国际市场定价策略1

第七章国际市场定价策略精品资料网（）专业提供企管培训资料1价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。2内容提要定价目标定价方法定价策略出口产品定价倾销与反倾销3LearningObjective定价目标Listandexplainavariety

ofpricingobjectives14定价目标PricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectivesSales-OrientedPricingObjectivesStatusQuoPricingObjectivesPrestigePricingObjectives15利润导向定价目标

Profit-OrientedPricingObjectivesProfit-OrientedPricingObjectives利润最大化ProfitMaximization满意利润Satisfactory

Profits目标投资收益TargetReturn

onInvestment16利润最大化ProfitMaximization制定价格使得总收入尽可能多的超过相应的总成本Settingpricessothat

totalrevenueisaslarge

aspossiblerelative

tototalcosts.1古典经济理论-边际分析-实现困难7满意利润与目标投资收益

SatisfactoryProfits&TargetReturnonInvestment制定价格使得短期或长期的目标利润达到销售额或投资额的某一百分比(通常为公认的“fair”profits)1方便管理层、股东、公众等进行公司业绩评价8投资收益率

ReturnonInvestment,ROI税后净利润除以总资产NetprofitaftertaxesdividedbytotalassetsTotalassetsROI=NetProfitaftertaxes19销售导向定价目标

Sales-OrientedPricingObjectives市场份额MarketShare销售额最大化SalesMaximizationSales-OrientedPricingObjectives110市场份额MarketShare公司产品销售额(量)占全行业总销售额(量)的百分比Acompany’sproductsalesasapercentageoftotalsalesforthatindustry市场份额与ROI通常表现出较强的正相关关系1精品资料网（）专业提供企管培训资料11销售额最大化

SalesMaximization利用价-量关系达到短期收入(现金流)最大化Short-termobjectivetomaximizesales忽略利润、竞争和I营销环境Ignoresprofits,competition,andthemarketingenvironment可用以处理过剩存货

Maybeusedtosell

offexcessinventory如换季产品112现状定价目标

StatusQuoPricingObjectives维持既定价格Maintain

existingprices应对竞争价格Meetcompetitor’spricesStatusQuoPricingObjectives113现状定价目标

StatusQuoPricingObjectives也叫“Marketpricing，市场（竞争）定价”，在所有定价目标中看似最为被动——无须计划，随行就市，避免价格战，但又直面价格战，可能发生在完全竞争市场：都是价格接受者垄断竞争市场：价格战两败俱伤，竞争在价格之外寡头垄断市场：存在价格领袖(priceleader)1ValuePricing同价异质14声望定价目标

PrestigePricingObjective高价以帮助建立产品的

优质形象Chargingahighpricetohelppromoteahigh-qualityimage.1只买贵的，不选对的？15质量指示器IndicatorsofQualityBrandNamePriceAppearanceRetailer

Reputation1零售商信誉外观价格品牌16LearningObjective定价方法ExplainedHowPrices

AreDetermined217定价方法PricingMethodsPricingMethodsCustomaryPricingSupply&DemandCost-PlusPricingBreak-EvenAnalysis218惯例定价

CustomaryPricing按照传统、或根据顾客预期，随行就市定价2不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争——适于现状、声望定价目标19惯例定价

CustomaryPricing适用于现状定价目标、声望定价目标不以价格为主要营销手段，而是依靠非价格竞争完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场中的企业采用2精品资料网（）专业提供企管培训资料20供求分析定价DemandandSupply需求DemandThequantityofaproductthat

willbesoldinthemarketatvariouspricesforaspecifiedperiod.供给SupplyThequantityofaproductthatwillbeofferedtothemarketbyasupplieratvariousprices

foraspecificperiod.221价格均衡PriceEquilibrium供求均等时的价格Thepriceatwhichdemandandsupplyareequal.222均衡价格EquilibriumPrice需求量QuantitydemandedSS价格Price.501.001.502.002.50020406080100120DD过剩Surplus短缺

Shortage价格均衡

Price

Equilibrium223需求弹性ElasticityofDemand消费者(购买量)对价格变动

的反应或敏感性

Consumers’responsivenessorsensitivitytochangesinprice2需求变动的百分比除以价格变动的百分比24需求弹性ElasticityofDemand价格PriceGoes...收入RevenueGoes...需求Demandis...下降Down上升Up富有弹性Elastic下降Down下降Down

缺乏弹性Inelastic上升Up上升Up缺乏弹性Inelastic上升Up下降Down

富有弹性Elastic升或降UporDown不变StaystheSame单位弹性

UnitaryElasticity225影响弹性的因素

FactorsthatAffectElasticityFactors

ThatAffectElasticityofDemand替代品的可获得性AvailabilityofSubstitutes占消费预算的比例

PricerelativetoPurchasingPower必需品或奢侈品Necessityorluxury时间Time226供求分析定价法评价适用于利润最大化和销售最大化目标决策可能受竞争对手影响，导出需求曲线困难，除非完全垄断仅考虑自己降价增加销量，未考虑竞争对手采取同样应对措施的抵消作用完全垄断、寡头垄断市场更适用227成本加价TheCost-PlusPricing价格覆盖所有成本并提供一个公平的利润完全成本定价Full-CostPricing边际成本定价Incremental-CostPricing228成本加价法评价适用于满意利润定价目标忽略供需变化，价格不能灵活应变一厢情愿，未考虑市场接受与否完全垄断市场（全新市场）适用2精品资料网（）专业提供企管培训资料29盈亏平衡分析

Break-EvenPricing数量Quantity价格Price2,00001,0002,0003,0004,0005,0006,0004,000固定成本Fixedcosts亏损Loss盈利Profit总收入TotalRevenue总成本TotalCosts盈亏平衡点Break-evenpoint230盈亏平衡分析

Break-EvenPricingBreak-EvenQuantity=TotalFixedCostsFixedcostContributionFixedcostContribution=Price-Avg.VariableCost2价格平均变动成本总固定成本边际贡献边际贡献盈亏平衡销量31相对利润目标包含利润目标的盈亏平衡点绝对利润目标盈亏平衡销量=总固定成本+目标利润边际贡献2盈亏平衡销量=总固定成本边际贡献-单位目标利润32LearningObjective定价策略333定价策略新产品定价策略仿制的新产品专利革新产品产品组合定价策略价格调整策略334仿制的新产品定价策略3溢价

战略良好价

值战略高价

战略经济

战略较高较低价格较高较低质量35专利革新产品的定价策略专利革新产品定价策略撇脂定价PriceSkimming渗透定价PenetrationPricing336产品组合定价策略产品线定价Productline

Pricing考虑产品之间的相互关系，为同一产品线

中的不同产品制定适当的价格步幅，而不是

仅仅根据成本单独定价附属品定价Captive-Product

Pricing必须一起使用的产品——主体产品(刀架)

和附属产品(刀片)的定价权衡产品束定价

Product-bundlePricing将不同产品捆绑销售，以促销某些单独

销售时少有消费者问津的产品337价格调整策略Fine-TuningPricingTactics心理定价

PsychologicalPricing折扣折让定价Discounts&Allowance差别定价SegmentedPricing3精品资料网（）专业提供企管培训资料38LearningObjective出口价格的制定439出口价格的制定世界范围内的标准定价双重定价市场差别定价4前两种是成本导向定价，相对简单且容易理解；第三种以需求为导向，更符合营销理念，但也须了解长期成本40世界范围内的标准定价

Standardworldwideprice不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价441双重定价Dualpricing国内价和出口价是不同的定价，出口价根据成本加成法国内、国外全部分摊在产品上的实际成本能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量边际成本法生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本提高定价竞争力442市场差别定价

Market-differentiatedpricing根据市场动态来制定出口价格边际成本策略为基础价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变443克服出口增价主要是缩减成本重新组织渠道：精简流程调整产品设计或包装利用新的或更经济的税目海外装配或生产：出口退