基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析

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基于ＳWＯT分析的我国招商银行营销环境浅析基于SWOT分析的我国招商银行营销环境浅析【实用文档】doc文档可直接使用可编辑，欢迎下载正文快照：【摘要】随着我国市场经济体制的不断完善，我国商业银行也迎来了不错的发展契机。在国有商业银行不断进步的同时,以招商银行【摘要】随着我国市场经济体制的不断完善，我国商业银行也迎来了不错的发展契机。在国有商业银行不断进步的同时，以招商银行为代表的全国股份制商业银行也在迅速成长.本文以中国招商银行为例，利用ＳWOT分析对招商银行营销环境进行相关分析，并且基于我国招商银行的内部优势及劣势、外部的机会及威胁,提出改善招商银行营销环境现状的若干启示，同时也能够为其他商业银行提供相关决策依据。

【关键字】招商银行SWOＴ分析营销环境ﻫ一招商银行简介ﻫ１9８7年4月8日，招商银行在深圳成立，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过25年的不懈努力，招商银行已发展成为一家分支机构网点达9０0余家，资产总额达2。8万余亿、全行员工人数超５万人的规模实力能够与国有商业银行和外资银行相抗衡的全国性股份制商业银行，在我国商业银行综合实力中排名第六位，跻身全球银行百强之列。ﻫ二SWOT分析原理ﻫSWOT分析是金融企业进行战略分析自身的优势与劣势和所面临的机会与威胁等现实情况,进而制定适合本银行的竞争和营销战略的常用方法。其中,S代表优势，指银行内部为达到特定目标所拥有的可以利用的能力、资源及技能等;W代表劣势,指银行在能力资源方面的不足及限制银行发展方面的缺陷；O代表机会，指对银行行为有吸引力且拥有比较优势的领域；T代表威胁，指外部环境的不利变化给银行带来的挑战，有可能削弱银行的市场地位。

三招商银行的SWOT分析

1．招商银行营销环境的优势分析ﻫ第一，良好的公司治理机构。招商银行作为我国第一家由企业法人持股的股份制商业银行,具有相对独立的法人地位,实行董事会领导下的行长负责制,后来逐步完善了股东大会、董事会、监事会等相关制度,依据国家宏观调控政策和监管要求实现两权分离,权责明确，相互制衡，建立了较为完善的公司治理结构及机制。招商银行董事会下设六个专门委员会,通过对专业问题的研究,对招商银行未来的发展战略、管理结构的调整、经营业务重点的把握具有重要意义。ﻫ第二，品牌认知优势。招商银行坚持“因您而变”的经营理念，金融产品不断创新，整体品牌体系的竞争力提升。多次被中外权威媒体机构评为“中国最佳零售银行”“中国最佳本土银行”“中国最佳私人银行”等.在香港上市后，其良好的市场口碑与“力创股市蓝筹、打造百年招银”的企业文化具有不可比拟的市场优势.英国权威金融杂志《银行家》公布的2011年银行核心资本排序的全球银行千强榜单，招商银行排名第56位，相比2010年上升了４位。ﻫ第三，稳定的客户关系。招商银行经历了25周年的发展，与客户之间产生一种互利互惠的共赢关系,不可能轻易地被其他商业银行所割裂.大连315组委会联合《中国消费者报》在东北财经大学统计学院专家指导下,在大连地区开展“２011年度银行卡消费者满意度调查"活动，招商银行的一卡通凭借在申请过程、网上银行服务功能、各项手续费合理性、同行异地存取方便性、服务热线的接通率及服务质量等满意度评价方面的优异表现,力压中国银行长城卡和中信卡排名首位.

2．招商银行营销环境的劣势分析ﻫ第一,规模较小.招商银行于19８7年成立，起步较晚,与五大国有大型商业银行相比,资产规模仅为279５0亿元，与工商银行1５4７６９亿元的差距较大,与资产规模最小的交通银行差距也接近一半,不利于招商银行发挥规模经济效应，即长期平均成本随着客户的增加而递减的现象。201１年度招商银行的一级资本仅为1９３.24亿美元，而中国工商银行的一级资本为11３３．93亿美元,中国工商银行的一级资本约为招商银行的六倍。ﻫ第二，机构网点不足，限制业务拓展。目前，招商银行的营业网点仅为90０余个,而国有大型商业银行规模最小的交通银行营业网点为2６00个，约为招商银行的三倍，规模最大的中国农业银行营业网点为２3461个,约为招商银行的26倍。网点不足是不争的事实，根源在于招商的资产规模与国有大型商业银行规模差距较大。２012年,在大连地区开展的“２01１年度银行卡消费者满意度调查"活动中，招商银行卡存提款网点数量满意度在16家银行排名仅列第九位。

第三，缺少相关政策支持.与地方城市商业银行相比，无法享受地方政府支持金融业发展的优惠政策,存在不公平竞争现象。与国有商业银行相比,缺少国家信用优势，国有商业银行的经济效益再差也不会破产.针对不良资产处理方面,国家为中农工建四大国有商业银行分别配置了一个资产管理公司,能够有效地降低不良资产、提高资本充足率指标水平，而招商银行必须通过利润的有效积累来“消化”不良资产。ﻫ3。招商银行营销环境的机会分析

第一，外资银行的参与带来先进的经营管理和营销实践经验.有关营销理论及活动最早产生于市场经济发达的欧美国家，银行营销的相关理论在银行的日常经营管理过程得到长久应用,积累了宝贵的实践经验,银行营销的理论及体系得到进一步完善。2006年，随着5年入世过渡期的结束，外资银行涉及的领域及层次得到进一步拓展,更加有利于我国商业银行引入成熟而又系统的经营管理和营销相关理论及经验,创造一个不错的学习机会。ﻫ第二，信息技术的快速发展孕育网上银行巨大的市场需求.虽然国有商业银行有国家信用的支持，遍布全国的网点布局，在传统银行业务的开展方面具有一定优势,但是信息技术的快速发展推动了网上银行、电话银行、手机银行等无形渠道的迅猛拓展。招商银行的一网通是我国国内第一家网上银行，电子银行渠道的快速成长，在一定程度上能够有效弥补招商银行网点的不足.20１1年，招商银行的电子渠道在个人零售业务方面的柜面替代率为８６。5７％。

第三,零售、中间业务市场潜力巨大。银监会等相关监督管理部门对金融业的分业经营政策进行了相关调整，允许证券公司、基金管理公司进入银行间同业市场,也放宽了对商业银行中间业务的限制.备受关注的《商业银行服务价格管理办法》即将出台，其暂行办法已于２00３年１0月1日实施，取消了对银行中间业务的价格管理。新兴中间业务具有广阔的市场前景,政府加大投资力度，鼓励商业银行扩大信贷的投放范围，招商规模基数较小，机动灵活,在发展速度上具有一定的比较优势。

4.招商银行营销环境的威胁分析ﻫ第一，银行间同业竞争更加激烈.除了传统的中农工建交五大国有大型商业银行外,北京银行、上海银行、大连银行等城市商业银行如雨后春笋般涌现，受到地方政府政策扶持，对地方人文风情较为了解，便于相关银行业务的开展.２006年，我国金融业全面对外开放，对外资银行实行国民待遇，截止２01１年9月,我国境内已设有3９家外资法人银行（下设24７家分行）、1家外资财务公司、９3家外国银行分行和207个代表处。

第二，零售中间业务市场份额受到威胁.外资银行在产品创新能力、营销组合能力，以及资本运营能力方面优于国内商业银行，以招商银行为代表的全国性股份制商业银行及其他相关商业银行如果不采取有效的措施,进行金融产品创新、调整营销策略、增强风险管理意识，市场份额就有可能被挤占，保险、信托、基金托管、结算代理、理财等零售中间业务将是中外资银行的竞争焦点。随着外资银行业务范围的进一步拓展，在国际结算、外汇贷款方面,对我国商业银行形成了重大威胁。ﻫ第三,争抢专业营销人才。外资银行进入中国时间还不是太长,要想进一步发展壮大就需要一定数量的专业营销人才，而这些专业营销人才不可能在短时间内培养出来，因为中西方文化背景方面的差异不可能在短时间内适应,需要一定时间的适应过程，最好的策略就是抢夺本土优质的业务人才、营销人才、管理人才。据调查,外资银行在我国共聘用3.３万名员工，在员工总数中所占比例为9０％左右；在高级管理人员中,中国本土人员约占45％左右。

四改善招商银行营销现状的启示

1。利用互联网技术拓展营销渠道ﻫ互联网技术的迅猛发展与应用推广,给整个社会经济生活带来巨大的变化,使得客户对银行服务提出新的需求,谁能够准确了解并满足客户在这一需求上的变化，谁将在未来的市场竞争中占据主动地位。招商银行率先推出“一网通”并成为国内第一家开通网上银行业务的商业银行,抢占了市场先机，网上银行、电话银行等电子银行渠道不断完善健全，形成以ｉPhonｅ版、Androｉd版、网页版为主的手机银行服务平台，使得更多的查询交易能够在网络渠道实现。

2.积极拓展零售中间业务ﻫ在金融行业同业竞争越来越激烈的情况下，商业银行之间的竞争将不局限于传统行业,更加偏重中间业务的竞争。招商银行“一卡通”业务的推出拓展了一部分个人中间业务。零售中间业务的种类较多，如保险、信托、证券、金融衍业务、基金托管业务等，在零售中间业务的开展过程中能够有效吸引存贷业务之外的大量客户,扩大招商银行的市场份额，有效地推动招商银行的长远稳定发展。ﻫ3.重视人才培养，实施人才兴行战略ﻫ未来的市场竞争不仅在于产品和高新技术方面，更重要的是人才的竞争.对于银行而言,客户经理是银行在执行营销策略计划的前锋,同时也是银行良好品牌形象的外在表现。招商银行在吸收国内优秀人才的同时，如果看到国外的专业化人才同样也可以吸收进来。对于专业人才，可以享受高级培训、旅游、增加授权等，增强其成就感和归属感，此项策略可以推动人才兴行战略，促进招商银行的长远稳定发展.工商银行财务报表分析中国工商银行背景中国工商银行（全称：中国工商银行股份）成立于1984年，是中国五大银行之首，世界五百强企业之一，拥有中国最大的客户群中国最大的商业银行。中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，基本任务是依据国家的法律和法规，通过国内外开展融资活动筹集社会资金，加强信贷资金管理，支持企业生产和技术改造，为我国经济建设服务。2021年4月18日，《福布斯》2021全球企业2000强榜单出炉，中国工商银行超越埃克森美孚，成为全球最大企业。二、要求编制比较资产负债表、比较利润表、进行水平分析。1）比较资产负债表（水平分析表）表1-1、资产负债表（水平分析表）资产负债表(水平分析表)编制单位:工商银行单位:元会计年度2021年度2021年度2021年度2021年度2021年度现金及存放同业款项41,571,000,000.00157,395,000,000.00183,942,000,000.00317,486,000,000.00411,937,000,000.00存放中央银行款项1,693,024,000,000.001,693,048,000,000.002,282,999,000,000.002,762,156,000,000.003,174,943,000,000.00贵金属2,819,000,000.002,699,000,000.0010,226,000,000.0038,971,000,000.0055,358,000,000.00拆出资金126,792,000,000.0077,906,000,000.0064,918,000,000.00160,516,000,000.00224,513,000,000.00交易性金融资产33,641,000,000.0020,147,000,000.0012,986,000,000.00152,208,000,000.00221,671,000,000.00衍生金融资产15,721,000,000.005,758,000,000.0013,332,000,000.0017,460,000,000.0014,756,000,000.00买入返售金融资产163,493,000,000.00408,826,000,000.00262,227,000,000.00349,437,000,000.00--发放贷款及垫款4,436,011,000,000.005,583,174,000,000.006,623,372,000,000.007,594,019,000,000.008,583,289,000,000.00应收款项1,162,769,000,000.001,132,379,000,000.00--498,804,000,000.00364,715,000,000.00可供出售金融资产537,600,000,000.00949,909,000,000.00904,795,000,000.00840,105,000,000.00920,939,000,000.00持有至到期投资1,314,320,000,000.001,496,738,000,000.002,312,781,000,000.002,424,785,000,000.002,576,562,000,000.00长期股权投资28,421,000,000.0036,278,000,000.0040,325,000,000.0032,750,000,000.0033,284,000,000.00固定资产79,759,000,000.0084,626,000,000.0090,569,000,000.00100,246,000,000.00110,275,000,000.00在建工程5,189,000,000.008,693,000,000.0010,270,000,000.0016,054,000,000.0022,604,000,000.00递延所得税资产10,775,000,000.0018,696,000,000.0021,712,000,000.0021,938,000,000.0022,789,000,000.00其他资产105,749,000,000.00108,781,000,000.00624,168,000,000.00149,933,000,000.00804,582,000,000.00资产总计9,757,654,000,000.0011,785,053,000,000.0013,458,622,000,000.0015,476,868,000,000.0017,542,217,000,000.00向中央银行借款----51,000,000.00100,000,000.001,133,000,000.00同业及其他金融机构存放款项592,607,000,000.00931,010,000,000.00922,369,000,000.001,091,494,000,000.001,232,623,000,000.00拆入资金53,647,000,000.0070,624,000,000.00125,633,000,000.00249,796,000,000.00254,182,000,000.00交易性金融负债11,834,000,000.0015,831,000,000.00------衍生金融负债13,612,000,000.007,773,000,000.0010,564,000,000.0012,617,000,000.0013,261,000,000.00卖出回购金融资产款4,648,000,000.0036,060,000,000.00------吸收存款8,223,446,000,000.009,772,749,000,000.0011,145,557,000,000.0012,261,219,000,000.0013,642,910,000,000.00应付职工薪酬19,942,000,000.0020,772,000,000.0020,305,000,000.0023,819,000,000.0025,013,000,000.00应交税费44,979,000,000.0028,626,000,000.0040,917,000,000.0061,046,000,000.0068,162,000,000.00应付债券35,726,000,000.0075,000,000,000.00100,410,000,000.00----递延所得税负债16,000,000.00178,000,000.00318,000,000.00103,000,000.00552,000,000.00其他负债150,059,000,000.00147,496,000,000.00270,841,000,000.00818,851,000,000.001,175,922,000,000.00负债合计9,150,516,000,000.0011,106,119,000,000.0012,636,965,000,000.0014,519,045,000,000.0016,413,758,000,000.00实收资本（或股本）334,019,000,000.00334,019,000,000.00349,019,000,000.00349,084,000,000.00349,620,000,000.00资本公积112,243,000,000.00102,156,000,000.00122,820,000,000.00126,395,000,000.00128,524,000,000.00盈余公积24,650,000,000.0037,484,000,000.0053,782,000,000.0074,420,000,000.0098,063,000,000.00一般风险准备69,355,000,000.0084,222,000,000.0093,071,000,000.00104,301,000,000.00189,071,000,000.00未分配利润72,146,000,000.00117,931,000,000.00201,157,000,000.00313,334,000,000.00372,541,000,000.00少数股东权益3,955,000,000.005,041,000,000.001,227,000,000.001,081,000,000.003,462,000,000.00外币报表折算差额-9,230,000,000.00-1,919,000,000.00581,000,000.00-10,792,000,000.00-12,822,000,000.00归属母公司所有者权益（或股东权益）603,183,000,000.00673,893,000,000.00820,430,000,000.00956,742,000,000.001,124,997,000,000.00所有者权益（或股东权益）合计607,138,000,000.00678,934,000,000.00821,657,000,000.00957,823,000,000.001,128,459,000,000.00负债和所有者权益（或股东权益）总计9,757,654,000,000.0011,785,053,000,000.0013,458,622,000,000.0015,476,868,000,000.0017,542,217,000,000.00表1-2、比较资产负债表之资产总计分析：2021年12月31日，工商银行的资产总计为17,542,217,000,000.00元，比上年增加了2,065,349,000,000.00元，增长率为11.77%，比2021年同期增长了7,784,563,000,000.00元，增长率为44.38%，从表1-2可以看出，2021年至2021年，工商银行资产一直呈平稳上升的趋势。由于银行的性质较为特殊，高负债率是十分正常的。其中，2021年发放贷款及垫款较上年增加了989,270,000,000.00元，应主要是投放于基础设施行业，高信度等级客户，优质小企业客户，及个人住房贷款等。而2021年度的现金及存放同业款项也比前一年增长了94,451,000,000.00元，增长率为22.93%，2021年至2021年也是一直平稳增长，这主要是由于法定存款准备金受客户存款大幅增长影响而增加的。表1-3、比较资产负债表之负债合计分析：2021年12月31日，工商银行的资产负债总计为16,413,758,000,000.00元，较上年增长1,894,713,000,000.00元，增长率为11.54%，这得益于客户基础的拓展和巩固，吸收客户的存款增加了1,381,691,000,000.00元，这项数据也是银行资金需求的表现之一。银行只要能提供贷款，就能从中获利，这就是银行的特殊性表现。比较利润表（水平分析表）表1-5、比较利润表（水平分析表）利润水平分析表编制单位:工商银行单位:元会计年度2021年度2021年度2021年度2021年度2021年度一、营业收入309,758,000,000.00309,454,000,000.00380,821,000,000.00475,214,000,000.00536,945,000,000.00利息净收入263,037,000,000.00245,821,000,000.00303,749,000,000.00362,764,000,000.00417,828,000,000.00利息收入440,574,000,000.00405,878,000,000.00462,762,000,000.00589,580,000,000.00721,439,000,000.00利息支出177,537,000,000.00160,057,000,000.00159,013,000,000.00226,816,000,000.00303,611,000,000.00手续费及佣金净收入44,002,000,000.0055,147,000,000.0072,840,000,000.00101,550,000,000.00106,064,000,000.00手续费及佣金收入46,711,000,000.0059,042,000,000.0078,008,000,000.00109,077,000,000.00115,881,000,000.00投资收益3,348,000,000.009,904,000,000.003,275,000,000.008,337,000,000.004,707,000,000.00其中：对联营企业和合营企业的投资收益1,978,000,000.001,987,000,000.002,146,000,000.002,444,000,000.002,652,000,000.00公允价值变动收益-71,000,000.00-101,000,000.00108,000,000.00-211,000,000.00-371,000,000.00汇兑收益-851,000,000.00-1,246,000,000.00735,000,000.001,400,000,000.004,095,000,000.00其他业务收入293,000,000.00-71,000,000.00114,000,000.001,374,000,000.004,622,000,000.00二、营业支出166,227,000,000.00143,460,000,000.00166,334,000,000.00204,214,000,000.00229,487,000,000.00营业税金及附加18,765,000,000.0018,157,000,000.0021,484,000,000.0028,875,000,000.0035,066,000,000.00业务及管理费91,506,000,000.00101,703,000,000.00116,578,000,000.00139,598,000,000.00153,336,000,000.00资产减值损失55,528,000,000.0023,219,000,000.0027,988,000,000.0031,121,000,000.0033,745,000,000.00其他业务成本428,000,000.00381,000,000.00284,000,000.004,620,000,000.007,340,000,000.00三、营业利润143,531,000,000.00165,994,000,000.00214,487,000,000.00271,000,000,000.00307,458,000,000.00营业外收入2,834,000,000.002,213,000,000.002,357,000,000.002,451,000,000.002,767,000,000.00减：营业外支出1,064,000,000.00959,000,000.001,418,000,000.001,140,000,000.001,538,000,000.00四、利润总额145,301,000,000.00167,248,000,000.00215,426,000,000.00272,311,000,000.00308,687,000,000.00减：所得税34,150,000,000.0037,898,000,000.0049,401,000,000.0063,866,000,000.0069,996,000,000.00净利润111,151,000,000.00129,350,000,000.00166,025,000,000.00208,445,000,000.00238,691,000,000.00（一）归属于母公司所有者的净利润110,766,000,000.00128,599,000,000.00165,156,000,000.00208,265,000,000.00238,532,000,000.00（二）少数股东损益385,000,000.00751,000,000.00869,000,000.00180,000,000.00159,000,000.00（一）基本每股收益0.330.390.480.60.68（二）稀释每股收益0.330.390.480.590.67分析：从上面的利润表可以看出，2021年营业利润相比前一年增长率为11.5%，而净利润比前一年增长了30,246,000,000.00元，从利润构成上来看，工商银行的盈利能力比前一年提高了。虽然利息净收入、利息收入、利息支出、手续费及佣金净收入以及手续费及佣金收入这几项费用的增加会影响营业利润，但是投资收益的减少比费用增加的增长率高，因此没有影响营业利润的增加。而2021年工商银行净利润比上一年增加了12.67%，从分析来看，主要是利润总额比前一年增加了36,376,000,000.00元所引起的。由于所得税费用也增加了6,130,000,000.00元，两者一同增加，所以净利润增加幅度较大。2、选择2021年度的资产负债表，进行垂直分析。分析资产结构及其合理性；资本结构及其稳健性；偿债能力及其安全性；运营能力及其效率性。1）2021年度资产负债表（垂直分析表）表2-1、资产负债表（垂直分析表）资产负债表(垂直分析表)编制单位:工商银行2021年度单位:元资产年末数年初数金额比重%金额比重%现金及存放同业款项411,937,000,000.002.35317,486,000,000.002.05存放中央银行款项3,174,943,000,000.0018.102,762,156,000,000.0017.85贵金属55,358,000,000.000.3238,971,000,000.000.25拆出资金224,513,000,000.001.28160,516,000,000.001.04交易性金融资产221,671,000,000.001.26152,208,000,000.000.98衍生金融资产14,756,000,000.000.0817,460,000,000.000.11买入返售金融资产--349,437,000,000.002.26发放贷款及垫款8,583,289,000,000.0048.937,594,019,000,000.0049.07应收款项364,715,000,000.002.08498,804,000,000.003.22可供出售金融资产920,939,000,000.005.25840,105,000,000.005.43持有至到期投资2,576,562,000,000.0014.692,424,785,000,000.0015.67长期股权投资33,284,000,000.000.1932,750,000,000.000.21固定资产110,275,000,000.000.63100,246,000,000.000.65在建工程22,604,000,000.000.1316,054,000,000.000.10递延所得税资产22,789,000,000.000.1321,938,000,000.000.14其他资产804,582,000,000.004.59149,933,000,000.000.97资产总计17,542,217,000,000.00100.0015,476,868,000,000.00100.00向中央银行借款1,133,000,000.000.01100,000,000.000.00同业及其他金融机构存放款项1,232,623,000,000.007.031,091,494,000,000.007.05拆入资金254,182,000,000.001.45249,796,000,000.001.61衍生金融负债13,261,000,000.000.0812,617,000,000.000.08吸收存款13,642,910,000,000.0077.7712,261,219,000,000.0079.22应付职工薪酬25,013,000,000.000.1423,819,000,000.000.15应交税费68,162,000,000.000.3961,046,000,000.000.39递延所得税负债552,000,000.000.00103,000,000.000.00其他负债1,175,922,000,000.006.70818,851,000,000.005.29负债合计16,413,758,000,000.0093.5714,519,045,000,000.0093.81实收资本（或股本）349,620,000,000.001.99349,084,000,000.002.26资本公积128,524,000,000.000.73126,395,000,000.000.82盈余公积98,063,000,000.000.5674,420,000,000.000.48一般风险准备189,071,000,000.001.08104,301,000,000.000.67未分配利润372,541,000,000.002.12313,334,000,000.002.02少数股东权益3,462,000,000.000.021,081,000,000.000.01外币报表折算差额-12,822,000,000.00-0.07-10,792,000,000.00-0.07归属母公司所有者权益（或股东权益）1,124,997,000,000.006.41956,742,000,000.006.18所有者权益（或股东权益）合计1,128,459,000,000.006.43957,823,000,000.006.19负债和所有者权益（或股东权益）总计17,542,217,000,000.00100.0015,476,868,000,000.00100.00分析资产结构及其合理性分析：资产结构是指企业流动资产与非流动资产各主要项目占资产总额的比重。企业的资产要最大限度地发挥其功能，就必须有一个合理的配置。从表2-1可以看出，工商银行2021年末的各项流动资产所占的比重，大部分都高于年初的比重，表明企业资产的流动性增强，这也说明了银行的稳定性差，但却较为灵活。分析资本结构及其稳健性分析：资本结构是指各种资本的构成及其比例关系。其实质是债务资本在资本结构中安排多大的比例。从表2-1可以看出，工商银行的债务资本所占比重明显低于自有资本，并且年末93.57%较年初93.81%还有所降低。在债务资本内部，短期债务资本和长期债务资本的比重均有不同程度的降低。而引起自有资本总量增长、比重提高的主要原因是实收资本总量的增长。盈余公积和未分配利润总量与比重的同时增长，表明企业自由资本实力雄厚，对债务资本的保证程度高，企业的资本结构合理，具有较强的规避财务风险的能力，也有利于吸收投资和开展筹资的活动。4）分析偿债能力及其安全性分析：偿债能力是指企业按时偿还到期债务的能力。它是反映企业财务状况和企业资信力的重要标志。资产负债率表示在企业全部资产中，债务资本所占的比重。根据表2-1的数据，工商银行该指标计算如下：年末资产负债率=（16,413,758,000,000.00÷17,542,217,000,000.00）×100%=94%年初资产负债率=（14,519,045,000,000.00÷15,476,868,000,000.00）×100%=94%银行的资产负债率在92%以下是一个正常的水平。目前我国个别商业银行资产负债率高达96%以上。显见，该指标年末数与年初数相同，且在正常水平之上，那对于银行业来讲，资产负债率越高越说明吸储能力强，也就能更多的发放贷款，利润就越高。这说明工商银行的资本充裕、稳定，对债权人的长期债券的保证程度高，财务风险小。5）分析运营能力及其效率性分析：营运能力是指企业基于外部市场环境的约束，通过内部资源的配置组合而对财务目标所产生的作用的大小。企业营运能力的财务分析比率有：存货周转率、应收账款周转率、营业周期、流动资产周转率和总资产周转率等。这些比率揭示了企业资金运营周转的情况，反映了企业对经济资源管理、运用的效率高低。企业资产周转越快，流动性越高，企业的偿债能力越强，资产获取利润的速度就越快。3、选择2021年度的利润表，进行垂直分析。分析其利润构成情况。分析2021年度利润表（垂直分析表）表3-1、比较利润表（垂直分析表）利润垂直分析表编制单位:工商银行2021年度单位:元项目2021年(%)2021年(%)变动幅度(%)一、营业收入100.00100.00-利息净收入76.3477.821.48利息收入124.07134.3610.29利息支出47.7356.548.81手续费及佣金净收入21.3719.75-1.62手续费及佣金收入22.9521.58-1.37投资收益1.750.88-0.88其中：对联营企业和合营企业的投资收益0.510.49-0.02公允价值变动收益-0.04-0.07-0.02汇兑收益0.290.760.47其他业务收入0.290.860.57二、营业支出42.9742.74-0.23营业税金及附加6.086.530.45业务及管理费29.3828.56-0.82资产减值损失6.556.28-0.26其他业务成本0.971.370.39三、营业利润57.0357.260.23营业外收入0.520.52-0.00减：营业外支出0.240.290.05四、利润总额57.3057.490.19减：所得税13.4413.04-0.40五、净利润43.8644.450.59（一）归属于母公司所有者的净利润43.8344.420.60（二）少数股东损益0.040.03-0.01（一）基本每股收益（二）稀释每股收益分析利润构成情况分析：从表3-1种可以看出，工商银行2021年度财务成果的构成情况：营业利润占营业收入比重的57.26%，比上年度的57.03%增长了0.23%；利润总额占营业收入的比重为57.49%，比上年度的57.3增长了0.19%；净利润占营业利润的比重为44.45%，比上年度的43.83%增长0.59%。由此可见，从工商银行的利润的构成来看，盈利能力比上年有所提高。从营业利润的内部结构变化来看，主要是手续费及佣金净收入、手续费及佣金收入、投资收益的比重较2021年有所降低，另外，公允价值变动收益的比重也有所下降，说明国家的相关政策以及工商银行的自身管理上，都取得了成绩。4、选择2021年度的现金流量表，进行现金流量的结构分析，包括现金流入量、现金流出量、现金净流量结构分析。1）2021年度现金流量表表4-1、现金流量表现金流量表编制单位:工商银行2021年度项目金额（元）一、经营活动产生的现金流量客户存款和同业存放款项净增加额1,365,818,000,000.00向中央银行借款净增加额1,025,000,000.00向其他金融机构拆入资金净增加额--收取利息、手续费及佣金的现金824,124,000,000.00收到其他与经营活动有关的现金364,143,000,000.00经营活动现金流入小计2,555,110,000,000.00客户贷款及垫款净增加额1,010,592,000,000.00存放中央银行和同业款项净增加额230,617,000,000.00支付的手续费及佣金的现金253,217,000,000.00支付给职工以及为职工支付的现金95,483,000,000.00支付的各项税费100,103,000,000.00支付其他与经营活动有关的现金331,590,000,000.00经营活动现金流出小计2,021,602,000,000.00经营活动产生的现金流量净额533,508,000,000.00二、投资活动产生的现金流量收回投资收到的现金965,229,000,000.00取得投资收益收到的现金914,000,000.00收到其他与投资活动有关的现金1,271,000,000.00投资活动现金流入小计967,414,000,000.00投资支付的现金1,058,490,000,000.00购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金18,707,000,000.00支付其他与投资活动有关的现金16,887,000,000.00投资活动现金流出小计1,094,084,000,000.00投资活动产生的现金流量净额-126,670,000,000.00三、筹资活动产生的现金流量发行债券收到的现金20,000,000,000.00收到其他与筹资活动有关的现金10,240,000,000.00筹资活动现金流入小计30,240,000,000.00分配股利、利润或偿付利息支付的现金79,519,000,000.00筹资活动现金流出小计79,519,000,000.00筹资活动产生的现金流量净额-49,279,000,000.00四、汇率变动对现金的影响四(2)、其他原因对现金的影响五、现金及现金等价物净增加额期初现金及现金等价物余额848,308,000,000.00期末现金及现金等价物余额1,201,647,000,000.00现金流量的结构分析（现金流入量结构分析）分析：现金流量的结构分析是指将现金流量表中某一项目的数字作为基数，再计算出该项目各个组成部分占总体的百分比，以分析各项目的具体构成，使各个组成部根的相对重要性明显地表现出来，从而揭示现金流量表中各个项目的相对地位和总体结构关系，用以分析现金流量的增减变动情况和发展趋势。现金流入的结构分析分为总流入结构分析和三项（经营活动、投资活动、筹资活动）活动流入的内部结构分析。根据工商银行2021年的现金流量表作出现金流入的结构分析表，见下表4-2。表4-2、现金流入结构分析表现金流入结构分析表编制单位:工商银行2021年度项目金额（元）结构百分比（%）经营活动的现金流入2,555,110,000,000.0071.92其中：客户存款和同业存放款项净增加额1,365,818,000,000.0053.45向中央银行借款净增加额1,025,000,000.000.04收取利息、手续费及佣金的现金824,124,000,000.0032.25收到其他与经营活动有关的现金364,143,000,000.0014.25投资活动产生的现金流入967,414,000,000.0027.23其中：收回投资收到的现金965,229,000,000.0099.77取得投资收益收到的现金914,000,000.000.09收到其他与投资活动有关的现金1,271,000,000.000.13筹资活动产生的现金流入30,240,000,000.000.85其中：发行债券收到的现金20,000,000,000.0066.14收到其他与筹资活动有关的现金10,240,000,000.0033.86现金流入合计3,552,764,000,000.00100.00从表4-2种可以看出，在工商银行全年流入的现金中，经营活动流入的现金占71.92%，投资活动流入的现金占27.23%，筹资活动流入的现金占0.85%。即工商银行流入的现金主要来源于经营活动，也有一部分来自银行的筹资活动和投资活动。在经营活动流入的现金中，来自客户存款和同业存放款项净增加额的现金流入占53.45%。工商银行要增加现金收入，主要还是要依靠经营活动，特别是客户存款和同业存放款项净增加额，其次是投资活动中收回投资收到的现金。收入结构较为合理。现金流量的结构分析（现金流出量结构分析）分析：现金流出的结构分析分为总流出的结构分析和三项活动流出的内部结构分析。根据工商银行的现金流量表作出现金流出的结构分析表，见下表4-3。表4-3、现金流出结构分析表现金流出结构分析表编制单位:工商银行2021年度项目金额（元）结构百分比（%）经营活动产生的现金流出2,021,602,000,000.0063.27其中：客户贷款及垫款净增加额1,010,592,000,000.0049.99存放中央银行和同业款项净增加额230,617,000,000.0011.41支付的手续费及佣金的现金253,217,000,000.0012.53支付给职工以及为职工支付的现金95,483,000,000.004.72支付的各项税费100,103,000,000.004.95支付其他与经营活动有关的现金331,590,000,000.0016.40投资活动产生的现金流出1,094,084,000,000.0034.24其中：投资支付的现金1,058,490,000,000.0096.75购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金18,707,000,000.001.71支付其他与投资活动有关的现金16,887,000,000.001.54筹资活动产生的现金流出79,519,000,000.002.49其中：分配股利、利润或偿付利息支付的现金79,519,000,000.00100.00现金流出合计3,195,205,000,000.00100.00从表4-3可以看出，在工商银行当年流出的现金中，经营活动流出的现金占63.27%，投资活动流出的现金占34.24%，而筹资活动流出的现金仅占了2.49%；在经营活动流出的现金中，客户贷款及垫款净增加额占49.99%，存放中央银行和同业款项净增加额占11.41%；在投资活动流出的现金中，投资支付的现金占96.75%，是引起现金大量流出的主要原因。现金流量的结构分析（现金净流量结构分析）分析：现金净流量结构是指经营活动、投资活动、筹资活动产生的现金净流量以及汇率变动对现金及现金等价物影响的现金收支净额占全部现金净流量的比重，它能反映企业现金流量的形成渠道与分布状态，进而揭示出导致目前现金流量状况的有关原因，为进一步分析现金净流量的增减变动因素指名方向。根据工商银行的现金流量表作出现金净流量的结构分析表，见表4-4。表4-4、现金净流量结构分析表现金净流量结构分析表编制单位:工商银行2021年度项目金额（元）结构百分比（%）经营活动产生的现金流量净额533,508,000,000.00149.21投资活动产生的现金流量净额-126,670,000,000.00-35.43筹资活动产生的现金流量净额-49,279,000,000.00-13.78汇率变动对现金的影响现金净流量合计357,559,000,000.00100.00从表4-4中可以看出，工商银行的现金净流量为正数，说明总体情况是现金流入大于流出，财务状况较为平稳。从现金净流量的内部结构看：没有发生汇率变动对现金净流量的影响，经营活动的现金净流量为正数，投资活动和筹资活动的现金流量都为负数，但是现金净流量并没有受其影响，反而还是正数，这说明了银行的经营活动正处于良性循环的状态中。根据分析，对工商银行的投资前景做一个预测分析。财务报表综合分析，就是以企业财务报表等核算资料为基础，通过对盈利能力、偿债能力、营运能力及发展能力等各项指标进行分析，系统、全面、综合地对企业财务状况和经营成果进行剖析、解释、评价，对企业财务状况、经营成果以及现金流量等情况进行整体说明的分析方法。盈利能力分析表5-1、工商银行2021年、2021年盈利能力指标盈利能力指标净资产收益率营业净利率营业毛利率12年年度21.20%44.42%57.26%11年年度21.77%43.83%57.03%盈利能力分析是企业财务分析的核心，通过分析，可以发现企业在经营管理中存在的问题，有利于企业及时改善财务结构，提高企业营运及偿债能力，促进企业持续稳定地发展。根据表5-1，我们可以看出，净资产收益率、营业净利率、营业毛利率，在2021年度较2021年度并未有较大幅度的增长，但是均有小幅提升，这就说明工商银行在资本创造利润与盈利能力方面呈平稳趋势，越来越好。营运能力分析表5-2、工商银行2021年、2021年营运能力指标营运能力指标总资产周转率12年年度3.25%11年年度3.28%营运能力是指企业利用现有资源创造效益的能力。由表5-2可以看出，总资产周转率一季度与上年同期仅下降了0.03%，表示2021年的总资产周转率较为平稳。总资产周转率是考察企业资产营运效率的一项重要指标，体现了工商银行经营期间全部资产从投入到产出的流转速度，反映了银行全部资产的管理质量和利用效率。通过该指标的对比分析，可以反映企业本年底以及以前年度总资产的运营效率和变化，发现企业与同类企业在资产利用上的差距，促进企业挖掘潜力、积极创收、提高产品市场占有率、提高资产利用效率、一般情况下，该数值越高，表明企业总资产周转速度越快。偿债能力分析表5-3、工商银行2021年、2021年偿债能力指标偿债能力指标资产负债率12年年度93.57%11年年度93.81%偿债能力是指企业偿还各种债务的能力，是企业对债务清偿的保证程度。这个比率越高，企业的偿还债务能力越差，反之越强。根据表5-3可以看出，2021年度至2021年度工商银行的资产负债率很高，偿还债务的能力很差，也就是说，工商银行有93%以上的资产是来源于举债，一般，处于高速成长时期的企业，其负债比率可能会高些，。但是根据数据来看，2021年度的资产负债率比2021年同期下降了0.24%，说明工商银行的偿债能力提高了。发展能力分析表5-4、工商银行2021年、2021年发展能力指标成长性指标主营业务收入增长率净利润增长率总资产增长率12年年度12.99%14.53%13.34%11年年度24.79%26.10%15.00%发展能力是指企业通过自身的生产经营活动，用内部形成的资金不断扩大积累而形成的发展潜能。根据表5-4，可以看出2021年年度，主营业务增长率和净利润增长率分别为12.99%、14.53%，而总资产增长率为13.34%，由此分析其盈利增长速度远远高于资产的增长速度，说明工商银行的成长能力十分强劲，并且成长空间还很大，能创造更高的盈利增长点。根据以上各类分析，我们可以看出，工商银行的发展前景还是很理想的。近年来，工商银行大力发展小企业金融业务，积极拓展小企业信贷市场，着眼于服务实体经济、支持小企业发展，并将之与自身经营结构转型相结合，形成了小企业与商业银行共赢、社会效益和经济效益并举的良好局面。营销报告招商银行营销分析指导教师：胡左浩招商银行营销分析一、前言招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。二、国内银行业整体状况1998年末，从机构情况看，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进一步分为：3家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家以及多家城乡信用社。除政策性银行外，余下的15家银行按其产权归属分类可以分为四类：第一类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，与中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，与中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，与地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。四大国有商业银行占全国金融从业人员的80%，营业网点的90%，金融资产的80%，市场份额的85%以上。它们在银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金融竞争。但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势：1995年中小商业银行的资产总额合计4685.2亿元，所占比例为8.58%；1996年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%；1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达到1.68万亿元，占我国银行业总资产12.84万亿元的13%。不仅如此，中小商业银行的财务状况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，根据《巴塞尔协议》规定，所有商业银行核心资本比率不得低4%，全部资本比率不得低于8%，四大国有商业银行不仅未达到大于8%的要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全都在8%以上，且逐年递增。再如资本收益率，以1997年股份制商业银行为例，中小商业银行的资本收益率平均为17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在20%以上，而四大国有商业银行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商业银行共实现利润115亿元，平均资本利润率16.8%，平均资产利润率1.13%，人均创利13.2万元。数据虽然简单，却有力地说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。三、市场定位商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争地(C—A—P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略。由于历史和体制上的原因，传统的大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。很显然，国有大中型企业，国家级企业集团(部委)结算往来、事业经费拨付等基本仍由指定银行办理。资金的趋利性原则在计划指令和政策干预下不能充分发挥作用，市场竞争的不平等仍然存在。我国大多数中小金融机构传统的市场定位战略是跟随型战略，基本上是四大国有银行经营什么业务，中小金融机构就经营什么业务。但如果一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略，就意味着该银行的总体竞争框架与其竞争对手相同，这样该银行就必须占据其竞争对手所有的“定位单元”，在商业银行业务全面交叉的情况下，该银行就必须占据相当多数的“定位单元”。对任何银行来说，金融资源都不是无限的，即使是那些资金实力雄厚的银行也只能在为数不多的几个业务领域内做到出类拔萃。没有一家银行可以将所有的“定位单元”都变为自己的核心业务定位。更何况，随着技术进步和金融管理制度的变化，定位单元也在不断变化，因而没有一家商业银行可以在所有的市场定位单元内都取得决定性或主导性的市场份额。中小商业银行由于金融资源的有限性和专门技术资源的稀缺性以及理论上存在的C—A—P组合的无限多样性，几乎很难完全采取跟随型市场定位战略。因而，四大国有银行的寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。根据C—A—P模型，在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位战略。招商银行最早也是一个以对公业务为主的批发性银行，个人储蓄虽然也有，但是份额几乎可以忽略不计，而且与对公业务一样，那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳甚至是蛇口这么一个地区范围之内。但随着90年代初国内经济的“过热”，银行对公业务风险越来越大，呆帐率很高，特别是北方的企业更是让不少银行“伤透了心”。而当时招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东的钱雄心勃勃准备走出深圳，走向全国的时候。招商银行根据外部环境必须另寻出路。那时个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50％以上，是一个相当诱人的市场。另外个人贷款的信用要远远好过不少企业。比如当时深圳，一年差不多有五、六十个亿的个人住房按揭就做得很火爆，风险也很小，几乎很少人到了月份不来交钱。对这一切，招行决定加强个人金融服务的念头。首先搞了一个深圳储蓄夜市的试点，大获成功，进而得出结论：只要有好的服务，而且人家都知道你有好的服务，个人银行业务这条路就可以走通。1995年2月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。1998年，招商银行根据国内信用机制的不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，往往会选择全国性的大行，招行在这方面没有优势。但是招商银行自身的架构却是非常适于开发借记卡这类同样非常讲究网络和信息共享的产品。招商银行根据其优势，大力开发以电子技术为依托的安全高效的结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超的技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。积极引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加快电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，创造科技优势。如果说在现实世界，招商银行与传统大行相比，在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发新的业务上，招行却远远走在前头。特别是在互联网领域，目前招商银行网上对公和对私业务的交易量已经把国内其他银行远远地甩在后边。在这个新的世界里，招商银行变成了领跑的“大行”。至2000年，招商银行资产规模突破2000亿元，“一卡通”发卡突破800万，自营存款余额突破1000亿元，网上企业银行用户数突破1万户，网上企业银行年交易额达1000亿元。四、产品、服务及其组合银行市场营销观念的核心，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获取银行的长期利益。现代金融服务，就是广泛运用现代科技和物质文明成果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务的项目；金融劳务服务，是指通过银行员工的劳动，满足客户办理各种业务的需求，包括员工的服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务，是指为实现金融服务的一些设备和设施，如服务手段、环境和为客户提供办理业务的条件以及金融经济情报和信息等。由此，我们不难看出，银行市场营销和服务的基本思想，与一般的工商企业基本相同，所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。(一)金融商品服务在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足顾客需要为中心”的服务理念，个人理财新产品和新功能层出不穷，储蓄服务内涵不断扩大，其金融服务产品在国内取得多个第一。招商银行提供的传统个人金融服务的业务种类包括个人储蓄、汇款、个人贷款、投资、理财、代理、增值。对公服务的业务种类包括存款业务、结算业务、信用卡业务、信贷业务、代理业务、国际业务、离岸业务、商人银行业务、银行。作为一个新兴的商业银行，招商银行在服务范围方面能够迅速抓住市场的需求，除传统的对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务，使其服务领域迅速扩大。商人银行业务于1995年率先向国内外的企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务的国内银行。招商银行的商人银行业务，以传统的商业银行业务为依托，以中国经济体制改革的方向为重点，以现代的金融运作方法为依据。商人银行的业务范围为：银团贷款、筹组和参与国际、国内银团贷款、项目融资、国家外汇储备转贷款、国际金融机构、外国政府转贷款、国际资本市场融资、财务顾问、为国有大中型企业和即将上市公司的资产重组提供搭桥贷款收购兼并的财务顾问和融资安排、投资咨询、基金信托。除以上业务外，招商银行还为集团性公司、大型企业提供从总行到分支行各层次的整体联动金融服务：包括运用先进的电子技术、卓越的服务经验，为客户策划、设计、组建内部结算中心，协助客户建立控制有力、调度方便的企业资金管理体系。1989年5月，经中国人民银行和中国国家外汇管理局批准，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年的经营中，招商银行离岸业务充分利用其地处深圳经济特区，毗邻国际金融中心香港的地理优势，一方面借鉴和学习国外离岸金融市场的做法，一方面总结积累实践经验，摸索出了一套规范的业务运作规程，形成了较成熟的离岸业务经营管理机制。经过几年的发展，招行离岸部内部机构设置日趋完善，所提供的业务品种更趋多样化，服务手段更加先进，必将为客户提供更加全面、高效、优质的各项服务。除传统的对个人和企业的金融服务以外，招商银行重点发展IT领域的金融服务产品。1995年推出的“一卡通”被同业誉为我国银行业在个人理财方面的一个创举，1996年在国内率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了公司业务通存通兑；同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化的全国个人金融服务网络。在强大而先进的科技手段支持下，招商银行“一卡通”发卡量迅猛增长，成为招商银行的拳头产品。在中央电视台和《人民日报》新闻信息中心联合开展的“全国34个主要城市居民消费者喜爱的品牌”查活动中，招商银行“一卡通”被消费者评为喜爱的银行卡品牌。截止2000年10月中旬，“一卡通”发卡量已超过1000万户，在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齐全稳居全国银行卡的首位。1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为国内首家推出网上银行业务的银行。目前，招商银行网上银行无论是在技术的领先程度或是在业务量方面均在国内同业处于领先地位。招商银行网上银行——“一网通”现已成为中国金融业的知名品牌，被许多中国著名企业和电子商务网站列为首选或唯一的网上支付工具。“招商银行网上银行开通”被中国中央电视台列为1999年中国互联网十件大事之一，并被中国互联网络大赛组委会评为“中国十大优秀网站（金融证券类）”。1999年9月，招商银行率先在国内全面启动网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成的较为完善的网络银行服务体系。招商银行“一网通——网上银行”实现将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。它拉近客户与银行的距离，使客户不再受限于银行的地理环境、上班时间，突破空间距离和物体媒介的限制，足不出户就可以享受到招商银行的服务。“一网通”包括“企业银行”、“个人银行”、“网上支付”、“网上证券”和“网上商城”。网上支付向客户提供的网上消费支付结算，真正实现足不出户、网上购物。招商银行“一网通网上证券”系统，实现了客户“一卡通”或活期存折帐户与证券保证金帐户二合一功能，“一卡通”和招行活期存折可直接进行深圳、上海股市的证券买卖，并享有实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。(二)金融服务在金融务服务方面，特别值得一提的是招行在营业部改变我国传统银行高高在上的服务态度，为客户提供水、报纸、杂志，领号后客户可以坐着等待，使顾客真正有了“上帝”的