促销活动，保证活动传播到达率。终端配置海报等宣传物料。宴席渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道宴席模式搭赠促销执行流程：收集宴席信息签订合作协议送货并全额收款客户退货·返款·结案宴席跟踪终端负责人提成宴席实际用酒情况及现场反响合作沟通反响合作失败原因成功失败〔包括价格原因、竞品政策优势等〕宴席促销信息发布宴席渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道宴席模式搭赠促销酒店渠道模式酒店渠道运作思路：通过调研我们发现在县级市场酒店渠道酒水自带率根本也都是在80%以上，而且酒店渠道的酒水动销情况越来越小，再加上我们老酒坊在大多数县级市场的品牌影响力缺乏，从而致使酒店渠道的投入产出比将严重不匹配，因此我们对酒店渠道的运作思路是“终端气氛营造+买赠促销+团购〞为主；终端气氛营造：提升铺货率+生动化陈列提升铺货率：以“天地喜系列、年份酒系列〞主导产品，根据不同市场制定具体铺货产品；在每一个市场里，根据铺货终端的分布数量及分布地点，划分不同阶段的不同铺货区域及要到达的铺货目标。生动化陈列：在每个终端，主导产品每支陈列不低于3瓶，陈列位置要求显眼醒目或做老酒坊专门陈列柜展示；每店海报不少于2张，要求显眼位置，桌牌或其他促销物料〔老酒坊定制〕每桌1个；每个市场的核心终端要做不少于3块〔A类市场至少10块，B市场至少6块，C市场至少3块〕老酒坊的门头。老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道终端气氛营造买赠促销团购原理：在核心酒店终端实行“喝天字坛送特色菜〞的买赠促销活动，营造终端消费气氛，驱动酒店自身“卖酒〞的动力。实施这一模式目的：提高消费者认知教育和品牌消费接受度，并在活动过程中可以得到店家支持提升销量，促进终端盘中盘的启动；具体内容：对于一些核心酒店渠道，导入〞喝天字坛送特色菜〞活动，调动酒店和效劳员卖酒积极性，提高老酒坊的销售气氛，提高销量；本卷须知：在终端餐饮执行此活动时在其店内摆放好促销物品及每日与店家进行费用核算，月底统一进行货补，配一些促销员启动核心酒店，同时调动酒店和效劳员推动的积极性。买赠促销酒店渠道模式老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道终端气氛营造买赠促销团购日常陈列主题促销商超渠道模式日常陈列：以天地喜系列、年份酒系列作为主导产品进行陈列，其他战术性产品作促销支持，强化终端生动化气氛营造。主题促销：针对节日：五一、国庆、中秋、元旦、春节产品组合：主导产品+战术性产品执行步骤：区域主管提前两个月制定促销方案，提报市场部审核；提前15天与活动商超洽谈好活动堆头及陈列面；督查部门针对促销活动进行督导督查。老酒坊县级市场渠道启动模式

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团购渠道根底调研铺货陈列终端气氛营造启动核心渠道持续建设及费用分解1+1招商“6步走〞——第六步持续核心渠道的建设及终端气氛营造，进一步提升品牌的影响力；持续品牌建设，通过推广的聚焦运用，进一步维持及提高品牌势能；加强价格监控确保整个市场价格体系的稳定，对于违反价格管理政策者严惩不贷。费用投入投入的原那么1、强调资源配置的前置性、战略性2、强调资源配置与使用的聚集性、集中性3、强调资源配置与使用的市场针对性项目名称项目明细费用来源媒体投入户外大牌增投费用公交车体线上广告门头基础建设（主要用于终端生动化、公关活动、陈列等费用）百店工程陈列公关品鉴活动随货费用核心消费者赠酒促销活动买赠促销主题促销搭赠促销订货会价差费用县级市场费用投入分解

1现有30个县级市场现状分析

230个县级市场分类及运作思路

3分类县级市场的目标与资源配置

4分类县级市场启动步骤及模式说明

5分类县级市场执行方案及人力配置目录项目内容4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月执行部门基础调研业代+专员渠道推力不同类型市场“1+1”招商区域主管酒店氛围营造区域主管+业代酒店买赠促销促销区域主管+业代宴席搭赠促销区域主管+业代商超日常阵列区域主管+业代商超节日主题促销区域主管+业代流通氛围营造区域主管+业代流通订货