舒华健身器材品牌营销策略研究

舒华健身器材品牌营销策略研究（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）

舒华健身器材品牌营销策略研究舒华健身器材品牌营销策略研究（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）摘要随着经济的发展和社会的进步,人们更多地关注身体健康。同时在另一方面,工作和生活的压力,使得越来越多的人们处在亚健康状态。国家体育总局也在后奥运时期提出了从“体育大国”向“体育强国”的转变的目标,号召全国中小学生每天必须参与身体锻炼一小时。这些都表明了虽然我国的经济得到了快速的发展,但群众的锻炼和身体素质则需要更多的关注和引导。因此,巨大的市场需求也会极大地推动着我国体育健身行业的快速发展和崛起。但在我国体育健身行业的快速发展同时,一些问题也随之而来,大部分企业属于模仿制造阶段,销售渠道上的营销手段也属于低级的价格拼杀,而并没有真正意义上去分析市场、创造市场、培育市场。在这种背景下,本文以舒华(中国)(以下简称:舒华)为研究对象,围绕通过组合营销创始企业品牌价值展开讨论,通过以体育器材行业中的核心产品?跑步机为代表,介绍了体育器材行业以及舒华公司的发展历程和市场操作手段,并结合市场一线的经验,运用MBA学习期间所掌握的有关知识,进行了分析,提出改进意见和建议。通过对实际消费者和潜在消费者的各种调查研究,分析总结出消费者的市场需求和现有市场状况,从而得出以细节、情感、功能为主的舒华消费者定位策略。同时运用市场一线操作经验和MBA学期期间所掌握的各种理论知识,对舒华企业的产品策略、销售渠道策略、服务和团队建设等各个方面作出分析和探讨,并提出了如下各种建议,以完善舒华通过整合营销建立品牌资产措施:第一、在产品方面,以建立家庭为核心的营销群体定位,树立整体的品牌观念。第二、在渠道建设方面,以打造专卖店为根据地,商场、店中店为主战场,电子商务、电视购物和汽车4S店等为补充的立体式渠道为目标。第三、在服务方面,从产品服务和经销商管理服务两个角度出发,提出了打造专业营销团队为载体的整体服务策略。关键词:市场营销,品牌营销,健身器材,跑步机,舒华-I-AbstractAsthedevelopmentofeconomicandthesociety,peoplebecometopaymoreattentiontotheirphysicalhealth,ontheotherhand,duetothepressureoflifeandwork,theyarealsoundertheirsub-healthstate.theStateSportGeneralAdministrationproposedthegoaltransformingfrom“sportingnation”to”Sportingpowernation”duringthepost-Olympicstimes.Itrequiresthenationalprimaryandsecondaryschoolstudentsparticipateinphysicalexerciseonehouraday.Wecanexpectthatastheincreasingdemandofthepublic,underthepromotionandguidanceofthenationalmacroeconomicpolicies,moreandmorepeoplearetakingpartinfitnessexercisetobuildtheirbeautifulbody.Thehugemarketdemandalsosignificantlypromotestherapiddevelopmentandriseofourfitnessindustry,buttherealsocomesomequestions,Mostofthemarestillatthestageofmanufactureandimitation,whiletheirmarketingstrategiesarealsothelow-gradeprice-war,Theydidn’tanalyze,createandcultivatethemarketintherealsense;ThispaperusedShuHuaChinaCo.,LtdShuhuaforshortasitsstudysubject,discussedaroundthemixmarketingtocreatetheenterprise’sbrandvalue,selectedthecoreproductofthefitnessindustry?treadmilltointroducethedevelopmentprocessandmarketingoperationalmeasuresofthefitnessindustryandShuhua,anditalsocombinedsomeexperiencefromthemarketlines,usedrelativeknowledgeduringMBAstudytoanalyze,proposeimprovementsandsuggestionsWesummedupinthepassagethattheconsumerstrategyforShuHuaCompanyshallfocusondetail,emotion,andfunctionalavailability.Atthesametime,dependingonadvancedmarketingexperiencesandallsortsofknowledgeandskillslearnfromMBAstudy,analysisandresearcharegivenonmanyaspectsconcerningtheShuHuaCompany,suchasproductstrategy,salesstrategy,service,teambuilding.Finally,someadvicesaregivenasbelow:First,productstrategyshallbeconsideredwithfamilyascoremarketinggroupandthusestablishinganentirebrandconceptSecond,buildingupa3Dchannelnetwork:madeupoffranchisedstore,shopping-II-mall,ECommerce,TVShopping,and4SThird,fromangleofviewofproductserviceanddistributormanagement,tocreateanentireservicestrategywithspecializedsalesteamascarrierKeywords:marketing,brandmarketing,fitnessequipment,treadmill,Shuhua-III-目录第1章绪论.11.1研究背景与意义.11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2研究目标与方法.21.2.1研究目标21.2.2研究方法21.2.3研究安排3第2章通过营销组合建立品牌资产的相关理论概述.52.1营销组合和品牌资产的定义52.1.1营销组合的定义.52.1.2品牌资产的定义62.2通过营销组合建立品牌资产的主要策略要素概述72.2.1产品策略是建立品牌资产的核心要素72.2.2价格策略是建立品牌资产的关键要素92.2.3渠道策略是建立品牌资产的保障要素92.2.4传播策略是建立品牌资产的重要要素102.3本章小结11第3章健身器材行业和舒华企业发展历程和现状123.1健身器材行业发展历程123.2健身器材行业营销策略现状133.3舒华的企业背景133.4舒华的发展历程143.5本章小结15第4章舒华企业品牌营销产品策略的研究和分析164.1舒华品牌营销之市场环境研究164.1.1处于散点市场阶段的业内竞争环境.16-IV-4.1.2巨大的潜在市场容量.184.1.3跑步机为核心的舒华品牌定位策略.194.2舒华品牌营销之消费者研究194.2.1从消费群体需求研究定位品牌发展决策194.2.2偏重质量和性能的实际消费者需求.214.2.3品牌认知度低的潜在消费者现状264.2.4以细节、情感、功能为主的舒华消费者定位策略.284.3舒华品牌营销之产品策略研究304.3.1质量、性能和款式、功能并重的产品策略.304.3.2急需明确的品牌形象.334.3.3以家庭为核心的营销群体定位344.3.4树立整体品牌观念的产品定位策略.354.4本章小结37第5章舒华企业的品牌营销辅助策略探索385.1舒华品牌营销之销售渠道策略探索.385.1.1无统一形象的路边店和边缘化的百货行业销售渠道385.1.2专卖店为主的舒华现有销售渠道405.1.3打造立体式的销售渠道425.2舒华品牌营销之服务和团队策略探索455.2.1处于初级阶段的业内服务现状455.2.2急需完善和提升的舒华服务现状465.2.3以专业营销团队为载体的整体服务策略485.4本章小结50第6章结论与展望.516.1结论.516.2局限性516.3展望.52参考文献.53致谢54-V-51099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究第1章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景随着经济的发展和社会的进步,人们在解决了基本的衣食住行之后,更多地关注身体健康。同时在另一方面,越来越快的工作节奏和巨大的生活压力,使得越来越多的人们处在亚健康状态。另外,伴随着我国2021年北京奥运会的成功举办,我国竞技体育达到了一个前所未有的高度,但同时长期的金牌战略造成了我国体育项目“大而不强”的局面和群众身体素质逐年下降的趋势。根据2006年9月由国家体育总局、教育部等10个部门联合进行的《全国第二次国民体质监测报告》中的有关数据显示:我国学生在身高、体重等增值的同时,超重和肥胖率也持续上升,各年龄组的学生的[1]肺活量、耐力、速度、爆发力等各项指标进一步下降。同时《2021中国城市健康状况大调查》之“中国城市白骨精白领、骨干、精英健康状况白皮书”的数据分析也显示:主流城市的白领人群亚健康比例达76%,处于过劳状态的接近六成,真正意义上的“健康人”比例极低不到3%,35至50岁的高收入人群中,“生物年龄”超龄趋势明显加快,平均超过“生理年龄”10年左右。根据2021年4月28日公布的第六次全国人口普查数据显示:60岁及以上人口为177648705人,占13.26%,其中65岁及以上人口为118831709人,占8.87%。远超人口老龄化60岁以上达到10%以上,65岁以上7%的国际标准,这些都说明了我国已经迈入了老龄化社会。伴随着这些少年、中年、老年的各个阶段的发展需求,国家体育总局提出了从“体育大国”向“体育强国”转型的目标,将群众体育提高到一个前所未有的战略高度,号召全国中小[2]学生每天必须参与身体锻炼一小时。可以预想:在民众日益增多的需求下,在国家宏观政策的推动和指导下,为了健康、为了塑造漂亮的体型而参与健身锻炼的人们逐日增多。巨大的市场需求也会极大地推动着我国体育健身行业的快速发展和崛起。我国体育健身行业的快速发展同时,一些问题也随之而来,例如:以安踏、李宁、361等体育服饰行业已经走出了符合各自企业特色的市场定位和发展方向。但体育器材行业的各大国内企业则还在摸索中徘徊前进,大部分企业属于模仿制造阶段,销售渠道上的营销手段也属于低级的价格拼杀,通过低价策略抢占市场。而并没有真正意义上去分析市场、创造市场、培育市场。通过规范化、创新的手段去操作市场。同时,经151099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究过有关方面的调研,消费者对体育健身器材提示前认知率也仅为5%,提示后也只达到11%,这点也表明体育健身器材行业缺乏真正的领军人物。总的来说,随着社会的进步和经济的发展,我国体育健身器材行业拥有巨大的市场潜力,但由于行业发展时间短,市场也缺乏领导者和沉淀。1.1.2研究意义随着市场的发展,品牌营销已经成为目前各个厂家想要持续发展的必修课,如何通过对宏观市场环境的分析、消费者需求分析、产品研究分析、销售渠道分析、服务研究分析等全方位的分析制定出一套立体式的品牌营销策略,是任何一个想通过品牌运作而获得成功的可持续性发展的企业的必经之路。本文将通过运用MBA学习期间所掌握的各种理论知识,对体育器材行业的分析,特别是对舒华公司的品牌营销策略的分析,从消费者需求分析、产品定位分析、价格定位分析、整合包装等一系列运作的全方法阐述和剖析。力求能为舒华在品牌营销之路上提供一些决策建议,并为处于朝阳期的健身器材其它厂家提供可借鉴的发展参考。1.2研究目标与方法1.2.1研究目标20世纪80年代初健身器材进入我国大陆市场,健身器材行业发展经历了概念引入、初级竞争发展、快速发展完善等三个阶段。健身器材行业的主要分为跑步机、按摩椅、力量器械、户外运动器械等几大方面。而其中跑步机的销售量占了整体销售量的50%左右。虽然随着市场的快速发展,但由于体育器材行业发展时间短,市场规模小,同时由于市场体现的技术含量低,导致进入门槛比较低,许多中小企业利用价格竞争抢占市场,所以导致了现有的健身器材行业在刚开始就出现了技术含量低、竞争价格低、营销手段低的三低状况。本文试图结合市场营销管理理论和行业的现状分析,并通过对舒华公司的品牌营销策略分析和探索,并提出自身的看法和建议。最终在帮助舒华公司的品牌营销运作方面得到提升的同时,也为健身器材行业中想通过一系列市场运作而建立品牌资产的其他厂家作一个可供参考借鉴的案例。1.2.2研究方法本文主要通过案例分析法和文献资料法,对健身器材行业的发展历程、市场潜力评估、消费者分析,在结合对舒华公司的产品定位策略、定价策略、渠道渠道策略、服务策略等各方面进行的阐述和分析,提出了对应的见解和建议措施,以便于能为舒251099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究华公司的品牌营销策略方面提供借鉴。另外,在论文素材的调研和有关数据的调查方面,还采取了以下几种研究方法作为补充:l观察法:对一些器材销售新店、老店进行走访观察,了解相关情况。l访谈法:对顾客、终端导购、品牌经理等进行访谈,以进一步了解情况。l逻辑分析法:运用归纳、类比、综合等逻辑分析方法,对各种信息进行较深人的分析,论证有关结论与建议。1.2.3研究安排本文以舒华为研究对象,围绕通过组合营销创始企业品牌价值展开讨论,通过以体育器材行业中的核心产品?跑步机为代表,介绍了体育器材行业以及舒华公司的发展历程和市场操作手段,并结合市场一线的经验,并运用MBA学习期间所掌握的各种理论知识,结合品牌营销的几个关键因素展开探讨,结合对体育健身器材行业的分析,从消费者需求入手,对产品策略、定价策略、销售渠道、整体营销等各个环节进行阐述和分析,力求能为舒华健身器材的市场定位和战略发展提供一套科学、客观、可操作性的市场营销策略。全文共分为六章:第一章:阐述本论文选题的背景和研究意义,以及研究目标和方法。第二章:介绍在当今社会的企业发展过程中,如何通过营销组合而建立品牌资产,其中主要阐述了产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略等方面。第三章:全面阐述健身器材行业以及舒华企业的发展历程和现状,了解本论文的大背景。第四章:通过对舒华品牌营销的市场环境研究和消费者需求研究,探讨舒华品牌营销的产品策略。第五章:通过对舒华企业销售渠道、服务等各个方面的研究分析,探讨舒华品牌营销的辅助策略。第六章:总结研究的成果及其局限之处,并展望它对国内健身器材行业的参考意义,以及进一步可能的发展方向。导论理论综述行业现状分析图1.1本文的研究内容框架351099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究续图1.1舒华企业现状概述舒华品牌营销产品舒华品牌营销辅助策策略的研究和分析略的研究和分析市场环境分析消费者研究分析销售渠道服务和团队策略研究探探讨讨品牌定位策略消费者定位策略销售渠道团队和服务定位策略定位策略产品策略定位舒华品牌营销组合策略总结及展望图1.2本文的研究内容框架451099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究第2章通过营销组合建立品牌资产的相关理论概述2.1营销组合和品牌资产的定义2.1.1营销组合的定义市场营销组合是企业在市场营销战略规划中的一个重要组成部分,它是指将企业根据自身的能力、环境状况、竞争状况及自身的可控的各种因素,将各种基本营销手段加以最佳组合和运用,从而以达到完成企业目的和任务的目标。市场营销就是“满足别人并获得利润”[3],由于消费者的需求繁目众多,同时满足消费者需求的方法也很多。因此,企业在开展各种市场营销活动时,就必须把握住一些基本性的措施,合理组合,充分发货整体优势和效果。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔?鲍顿(N.H.Borden)于1964年最早采用的,并确定了营销组合的12个要素。随着经济全球化、信息化等新的市场条件的发展,营销理论中的营销组合框架已经从4Ps(产品Product、价格Price、场地Place、促销Promotion)、4Cs顾客Customer、成本Cost、便利性Convenience、沟通Communication发展到4Rs(关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship、回报Reward)。其中,4Ps的核心是要求企业如何满足客户的需求,是组合营销中最关键的因素;4Cs则通过研究客户的需求和欲望,使企业忘掉产品;4Rs则让企业通过与客户建立紧密的互动联系,提高客户忠诚度。4Ps、4Cs、4Rs之间不是取代,而是逐渐发展和完善的关系。在具体操作过程中,由于企业的发展层次不同,具体情况千差万别,所以在企业的发展过程中,至少在一定的时期内,4Ps应该是营销的一个基本框架,4Cs和4Rs是努力发展的方向。表2.14Ps、4Cs、4Rs相互关系对照表类别4Ps4Cs4RS服务范围、项产品客户研究客户需求关联与客户建立关联,形目、服务产品阐述(Pro(Custome欲望,并提供相Relativi成互助、互求、互需定位和服务duct)r)应产品或服务ty的关系品牌等551099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究续表2.14Ps、4Cs、4Rs相互关系对照表价格考虑客户愿意反应对市场及时答复和基本价格、支成本(Pri付出的成本、代Reaction做出反应,满足市场付方式等(Cost)ce)价是多少需求与顾客建立长期而阐述渠道便利关系直接渠道何购物便利、消费稳固的关系,从交易(Pla(ConveniRelation间接渠道便利变为责任,形成管理ce)ence)和顾客互动关系促销广告、人员推沟通积极主动与客回报(Pro销、营业推广兼容成本和双赢两(Communi户沟通,需找双Retributmotio和公共关系方面内容cation)赢的认同感ionn)等20世60年代中期90年代初期(劳21世纪初期(艾略时间20世纪21世纪纪(麦卡锡)特朗)特?艾登伯格)数据来源于营销组合概念整理而成2.1.2品牌资产的定义[4]品牌是一个古老的现象,品牌观念也经过了长期的演变和发展。对接触过品牌的人也都有自己的理解,不同的专家学者也对品牌赋予了不同的解释,根据美国市场营销协会(AMA)的定义,品牌(brand)是一个“名称、专有名词、标记、符号,货设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或者销售群体的商品与服务,并且[5]使他们与其竞争者的商品与服务区分开来。但不可否认的是,品牌观念在经历了长期的发展和演变之后,已经在现如今的社会经济活动中占据了核心地位,20世纪80年代甚至被称为品牌时代。《经济学杂志》(Economist)甚至认为1998年是品牌年。品牌理论的发展也进一步由基本理论向运作理论延伸,实现了相互统一的目标。表2.2品牌发展阶段时间发展特点代表事件1857年法国颁布《关于使用原则和不18世纪末至20越来越多的经营者有意识地初级阶段审查原则为内容的制作标记和商标的世纪50年代运用品牌加以宣传和利用法律》651099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究续表2.2品牌发展阶段品牌思想初步形成,并在不20世纪60年代大卫?奥格威(DavidOgilvy所提发展阶段同的领域中大力宣传广告至70年代出的品牌形象概念观念大卫?艾克(DavidA.Aker的《品20世纪80年代基本理论和运作理论相结成熟阶段牌价值管理》《建立强势品牌》《品之后合,整合营销的兴起牌领导》,品牌创建和管理三部曲数据来源于品牌发展史整理而成品牌资产(BrandEquity)是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,特别是Aaker的著作《ManagingBrandEquity:Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后,品牌资产就成为营销研究的热点问题。营销人员和研究人员通过许多不同的角度来研究品[6][7]牌资产。基于顾客的方法还是从消费者-物料是个体还是组织-的视角来看待它。其中Aaker(1991)对“品牌资产”的定义是:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债,他能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。而同时,Aaker提出组成品牌资产的四大核心要素是:品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。另一个附加的品牌资产是“其它专属性品牌资产。品牌资产具有以下四种特征:第一、品牌资产是无形的。第二、品牌资产的核心是品牌的名字。第三、品牌资产会影响如:购买行为、对营销活动的反应等消费者的行为。第四、品牌资产依附于消费者,而非依附于产品。因此,品牌资产会由市场变化而变化;同时品牌资产存在着正资产,也有负资产;品牌资产的维持和提升,需要一些列的市场营销活动的支持;品牌资产会随着消费者的品牌经验变化而变化。沟通品牌关系品牌支持度品牌资产〓〓[]4图2-3品牌资产方程式2.2通过营销组合建立品牌资产的主要策略要素概述2.2.1产品策略是建立品牌资产的核心要素一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品。产品在市场供应中是关键因素之一。市[3]场领先者通常出售能提供卓越顾客价值的高品质产品和服务。因此,产品是品牌资产的核心,如果从产品初期的产品设计、到产品制造、到产品包装上市、到面向市场751099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究销售、到配送售后服务等各个环节都建立了强烈的、有个性的品牌联想,从而树立了正面积极的品牌形象,构筑强烈的品牌共鸣。产品策略即把有形和无形的优先融入到产品及对应的一系列营销活动中去,而这些优点就是公司可以做的到的符合消费者心意的。品牌会使人产生一系列不同的联想,有的与产品联系多一些,更加功能化些;有的与产品联系少一点,更加象征性一些。而这些所产生的质量感知和价值感知则是非常重要的品牌联想,经常会左右消费者的购买意向和决定。产品本身对消费者的品牌体验、品牌的口碑效益及公司的品牌传播具有重要的影响,也就是说,伟大的品牌[5]的中心必定是个伟大的产品随着营销理论的不断完善,对产品的概念、内涵和定义也逐步深化和提升。一般来说,产品分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。[8]在规划市场供应物时,营销人员需要考虑五个产品层次(图2.4),即包括核心利益(CoreBenefit)、一般产品GenericProduct、期望产品ExpectedProduct、扩大产品(AugmentedProduct)和潜在产品PotentialProduct。、据国际君友会资讯中心关于产品的定义是;产品Product是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。潜在产品扩大产品期望产品一般产品核心利益[]3图2.4五产品层次结构说851099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究2.2.2价格策略是建立品牌资产的关键要素价格策略的制定和执行是市场营销活动中很关键的部分,价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响,并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。[3]价格是传统营销组合中产生收入的因素,溢价是创建强势品牌中最重要的品牌资[5][9]产。消费者常常根据品类中的价格阶梯来评价品牌。从树立品牌的角度看,营销人员必须全方位了解有关顾客对品牌的价格感知,凭借对消费者对产品质量和价值的判断的了解,从而制定最佳的价格策略。通过选择定价策略来创建品牌资产,主要有通过制定现有的执行价格的方法和制定有关产品促销、折扣和对应时间期限的策略这两种方法。在传统的定价策略中,主要是考虑制造成本、销售成本、公司利润、竞争产品的价格等各种因素。随着市场和社会的发展,越来越多的企业重视顾客的感知和偏好,许多企业采用“价值定价”法来制定产品价格。同时结合“每日低价”等各种方法来确定某一时间段的的折扣定价策略。基于价值的定价策略可以试图在产品设计、物流、制造成本以及产品销售价格之间寻找平衡点,以适当的价格销售适当的产品,以更好地满足消费者的需求。而每日低价策略则试图建立一套相对稳定成熟的“每日”价格,但对于价格折扣则应该慎重使用。[10]公司在制定定价策略是必须考虑很多因素。一般情况下有以下六个步骤:(1)选择定价目标;(2)确定需求;(3)估计成本;(4)分析竞争者的成本、价格和供应物;(5)选择一种定价方法;(6)制定最终价格。2.2.3渠道策略是建立品牌资产的保障要素在市场上,大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道,也就是分销渠道,它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集[3]合。营销渠道(markertingchannels)策略是企业营销组合中最重要的策略之一。它可以定义为“产品或者服务从生产制造到消费者使用的过程中所涉及的一套相互依赖的组织。渠道策略包括对中间商(如批发商、分销商、代理商和零售商)的计划和[5]管理。因为渠道是所有营销策略的载体,是所有策略的最终体现平台,同时渠道策略一旦确立,由于渠道安排中的强大的保持现状的惯性决定了该策略在短时间内比较951099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究难改变。伯纳德?阿尔诺(BernardArnault)曾经说过:如果你控制了工厂,你就控制了产品质量,如果你控制了分销渠道,你就控制了品牌形象。因此,产品的分销或者销售方式,对最终的产品销售成功和品牌资产都会产生深刻的营销。在渠道策略中,制造厂家必须针对销售或者其它任何渠道销售成员制定出创造性的营销计划。制造厂家应该考虑如何通过在渠道的宣传、产品信息的展示等各种渠道方案鼓励顾客试用性的购买,从而建立品牌认知和品牌形象,并树立积极的品牌响应。从渠道策略来讲,主要需要以下三点:(1)、恰当地将品牌和商店形象进行匹配,使品牌次级联想的效应最大化。(2)、将消费者的“拉动策略”和零售终端的“推动策略”相结合。(3)、综合考虑一系列的分销方式,如:直接的、间接的。2.2.4传播策略是建立品牌资产的重要要素由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的,所以仅有优质的产品,合理的价格和适当的渠道,并不一定就[3]能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界里,人们并不一定会对某一企业的相关产品及其情况产生注意,甚至会闻所未闻。那种酒香不怕巷子深的年代已经一去不复返了。同时随着科学技术的发展,出现了信息传播手段的多样化,传统的大众传媒的效应开始递减。因此,长期单一使用某一两种传播手段和工具已经无法顺利实现企业的营销目标。因此,企业必须全面分析消费群体,综合分析受众的差异性,分析各种传播方式和手段的局限性和适用范围,把产品的有关信息传递到目标市场,引起目标消费者的注意,激发他们的潜在需求欲望,引导他们购买相关产品。所以,企业就必须要有的放矢地开展营销传播,对各种传播进行有机整合,才能确保顺利实现企业的营销目标。这一系列的做法及其策划,即为企业的整合营销传播。营销传播(marketingcommunications)是公司就直接出售的品牌、直接或者间接告诉、说法并提醒消费者的手段。整合营销传播的概念是从90年代后期在促销策略组合的基础上发展起来,科特勒对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一种[3从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。”它突出了整体性、目标性和动态性的特点。品牌资产从根本上说,取决于消费者通过各种各样的支持性营销方案而在心目中对品牌形成的认识。其中基本的传播方案有:广播、应刷品、直接反应、网络和销[5]售点广告。整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。1051099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究2.3本章小结本章在定义市场营销就是“满足别人并获得利润”的基础上,将营销组合理解为企业在市场营销战略规划中的一个重要组成部分,而品牌资产为一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产(assets)与负债,他能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想为品牌资产的四大核心要素。同时本章还着重阐述、分析了如何通过营销组合中的产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略等各个方面来建立品牌资产以及这几个关键因素的相互关系和定位。其中将产品策略定位为建立品牌资产的核心要素;定价策略为建立品牌资产的关键要素。而在拥有产品和定价之后,渠道策略和传播策略则为建立品牌资产的保障要素和重要要素之一。1151099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究第3章健身器材行业和舒华企业发展历程和现状3.1健身器材行业发展历程健身器材行业的分类有很多种,现在比较采用的分类是按照训练功能进行分类,一般分为单功能器材和综合多功能器材两大类。常用的多功能器材主要有:跑步机、健身车、椭圆机、划船器等。他们主要通过相对单一的运动方式来锻炼腿部、腰部、臀部肌肉及心肺功能,增强心血管功能等。综合多功能器材主要是包括引体向上、仰卧推举、扩胸器等各种无氧训练器械。主要锻炼各种上肢、下肢力量和各部位的肌肉,减少身体脂肪等。在各种器械中,据相关资料显示,无论是销售额,还是销售数量,跑步机占据着我国大陆市场的健身器材的50%左右的份额。同时,跑步机根据市场的定位,主要分为家用跑步机和商用跑步机两种。从健身器材行业相对发达的欧美国家发展历程来看,家用跑步机将占据着龙头老大的地位。因此,可以说,在目前的健身器材行业市场中,跑步机占据着举足轻重的地位。一个企业的跑步机的市场地位决定了该企业在健身器材行业中的地位。以跑步机为代表的健身器材行业在我国市场主要经历了以下几个阶段:第一、概念引入阶段:从我国改革开放初期,以乔山为首的台湾企业进行市场,这些企业前期基本上都是为欧美发达国家进行健身器材的贴牌生产。我国大陆市场,则到90年代末才出现了以汇祥、万年青、百利恒、舒华等为代表的企业进行自主品牌发展。第二、初级竞争发展阶段:从我国2001年加入世贸组织后,体育器材行业市场[11]出现了新的发展动力。一方面,加入世贸后,国外先进的技术、成熟的市场运作手法和大量的资金,极大程度上刺激我国体育器材产业的发展,改善了行业的资本结构,提高了行业的技术水平和管理经营水平。另一方面,入世也为我国国内器材行业打开了一扇门,各个企业可以利用自身的优势进行海外市场的拓展,抢占国外市场,通过海外市场的合作,进行资本和技术双沉淀。第三、高速发展完善阶段:随着北京奥运会的圆满结束,我国从体育强国到体育大国的战略转变,全民健身计划、新农村健身等各项配套措施的深入发展,健身器材行业迎来了新的完善阶段。从2021年4月1日开始,新的跑步机国家标准开始实施,其中新国标对跑步机的把手、脚踏平台、外部结构、停止开关等进行了全方位的升级要求。同时2021年国务院办公厅发布的《关于加1251099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究快发展体育产业的指导意见》中就明确:积极推进标准化工作,制定完善国[12]家标准和行业标准。3.2健身器材行业营销策略现状在国内,健身器材行业经历了概念引入的初级阶段,初级发展的竞争阶段,目前是高速发展的完善阶段,涌现出了大量的新生品牌。但大量的新生品牌出现,还是没有改变相对其他成熟行业来说,体育器材行业整体质量偏低,行业的集中度低,整个行业处于散点市场阶段。市场上出现了以乔山为代表的高端品牌、以舒华、汇祥等为代表的国产品牌中端竞争者,还有其它大量的OEM厂自创品牌销售,低价参与竞争者的初级格局。同时,特别是针对运动功能性产品的研发更是各大品牌的共同软肋。整个健身器材行业同时陷入了技术含量低、竞争价格低、营销手段低的三低状况。而造成上述局面的主要原因有:1、健身器材行业门槛进入低,市场进入相对容易。同时中国不少企业还处于仿[13]制生产阶段,产品研发和技术创新能力不足,这些都导致许多低质量、低水平的厂家出现,在扰乱了市场氛围的同时,也误导了本来就不成熟的消费者对器材方面的认识和理解。2、标准化工作相对滞后,相关法规以及执法力度有待完善,虽然说2021年4月1日期执行新国标,但市场上的相关产品90%以上均没有按照新国标进行执行。同时有关部门也缺乏检查力度,标准化程度低,在执行标准化过程中控制力度不够,随机性强,导致产品鱼龙混杂。影响了整个行业的健康良性发展。3、国内市场差异巨大,由于经济发展的原因,各地市场发展阶段叁差不齐,省会城市、地级市、县级市的市场差异非常明显。3.3舒华的企业背景舒华(中国),创建于1996年,是一家集产品研发、生产制造、营销推广、品牌运作为一体的规模化、多元化生产型企业集团。旗下包含舒华展架事业有限公司、舒华木制家具厂、北京舒鹏体育用品。产品包含健身器材、商业空间道具、运动装备器材以及按摩椅系列等四大系列四百多个品种,已然成为国内体育用品产业链最完整的企业。公司目前拥有现代化生产基地12万多平方米,员工2000余人。另有在建项目工程总建筑面积27万平方米,一期总投资2亿元,建设有厂房、办公楼等综合配套设施。舒华凭借雄厚的综合竞争力和先进的管理理念,先后荣获“中国名牌”、“国家1351099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究免检产品”、“中国驰名商标”等称号,在全国各大中城市遍布1000多个销售网点,并配套设立了密集的服务网点,及时高效地为用户提供高效、专业、个性化的服务。2021年,舒华邀请影视巨星陈道明作为舒华欧塔库按摩椅的品牌形象代言人。是舒华启动新的十年品牌战略的第一步,新的品牌战略将更注重品牌价值感和消费者互动体验。舒华将展现完善自我、积极进取的品牌精神,塑造引领中国新一代健康生活方式的领军品牌形象。3.4舒华的发展历程舒华(中国)创建于1996年,是一家集产品研发、生产制造、营销推广、品牌运作为一体的外商独资健身器材企业。其品牌发展历程概况起来,主要经历了以下三个阶段:第一阶段:品牌识别阶段。在这个阶段里面,主要是通过一系列措施分别从理性路径和感性路径来告诉消费者:舒华是个什么品牌,并且努力在顾客心目中建立深厚的、广泛的品牌认知。舒华公司在品牌识别阶段的主要事项有:1.2005年起,企业邀请“跳水王子”田亮加盟,担纲出任舒华品牌形象代言人,开始启动品牌战略。2.2005年,大力推广专卖店模式,成为行业内第一家大力推广专卖店模式的厂家,截至2021年10月,全国已有1100多家舒华专卖店。3.2005年冠名赞助泉州四国女子足球锦标赛4.2021年全国农民运动会,“天力舒华杯”浙江省运动会等第二阶段:品牌含义阶段。在这个阶段里,主要通过理性的路径来告诉并强化消费者,这个品牌的产品有什么用途,从感性的路径来说就是在顾客心目中建立品牌的差异点和共同点。舒华公司在品牌含义阶段的主要采取措施有:1.2005年荣获“中国名牌”产品称号2.2006年荣获“国家免检产品”等荣誉称号3.2007年同上海体育学院进行项目合作4.2007年成为中国国家羽毛球队体能训练指定健身器材5.2007年国家工商行政管理总局认定舒华为“中国驰名商标”6.2007年全面启动舒华小体育项目7.2007年舒华启动高端器材产品BANCON项目8.2021年同福建体院建立合作互助基地第三阶段:品牌响应阶段。在这个阶段里,主要是通过一系列市场营销手段运作,告1451099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究之消费者,引导消费者对这个品牌的感觉如何?并且让消费者积极的易获得的反应。舒华公司针对这个阶段的主要方法有:1.2007年启动健康短信服务平台,每个周五将所有舒华顾客发送健康常识短信,引导并培养顾客进行健康锻炼意识。2.2007年起常年合作“安利纽崔莱健康跑”,倡导健康生活。3.2021年推出“健康新家电”概念,将跑步机打造成家庭新家电概念。4.2021年正式更名为舒华中国),启动上市项目。总体来说,舒华的品牌发展通过一系列的宣传策划(例如:请代言人扩大品牌识别,通过中国名牌、免检产品的荣誉的获得以及同上海体育学院合作等提升品牌含义)的成功的经历了第一阶段的品牌识别。舒华品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展,即从品牌含义到不断强化品牌提升品牌响应。在这一阶段,最重要的是如何竞争,让消费者信赖舒华。让舒华公司从品牌含义阶段向品牌响应阶段发展。表3.1:舒华品牌发展阶段时间截点品牌发展阶段涵盖产品创始阶段1996年舒华第一阶段1996年-2000年品牌识别舒华跑步机第二阶段2001年-2021年品牌含义舒华专业健身器材第三阶段2021年至今品牌响应舒华健康产业(资料来源:依据舒华公司内部信息整理)3.5本章小结本章介绍了健身器材行业的发展历程,以跑步机为代表的健身器材行业在我国市场主要经历了概念引入阶段、初级竞争发展阶段和现如今的高速发展完善阶段。同时健身器材行业的营销有技术含量低、竞争价格低、营销手段低的三低状况。而成立于1996年的舒华(中国),在通过一系列的市场运作,经历了品牌识别阶段,开始进入了品牌含义阶段向品牌响应阶段的发展过程。1551099602111李晓峰舒华健身器材品牌营销策略研究第4章舒华企业品牌营销产品策略的研究和分析4.1舒华品牌营销之市场环境研究4.1.1处于散点市场阶段的业内竞争环境在国内,健身器材行业经历了概念引入的初级阶段,初级发展的竞争阶段,目前是高速发展的完善阶段,涌现出了大量的新生品牌。同时,随着2021年奥运会在我国的成功召开和国家号召从“体育大国”向“体育强国”转变等一系列战略措施,使得我国体育用品产业的开始了新一轮激增。同时,由于2021年后不期而至的世界金融危机,使得全球消费力疲软,但我国经济增长势头依旧强劲,这吸引了许多国际知名品牌:例如:爱康、必确、太空等众多国际一流品牌纷纷涉足中国市场。同时,一些原以外贸为主的厂家,利用其制造成本优势和成熟的产品技术,纷纷转向国内市场的开拓,诞生了大量的新生品牌。虽然如此,相对其他成熟行业来说,体育器材行业整体质量偏低,行业的集中度低,整个行业处于散点市场阶段。市场上出现了以乔山、爱康等为代表的高端品牌、以舒华、汇祥等为代表的国产品牌中端竞争者 区域产业集群品牌风险的成因及防范策略——基于文献述评与拓展研究的视角?,??"????????"(regionalindustrialclus-terbrand)?????????????????????????,????????????????????????.????????(???"??????"?"????")?????????????,????,??????????,??????????????,????????,???????????????.?????????,??????????"????"(?????????),"????"(?????????)?"????"(??????,?????????)????,??????????(??????)????,?"?????","????"?(????,2021)[1].?????????????????????????,??????,????,?????????,????,?????????,????????????,???,????????.??????????????????????????,?"?????"??,"?????"??","?????"??,"??????"???.????????????????????????,????,???????????????????????.?????????????????,???????,????????????????,??????????.?????????????????????,???,??????????????,????????????????.??????????????????????????????????????????(???:????????????????????????430072)(???:?????????????????430072)??:????????????,???????????????????????????????????????;??????????????,???????????????,?????????????????,????????,????????.???????????,????,?????????????????????????????????;??????,????????????????????????????????????.???:???????????????????:F271?????:A????:1004-0730(2021)02-0031-10???,?????????????????????????????,??????????:??????????????????,????????????????.??????????????????????????.???????????????????,???????????????????????????????????????????.(?)???????????????????????????????,????????????????????.???????????????????????,????????????????????????????.1.???????????????????????????????(structuralrisk),???????(cyclicalrisk)?????,?????????????????????[2][3].(1)?????.?????????Tichy(1998)??"?????"??[4],??????????????,??????????????????,????????????,?????????????????????.?Tichy??????,???????????,????????????????????????????????.???????????,????????????????.??????????????,??,??????????????,?????????????????????????,???????????????????,??,?????????????.??,????????????????????,?????????????"????",???????????????,??????????????????.???????????,??????????????????,??????????????????????????,????????????,???????(tacitknowl-edge)??????????,?????????????????????,???????????????????.??,???????????????????????????,????????,????????????????????.???????????????????,????????????????????????????.????????????????,????"???????"?????????(????,2003)[5],???????????????????.(2)???????.??????????????????????????????????????.???????????????????????????,??????????????????????,?????????,????????????????.???????????????????????,???(2004)[6],???(2021)[7]???????????????????????????.(3)????.???(2003)[8]?"?????"?"?????"??,???????????"????????",?????????????????????????.??????????????????,????????????,????,???,???????????????,???????????;?????????????????,??????????,?????????????????????????.?????????????????????,Abrahamson,Fombrun(1994)??,?????????????????,?????????????????,???????,???????????????????????????????[9].Harrison,Bennett(1994)????,??????????????????????,?????????,????????????,???????????????,????????????,????????????????????,??????????????????????????[10].Hakanssion(2006)??,?????????,??????????????,?????????????????;??????"????(RegionalLock-in),???????????[11].??Bergman(2002)???,"????"???,??????????????(Self-preser-vation)?????(Self-aggrandizement),????????????????(ScleroticRisk),??????????????[12].????????????????????????,???????????????????.??,?????????????????????????,??????????????????????????????.2.???????????????????????????????,?????????????."???????"????????????????????????????.?????????????????????,?????????."?????"??????????????,?????????????,????????????????????.???????????????????,???????????????,??????????????.?:2003?"?????"??????????????????????????????????,??????????????."???????"???????????????????,???????????,??????,??????,?????(???,2021)[13].????,????????????,??????????????,????????????????,????????????????????.?????????????????????????,?????????????(???,2004;???,2006;??,2007;???,2021;?)[14][15][16][17].(?)????????????????????????????????????????????????,???????????????????????.???????????,????????????:??Porter(1998)???????????????(clusterreputation)??????????,???"?????"(quasi-publicgoods)[18][19];??Ste-lios(2006)???????????????,??????????[20];?????(2021)?????????????????????,??????????????,??????????????????????,????????????[21].?????????,?????????????"?????????","????????"????.????????????????"????"??,"????"??,"????"???"????"??(????,2021)[22].????GarrettHardin(1968)???"????"??????????????????????.??????????:???????????????,????????[23].?????"????"???:?????????????,?????????????,??????????????,????????"??"???????;???????????????????????????????????,???????????,??????????????(???,2004;???,2007)[24][25].???(2021)??????????????????????????????,??????????????,?????????????????,??????????????,??????????,???????????"???"?[26].?????????????????????????????????"????".?????"????"?????????????????????????.???(1999)??????????,??????????????????,???????????????????,???????,????????????"????"??,?????????"????"?????????????????[27].???(2007)??????????????"????"??,?????????????????????????,??????????????????????????"????"?[28].????(????,2004;??,2006;??,2007;?)[29][30][31]??????"????"?????????????????????????????,????????"????"???????.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