广告促销及公课件

第十五章广告促销及公共关系第十五章广告促销及公共关系1广告广告已有数个世纪的历史美国广告客户每年累计费用超过2120亿美元，全球广告花费超过4140亿美元广告主要用于:商业企业,非赢利组织,专业机构社会机构广告广告已有数个世纪的历史2什么是广告?

广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广的活动

什么是广告?广告是由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意3广告中的重要决策(图.15.1)确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算量力而为法销售百分比法竞争对等法目标任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果选择媒体类型选择媒体载体选择播出时段评估广告活动沟通影响销售影响广告中的重要决策(图.15.1)确定广告目标编制广告预算4告知性广告通知市场、建立基本需求如激光唱片机

比较性广告将一个品牌与另一个品牌作比较例如艾维斯vs赫兹劝说性广告树立选择性需求例如索尼激光唱片机提醒性广告使消费者一直记住该产品例如可口可乐广告目标在一定期限内，针对特定目标对象设定的一项具体的沟通任务制定广告目标告知性广告广告目标制定广告目标5量力而行法基于公司所能提供的资源

目标任务法根据目标/任务，估计花费销售百分比法基于目前或预测的销售额的一定百分比竞争对等法根据竞争对手的项目预算确定广告目标之后,营销者必须为每个产品和市场编制广告预算。(见第十四章)编制广告预算量力而行法目标任务法6编制广告预算编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:所处产品生命周期的阶段,市场份额,竞争状况和广告市场的秩序,产品差异性编制广告预算编制广告预算时应该考虑的某些特定因素:7广告

创意媒体决策广告策略包括两种主要因素，越来越多的公司开始意识到综合利用这两种因素的好处。设计广告策略广告创意媒体广告策略包括两种主要因8计划创意策略向顾客沟通的一般信息设计创意

关注顾客利益创意概念“好主意”形象/措辞或两者的结合广告诉求有意义可信独特设计广告策略:广告创意计划创意策略设计广告策略:广告创意9典型的创意执行类型推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象征情调或形象将好的创意转换成赢得目标市场注意和兴趣的广告制作设计广告策略:创意执行典型的创意推荐生活片段科学证据生活方式专业技术幻境音乐人物象10步骤1.确定范围、频率和效果步骤2.选择主要媒体类型目标消费者的媒体习惯,产品性质,创意的类型,成本步骤3.选择特定的媒体载体在给定的类型中选择,如杂志必须根据媒体因素平衡媒体成本:受众质量&注意力,编辑质量步骤4.决定媒体时段决定如何安排全年的广告时间广告方式:持续性还是间歇性广告战略:

选择广告媒体步骤3.选择特定的媒体载体步骤4.决定媒体时段广11

沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?广告评估广告方案评估广告评估12讨论连接广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告。从当地的报纸上找到以上三种类型的广告。运用表15.1来解释你的答案。讨论连接广告可根据首要目标分成：通知型、劝说型、提醒型广告。13小公司的销售部门大公司的广告部门广告代理机构协助公司计划、制定和实施广告项目的公司其他广告因素其他广告因素14广告代理机构大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体、调研和业务等部门。由于不能精确地反映他们提供的服务，很多广告代理公司现在已经偏离了其委托代理系统。大多数广告代理公司的客户只需要广告代理公司提供很少的服务就够了，因而很多代理机构减少了多样化的努力。广告代理机构大的广告代理公司将其雇员按专业化分工成创意、媒体15国际广告决策国际广告的适应性问题

各国的媒体成本和可用性差别很大广告从业的法律规定并不是所有的国家都接受比较性广告广告要适应当地的文化和传统国际广告决策各国的媒体成本和可用性差别很大16什么是销售促销?

销售促销是鼓励购买、宣传一件产品、提供一种服务的活动。提供立即购买的理由什么是销售促销?销售促销是鼓励购买、宣传一件产品、提供一17销售促销的快速发展销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推广或人员推广的形式。产业推广的快速发展是由于:产品经理面对增加现有销售额的压力越来越大。广告的效率下降了。消费者越来越理性。销售促销的快速发展销售促销可以采用消费推广、产业推广、交易推18销售促销的目标增加短期销售额或建立长期市场份额。使零售商:接受新产品和更多库存为产品做广告给予更大的货架空间提前购买总之，销售促销应该建立顾客关系。销售促销的目标增加短期销售额或建立长期市场份额。19样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特定产品时可以抵用现金在购买价格基础上的返还降低包装上所定价格以很低的价格或者免费供应某些物品将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者消费推广的主要手段样品赠券现金返还特价品实物奖品广告特制品一定量的试用品购买特20惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏销售现场的展示或说明消费者提交作品参加比赛消费者提交自己的名字以供抽奖消费者每次购买产品时都会得到某些东西消费推广的主要手段惠顾回报购买点促销比赛抽奖游戏给使用特定产品的顾客以现金或其21交易推广的目标劝说零售商或批发商采用某一品牌为某一品牌提供货架空间为某一品牌做广告将某一品牌推向消费者

主要的交易推广手段交易推广的手段折扣津贴交易推广的目标劝说零售商或批发商采用为某一品牌提供货架空间为22产业推广的目标产生领先业务刺激购买奖励顾客激励销售人员

产业推广手段产业会议交易展示销售竞赛主要的产业推广手段产业推广的目标产生领先业务刺激购买奖励顾客激励销售人员23确定激励规模制定参与条件评价方案决定如何推广并实施促销活动决定促销时间的长短设计促销方案确定激励规模制定参与条件评价方案决定如何推广并实施促销活动24什么是公共关系?

通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。

什么是公共关系?通过赢得有利宣传与有关公众建立良好关系，树25新闻关系与新闻代理产品宣传公共事务游说投资关系开拓渠道公共关系部门执行以下部分或全部工作:公共关系的主要职能新闻关系与新闻代理产品宣传公共事务游说投资关系开拓渠道公共关26新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务活动网站主要的公共关系工具新闻演讲特殊事件书面资料音像资料公司形象资料公共服务网站主要27制定公共关系目标选择公共关系信息和工具执行公共关系计划评估公共关系结果主要的公共关系决策制定公共关系目标选择公共关系信息和工具执行公共关系计划评估公285、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

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