自考服务营销学复习要点

名词解释服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理论体系。服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就是服务前台部分与服务后台部分的分界线。服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥技能因素在整个服务营销中的作用。&市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。顾客细分：是个性化营销的一个要素。顾客细分就是市场细分，它不仅是关系营销也是个性化营销的一个基础。顾客特色：是服务特色的一个来源。一家服务机构的顾客形成某种特征，其服务就容易被感知为具有某种特色。服务一揽子营销：是指服务企业或机构对同一个或同一细分群顾客提供多功能不同但相互关联而且成套（或配套）的服务，即一揽子服务，以便提高企业的服务效率和顾客消费的效率。品牌延伸：是指将在一个服务领域的品牌用到延伸的服务领域中去。品牌延伸，可以利用这个品牌的名气和商誉来发展新的业务。18•特许渠道：特许渠道是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同一生效，作为特许商的服务企业就进入加盟者所在地区的市场。服务企业可以利用特许渠道迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，这点对国际性或跨国性服务机构特别重要。自助服务：是指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具和用品，让部分服务由顾客自行完成。渠道服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过服务中间商提供给顾客，服务中间商的存在，等于隔离或部分隔离了服务生产者和服务消费者，就像产品中间商隔离了制造业产品生产者与消费者一样。网络服务：是指服务生产者将服务或部分服务通过因特网提供给顾客。这实际上是自助服务与渠道服务的混合：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务，另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以看成是一种渠道服务。服务的可分化：是指在服务过程中让服务与服务消费者之间实行部分地分离。其方式主要有自助服务、渠道服务和网络服务等3种。23.服务政策：是指一家服务企业在处理内外服务关系或配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观点及实施方案。服务原则：是指一家服务企业在其内外服务工作中恪守的准则或坚持的道理服务可靠性：是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。服务反应性：是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时。灵活地处理顾客的问题。服务保证性：是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。28•内部监督：就是服务机构通过自己的内部组织体系、技术体系和员工的自我约束对服务质量的监督。能见度界限：是前台活动区域和后台活动区域的内部服务分界线服务配套：就是在全面、深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务都应当符合主题结构，各项服务之间应当是相互关联、相互配合的，而每个菜单能一揽子地满足满足目标顾客的需要。聚集性战略：是指多家同行业的服务企业将网点向同一地点拓展，形成同行业网点聚集的格局。商圈：也称贸易区或商业区，是指城市的商业和其他服务比较聚集的区域.33.不完全承诺：在服务承诺中，仅仅预示质量或效果的承诺是不完全承诺。34.完全承诺：在服务承诺中，不仅预示质量或效果而且提出保证的承诺是完全承诺。1SWOT分析法；SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。3认知价值定价法；又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值,或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。4渠道冲突；是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。5顾客价值导向；所谓顾客导向，是指企业以满足顾客需求、增加顾客价值为企业经营出发点，在经营过程中，特别注意顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品开发和营销手段的创新，以动态地适应顾客需求。它强调的是要避免脱离顾客实际需求的产品生产或对市场的主观臆断。6差异化市场营销；差异化市场营销是指针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，从而关注于各细分市场的不同客户的需求。差异化市场营销是一种战略，它从市场细分着手，确定要进入的那些特定目标市场，然后制定市场营销组合来适应各个目标市场7目标利润定价法；又称目标收益定价法、目标回报定价法）是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。⑴目标利润定价法是成本计划的编制方法之一8连锁经营；连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。是一种经营模式9关系营销；是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。10品牌品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。11授权法；是通过赋予服务人员一定的自主权，唤起他们工作投入感、责任感、创造性，让他们自己寻找解决问题的方式和方法，并对自己的决定和行为负责，主动地、真切地、创造地为顾客服务。12服务营销策划；用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感”。⑴14市场占有率；市场份额（marketshares）指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对粋者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位5服务流程再造；流程再造，是指一种从根本上考虑和彻底地设计企业的流程，使其在成本、质量、服务和速度等关键指标上取得显著的提高的工作设计模式。16服务营销组织；营销部门应当成为制定企业产品和服务商业策略的原动力。所有的商业策略都需要从市场出发，由比营销部门更了解市场的人员发起，把他们的营销调研提交给营销部门。原则上，这样能够更好地了解消费者、竞争者和分销商的行为。17服务营销组合；服务营销3Ps为：人员（PEOPLE）、有形展示（PHYSICA1EVIDENCE）、过程（PROCESS）。在制订营销战略时，营销人员需要熟悉各个要素并结合实际情况认真分析，确定各个要素之间的联系及如何有效运行，制定确切营销方案。18服务市场；又称劳务市场，它既包括满足生活服务需要的市场，也包括满足生产服务需要的市场。20销售促进；又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。21客户满意；企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。22服务营销环境；是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。23市场细分；按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。27相对市场占有率；即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比。28流水线法；就是企业制定了详细的制度、操作规范和服务内容，对服务员工进行统一规范的训练，让他们按照统一的模式给顾客提供标准化、程序化的服务。29环境机会分析法；是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。31沟通循环圈；所谓沟通循环圈，就是沟通沟通再沟通32内部营销；是与外部营销相对应的概念，它的意思是使员工热爱公司的品牌，然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。简答题服务业的作用（1）服务业与经济改革：①与转换企业的经营机制；②与培育市场；③与建立社会保障制度；④与转换政府机构的职能。2）服务业与经济增长：①与增加劳动投入；②与增加资本投入；③与知识进步；④与规模经济。3）服务业与社会发展：①与社会生活质量；②与精神文明；③与社会控制。流通服务业的特点⑴物质性：商业和物流业是直接同物质产品打交道的行业，具有明显的物质性。商业和物质性的服务质量很大程度上要看它们所服务的商品的质量。商业和物流业的服务收益是依附在物质商品价格上的，只有物质商品成交了，它们才能从中取得服务的收益。②产业关联性：流通服务业之间具有关联性。这是由整个流通体系中商流、物流、客流和信息流之间客观上存在的系统关联性所决定的。3.服务的特征1）服务的无形性：①服务无形性的一个表现是服务于实物所用权无关。②服务无形性的另一个是服务的主管体验性。2）服务的不可分性：①服务的不可分性的另一个主要表现是顾客对服务生产参与。②服务的不可分性的另一个主要表现是服务的核心价值在服务机构顾客的接触中产生。3）服务的异质性：①表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。②表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变。③表现在服务质量可能随服务人员不同而变。④表现在服务质量可能随顾客不同而变。4）服务的易逝性：①服务的易逝性表现为服务的不可再生性。②表现为不可储存性。③表现为服务供过于求时资源的浪费性。4.简述服务的四大特征之间的联系。⑴服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。⑵服务的易逝性实际就意味着服务的无形性，而一切有形的物质都具有不灭性，即时间的长存性，在时间上没有长存性因而不断流逝的服务一定不是有形的物质，而是无形的东西。⑶服务的易逝性又意味着服务的不可分性。因为服务生产的资源只有投入消费才不会流逝或浪费。因此，服务的易逝性必然要求服务的不可分。⑷服务的易逝性还意味着服务的异质性。6.无形性对服务营销正负面的影响负面：①服务质量较难控制；②服务创新优势较难保持；③服务中间商的服务容易走样；④服务的沟通促销较困难；⑤服务定价缺乏成本依据。正面：①服务有吸引人的神秘性；②推动技巧营销；③推动人员营销；④推动品牌营销。7.不可分性对正负面服务营销的影响负面：①服务人员需要兼任营销；②服务接触存在负面效应；③服务的整体配合比较难；④顾客的参与使服务过程标题变得复杂；⑤服务的规模受到限制。正面：①提供营销的原动力；②推动互动营销；③推动关系营销；④推动内部营销；⑤推动口碑营销；⑥推动短渠道营销。&异质性对正负面服务营销的影响负面：①服务质量管理的成本较高；②服务品牌较难树立；③服务广告较难承诺；④服务渠道扩展较难；正面：①推动服务创新；②推动差异化营销；③推动个性化营销；④促进服务营销的灵活性和创造性。9.易逝性对正负面服务营销的影响负面：①服务等候；②服务实绩考核困难；③服务供求矛盾难以调节。正面：①推动实效营销；②推动集约营销；③推动合作营销增强服务特征正面影响的营销维度⑴服务的技巧化：增强服务无形性正面影响的营销维度是服务的技巧化。服务技巧化维度包括：服务技能、服务知识、服务专业化和服务文化。服务技巧化营销就是服务的技能营销、知识营销、专业化营销和文化营销。⑵服务的关系化：增强服务不可分性正面影响的营销维度是服务的关系化。维度：服务接触（互动）服务关系和内部营销。服务关系化营销就是服务的互动营销、关系营销和内部营销。⑶服务的差异化：增强服务异质性正面影响的营销维度是服务的差异性。维度：服务个性化、服务特色和服务创新。服务差异化营销就是服务的个性化、特色服务和创新服务。⑷服务的效率化：增强易逝性正面影响的营销维度是服务的效率化。维度：服务时效、服务集约和服务合作。服务效率化营销就是服务的时效服务、集约服务和合作服务。减弱服务特征负面影响的服务维度⑴服务的有形化：减弱服务无形性负面影响的营销维度是服务的有形化。维度：服务环境、服务品牌、服务承诺和服务价格。服务有形化营销就是服务的环境营销、品牌营销承诺营销和价格营销。⑵服务的可分化：減弱服务不可分性负面影响的营销维度是服务的可分化。维度：服务自主化、服务渠道化和服务网络化。服务可分化营销就是服务的自助营销、渠道营销和网络营销。⑶服务的规范化：减弱服务异质性负面影响的营销维度是服务规范化。维度：服务理念、服务标准和服务可控化。⑷服务的可调化：减弱服务易逝性负面影响的营销维度是服务的可调化。维度：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。服务可调化营销就是通过调节服务时间、地点和价格来满足顾客需要的营销。第三章13•技能营销的要素和作用。要素：⑴服务能见度调节（①减小服务能见度；②增大服务能见度）;⑵技能定价（技能差价；技能调价）；⑶技能培训；⑷技能竞赛；⑸技能激励。作用：①增加服务的神秘性；②促进服务的品牌营销；③支持承诺营销；④促进差异化营销；⑤获得技能溢价。17.文化营销的作用和要素。作用：①促进服务品牌的发展；②适应范围消费流行和风潮的需要；③增强服务营销的情感力量；④促进服务业的合作营销；⑤促进服务业的环境营销。要素：弘扬产业文化；文化包装；文化促销。第四章关系营销的作用和要素。作用：⑴增加顾客的利益：①创造价值②带来特殊利益③节约消费决策的成本④满足社交需要；⑵增加服务商的利益：①稳定顾客队伍②增加收益③节约成本④促进口碑宣传⑤稳定员工队伍。要素：（1）服务市场细分：①个性化②兼容性；（2）服务关系层次：①财务性关系营销②社交性关系营销③结构性关系营销；（3）顾客关系管理：①顾客数据库管理②顾客投诉管理74.为什么市场细分是关系营销的一个要素？市场细分是关系营销的一个要素。为了发展顾客关系，需要对顾客加以分类，以便选择和接近目标顾客群，以及对不同目标顾客群采取不同的关系策略。顾客分类就是市场细分。市场细分，是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。不同细分中的顾客具有不同的特征，而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征。市场细分的目的是选择目标市场。选择目标市场就是通过评估不同市场细分的吸引力，并据此为之服务的目标市场。选定市场目标后，还需要进行市场定位。市场定位，是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。关系营销与市场细分、目标市场和市场定位有密切的联系。市场细分、目标市场和市场定位是关系营销的基础。因为只有通过市场细分、目标市场和市场定位才能合理确定与服务机构建立和保持关系的目标顾客或对象。对一家服务机构来讲，如果目标顾客或对象找错了，就难以建立良好的顾客关系。互动营销的作用和要素。作用：①关系营销作用②实现服务质量③兑现服务承诺④演练服务技巧⑤促进差异化营销。要素：⑴服务人员⑵服务角色化⑶顾客参与：①顾客对服务的参与②顾客参与对服务质量的影响③影响顾客参与行为有效性的因素④顾客形象⑤顾客组合服务质量有5个维度，来要求和考核一线人员。①可靠性。要求一线人员保持身心状态的稳定性，以减少服务偏差，增强服务质量的稳定性和可靠性。②反应性。要求一线人员具备灵活应对的能力，以增强服务质量的反应性。③保证性。要求一线人员提高服务技能、服务知识水平、服务专业化水平、服务文化素养和诚信度，以增强服务质量的保证性。④关怀性。要求一线人员热情和富于同情心，关心顾客和倾听顾客的诉求，以增强服务质量的关怀性。⑤有形性。要求一线人员注意仪表、穿着、打扮、表情、姿势、动作和语言等视觉和听觉形象，以增强服务质量的有形性。服务机构的内部营销包含两个要点。①服务机构的人员是内部顾客，服务机构的部门是内部供应商。②所以员工一致认同服务机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。内部营销的作用和要素。作用：①促进外部营销②促进关系营销③提高服务技巧④提高服务形象⑤支撑服务承诺⑥促进文化营销⑦促进服务创新；要素：（1）人员招聘⑵人员发展：①人员培训②向人员授权③提供团队环境⑶内部支持：①考核内部服务质量②改善服务环境③建立服务导向的组织体制⑷留住人才：①加强服务理念的灌输②制定人才政策③重奖优秀人才第五章24•个性化服务可分类。①被动性个性化服务②主动性个性化服务个性化营销的作用和要素。作用：①开拓新市场②促进服务创新③培养忠诚顾客④提高服务技巧⑤实行差价营销要素：⑴顾客细分⑵了解顾客需要⑶应变服务：①灵活服务②机敏服务⑷细微服务服务要素包括：①服务理念②服务人员③服务对象④服务环境特色营销的作用和要素。作用：①创立品牌②保护专有技巧③拓展渠道④环境设计；要素：①专业特色②技巧特色③人员特色④顾客特色⑤时间特色⑥原产地特色⑦理念特色⑧环境特色73.简述提供应变服务要注意3个问题。①要对一线人员授权。②服务价值链上的各个服务环节（包括与其他企业合作的服务环节）应当在应变服务上保持协调一致。③应变服务应当适度，应变服务过度会“破坏”常规，使服务管理失控，并可能给服务机构造成较大的损失。也就是说，应当尊重顾客个性化的需要，但不应当无限制地迁就提出“恶意”个性化需要的顾客，要掌握应变服务的限度。服务的特色营销还要注意以下问题：①服务特色要到位②要解决企业特色与行业标准化的矛盾③要注意形成服务特色的成本。创新营销的作用和要素。作用：①建立服务特色②保持服务竞争力③带动服务技巧的提高④刺激服务消费⑤促进个性化营销；要素：①创新类型②创新步骤③创新蓝图（包括顾客活动、前台活动、后台活动、支持性活动、交际线、能见度界线、内部交际线）创新类型和步骤。类型：①全新型服务创新②替代型服务创新③延伸型服务创新④拓展型服务创新⑤改进型服务创新⑥包装型服务创新；步骤：①了解服务理念②建立服务创新战略③产生新服务的构想④定义和评估新服务⑤新服务的商业性分析新服务蓝图的设计⑥新服务的市场试销⑦新服务的市场导入第八早多功能营销的作用和要素。作用：①提高服务效率②促进服务创新③增加服务收益；要素：①功能延伸②功能拓展③场所的功能设服务资源包括：①服务空间②人力资源③物质设施和工具④信息⑤无形资产乃至客流第七章环境营销的作用和要素。作用：①提示服务质量②提供部分使用价值；要素：①烘托服务质量②体现服务理念③体现服务特色④配合服务创新⑤配合网点建设⑥环境促销⑦改善顾客关系⑧满足顾客需要服务品牌的种类。①公司品牌②店牌③产品品牌④部门品牌⑤人员品牌⑥岗位品牌服务名牌按知名度所指的市场范围或层次分为：①世界名牌②国际名牌③国内名牌④地区名牌41.品牌营销的作用和要素。作用：①体现服务理念②提示服务特色③保护产权④内部激励⑤关系营销⑥拓展渠道⑦展示市场地位⑧沟通促销；要素：①服务质量②服务特色③服务人才④服务评奖评级⑤品牌取名⑥品牌延伸43.服务承诺的特征。①承诺的彻底性②明确性③利益性④可靠性⑤真诚性⑥规范性第八章自助营销的作用和要素。作用：①增强服务供给能力②增强顾客的自主权利和责任感③降低服务成本④增强服务的有形化⑤带动服务技术的进步⑥满足顾客社交的需要；要素：（1）顾客管理：包括①顾客教育②环境引导③监管；⑵设备和工具管理⑶成本管理服务机构可选择的服务中间商的种类有：①特许服务商②服务代理商③服务经纪人④电子渠道商47.特权者可以通过以下手段帮助加盟者改进经营。①提供市场调研②提供服务培训③提供管理支持48网络营销的作用和要素。作用：①更强的自主参与感②更大的服务供给能力③更高的服务效率④更低的服务成本⑤更好的合作营销⑥更高的广告效率⑦更大的品牌知名度⑧更好地满足个性化需要；要素：⑴网络建设：①触网②上网③网上营销④全面电子商务；⑵安全管理⑶网银企合作第九章50为什么标准化对连锁经营和特许经营尤为重要？因为连锁经营和特许经营的关键之一就是保持网点服务模式的高度统一，而标准化是统一的基础。服务标准化有利于服务企业的网点拓展，因为标准化的服务网点可以方便地、大规模地复制。52.服务理念的种类。①服务宗旨②服务使命③服务目标④服务方针⑤服务政策⑥服务原则⑦服务精神服务理念设计的原则：①顾客导向性②公开性③传播性④一贯性⑤独特性⑥前瞻性⑦继承性⑧挑战性⑨竞争性⑩深刻性服务理念传播的方式：①广告②公关宣传③企业识别④领导人言行⑤品牌⑥标语、口号服务标准的5个维度：①可靠性②反应性③保证性④移情性⑤有形性标准化营销的作用和要素。作用：①降低服务交易成本②促进服务承诺营销③提升品牌形象④拓展网点；要素（制定、步骤）：⑴顾客期望的调研：①调研服务环节和顾客对服务环节的期望②确定服务环节的重要程度③确定顾客期望或要求的重要程度；⑵拟定服务标准：①将笼统的期望转变成