第八章-产品战略

营销组合策略（4ps）第八章产品策略学习目的：

通过本章学习，掌握产品整体概念、产品组合策略、品牌、商标与包装策略及产品生命周期策略等理论知识及决策的方法，为其他市场营销组合管理奠定基础。第一节产品及产品组合

一、产品1、产品（product）的概念：

是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。(goods;service;experience;events;persons;places;properties;organizations;information;ideas)第一节产品及产品组合对产品整体概念的理解：三个层次五个层次产品整体概念的三个层次期望产品基础产品

核心产品核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。基础产品：产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和品牌商标等。期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、保证、售后服务等。产品整体概念的五个层次潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

基础产品——指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

期望产品——指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

附加产品——指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、产品分类（一）按产品的有形性和消费上的耐久性，可分为非耐用品、耐用品和劳务

非耐用品（NodurableGoods）是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。耐用品（DurableGoods）是指能够长期使用、价值较高的有形物品，如彩电、冰箱、家具等。劳务（Services）是指提供出售的活动、利益或享受。它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。（二）按消费者购买习惯划分

2、产品分类（消费品）便利品（ConvenienceGoods）一般是指消费者经常和随时需用、不必花费很多时间和精力去购买的物品。选购品（ShoppingGoods）是指品种规格复杂，挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。特殊品（SpecialtyGoods）是指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门购买的物品。未寻求品（UnsoughtGoods）是指消费者不知道的或虽然知道但一般情况下不想购买的物品organizations;information;ideas)在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，这创造了海尔的“零缺陷”。即品牌中可用语言表达的部分。许多产品因为拥有一个好听的名称和别致的标志，从而吸引了广大的消费者。①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。次要包装（如专有一定数量牙膏的纸盒或纸板箱）如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目；第三节产品生命周期策略每一个产品都有其生命发展的周期。“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。华龙面产品组合策略案例华龙还有如下系列产品：

●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；核心产品——指向顾客提供的产品的基本效用或利益。高档面有“红红红”、“煮着吃”。第二节品牌与包装策略第三节产品生命周期策略第一节产品及产品组合二、产品组合的相关概念1、产品组合（productmix）

是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。这种结构即包括全部产品线和产品项目的组合方式。

第一节产品及产品组合2、产品线（productline）即产品系列或产品大类，是指具有相同使用功能，但型号、规格不同的一组类似产品。3、产品项目（productitem)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。第一节产品及产品组合4、企业的产品组合的四大要件：

产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。

产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。

产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。

产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。电视机A型、B型、C型、D型产品线数（宽度）=5产品项目数（长度）=15洗衣机A型、B型、C型每种产品的平均长度=3收录机A型、B型洗衣机产品组合的深度=3电冰箱A型、B型、C型、D型产品组合关联性较？空调机A型、B型

某公司的产品组合系列产品组合经典案例——芭比娃娃系列在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”的布娃娃。且看以下的故事。

一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。

过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多是少身份，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。

洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。

事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。

父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！

每一个产品都有其生命发展的周期。（3）构思巧妙，暗示属性（方正、奔驰、宝马）”

不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。非耐用品（NodurableGoods）是指消费周期很短、容易消耗的有形物品，例如食品、文具等。属性：能使人联想到的某种属性。“高标准、精细化、零缺陷”（二）按消费者购买习惯划分“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！③产品概念上的创新。（2）内涵丰富，情意深重（红豆）2、产品分类（消费品）（SONY、PHILIP）（2）内涵丰富，情意深重（红豆）第一节产品及产品组合三、产品组合决策扩大产品组合：增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。2、缩减产品组合：是指企业降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。（1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。（2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。（3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。企业进行产品组合决策的基本方法就是调整产品组合的4个维度。产品组合决策华龙面产品组合策略案例2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

2000年以前，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。借此华龙一下打开了北方广大农村市场。

从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。

华龙还有如下系列产品：

●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；

●面饼为圆行的“以圆面”系列；

●适合少年儿童的A－干脆面系列；

●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列；

●为尊重少数民族推出的“清真”系列；

●回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；

●适合中老年人的“煮着吃”系列；

以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。

华龙面在市场运作过程中还积极采取了以下策略：

1．创新产品策略。

每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列，从而来满足市场不断变化发展的需要。

①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g一直到130g,华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。

②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以圆面”系列；“弹得好，弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。

③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念，煮着吃就是非油炸方便面，只能煮着吃，非常适合中老年的需要。

2．产品延伸策略。

①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。

如在推出六丁目之后，又推出六丁目108，六丁目120，超级六丁目；

在推出金华龙之后，又推出金华龙108，金华龙120；

在推出东三福之后，又推出东三福120，东三福130；

②不仅有产品本身的延伸，而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后，又推出“可劲造”系列。第二节品牌与包装策略一、品牌1、品牌（Brand）的含义就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。是卖者给自己的产品规定的商业名称。品牌应该由品牌名称、品牌标志等组成。

品牌=商标？品牌的含义

1.品牌名称。即品牌中可用语言表达的部分。如“金利来”、“联想”等；2.品牌标志。指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，如符号、图案、色彩、文字等。3.商标。商标是指在政府部门注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分，是受到法律保护的一项重要的工业产权和知识产权第二节品牌与包装策略品牌整体含义的六个层次：

属性：能使人联想到的某种属性。“一流的产品、完善的服务”利益：能够给购买者带来某种利益。“质量可靠、服务上乘”价值：显示的一种相对的价值。“高标准、精细化、零缺陷”文化：蕴涵的一种文化。“高效率、高品质”

个性：代表的一定个性。“真诚到永远”用户：暗示了目标顾客群体。

品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。2007年全球最有影响，最具品牌价值公司排行榜：1.Google--664亿美元2.通用电气--619亿美元3.微软--550亿美元4.可口可乐--441亿美元5.中国移动--412亿美元6.万宝路--392亿美元7.沃尔玛--369亿美元8.花旗--337亿美元9.IBM--336亿美元10.丰田汽车--334亿美元2、品牌决策1.品牌有无即对产品是否使用品牌做出的决策。那些情况下可考虑不使用品牌？

2.品牌设计许多产品因为拥有一个好听的名称和别致的标志，从而吸引了广大的消费者。在品牌设计过程中，一般应坚持以下原则（1）简洁明快，便于识别、认读和记忆（老人头、三星、花花公子）（2）内涵丰富，情意深重（红豆）（3）构思巧妙，暗示属性（方正、奔驰、宝马）（4）新颖，适应时代潮流（报喜鸟、自由鸟、步步高、361）3、品牌的归属问题，即品牌归谁所有，由谁负责。一般产品制造者有三种选择（下列3种选择各适用于什么情况下？）其一是制造商品牌，即全国性品牌（IBM、青岛啤酒）；其二是中间商品牌(销售商品牌、私有品牌)，即将产品卖给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去（麦德龙、西尔斯）；

其三是混合品牌，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌（长虹公司为美国GE公司制造贴牌OEM、DEM彩电）。

——确定品牌数量的决策（各自有何优缺点？）（1）个别品牌。即每种产品使用不同的品牌；（宝洁公司）（2）统一品牌。即企业生产经营的所有产品共同使用一个牌子；（SONY、PHILIP）（3）分类品牌。即企业根据产品的不同类别，一类产品采用同一个品牌，不同类别的产品采用不同的品牌；（娃哈哈）（4）企业名称加个别品牌。（万科）5.品牌更新：也叫品牌再定位策略。即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。应考虑以下方面：一是再定位成本，如改变产品的品质费用、包装费用和广告费用等；二是再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。“海尔”品牌“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。

海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。

在海尔发展的历史进程中，海尔以创造性的市场经营理念，取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。

在生产过程中，“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，这创造了海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率不超过4%，用户投诉率为零。

海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。

1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现服务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成了真正的享受。

四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。”

不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。第二节品牌与包装策略二、包装策略1、包装（packing)包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料以及标签等要素。

第二节品牌与包装策略2、包装的种类首要包装（如牙膏皮、酒瓶）次要包装（如专有一定数量牙膏的纸盒或纸板箱）运输包装（便于储运、识别商品的外包装）（2）内涵丰富，情意深重（红豆）海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好的。花旗--337亿美元利益：能够给购买者带来某种利益。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。当他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。即对产品是否使用品牌做出的决策。是指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式，或者说是企业生产和经销的全部产品的结构。核心产品：即产品的有用性。没有办法，父亲又一次解开了钱包。产品组合的相关性：是