2015-2020年中国网络视频广告行业市场研究与投资前景预测报告

汇智联恒2015-20202015-2020年中国网络视频广告行业市场研究与投资前景预测报告汇智联恒2015汇智联恒20152015-2020年中国网络视频广告行业市场研究与投资前景预测报告报告目录报告目录 1图表目录 6第一章 网络视频广告行业情况分析 1第一节 网络视频广告的定义和分类 1一、 网络广告的分类 1二、 按网络媒体类型分类 5三、 按广告形式分类 7第二节 网络视频广告的分类 13一、 网络视频媒体的类型 13二、 网络视频广告的形式 14第二章 2013-2015年6月美国网络视频广告发展概况 18第一节 美国网络视频广告市场规模 18一、 美国网络视频广告规模及增长率 18二、 美国网络视频广告收入占网络广告的比重 18第二节 美国网络视频广告发展近况 19一、 美国网络视频广告发展情况 19二、 美国网络视频媒体情况 20第三章 2013-2015年6月中国网络视频广告发展概况 31一、 中国网络视频行业发展现状 31二、 中国网络视频用户规模 34三、 中国网络视频广告市场规模 45四、 中国网络视频产业链 46五、 中国网络视频广告的计费模式 49第四章 2013-2015年6月传统及网络媒体接触及广告费用情况 51第一节 中国网民对各类媒体的接触时间 51第二节 中国网民获取信息的主要来源途径 61第三节 各类媒体的广告投放费用情况 63第五章 2013-2015年6月电视媒体与网络视频媒体的对比 71第一节 媒体内容的对比 71一、 媒体表现的对比 71二、 媒体内容地域性对比 72三、 媒体内容播放方式对比 74四、 媒体内容互动方式对比 74五、 媒体内容画面对比 75六、 用户对网络视频和电视不同表现的态度 76第二节 媒体广告的对比 77一、 媒体广告价格对比 77二、 媒体广告效果对比 77三、 媒体广告形式对比 79四、 媒体广告制作成本对比 80第六章 2013-2015年6月传统网络广告与网络视频广告的对比 82第一节 媒体类型的对比 82一、 媒体内容类别对比 82二、 媒体表现形式对比 83三、 媒体的互相结合对比 83第二节 媒体广告的对比 84一、 媒体广告价格对比 84二、 媒体广告计费方式对比 84三、 媒体广告效果对比 85四、 媒体广告制作成本对比 85第七章 2013-2015年6月网络视频广告的价值研究 87第一节 网络视频广告对比其他广告形式的核心价值 87一、 网络视频媒体的市场发展空间巨大 87二、 网络视频广告的性价比高 88三、 用户对网络视频的广告接受度高 89四、 网络视频广告的投放更具针对性 90五、 网络视频广告的用户可追踪关注 92第二节 网络视频广告的不同形式对比 93一、 网络视频广告各类形式简介 93二、 网络视频广告各类形式的制作成本比较 99三、 网络视频广告各类形式的广告效果比较 100四、 网络视频广告各类形式的市场位置 102第八章 2013-2015年6月广告主和广告公司对投放网络视频广告的需求 104第一节 广告主和广告公司对网络视频广告认知 104第二节 广告主和广告公司对各种网络视频广告形式的认同 106第三节 广告主和广告公司对网络视频广告效果的认同 107第四节 广告主和广告公司对网络视频广告的态度与需求 109一、 广告主和广告公司对网络视频广告感兴趣的主要原因 109二、 广告主和广告公司对网络视频广告不感兴趣的主要原因 111三、 适合投放网络视频广告的行业 112第九章 2013-2015年6月网络视频广告的未来发展建议 116第一节 对网络视频媒体的发展建议 116一、 对广告发展的建议 116二、 对媒体发展的建议 117第二节 对广告主和广告公司的使用建议 117一、 对广告主的使用建议 117二、 对广告公司的使用建议 118第十章 网络视频媒体分析 119第一节 视频分享类媒体分析 119一、 土豆网 119二、 我乐网 127第二节 P2P流媒体类媒体分析 135一、 PPlive 135二、 PPstream 147第三节 宽频影视运营商类媒体介绍 162第十一章 网络视频广告公司分析 167第一节 点视媒体 167第二节 好耶广告 168第十二章 网络视频广告行业SWOT分析 182第一节 当前网络视频广告企业发展的优劣势分析 182第二节 我国网络视频广告企业的机会与威胁分析 184一、 网络视频广告企业发展的市场机会分析 184二、 网络视频广告企业发展面临威胁分析 187第十三章 2015-2020年网络视频广告行业发展前景预测 189

图表目录TOC\h\z\c"图表"图表1：2012-2015年Q2美国网络视频广告规模及增长率 18图表2：2012-2015年Q2美国网络视频广告收入占网络广告的比重 18图表3：2008-2014年中国网络视频用户规模及使用率 34图表4：网路视频用户终端设备使用率 35图表5：网路视频用户终端设备使用率对比 35图表6：不同终端收看网络视频的场所 36图表7：不同终端设备的收看时长 37图表8：电视终端设备使用率 38图表9：互联网电视点播功能使用情况 38图表10：互联网电视回收功能使用情况 39图表11：不同终端收看网络视频的路径 40图表12：移动端收看网络视频路径 40图表13：手机客户端网络视频节目收看行为 41图表14：主要视频网站用户渗透情况 42图表15：不同设备收看的网络视频内容差异 43图表16：热播剧的收看情况 44图表17：网络自制节目/内容的兴趣度 45图表18：2012-2015年Q2网络视频广告市场规模分析 46图表19：网络视频产业链图 46图表20：电视、广播、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的人群比例 52图表21：城市居民前日使用移动互联网做的事情 53图表22：2009～2014年报纸在城市居民总体中的日到达率 54图表23：2009～2014年杂志在城市居民总体中的月到达率 56图表24：2009～2014年电视在城市居民总体中的日到达率 58图表25：2009～2014广播在城市居民总体中的日到达率 59图表26：2011～2014年户外媒体在城市居民总体中的日到达率 60图表27：全国广告市场投放整体趋势 63图表28：2011年-2015年各媒体类型广告花费占比 64图表29：大媒体广告花费同比变化 65图表30：全国广告市场-电视媒体投放趋势 66图表31：2015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益 66图表32：2015年1-6月电视媒体-广告主投放花费 67图表33：全国广告市场-广播媒体投放趋势 68图表34：2015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费 69图表35：2015年1-6月广播媒体-TOP10广告主投放表现 70图表36：电视与网络视频媒体的播放方式对比 71图表37：电视与网络视频媒体的互动方式对比 72图表38：电视与网络视频媒体的画面对比 74图表39：用户对网络视频和电视的不同表现的态度分布 76图表40：电视与网络视频媒体的广告价格对比 77图表41：电视与网络视频媒体的广告效果对比 77图表42：电视与网络视频媒体的广告形式对比 79图表43：电视与网络视频媒体的广告制作成本对比 80图表44：传统网络媒体与网络视频媒体的内容类别对比 82图表45：传统网络媒体与网络视频媒体的表现形式对比 83图表46：传统网络媒体与网络视频媒体的媒体互相结合对比 84图表47：传统网络媒体与网络视频媒体的广告价格对比 84图表48：传统网络媒体与网络视频媒体的广告计费方式对比 84图表49：传统网络媒体与网络视频媒体的广告效果对比 85图表50：传统网络媒体与网络视频媒体的广告效果对比 85图表51：用户观看广告的选择流程 90图表52：广告投放的目标选择性 91图表53：广告投放的追踪以及互动情况 93图表54：视频贴片广告 94图表55：视频区外的图文广告 95图表56：播放器背景广告 96图表57：3秒全景海报广告 96图表58：视频植入式广告 97图表59：视频浮层广告 98图表60：活动专题 99图表61:网络视频广告各类形式的广告效果情况 100图表62:用户对各类网络视频广告的接受程度 102图表63：中国网络视频广告主要形式制作成本和广告效果TGI 103图表64：各类广告模式所占比率 106图表65：广告主广告投放常用广告形式 107图表66：视频推介分析 109图表67：媒体费用排名 112图表68：优酷网品牌投放TOP20 113图表69：乐视网品牌投放TPO20 114图表70:爱奇艺品牌投放TOP20 115图表71：全球移动宽带流量的应用比例预测 163图表72：公司理念 169图表73：好耶宽通 176图表74：2015-2020年我国网络视频广告规模预测 189版权申明本报告是北京汇智联恒咨询有限公司的研究成果。本报告内所有数据、观点、结论的版权均属北京汇智联恒咨询有限公司拥有。未经北京汇智联恒咨询有限公司的明确书面许可，任何人不得以全文或部分形式（包含纸制、电子等）传播。不可断章取义或增删、曲解本报告内容。北京汇智联恒咨询有限公司对其独立研究或与其他机构共同合作的所有研究数据、研究技术方法、研究模型、研究结论及衍生服务产品拥有全部知识产权，任何人不得侵害和擅自使用。本报告及衍生产品最终解释权归北京汇智联恒咨询有限公司所有。免责声明本报告所载资料的来源及观点的出处皆被北京汇智联恒咨询有限公司认为可靠，但北京汇智联恒咨询有限公司对这些信息本身的准确性和完整性不作任何保证。尽管北京汇智联恒咨询有限公司相信本报告的研究和分析成果是准确的并体现了行业发展趋势，但所有阅读本报告的读者在确定相关的经营和投资决策前应寻求更多的行业信息作为依据。读者须明白，本报告所载资料、观点及推测仅反映北京汇智联恒咨询有限公司于最初发布此报告时的判断，北京汇智联恒咨询有限公司可能会在此之后发布与此报告所载资料不一致及有不同观点和推测的报告。北京汇智联恒咨询有限公司不对因使用此报告的材料而引致的损失负任何法律责任。网络视频广告行业情况分析网络视频广告的定义和分类网络广告的分类网络广告就是在网络上做的广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。网络广告是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位，事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。网络广告专家彭小东表示，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重视。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。网络的组成是复杂的，但业务的要求是简单的。从市场、业务角度考虑，哪种网络处理更好就应该采用哪种网络，甚至综合采用各种网络技术，不必拘泥于原有的概念。随着三网合一的进程，特别是信息家电概念的普及，人们意识到网络已经泛指传输、存储和处理各种信息的设备及其技术的集成。因此，网络广告应是基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告（BannerAdvertising）及链接，并登录各大搜索引擎；在知名BBS（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（E-mail）给目标消费者发送信息，等等。按计费分一、按展示计费CPM广告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(CostperTargetedThousandImpressions)：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。二、按行动计费CPC广告(Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA广告(Cost-per-Action)：每次行动的费用。CPL广告（CostforPerLead）：按注册成功支付佣金。PPL广告（Pay-per-Lead）：指每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。三、按销售计费CPO广告（Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。CPS广告（CostforPerSale）：营销效果是指，销售额。PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。按形式分1、横幅广告横幅广告又称旗帜广告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容．一般位于网页的最上方或中部，用户注意程度比较高。同时还可使用Java等语言使其产生交互性．用shockwave等插件工具增强表现力，是经典的网络广告形式。2、竖幅广告是位于网页的两侧，广告面积较大，较狭窄，能够展示较多的广告内容。3、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击链接可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。4、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强(除非肆意滥发)、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。5、按钮广告按钮广告一般位于页面两侧，根据页面设置有不同的规格，动态展示客户要求的各种广告效果。6，浮动广告浮动广告在页面中随机或按照特定路径飞行。7，插播式广告(弹出式广告)访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。8、RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。9、其它新型广告视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块广告等等。10、EDM直投通过EDMSOFT、EDMSYS向目标客户，定向投放对方感兴趣或者是需要的广告及促销内容，以及派发礼品、调查问卷，并及时获得目标客户的反馈信息。11、定向广告可按照人口统计特征，针对指定年龄、性别、浏览习惯等的受众，投放广告，为客户找到，精确的受众群。12、旗帜广告旗帜广告是目前网络广告中最为长见的一种形式。它通常是一个大小为468*60像素的照片，通过广告语和其他内容表现广告主题，也可用JavaFlash等技术作成动画形式。按网络媒体类型分类1.所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了.2.传统的四大媒体分别为:1、报纸；2、电视；3、广播；4、杂志；此外，还应有户外媒体、网络媒体、新媒体，如手机短信等。随着科学技术的发展，逐渐衍生除新的媒体，例如：IPTV、电子杂志等，他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。从出现的先后顺序来划分：1、报纸刊物应为第一媒体；2、广播应为第二媒体；3、电视应为第三媒体；4、互联网则应被称为第四媒体；5、移动网络应为第五媒体。但是，就其重要性、适宜性、有效性而言，广播的今天就是电视的明天。电视正逐步沦为第二媒体，而互联网正在从第四媒体逐步上升为第一媒体。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但广告蛋糕正日益被互联网、户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分，这已是不争的事实。同时，平面媒体已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广告牌、霓虹灯、空飘、LED看板、灯箱、户外电视墙等等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：1、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。2、电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。3、网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。按广告形式分类一.电视广告电视广告形式随着时代的发展越来越丰富，目前电视广告类型分类大约有7种形式：1.电视广告片电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，最为常见的则是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，由于15秒广告需求大，其价格已今非昔比，约为30秒广告的85%。表现形式：1、故事式2、时间式3、印证式4、示范式5、比喻式6、幽默式7、悬念式8、解决问题式9、名人推荐式10、特殊效果式2.标版标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。标版广告八大优势：1、收视率高2、干扰度低3、强迫收视4、成本低廉5、视觉冲击强6、品牌提升快7、品牌文化好8、播出密度高3.赞助形式赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视片和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。赞助回报价值：1.与新闻栏目紧密结合，广告关注度较高；2.广告与节目有机融为一体，广告收视率等同节目收视率；3.节目播出固定，有忠实稳定的收视群体；4.广告可信度高，有利于提升品牌形象4.栏目冠名将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如“万宝路”体育大世界等栏目。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。示例：此处以四川电视台广告经营中心为例，栏目冠名包含：片头5秒冠名标版(2/3屏)+15秒广告+角标5.电视信息片这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。播放地点：在电视台、卖场、展销会播放，亦可由销售人员在向客户推荐产品时进行辅助播放，降低讲解难度。6.贴片广告即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。分类表现方式：一般分为显性和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。7.其他形式：各种更新更独特的媒介形式不断涌现，甚至根据企业主的要求，开始量身定做其他形式的广告了。除了上述的广告形式以外，有的广告还是特意为企业的文化理念专门制作节目的一种媒介形式。凤凰卫视经常这样操作，如2001年“海王”在凤凰卫视有《健康成就未来》这个栏目，虽然每天只有5分钟，但将一个品牌口号以栏目形式出现，不仅可以淡化广告感、大大提升收视率，同时也可以更深刻地诠释品牌的理念，给观众留下的印象更深。后来，凤凰卫视又为一个客户“红金龙”设计了《思想力行动力》这个栏目，以宣传红金龙“思想有多远，我们就能走多远”的理念，取得了事半功倍的效果。二．其他形式的广告（一）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（二）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（三）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（四）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（五）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；（六）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（七）利用馈赠实物进行广告宣传；（八）利用网络Email、BANNER等进行广告宣传，数据库营销的一种广告；（九）呼叫中心，数据库营销的一种广告；（十）利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种广告；（十一）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告；（十二）现在还有人用口头广告；(十三)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥。广告可以根据不同属性进行分类。(一)根据传播媒介分类1．印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。2．电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。3．实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。(二)根据广告进行的地点分类1．销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。2．非销售现场广告指存在于销售现场之外的一切广告形式。(三)根据广告的内容分类1．商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。2．文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。3．社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。4．政府公告指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。(四)根据广告目的分类1.产品广告指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。2．公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。(五)根据广告的表现形式分类：1．图片广告主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。2．文字广告指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。3．表演广告指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。4．说词广告指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利用夸张手法进行广告渲染。5．综合性广告这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。(六)根据广告阶段性分类1．倡导广告这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。2．竞争广告这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。3．提示广告这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售。除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。网络视频广告的分类网络视频媒体的类型1）网站长片，即：视频网站上时长超过7分钟的长片，包括电影、电视剧等。因为时长长、节目内容安排的特点（比如通常有一个几分钟的片头），所以，用户观看这类视频的观看模式有其特点，比如：开头几分钟时间（包括片头）是用户的判断时段，有很多用户离开（超过20%），过了这几分钟之后，用户的观看就会稳定下来。2011年，这部分视频所消耗的网络流量占总视频流量的62.5%，增长速度为每年21%。2）网站短片，即：视频网站上时长小于或等于7分钟的短片，包括新闻、用户上传的短视频等。因为时长短、片头也短，所以用户观看这类视频的观看模式和网站长片又不一样，比如：更多的用户会看完（具体比例取决于视频的长度，视频长度越长，看完的人越少）。2011年，这部分视频所消耗的网络流量占总视频流量的12.3%，增长速度为每年39%。3）互联网电视，即：能够直接接入互联网的电视机（如TCL云电视），或者通过机顶盒接入互联网的电视机（如小米盒子）。它们还是通过遥控器操作。内置视频软件（如华数软件）。2011年，这部分视频所消耗的网络流量占总视频流量的8.7%，增长速度为每年42%。4）视频直播，比如PPTV，PPS，UUSee等视频直播系统。2011年，这部分视频所消耗的网络流量占总视频流量的10%，增长速度为每年29%。5）视频监控，即：基于互联网的实时视频监控系统。2011年，这部分视频所消耗的网络流量占总视频流量的2.7%，增长速度为每年56%。6）无线视频，即：通过无线运营商的2G/3G/4G网络观看的视频。2011年，这部分视频所消耗的网络流量占总视频流量的7%。（注意：这部分流量不包括用户在移动终端上通过Wifi观看视频的流量）。一个值得注意的趋势是无线视频流量的增长速度是所有各类视频中最快的，每年90%。所以移动视频非常值得关注。网络视频广告的形式数十年来，30秒标版广告一直是电视广告中最常用的广告形式，然而在互联网视频中，广告形式却多种多样。当你打开一个视频，你会发现在免费看内容的同时，你必须接受他之前的广告，这种网络视频植入广告，现在已经很流行了。互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）曾经与包括微软、Google、雅虎在内的140家互联网公司合作，公布了5种最常用的网络视频广告形式。其中有些形式与电视广告差别不大，另外一些却大大加强了互动性。PRE-ROLL插播广告用户在网上观看一个节目或一段视频之前，将会看到一段15秒或30秒的广告，即“前播”广告，有时候广告插播在节目中间（中播广告），和节目播放完毕后（后播广告）。有时候，点击广告会打开新的网站或页面。优势：电视广告主最熟悉的广告形式，为了实现在网络中的插播，他们不用对广告做很多改变。同时，作为目前最主要的视频广告形式，广告主能通过在大量网站中投放“前播”广告获得客观、全面的广告受众收据。劣势：广告插播时会使部分没有耐心的受众转移，他们只是想花少许时间看一段简单的视频而已。同时，这样的广告形式也不能很好的发挥用户的互动性。INTERACTIVE交互广告指前播、中播或后播广告中同时提供了互动元素，如解压代码或证券播报机，或者玩一段小游戏。如果用户参与，这些广告的时段将会超过15或30秒。优势：高度定制化，会使用户对品牌产生很强的印象，相对比第一种广告形式，有时为广告主提供广告受众的更多数据。弱势：不是所有的视频网站都支持这种广告形式，有时，这种形式也会被受众看成是一种不必要的打扰。OVERLAY覆盖广告短时间出现在视频顶端或底部的文字或图像广告，类似于常见的电视字幕广告。当用户将鼠标指向或点击广告时，会弹出更大的广告幅面，或者打开新网站。优势：不会打断用户的观看过程，因此被很多网站采用。同时，很多电视观众也已经很习惯这种广告形式，因此也成为广告主在网站投放广告时常选的模式。劣势：有些用户将覆盖广告试做一种打扰，而有时候，他们很难将覆盖广告视为广告，以为他们只是电视节目的一部分。INVITATION邀请广告与覆盖广告类似，但是信息会简短的出现在实际视频播放窗的旁边而不是在顶部。优势：不像覆盖广告那样打扰用户，但是让然能有效的影响到目标受众，并且在他们最可能点击的时候出现。劣势：不像覆盖广告那样，被网站广泛采用，而且容易被用户忽略。COMPANION伴随广告与视频播放窗同时出现的静止的横幅广告，选择这类型广告的通常是赞助商，他们还会投放插播广告或覆盖广告等其他广告形式。优势：伴随广告在视频播放的整个过程中都在给用户传达品牌信息，并邀请他们点击广告访问广告主网站，或者弹出新窗口。劣势：不是所有的视频播放窗都为伴随广告留有广告位，因此仅仅在某些特定的赞助活动中出现。

2013-2015年6月美国网络视频广告发展概况美国网络视频广告市场规模美国网络视频广告规模及增长率图表SEQ图表\*ARABIC1：2012-2015年Q2美国网络视频广告规模及增长率数据来源：汇智联恒整理美国网络视频广告收入占网络广告的比重图表SEQ图表\*ARABIC2：2012-2015年Q2美国网络视频广告收入占网络广告的比重数据来源：汇智联恒整理美国网络视频广告发展近况美国网络视频广告发展情况自2001年以来，美国网络视频广告投放规模呈逐年上升趋势，2001年，网络视频广告的投放规模仅为4000万美元，而其2007年，这一数字将增长到7.75亿美元，至2014年，这一市场规模达到117.5亿美元。年增长幅度也始终保持在高水平之上。推动美国网络广告市场增长的原因主要有：第一、互联网已全面融入到当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了网络广告的影响力和市场份额的增长；第二，网络广告拥有成本低廉的优势，相对于传统纸质媒体广告，网络广告从人力到资金都有大规模的节省；第三，网络广告平台方可利用用户信息提供更具目标性的广告，针对特定群体，增强广告的精准性。艾瑞咨询认为，网络广告的市场规模还会继续扩大，尤其是在和社交网络相联系达成一定分享之后，将在广告市场中占据越来越重要的份额。在品牌广告越来越多的向目标受众投放数字视频广告的同时，营销者特别希望能够捕获女性消费者的注意。在2014年广告主投放的视频广告中，绝大多数广告（占65.9%）均与目标受众的性别无关。但是在与性别相关的视频广告中，对女性受众的需求远远超过了男性受众，比例分别为25.7%和8.4%.2014年第四季度和全年针对不同性别受众的网络视频广告投放比例包装消费品（CPG）公司--通常向女性提供化妆品和健康食品--占据了美国2011年网络视频广告支出总额的24%,它们很明显都把目标受众定为女性用户。按照年龄划分，网络视频广告通常将用户年龄定为25岁至54岁。39%的美国广告主将受众定位于此年龄阶段的女性，另有22%定位于此年龄段的男性。几乎没有广告主看到受众年龄超出这一范围的极端情况发生。按照年龄和性别划分的网络视频广告受众比例年龄在25岁至54岁的受众将占据今年美国网络视频受众总数的51.1%,其中25至34岁的青年人将占据19.2%.到2016年，预计儿童、青少年和老年网络视频受众的数量将继续增长。对此，视频广告主可能会专注于向这部分人群投放广告。美国网络视频媒体情况1、美国在线视频发展迅猛相对于传统的电视节目，网络视频节目更加具有竞争力，比如用户可以随时点播观看自己喜欢的内容，而无需受到时间和空间方面的限制，可以随时观看，使用的自由度非常之高。近期，来自于奥多比公司的一项预测显示，在全美范围内，在线电视业务已经出现了高达388%的增长，增长幅度非常之大，值得大家关注。在这项调查中，可以看到这样的一个趋势，就是网络电视节目，占据了用户的很多碎片化时间。以往用户需要一直守候在电视旁观看节目的习惯，也已经改变，可以随时通过网络电视进行观看。调查数字显示，每年新增的年费付费订阅用户增长率达到了146%之多，这些用户中，有的是直接通过网络或者智能电视内置的浏览器功能观看在线节目，而有一些则是通过视频点播内容服务商提供的APP客户端来进行观看。在观看节目内容方面，统计显示，在线观看体育节目的用户数量最高，这是因为受到2014年世界杯赛事的影响。世界杯结束之后至今，观看在线电影的用户数量拔得头筹，超越了观看体育比赛的用户。除此之外，付费网络电视的出现，也改变了一些用户的传统观看习惯，一些运营商还允许付费用户通过智能手机或者平板电脑等设备来观看节目，也为用户提供了多样的选择。2、互联网视频的美国发展史6年前，全球电视剧盛典61届艾美奖现场颁奖主持人、情景喜剧明星茱莉亚·路易斯-德瑞福斯(JuliaLouis-Dreyfus)曾经形容她个人对互联网视频影响力的感受：“我们(另外一位明星主持人)很荣幸地现身广播电视网络的最后一个年头。”广播电视网络意指传统电视媒体，虽然是一句玩笑但绝非戏言。衡量传媒市场地位和市场前景的一个核心领域是看广告投入。广告被认为是媒体产业链的最高端，广告的走向将决定载体的前景，传统视频广播平台和互联网视频平台的此消彼长越来越明显。以世界上最大最活跃的美国广告市场为例，有机构统计过，被视为广告投放“拐点”的2009年7月，美国有1.58亿网络用户，被这些互联网用户点击的视频有214亿段。分析认为这个惊人的数字不可能不引起广告商的注意，一个月有214亿次接触眼耳的广告市场规模被忽视是机会被错失，何况这个市场的主体是消费欲望颇高、消费力不低的热衷网络世界的中青年。同在2009年，互联网视频开始有别于传统公共电视台的明星培育模式，而且更容易发现所谓的“草根明星”，在“英国才华秀”BritainsGotTalent中一展歌喉的英国小镇家庭主妇苏珊大妈(苏珊·博伊勒SusanBoyle)，演唱视频被放到互联网上，得到1.2亿次点击，被宣布为“年度最火爆视频”。6年前，广告界在观望两个问题，一是内容，网络视频的内容来源五花八门，自制成分很多，一旦与不恰当的内容关联，会不会对广告有反作用？二是模式，在互联网推送广告与在传统视频网络推送广告有多大差距需要实践的验证。2014年的66届艾美奖盛典，获得提名的所有奖项中，公共传播媒体(付费电视等)和互联网传播媒体的提名机会齐头并进，预示着二者在上端的广告投放机会至少平分秋色。有人分析66届艾美奖的提名，最瞩目的互联网视频提供商Netflix凭借热遍全球的政坛情节剧《纸牌屋》和犯罪剧《女子监狱》囊括31个奖项，远超多个老牌公共电视台，仅有哥伦比亚广播公司CBS以67个奖项为公共电视台维持了尊严。在整体表现方面，互联网视频在剧情类(如纸牌屋)节目领域斩获丰厚，公共电视在喜剧类节目占优。获奖的男演员全部来自互联网视频节目，谈话类节目则是公共电视台胜出。2014年5月，美国风险投资公司(KleinerPerkinsCaufield&Byers)合伙人玛丽·米克尔(MaryMeeker)按照惯例发表互联网年度趋势报告。米克尔的分析指出，全球移动设备访问互联网的比例占到25%，移动数据使用量上升81%(前一年是14%)，在这些移动访问中，观看视频的消费者占到全球视频节目观众的22%.在美国，16岁到34岁的青少年观看视频节目时，只有41%的人次使用互联网以外的传播载体。根据国际电信联盟ITU的数据，美国40%以上的网络传输容量被视频发布占据。其中，互联网视频发布提供商Netflix一家占30%，视频分享提供商YouTube(谷歌旗下网站)占10%。需要指出的是，这并非是访问人次的占比，YouTube的访问人次超过Netflix，但Netflix发布的是高品质视频，需要更多的信息容量。ITU更指出，亚太地区互联网用户数量大增，12亿人以上的规模占到全球互联网用户的45%，5年增长了一倍，这些用户中越来越多的人通过电脑或者移动设备(手机、平板电脑等)观看互联网视频。由此，美国谷歌公司、日本KDDI通信公司等联手于2014年启动一个跨太平洋海底光缆工程，将日美间的数字通信容量增加4倍。从美国西海岸到日本千叶县KDDI接收站有9000余公里的距离，然后再往中国大陆、新加坡等亚洲通信市场转接。工程计划中提到可以提供6千万兆带宽，理论上可以同时为750万人提供高清视频(至少1080线分辨率).互联网视频切入公众生活最宽的领域是娱乐，青少年尤其钟爱通过互联网视频满足视觉娱乐需求。孩子们热衷互联网视频节目的重要因素之一是互联网的互动性远高于传统公共网络电视。美国的家长们发现现在很难对孩子解释缘何电视机上正在观看的节目不能即时回放，孩子们已经习惯了互联网电视节目的快速进退和回放。互联网视频的另外一种吸引力在娱乐界中越来越强烈。要想在娱乐界混出名堂，又缺乏投资于中介和包装公司财力的新歌手们想到了互联网视频。德国互联网线上音乐频道Spotify就是比较大的平台，Spotify的音乐数据库中存有各种流派和风格的作品2000万首(现代音乐往往伴随视频表演)，从重金属到民谣一应俱全，网民可以根据自己的喜好选播，新人有可能在这个平台上集聚粉丝和吸引唱片公司。德国双人组合MilkyChance的作品“StolenDance”在Spotify走红，却拒绝了大牌唱片公司的邀约，成立自己品牌的唱片公司。数码移动设备内存和越来越高的摄像像素激发了众多普通人的“纪录片摄像师”梦，自拍视频上传到互联网分享成为非常时尚的事。2014年9月18日，斯科特·韦尔奇(ScottWelch)乘坐美国JetBlue(蓝色喷气)公司1416航班(A320机型)从加州飞往德州，空中飞机右侧引擎爆炸，在一片慌乱中韦尔奇忽然心生险境找“乐”的念头，拿出三星手机拍下一段视频，有烟雾腾腾和慌乱的乘客镜头。韦尔奇的两小段视频迅速走红互联网，被点击上百万次。2012年9月，美国著名的步行者艺术中心WalkerArtCenter举办了一场万人参加的猫迷“奥斯卡”典礼，第一届“猫网络视频电影节”(InternetCatVideoFilmFestival)。在互联网，猫咪视频是热度极高的节目，据说网络流传一条“公理”：猫迷视频是王道。本届“奥斯卡”评出“金猫奖”，获奖者是美国明尼苏达州的一位摄影师，获奖作品“Henri2:PawdeDeux”(亨利2：双爪)，片中主角亨利是摄影师家里的黑白法国种小猫。互联网视频面对的另外一个棘手问题是版权，视频节目当然会涉及知识产权保护问题，互联网视频引爆的版权争议在三年前达到高潮。2012年1月，新西兰警方的一次行动抓捕了总部在惠灵顿的互联网视频分享网站Megaupload的创始人兼老板金·施米茨KimSchmitz和四名网站工程师。这次行动是应美国司法部的要求进行。美国司法部的指控认为，Megaupload设在美国的数十部服务器上存贮了大量未经授权的影视作品供互联网用户免费或有偿下载。Megaupload的规则是免费客户只能排队等待并且用有限的带宽下载，如果付给Megaupload包月费8~10欧元即可不限速下载，支付260美元则可终身高速下载。只花费一场影院电影票的价格，即可观看数以百计的影视剧，极高的性价比吸引到庞大的影迷群体。美国司法部指控，施米茨及其团队通过收费给网站带来的营收为1.2亿美元(约合7.4亿元人民币)，还吸引到广告商刊登网页广告支付的2500万美元，刨去费用的纯利有数百万美元，而施米茨及其团队给版权持有人造成的经济损失据称高达5亿美元。媒体披露，施米驰因此一举暴富，在新西兰购置多处豪宅，坐拥数十辆豪车，极尽奢华。如果美国司法部的指控一旦入罪，施米茨面临的刑期将高达数十年(几近终身监禁).与此同时，英国TVShack视频分享网站的创始人、谢菲尔德哈勒姆大学的一位23岁在校大学生被英国警方逮捕，理由是涉嫌在其网站上分享未经授权的影视作品。这位大学生将被引渡到美国受审，显然与影视作品大国美国的著作权人的保护相关，媒体估计，如果罪名成立，该大学生可能会坐几年监牢。然而版权保护意识相当强烈的美国，却在关于互联网视频版权保护的立法方面遭遇了相当强烈的抵制。对垒的双方一边是捍卫自身业界利益的美国媒体业(影视作品的制作发行者)，另一边是互联网内容提供业(互联网视频的供应商).2012年1月18日，美国国会讨论两项与互联网视频版权保护有关的法案，《StopOnlinePiracyAct》(禁止网络盗版法案SOPA)和《ProtectIntellectualPropertyAct》(保护知识产权法案PIPA)，媒体普遍认为，美国媒体界各公司是这两项法案的立案推动者，目的是保护电影、电视节目、音乐、视频游戏等等不受互联网传播盗版活动的伤害。按事前估计，交予美国众议院辩论表决的SOPA和交予美国参议院辩论表决的PIPA，被认为已经得到参众两院大多数议员的认可，获得通过近在咫尺，然而未曾想却在美国社会引发轩然大波。三家最大的互联网内容供应商谷歌Google、脸书Facebook和维基百科Wikipedia领头在网络上公开发起抗议。其中以维基百科的反应最强烈。媒体分析，如果按照法案要求，维基百科必须为所有的内容“负责”。按互联网企业的观点，实现对“所有内容”的审核过滤在技术上和商业上难以实现，耗资巨大，得不偿失。维基百科采用互联网独有的方式，以黑屏(点击维基百科的页面看到的只有一屏黑色)表达观点，也有媒体称维基百科是关站12小时，维基百科的黑屏和请愿书引出700万份网民签名支持。他们的核心观点是：两项法案将“破坏互联网”。换言之网民们担心互联网已经存在的行为规则和文化氛围被迫消失。按媒体的说法，国会议员们在互联网企业及众多网民的激烈反应面前“大为吃惊”。有意思的是白宫和美国总统奥巴马的表态被认为是“站在反对者一边”，白宫官方微博上登出奥巴马总统三位高级顾问的文章，认为“与网络盗版行为的一切斗争，都不应该阻碍(互联网)企业的创新活力。”总统新闻发言人JayCarney发表看法说，“我们需要找到对话的途径。”时任美国众议院多数党领袖的约翰·博纳(JohnBoehner)认为，法案需要在相关委员会“重新建立统一意见”。一些对SOPA、PIPA表示反对意见的议员则在脸书上公开立场，而一些原先支持SOPA、PIPA的议员则撤回自己的立场。这两个法案最终成为悬案。此后的半年，倍感失落的美国媒体业高层需要面对一个现实：如何与日益坐大的互联网公司对话寻求解决途径，也从一个侧面凸显出，互联网视频传播平台在放大了传统媒体内容传播范围的同时，缺乏比较恰当的利益平衡体系。美国电影协会MPAA的一位高管承认，“双方都需要冷静一段时间，重新考虑这件事。”美国唱片业协会RIAA会长则认为，“我们考虑到哪些做法符合互联网发展的长期利益，应该是大家都感到满意的一套方法。”然而，该会长还说过，很难与谷歌谈判，谷歌“削弱对手的存在”。但是他认为“立法途径不复存在，也不现实”。媒体认为，在节目制作商与互联网公司的争斗中，消费者站在互联网公司一边，主要是基于尽可能降低消费成本的信念，“如果(音视频节目)价格更合理，不会选择盗版”。但是，消费者心目中的“合理价格”如何界定呢？但媒体内容制作商通过法律途径打击互联网盗版的行动并未停止，例如前述同样发生在2012年的对涉嫌互联网盗版视频分享网站行为人的抓捕行动。在互联网视频领域，被尊为“一哥”的当属YouTube，该域名直译为“你的通道”，网站的创办人的本意就是为爱好互联网视频上传、观看、下载的网民提供一个公共平台，秉持一种“分享”的理念。创办于2005年的YouTube在10年之后俨然成为一个业界巨头，号称拥有10亿注册用户，多年来一直占据着全球点击量第一的视频网站的位置。YouTube以独立实体存在的时间不长，一年半之后就被硅谷互联网巨头谷歌Google相中，以19.5亿美元(约合120亿元人民币)作价买下，成为谷歌旗下的分支机构，虽然人们进入YouTube的方式往往是通过点击谷歌主页的YouTube标签，但讨论互联网视频却往往直呼YouTube省略谷歌。YouTube的内容五花八门，无所不包，而且被认为处于视频内容产业链的“低端”，例如观点讨论、教学心得、自创音乐、影片预告，还有海量的手机随手拍“纪录短片”。作为分享平台，YouTube的影响力巨大，大量不收费的内容有“快时尚”风格的视频片段往往带来相当大的轰动效果，甚至可以起到艺术经纪人公司无法做到的快速造星作用，比如前述英国的草根歌唱家苏珊大妈的走红，空中事故亲历者韦尔奇的现场视频，甚至猫迷们举办的“奥斯卡”典礼，都与YouTube平台的分享性密不可分。还有名噪乐坛的歌星贾斯汀·比伯JustinBieber、拉娜·德瑞LanaDelRey等，成名之前都在YouTube上发布自己的音乐视频。谷歌与YouTube的心病是其财务表现并不像其视频点击率那样令人惊叹。媒体一直认为，谷歌虽然将YouTube收入麾下，但一直把YouTube作为视频分享平台运营，在谷歌数以万计的员工中YouTube只有区区数百人的分量。YouTube收益好谷歌亦喜，收益差谷歌亦无大碍。2015年6月，谷歌决定在YouTube推广购物广告业务，在每一段视频的开头插播购物商品广告，如果观看者点击广告，商品供应商向谷歌支付付广告费。与做分享起家的YouTube相比，一直被媒体视为YouTube对手的互录(Hulu)公司则是做制作的大腕发起的。YouTube的火旺和谷歌的并购引起了传统公共电视频道提供商巨头福克斯FOX公司和环球NBC的关注和借鉴，在不到两年后的2007年3月宣布联合推出在线视频节目网站互录。众所周知，FOX和NBC是好莱坞巨头，具有强大的内容制作实力。但是硅谷的业界人士一开始并不看好hulu。硅谷精英们认为，FOX和NBC把手伸进互联网公司的领地有点“不自量力”，属于外行挑战内行，已经收下YouTube的谷歌据说为hulu取了个诨名ClownCo.(小丑公司).事后证明硅谷互联网公司对hulu的嘲笑显得有些自大和无知，hulu事实上成了YouTube的强有力竞争者。双方也许都没有意识到，在线视频的网民自然而然地将双方进行了分类：YouTube比较业余但内容比较“低端”，hulu偏于专业内容比较“高端”。这里的高端、低端指商业意义上的区分。hulu提供的内容与影院和收费有线电视频道的是一致的，当然，观看hulu的高品质视频需要付费。hulu上线后立即引起网络注目，据说起初对hulu冷嘲热讽的硅谷精英和媒体也赞不绝口。2009年，YouTube与hulu开始把触角伸进对方的强势领域，YouTube的个人分享上传和hulu的专业级视频节目，目的是争夺在线广告客户。事实上hulu的点击量远不及YouTube，但高品质视频在广告商看来更有吸引广告客户的潜能。YouTube通过与美国娱乐、媒体业制作公司合作引进高质量视频，hulu则为网民提供在线编辑高品质视频短片的便利。加入互联网视频提供商队列的名单越来越长，比如上述的制作商兼平台商Netflix在艾美奖上对传统内容提供商的有力挑战，比如社交网站新晋巨头脸书Facebook上华纳兄弟影业WarnerBrothers允许网民在脸书上支付3美元观看其影片(仅限于美国本土用户)，比如推特Twitter通过其视频广告产品Amplify。不少大腕级公司如英国广播公司BBC、福克斯FOX等成为推特合作伙伴，而主要的合作者是观看者众多的体育直播频道。互联网视频的兴起与互联网技术与基础设施提供的越来越高速的传输能力有关，更与现代社会对视频信息和视频节目的多样化需求相连，特别是移动终端(智能手机、平板电脑)的普及令客户群的规模不可限量，在可以预见的将来，互联网视频还会衍生出更多的样式和商业机会。

2013-2015年6月中国网络视频广告发展概况中国网络视频行业发展现状近年来中国互联网业飞速发展，以互联网为依托的商业模式也借此得到了极大的发展；且随着中国互联网普及率的提高，这些商业模式还具备极大的可预见的前景。在线视频网站便是其中之一。随着中国互联网普及率的提高，在线视频用户急速增加；随着中国经济的飞速发展，在线视频广告规模也将越来越大。中国互联网的飞速发展带动了网络在线视频业的发展。相比传统的视频媒体，网络视频由于具备更大的灵活性和选择空间，逐步成为了用户的首选。网络视频是指以电脑或者移动设备为终端，利用QQ、MSN等IM工具，进行可视化聊天的一项技术或应用。目前，随着未来网民的个人价值观和网络行为特征日趋复杂化和多样化，网民的视频消费结构也将呈现多元化的特点。网络视频行业进入理性发展期特别进入2015年以后，网络视频行业一度非常沉寂和平静。这是因为随着移动互联网+时代的全面渗透，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、凤凰视频等视频行业的主要参与者们已经基本完成了由PC端向移动端的用户过渡，特别是经过了2012到2014这三年间的移动端决战后，各大视频网站基本都各自找到了位置。目前来看，在盗版和色情内容基本清理干净的行业背景下，短期内应该不会再出现像快播那样突然死亡的现象，而在迅雷看看作价1.2亿元被出售后，行业内的并购发生的几率更是越来越小。就连此前最可能被出售的搜狐视频，张朝阳已经明确表示不会轻易出售，而其他如腾讯视频、凤凰视频等更是由于作为新闻平台的战略性业务更是非卖品。而与2015年前各大视频网站的盲目烧钱相比，各家视频网站已经相对理性，对于外部剧集的购买更加谨慎，不再是见剧就买。这一是因为同质化的内容使得买剧的性价比不高，各大视频网站倾向于购买独家版权；二是由于各大网站的自制能力正在稳步提升，在减少购剧的同时，自制节内容目能够有效充实平台。视频网站间“以守代攻”，强化自身优势此外，经过十年的发展，各大视频网站不仅确立了自己的行业位置，而且还逐步的明确了自身的内容方向和品牌定位。目前除了“有钱任性”的爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等少数几家还在追求内容的综合性和丰富性外，其他视频网站已经逐渐走向差异化的内容和品牌方向。更多相关信息请查阅中国报告大厅发布的《2014-2020年中国网络视频市场发展趋势与行业投资研究报告》。比如在前几年冲的很猛的搜狐视频，目前已经调整了自身的内容战略。搜狐视频现任CEO张朝阳在发布2014年第四季度财报时已经明确表示：“搜狐视频在2015年会减少购买外部视频的力度，在自制内容方面将会加大力度，如《屌丝男士》、《极品女士》和《匆匆那年》等都会继续拍。”目前搜狐视频除了主要坚持以往的美剧第一平台路线外，更多的搭配是自制王牌节目。而与搜狐视频同样出身门户媒体的凤凰视频，也逐渐明确了自己的发展方向和内容战略。在内容打造上，凤凰视频就是要将纪录片频道打造成自身最核心的内容。而且，纪录片一直以来也都是凤凰视频手中的王牌栏目，一方面凤凰视频依托凤凰卫视，在历史、军事、社会和人物等方面纪录片的丰富积累；另一方面凤凰视频近年来一直都在强化和夯实自身的纪录片优势，特别此前已经连续三次举办纪录片盛典，已经奠定了自身在纪录片方面的首选播出平台的品牌地位，而最近凤凰视频更是推出历时九个月的“创·纪录活动”，来持续强化在纪录片方面的优势地位。视频网站发力自制，PGC成为重点并且，随着电视台对于版权节目的收紧以及购剧成本的连年攀升，自2014年开始，各大视频网站已经非常默契的形成了减少外部购买，加强自制节目和发展PGC（专业生产内容）的共识。不过，具体到各大视频网站，发展PGC平台的方法和侧重点则不同。爱奇艺、腾讯视频等平台，主要是通过签约各大有制作实力的内容提供商或著名自媒体人来发展PGC。比如腾讯视频最近就签约了暴走漫画和胥渡吧等，比如爱奇艺签约高晓松、吴晓波等。这种发展PGC的策略简单粗暴，想要获得更多的内容便需要签约更多的内容提供商，适合“有钱任性”的网站平台。而凤凰视频发展PGC选择的是另一条道路，即通过一系列的线下活动来提升专业网友的内容制作水平，从而形成达到推动平台PGC发展的目的。就在上月，在广州举办的亚洲阳光纪录片会上，凤凰视频正式发布“创·纪录运动”，希望借此来推动国内纪录片爱好者积极的上传自己的拍摄的短片，通过大师评选和集训的方式培养一批纪录片的专业爱好者，为凤凰视频的纪录片PGC平台做准备，甚至为了进一步扩大影响力，凤凰视频还与北京国际电影节达成合作，在电影节举办期间，“创·纪录运动”将作为一个重要的单元进行纪录片的展映宣传。总体来看，在2015年，网络视频行业的变数将不会太大，行业发展的大体方向已定，各方将会继续加强自制内容，而PGC是重中之重。爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等将继续发展成为全面的综合视频平台，而搜狐视频、凤凰视频等将成为在特色内容和栏目上有绝对优势的播出平台。而在用户的争夺上，多方将处于僵持，整个视频行业进入“以守代攻”的新阶段。中国网络视频用户规模自2008年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势，截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿，比去年年底增加了478万，用户使用率为66.7%，比2013年底下降了2.6个百分点。2014年的新增网民对网络视频的使用率在50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，从而导致网络视频的用户规模持续增长，而使用率略有下降。图表SEQ图表\*ARABIC3：2008-2014年中国网络视频用户规模及使用率数据来源：国家统计局（一）网络视频收看终端设备手机超越PC，成为收看网络视频节目的第一终端从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端，其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为71.2%，平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是移动端、PC端主要收看设备的补充。图表SEQ图表\*ARABIC4：网路视频用户终端设备使用率数据来源：国家统计局随着网络环境的不断升级，再加之在移动端看视频能填补用户碎片时间，随时随地唾手可得的优势，移动视频用户飞速增长。从终端设备的使用趋势来看，用户在PC端收看网络视频节目的比例在持续下降，移动端的比例则在持续上升。图表SEQ图表\*ARABIC5：网路视频用户终端设备使用率对比数据来源：国家统计局“家里”是收看网络视频节目的主要场所，其次是公共场所从不同设备收看网络视频的场所来看，“家里”是收看网络视频节目的最主要场所，台式电脑/笔记本电脑、平板电脑的收看比例都在87%以上，手机的使用率也接近80%，这也从另一方面反映了互联网电视的发展前景，家庭是人们娱乐休闲的主要场所，电视作为家庭娱乐的中心，尤其是能自主选择节目和收看时间、拥有良好收视体验的大屏幕互联网电视，必将成为未来网络视频节目收看的重要设备。此外，有上网条件的公共场所，也是网络视频节目收看的主要场景，尤其是针对使用移动设备收看的用户。图表SEQ图表\*ARABIC6：不同终端收看网络视频的场所数据来源：国家统计局（二）网络视频收看时长从不同终端设备的收看时长来看，网络视频用户在台式电脑/笔记本电脑上看视频的时长最长，32.4%的用户每天通过台式电脑/笔记本电脑收看网络视频的时长在2小时以上，其次是平板电脑，收看时长在2小时以上的用户比例为20.9%，用户在手机上看视频的时长相对较短。电视剧、电影等长视频节目强化了用户粘性，80%以上的视频用户使用台式电脑/笔记本电脑、平板电脑收看视频节目的日均时长在30分钟以上，在手机端，这一比例为56.1%。图表SEQ图表\*ARABIC7：不同终端设备的收看时长数据来源：国家统计局（三）网络视频节目的收看路径网络机顶盒、智能电视是人们通过电视收看网络视频节目的主要渠道在使用电视收看网络视频的用户中，58.5%的用户是通过智能电视收看，70.0%的用户通过网络机顶盒收看，其中广电系的机顶盒和互联网机顶盒平分秋色，市场占有率均在25%左右，IPTV的市场占有率接近10%。图表SEQ图表\*ARABIC8：电视终端设备使用率数据来源：国家统计局使用电视这一终端收看网络视频节目时，其形式主要为互联网直播、节目点播和节目回放。本次调查结果显示，80.4%的互联网电视用户使用过点播功能，其中频繁使用点播功能的用户占36.3%，偶尔使用的占44.1%，另外有19.6%的用户从没使用过点播功能。点播功能使用的普及，体现了互联网电视付费点播模式的成熟。图表SEQ图表\*ARABIC9：互联网电视点播功能使用情况数据来源：国家统计局除点播外，互联网电视区别于传统电视的另一大功能是回放，它让用户自主安排收看视频的时间以及主动选择收看的内容，很好的体现了互联网的便捷性。调查结果显示，67.3%的互联网电视用户使用过回放功能，其中经常使用的用户占27.1%。国家新闻出版广电总局取消互联网电视集成播控平台里提供的回看功能，对使用互联网盒子收看视频节目回放的用户会产生一定的影响。图表SEQ图表\*ARABIC10：互联网电视回收功能使用情况数据来源：国家统计局视频网站品牌效应显现，搜索引擎的导流作用减弱从网络视频用户的收看路径来看，在PC端，通过视频客户端收看和直接访问视频网站收看的比例都在35%左右，使用搜索引擎查找后再收看的比例为27.5%，这表明网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者安装了视频客户端，并且形成了直接登录视频网站的习惯，视频网站的品牌效应逐渐显现，搜索引擎的导流作用减弱；在移动端的情况更是如此，通过视频客户端查找和收看的用户比例在60%以上，通过搜索引擎导流带来的用户比例在20%以下。图表SEQ图表\*ARABIC11：不同终端收看网络视频的路径数据来源：国家统计局在移动端，通过视频客户端在线收看网络视频节目是最主要的方式从移动端视频用户的使用情况来看，通过客户端在线收看是主要的方式，44.4%、50.6%的手机、平板电脑视频用户通过这种方式收看网络视频节目，通过手机、平板电脑离线缓存收看的比例分别为16.3%和9.6%。图表SEQ图表\*ARABIC12：移动端收看网络视频路径数据来源：国家统计局网络视频用户主要受内容导向，网站忠诚者少，女性用户尤为如此在PC端，视频用户转换视频网站是几乎没有成本的，在手机端的成本则是新装一个客户端。在收看网络视频节目时，56.5%的手机视频用户会为了收看某个视频节目而安装新的视频客户端，其中女性用户的这一比例为67.6%，视频网站主要受内容导向，品牌忠诚度不高，谁掌握了优质内容，谁就掌握了受众。图表SEQ图表\*ARABIC13：手机客户端网络视频节目收看行为数据来源：国家统计局主要视频网站竞争格局2014年视频网站的竞争格局基本稳定：集合了专业影视节目、自制节目和UGC内容的综合视频平台——优酷网牢牢占据头把交椅，在整体品牌渗透率、忠实用户比例和付费用户比例上均遥遥领先于其他视频网站；奇艺/爱奇艺、腾讯视频依托各自搜索、门户网站的庞大用户群，迅速聚拢了大量用户，加之他们在热门综艺节目、自制剧方面的大量投入，在各指标上的排名均处在视频网站的第二、第三位；百度视频在PC端虽不直接提供视频服务，但是其强大的导流能力和百度的品牌效应，铸就了其较强的品牌影响力，整体品牌渗透率、手机端品牌渗透率均排在第四位。推崇用户UGC内容的土豆网忠实用户比例相对较高，达16.1%，排在第四位，搜狐视频在手机端的品牌渗透率表现相对较好，付费用户比例为4.7%，排在第四位。从CNNIC本次调查的结果来看，表现较好的视频网站，或是得到了百度、阿里巴巴、腾讯三家大型互联网企业及其他资本的强力支持，拥有强大的内容资源来吸引用户，或是有自身的独特优势，走差异化发展的道路。目前，视频行业内的主要网站仍在如何盈利的道路上摸索。图表SEQ图表\*ARABIC14：主要视频网站用户渗透情况数据来源：国家统计局网络视频节目内容偏好（一）不同终端收看的内容差异设备终端不同，用户的内容偏好也有所差异，在台式电脑/笔记本电脑和平板电脑上，用户更爱看长视频，在手机上，部分短视频尤其是搞笑类视频和游戏视频的偏好度较高。电影、电视剧、综艺节目是目前视频用户在各终端最爱看的内容，也是各大视频网站花费投入最大的视频内容，尤以电影和电视剧为甚。但是，这两类视频内容更新速度太快，且内容繁复，对视频网站的品牌形象塑造无明显帮助。23.2%的手机端用户喜欢看搞笑视频，仅次于综艺节目。此外，手机端用户对原创视频、游戏视频的偏好度也高于其他终端设备。未来，各视频网站可针对各终端的不同特点，向用户推荐受欢迎的视频内容，实现精准营销。图表SEQ图表\*ARABIC15：不同设备收看的网络视频内容差异数据来源：国家统计局（二）热播剧的收看情况对于热播的电视剧，38.8%的视频用户选择直接在网上看，20.7%的用户选择大部分在网上看，直接在电视上收看的仅占14.9%。传统电视媒体有稍纵即逝、被动接收、无法保存、播放时长受限制、广告时间长等先天性的劣势，网络视频则避免了这些缺点，很好的迎合了用户的需求。不过大量购买热播剧，也直接导致了视频网站的内容成本不断上涨。图表SEQ图表\*ARABIC16：热播剧的收看情况数据来源：国家统计局（三）网络自制节目/内容的兴趣度2014年初开始，强势的电视台开始收紧节目版权，多家视频网站都宣布“网络自制剧元年”到来，把更多资金投向自制剧方面。2014年，网络视频市场也确实涌现出了一批网友们耳熟能详的网络自制剧作品和栏目，给视频网站带来了知名度和用户流量，但大部分自制剧都反映平平，未能给视频网站带来相应地回报。本次调查结果显示，对视频网站自制的节目感兴趣的用户占21.7%，对视频网站的自制剧感兴趣的用户占23.1%，47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制的内容”，另外有16.4%的用户对自制内容的兴趣度不大。