市场调研操作执行手册课件

易居中国与易居文化市场调研操作执行手册2015年3月2023/9/211易居中国与易居文化市场调研操作执行手册2015年3月2023什么是市场调研？2023/9/212什么是市场调研？2023/7/282点——线——面——线——点循环反复研究的过程2023/9/213点——线——面——线——点循环反复研究的过程2023/7/2数据类服务：数据表单、常规检测和竞品监控咨询服务类：土地价值评估、项目前期定位服务、产品研究、客户研究、价格建议、营销推售、媒体推广所有服务的根本以及基础2023/9/214数据类服务：所有服务的根本以及基础2023/7/284目录为什么要做市场调研压马路操作实务市调表的运用市场研判与预测市调心得2023/9/215目录为什么要做市场调研压马路操作实务市调表的运用市场研判与预1、为什么要做市场调研2023/9/2161、为什么要做市场调研2023/7/286销售人员为什么要参与市场调研？提高销售业绩知势了解市场动态1知己熟悉自己项目2知彼了解竞品优劣3知人了解客户需求42023/9/217销售人员为什么要参与市场调研？提高销售业绩知势1知己2知彼3市场调研的主要功课市场调研主要功课功课1：压马路功课2：踩盘功课3：市调报告功课4：市场研判前期准备选定区域实地考察成果形成网络调研路线规划案场调研周边调研侧面论证市调表格完成资料收集实地调研资料整理统计分析报告成案观察聆听交流思考整理分析2023/9/218市场调研的主要功课市场调研主要功课功课1：压马路功课2：踩盘2、压马路操作实务2023/9/2192、压马路操作实务2023/7/289基本功：压马路目的是为了熟悉个案环境、了解案情、完成各类标的图了解生活机能与交通动线压马路——是一项非常耗费体力与精力的工作

目的是为了引导动线的选定以及为寻找客源客层服务的。了解周边道路状况压马路——是一项非常耗费体力与精力的工作2023/9/2110基本功：压马路目的是为了熟悉个案环境、了解案情、完成各类标的需要提交的结果（生活机能图/交通动线图/扫楼标的图）2023/9/2111需要提交的结果（生活机能图/交通动线图/扫楼标的图）2023用于绘制生活机能图，方便外区客户对本区的了解让业务员更容易找到与客户的话题（比如聊一些娱乐休闲活动及场所，寻找共同的爱好，

来拉拢彼此之间的关系等等）具体内容：熟悉生活机能商业配套包括：大小超市卖场、餐饮、娱乐、购物及金融场所公建配套包括：各级教育配套（公立、私立）、医疗设施配套、社会治安配套及其他政府职能机构交通设施包括：公交站点、轨道交通配套人文景观包括：公园、公共绿地、文化宫、纪念馆、图书馆临近商圈包括：商业或办公的开发聚集区域2023/9/2112用于绘制生活机能图，方便外区客户对本区的了解让业务员具体内容：熟悉生活机能置业顾问销售说辞中出现的问题：内容死板、八股，不生动，如所有楼盘都讲自己交通便利，通常只会讲有多少路公交车，但是车的路线，多少时间一班，车况如何，拥挤不都不能讲清楚。关键问题在于市场调研缺乏深入。

出发点：站在客户角度，从客户后

期每天生活的环节来了解目标性：从压马路中丰富项目的卖点，生动项目的说辞问题1：请大家举例出要在压马路中注意到的内容？2023/9/2113具体内容：熟悉生活机能置业顾问销售说辞中出现的问题：内容死板具体内容：熟悉生活机能

生活配套

周边环境

幼儿园

银行

超市

健身中心

公园

变电站

医院

菜场

商场

娱乐休闲场所

垃圾处理房

街道办事处

邮局

学校

餐厅

高压输电线

制造类工厂

高压输电线……

……

2023/9/2114具体内容：熟悉生活机能生活配套周边环境幼儿园健身中心具体内容：熟悉生活机能重要点：要多于当地居民的沟通，了解其对区域及项目的看法，注意客户的风俗习惯

对生活机能的内容进行分类，有利的不利的有利的要适当放大不利要通过后期销售说辞化解或弱化实在解决不掉的，可考虑透明化，让理性的认识代替谣言误导，如万科阳光宣言中红线外存在的不利因素的展示2023/9/2115具体内容：熟悉生活机能重要点：要多于当地居民的沟通，了解其对生活机能图2023/9/2116生活机能图2023/7/2816具体内容：熟悉生活机能如何去一些比较知名的场所或区域以及需要

多少时间、距离为多少。如何去一些有利的生活机能场所或如何换乘、

相隔距离与所用时间。(如人民广场、新客站、

徐家汇、淮海路等商业网点）如何规避不利的生活机能场所。方圆800M以内共有多少条公交线路。公交车的记录情况（首、末班车的时间，车票

的价格，高峰时间，会有哪些人乘坐）交通动线了解属于对生活机能了解的扩张2023/9/2117具体内容：熟悉生活机能如何去一些比较知名的场所或区域以及具体内容：熟悉生活机能各主要道路交叉口的红绿灯时间。周边主要车行到的两边电线杆数量以及电线杆间的距离。周边多条马路的宽度。市政对周边道路有无规则。本案至附近的马路的最近距离与最远距离。寻找二至三条最方便的引导动线。各主要时段（AM7:00、8:00、9:00、11:00、12:00、PM16:00.17:00、18:00）道路之人流量及车流量以及流量方向。道路状况了解是判断客源客层的主要依据为日后引导动线报告打下基础，第５项为专案经理制定价表提供依据2023/9/2118具体内容：熟悉生活机能各主要道路交叉口的红绿灯时间。道路是判交通动线图2023/9/2119交通动线图2023/7/2819扫楼：主要是为了踩盘做准备具体内容：扫楼寻找方向1000M以内所有楼盘寻找主要公交线路沿线各大楼盘寻找同样购买力区域中的主要楼盘3122023/9/2120扫楼：主要是为了踩盘做准备具体内容：扫楼寻找方向寻找主要公交扫楼标的图2023/9/2121扫楼标的图2023/7/2821重点要素：获得的信息的分析从成品、半成品、生食、熟食的比例，平均价格水平，光顾菜场的人员情况，能大致判断区域人口构成与消费水平。详细市调本区域上班的人多还是到外区上班的人多；从区域年龄结构可以估计客户购房的动机；从上班组交通路线帮助判断媒体的选择。调查重点调查重点菜场上班族2023/9/2122重点要素：获得的信息的分析从成品、半成品、生食、熟食的比例，重点要素：获得的信息的分析车辆统计与分析挑各个时段在各主要路口监测红绿灯时间，数一下在这段时间内各个时段所有聚集的车辆多少，各种类型的车辆各占多少百分比。比如某路口红灯时间1分20秒，这段时间内同一线路同向的公交车共有3辆停在路口，每辆车都很挤，时段为7:00-7:30。应当在该线路沿线会有很多或很大的居住区。2023/9/2123重点要素：获得的信息的分析车辆统计与分析挑各个时段在各主要路(跑盘地图范本)地图上需标明：各楼盘名称并圈出四至，注明重点楼盘；主要生活配套设施（大型卖场、学校、医院等）共建配套自然景观（公园，绿地，河流）标注公交站点及其走向（XX路通往人民广场）化工污染、高压电线、

污染源等劣势环境成果完成：并不仅仅交通图2023/9/2124(跑盘地图范本)地图上需标明：成果完成：并不仅仅交通图202结语压马路工作要点心要细少返工耐力好抗压强速整理出成果画面整洁美观清晰2023/9/2125结语压马路工作要点心要细耐力好速整理画面整洁2023、踩盘操作实务2023/9/21263、踩盘操作实务2023/7/2826运用各种方法，不断获取最新、最真实、最准确的数据。更多的方法还需要大家结合自己来补充直接表明市调身份往往得不到准确和详细的信息假装客户看房容易被识破，实现做好情景模拟，甚至付定通过业内朋友需要工作阅历和人脉的积累通过客户过于被动，信息往往不够准确踩盘的方法问题2：大家谈朋友，通过何种方法了解对方

？2023/9/2127运用各种方法，不断获取最新、最真实、最准确的数据。更多的方法明确踩盘方向带着问题和目的去调研

很多时候市调的人对踩盘的方向很迷茫，有些资料完全可以不通过售楼处获得。要是仅仅是为了收集楼盘建设数据和查看工程进度去的，你只需要索要资料和去工地实际的转一圈既可以。如果要了解售楼的进度以及售楼部人员的素质，那就应该和售楼人员进行交流，当然这种交流可以是公开的，也可以是隐蔽的，这里有两个原则，一是根据情况选择公开和隐蔽；另一个就是需要个人素质在起作用，不要刺探一些不应问得问题，仅问常规性的问题，信息变成情报不是在收集阶段，而应是在大量信息被整理、分析之后得出。踩盘的准备2023/9/2128明确踩盘方向带着问题和目的去调研很多时候市调的人对踩明确踩盘最佳时间选择最可能有成果的时间到售楼处有几个时间段要避开：1、上午9点前，此时大多很多销售人员要打扫卫生和开每天的清晨例会2、午休和就餐时间，销售人员最疲惫状态全无，此时去无异于找脸色看3、下午17：30点以后，此时销售要么填写当天各种的分析报表，要么这

时就要开始培训或者开每天情况分析例会。避开上述三个时间段，选销售人员空闲时间，不和其接待客户的主要时间冲突情况下，一般能了解很多情况。踩盘的准备2023/9/2129明确踩盘最佳时间选择最可能有成果的时间到售楼处有几个时间段要做好角色扮演准备准备好相应的设备和交通工具既然认识到了解竞争对手信息对自己项目的重要性，为了获得足够份量的信息，我们需要对市调人员进行了全方位的武装。

1、微型录音笔；

2、摄像机和照相机（或带有大容量摄像和拍照功能的手机）3、手提袋或者夹包

4、轿车……如此不一而足，说道底就是你尽量把自己和你要去踩盘的客户身份特征、消费习惯、言谈举止相吻合。踩盘的准备问题3：若刚毕业的置

业顾问调查一

个高端楼盘该

注意哪些事项2023/9/2130做好角色扮演准备准备好相应的设备和交通工具既然认识到了解竞争端正踩盘的心态冷遇是正常，不要胆怯多换位多包容，一定会有意想不到的回报，古人云“退一步海阔天空！”要相信信念的力量，不要还没踩盘之前，就幻想着销售人员的冷眼或态度的恶劣，那样得到的结果往往是你相信的结果，在做每件事情的时候，如果你能换个角度，朝好的方向去想，所得到的结果往往事倍功半，有的时候去某个项目踩盘会发现其它公司的踩盘者也在，都认识发生碰车状况，弄的踩盘的都很不好意思，想想售楼中心的销售人员一天得接待多少我们这样的啊，再不善待同行，可说不过去了。踩盘的准备2023/9/2131端正踩盘的心态冷遇是正常，不要胆怯多换位多包容，一定会4、市调表完成2023/9/21324、市调表完成2023/7/2832了解市调表格住宅市调表写字楼市调表商业市调表2023/9/2133了解市调表格住宅市调表写字楼商业市调表2023/7/2833基本资料资料收集的途径——学好利用好网络1各大房产网和项目网站2项目楼书等宣传资料3去案场咨询公司相关资料开发商投资商设计单位物业公司行销企划机构基地位置基地面积规划面积建筑面积主力面积工程进度单价均价总价范围车位数量车位价格物业费

项目基础资料地理位置简单示意图售楼处电话楼层2023/9/2134基本资料资料收集的途径——学好利用好网络1各大房产网和项目环境分析区域大环境分析地理位置、交通、生活机能、周边规划内部环境规划景观园林、会所、地下停车场……资料收集途径到销售中心看沙盘或楼盘网站政府网站查询（如规划局等）2023/9/2135环境分析区域大环境分析地理位置、交通、生活机能、周边规划内部环境分析资料收集途径到销售中心看沙盘或楼盘网站房产局网站销售公示查询和统计难点：户型配比难调查物业形态、朝向房型配比、面积配比建材方面、有否独特性装修标准。。。。。。。技巧：学会看模型：了解栋号排布规律、从模型了解户型排布（通常户型是

对称的）2023/9/2136环境分析资料收集途径到销售中心看沙盘或楼盘网站房产局网站销售产品分析房型面积套数比重比重合计1/1/1

618412.50%13.1%1/2/1

9440.60%2/1/1

77-798412.50%36.1%2/2/1

92-10515923.60%3/2/1

113-11812919.20%33.2%3/2/2

125-1669414%4/2/2

157-220405.90%17.6%4/2/3

207-220426.20%5/2/5

403-41971%复式189-195304.50%合计

673100.00%100%万科红郡竞品尚东国际户型配比2023/9/2137产品分析房型面积套数比重比重合计1/1/1618412.5看懂模型2023/9/2138看懂模型2023/7/2838资料搜集途径：1、案场咨询2、政府的房地产信息网查询3、物价局价格公示4、缴纳意向金假扮客户价格范围、均价、价格走势、主力总价、定价策略（层差、景观差、房型差）付款方式、折扣、一次性付款的折扣。。。。。。。价格分析主要问题：只知道均价，最低价和最高价技巧：价格是有规律的，同样楼层的楼层差变化不大2023/9/2139资料搜集途径：价格范围、均价、价格走势、主力总价、定价策略（价格分析案例：北京金隅·万科城1-6#楼（面价）

2单元1单元户型B7-SB1反B1

B7

B7反B1反B1B7-S反房号0403020104030201面积91.8490.390.390.9990.9990.390.391.84楼层单价总价单价总价单价总价单价总价单价总价单价总价单价总价单价总价22824375703779277158087927715808813774038681377403867927715808792771580882957618132182647589667948717704794871770481587422968158742296794871770479487177048316763741208248757496793271626079327162608143740932814374093279327162607932716260830076227219824375703779277158087927715808813774038681377403867927715808792771580882957618131882377564867922715357792271535781327399318132739931792271535779227153578290761354178232756027791671481579167148158127739476812773947679167148157916714815828576089416822775556879117143637911714363812273902181227390217911714363791171436382797603431582227551087906713912790671391281167384758116738475790671391279067139128274759884148200753088788571201678857120168095736564809573656478857120167885712016825375795613819575262978797114747879711474809073610980907361097879711474787971147482487574961281907521707874711022787471102280857356548085735654787471102278747110228243757037118185751710786971057178697105718079735108807973510878697105717869710571823775648610816474978278487086747848708674805873319780587331977848708674784870867482167545579815874923178437082237843708223805373274280537327427843708223784370822382117540988815374877278377076817837707681804873228880487322887837707681783770768182067536397814874831278327072307832707230804373183380437318337832707230783270723082007530886814374785378277067787827706778803773128780377312877827706778782770677881957526295812774638478117053337811705333802272992280227299227811705333781170533381797511594811674537378007043407800704340801172892180117289217800704340780070434081697502413810674445577907034377790703437800072792080007279207790703437779070343781587492312023/9/2140价格分析案例：北京金隅·万科城1-6#楼（面价）2单元1A、去化率B、各房型去化顺序，速度C、楼层的去化顺序，速度D、景观差异去化顺序，速度去化分析资料搜集途径：1、定期跟踪政府的房地产信息网销售公示，备案通常会滞后一周左右；2、缴纳意向金假扮客户，要有好记性难点：了解这个有点难为销售人员，准确销售信息通常只有竞品销售经理统计才知道2023/9/2141A、去化率去化分析资料搜集途径：难点：了解这个有点难为销售人主要采用何种媒体投放（报纸、电视、广播、杂志等）投放次数、频率主打广告内容（单价、房型、地段、工程进度等）广告分析资料收集途径长期跟踪相关媒体，做好统计分析工作相关房地产网站统计，如搜房网等2023/9/2142主要采用何种媒体投放（报纸、电视、广播、杂志等）广告分析资料结合以上分析，判断该案的主要客源从哪里来，如何而来，有多少？已购客户的职业，年龄，职位，比例。投资，自住比例。客源分析资料搜集途径：最难点，也是最重要的，除了观察就是沟通，学会从侧面了解从项目置业顾问处了解，以及在项目开盘时蹲点观察、统计分析找机会和项目的客户沟通项目的论坛你如何了解竞品的客户？2023/9/2143结合以上分析，判断该案的主要客源从哪里来，如何而来，有多少？关键：结论——“中国将出兵朝鲜”与本案相比该案的优势、劣势、机会、威胁综合分析（SWOT分析）SWOT分析优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threat）2023/9/2144关键：结论——“中国将出兵朝鲜”综合分析（SWOT分析）SW——尚海湾豪庭案场市调表分享样本市调表格2023/9/2145——尚海湾豪庭案场市调表分享样本市调表格2023/7/284网上了解信息电话了解信息进入售楼处，看、听、问、记网上核对信息电话跟踪调查项目周围熟悉通过销售资料深入了解市调的步骤做足准备有方法有技巧有论证有分析准备实施深入2023/9/2146网上了解信息电话了解信息进入售楼处，看、听、问、记网上核对信市调是一个持续开展的工作，帮助你的销售要培养自己的市场敏感度消除自己的恐惧和紧张分析要说出自己的见解，不是单纯数据的累加结语2023/9/2147市调是一个持续开展的工作，帮助你的销售要培养自己的市场敏感度5、市场研判与预测2023/9/21485、市场研判与预测2023/7/2848市场调研的深化工作——功底在功夫外“”问题：如果不去售楼处如何调研一个项目总体而言就是要有丰富阅历，充分利用自己的各种感觉器官多沟通，带着大脑做市场调研，此部分主要侧重感性认识透过表面看本质，从侧面了解市场学会观察做个有心人，所接触的一切都是调研，市场无处不在丰富的的产品、营销等方面的专业知识和经验掌握数据及总结规律2023/9/2149市场调研的深化工作——功底在功夫外“”问题：如果不去售楼处如所调研区域的整体风貌、感觉、各种动态环境、商业或居住氛围、各休闲消费场所的气感、商业卖场的档次、规模、聚集程度、各种车辆的流量、小汽车的品牌、档次、人们穿着打扮状况、消费习惯、消费质量、各时间段的繁华景象、道路状况、公交系统及辐射的远程区域和夜晚路灯亮度、霓虹灯或灯箱的聚集度、卖场打佯的时间等等，作一个认真、细致的观察，必要时要作各时段的人流、车流状况，也包括所调研区域的至少方圆两公里的城市状态，同类档次的物业或商业的比例、规模等。首先学会“看”——《暗算》看风就是要善于观察，观察什么？

所谓“看”2023/9/2150所调研区域的整体风貌、感觉、各种动态环境、商业或居住氛围、各包括喧闹、叫卖、门面房播放出的各种音乐（是流行、是时髦、是传统、是通俗、是过时还是最新），通过音乐、歌曲的播放品味来判断这个区域乃至这个城市（镇）的时尚度；还要听各种情绪化的语言、语气、语速，观察街面上人们交流的表情、情绪，不妨挤一挤公交车亲自感受一下，地方口音和普通话使用的大致比例；到农贸市场体察民情，那里是最能听到老百姓的真实心声的地方。其次学会“听”——《暗算》听风就是要学会听和判断各种声音所谓“听”2023/9/2151包括喧闹、叫卖、门面房播放出的各种音乐（是流行、是时髦、是传