科沃斯公司的转型升级

科沃斯公司的转型升级傅伟明【期刊名称】《企业管理》【年(卷)，期】2016(000)011【总页数】3页(P61-63)【关键词】代工;转型升级;企业家精神;企业家能力;企业能力【作者】傅伟明【作者单位】中共苏州市委党校【正文语种】中文代工企业只有不断累积，在外界一定条件如企业家精神激活、企业家能力激发等因素作用下，自然会发生裂变和突变，走出一条转型升级之路。科沃斯机器人科技有限公司(简称科沃斯)自1998年成立，从吸尘器代工的小家电行业成功转型为家庭服务机器人研发的现代服务业，风风雨雨走过十八年，回顾其发展历程可以发现公司由小到大、由弱到强的秘密是企业的三次成功转型升级。1.从OEM到ODM的华丽转身科沃斯最初从事吸尘器代工即OEM，开始时为不知名的吸尘器品牌代工，然后为世界上知名吸尘器品牌——飞利浦、松下、伊莱克斯——定牌生产，代工业务持续增长，公司亦飞速发展，2006年公司代工收入超过了10亿元。在公司快速发展之时，负责人钱东奇选择了公司上市发展的战略路径，2004年摩根斯坦利派出专业人员对公司进行尽职调查，详细了解公司经营与财务状况后说了一句话：〃公司业绩确实不错，但OEM业务没有太大的发展前途。”钱东奇当时无法理解：一家有稳定客户与现金流的公司被认为没有前途？这一外部警醒引起了具有南大物理学专业背景的钱东奇对公司代工发展的思考，〃我愿意为研发投入更多的资源。”钱东奇决定从破解行业领先者的知识产权开始实现技术突破。当时吸尘器行业中最领先的是英国的戴森公司，产品是1993年研发的〃多级旋风吸尘器”。公司立即组建了一个专利破解小组，目标直指戴森公司的多级旋风吸尘器产品，经过不懈努力，2006年公司终于制造出了具有自主知识产权的该类产品。科沃斯凭借这一技术和产品，开始一方面为国外公司进行ODM贴牌制造，另一方面为国内市场推出多级旋风吸尘器产品，建立“科沃斯”品牌，确立市场地位。2.从ODM到OBM的神奇升级2006年公司多级旋风吸尘器产品以“科沃斯”品牌踏上国内市场开拓之旅。公司—直是代工制造，缺少相应的市场营销和品牌建设能力，为此专门从外部请来一位操盘手，负责组建营销团队，拓展经销渠道，策划品牌营销等，并且在上海设立销售公司。由于采用传统营销方式渠道经销商能力较弱，加之科沃斯品牌知名度低，以及产品定价较高，造成产品切入市场后在营销〃最后一公里”受阻，未能形成公司、营销公司、经销商、客户的产品良性循环，各个环节的库存增加，现金流开始出现不畅。在市场销售遇到挫折的关键时刻，钱东奇果断换下了操盘手，亲自任销售公司总经理，而且将销售公司搬回苏州总部，通过总结经验认识到必须加强终端推销。为此公司决定，第一，成立“科蓝军校”培养应届毕业生员工，充实一线零售队伍。第二，公司直接面向市场终端，将终端零售人员由经销商员工改为公司职员。自2009年开始公司终于打通了营销〃最后一公里”，终端市场豁然开朗，科沃斯品牌也随之确立。3.从传统小家电到家庭服务机器人蜕变转型2000年的一天，钱东奇随手翻阅报纸，一则哈尔滨工业大学举办了一场机器人足球比赛的消息引起了他的注意。这消息激发了他的灵感，给机器人加上一个吸尘器不就是机器人吸尘器吗？颠覆吸尘器行业的产品决不是一款更好的吸尘器，而是智能化的地面清洁机器人。钱东奇成立了一个独立的研发团队HSR（家庭服务机器人），由机械工程师、电控工程师、专利工程师5人组成，并由钱东奇直接负责。2001-2003年研发小组在一片黑暗中摸索，遇到了很多技术困难但也取得了一些阶段性成果。受美国产品的启发，团队的研发方向从完美主义转向实用主义，这也是科沃斯产品开发理念的一次大转变。2003年团队对2002年的地面清洁机器人进行结构优化，2005年对产品进行功能优化取消了定时功能，2006年增加了产品的市场功能，2007年地面清洁机器人5系终于推向市场试销。2009年产品完善推向市场，中文名为"地宝”，英文名为"Deebot”。尔后公司技术不断突破，产品功能不断增强，产品线也不断丰富，公司持续推出地宝760、地宝8系、超薄地宝、地宝9系产品，产品大类也不断拓展，继推出地宝后相继推出空气净化机器人"沁宝”系列、擦窗机器人"窗宝”、多功能机器人管家"亲宝”，这一系列机器人产品的成功市场化，开创了一个全新的行业即家庭服务机器人行业，公司也实现了从传统小家电制造业到现代服务业的蜕变转型。企业的成功突围一定是企业综合能力或关键能力的突破，从科沃斯公司的三次成功转型中可以发现转型升级的关键点是企业家精神引领、企业家能力的突破、企业能力积累的爆发。企业家精神的引领英国的伊迪丝•彭罗斯认为：进取心是企业家精神的唯一真谛。公司负责人钱东奇就是一位具有不断进取之心的企业家。一方面外部一句"OEM业务没有太大的发展前途”促使他不再满足代工发展现状，从而思考和寻找公司未来的发展前途；另—方面他自身也在对代工业务的发展反思，他曾说过"因为我有做研究的背景，身上有一些理想主义色彩。我们在代工初期，就想是否可以做出更好的产品。，，这说明他具有力争尽善尽美、十全十美的品格，体现在对产品的品质以及生产过程的完美追求上。同时他具有不断超越现在、不满足现状的决心，体现在从对完美制造的追求到产品研发的追求，比如他愿意为研发投入更多的资源。正因为这种持续的进取之心推动了企业量的扩张、质的飞跃。企业家能力的突破公司的发展离不开员工努力，更离不开企业家能力的突破。企业家能力主要包括技术能力也就是把握产业技术发展方向的能力，以及市场能力也就是把握消费市场发展变化的能力。钱东奇受报纸上一条消息的启发，敏锐地把握了吸尘器技术变革的发展趋势，即机器人技术是吸尘器行业的未来发展技术方向，由此开启了公司技术突破的颠覆式发展之路。上世纪90年代初我国居民的生活水平不高，吸尘器还不是家庭的刚性需求，或者说吸尘器还敌不过扫帚，因此吸尘器的国内市场基本空白，而欧美发达国家的消费水平较高、需求旺盛，此时吸尘器行业唯有出口海外，科沃斯公司正是抓住了这一市场快速发展时机顺利地起步发展。随着人民生活水平的不断提高，特别是随着消费群体的迭代更换，年轻的消费群体成为市场主力，他们希望从繁琐的家庭事务中解脱，希望有清洁机器人这样的产品来缓解家庭事务压力。公司负责人钱东奇把握了国内市场快速变革的节奏，即生活方式完全不同于前辈的80后已成为国内消费群体主力，顺势推出了清洁机器人产品，成功从小家电行业转型到全新的家庭服务机器人行业。企业能力积累的爆发代工企业在代工生产中积累的各种能力如制造能力、技术能力、管理能力在一定条件激发下可以实现突破，从而为代工企业的转型升级提供强有力的支持。科沃斯的三次转型升级的技术研发能力、营销能力就是代工时期企业能力积累的突破。具体地说，代工时期的制造技术、测试技术对产品自主研发技术的掌握、突破具有重大的累积效应。从超音速离心吸尘器到多级旋风吸尘器再到清洁机器人的产品发展历程就是聚沙成塔式的技术累积和能力突破。清洁机器人的产品研发切入，就是在原有吸尘器技术持久积累的基础上与机器人技术的融合突破，二种技术的集成创新了新一代的清洁产品——清洁机器人，这当然已不再是迭代式的产品创新，而是行业的颠覆性产品。同样公司的营销能力和品牌能力，也来源于外来操盘手的营销能力和营销经验的积累和突破，特别是对营销失败的总结和反思才换来了企业营销能力和品牌能力的突破。代工期间的〃品牌公司”事实上就是代工企业转型升级的导师和孵化师。激活企业家精神企业家精神对于公司发展具有决定性作用。世界著名的管理咨询公司埃森哲曾在26个国家和地区与几十万名企业家交谈，其中79%的企业领导认为企业家精神对于企业的成功非常重要。进取心是企业家精神的重要因素之一。进取心指人们不满足现状、坚持不懈追求新目标的蓬勃向上奋进的心理状态、勇于尝试挑战的心理倾向。企业家的进取心可以视为在有获利能力的条件下希望尝试的心理倾向。具体地说就是投入精力和资源在能获利的行动上如企业的扩张决策。从某种意义上说，当企业扩张既不是特别紧迫也不是特别明显时有两个选择：企业可以选择继续在原有的道路上发展，也可以努力寻找是否有未被意识到的更好的机会或扩张商机。选择哪一条路取决于企业是否有进取心，或者说取决于企业家是否有进取心，而并不是取决于对寻找到的诱人机会的冷静思考和判断。事实上，进取心或进取精神是最重要的有利成长的企业家偏好。企业总是在寻找利润这一假设已经暗示了进取心的某种程度，因为在充满竞争的世界，扩张是必然选择，而且一定会存在能给公司带来利润和成长的机会。不管如何，寻找扩张机会的决定都是具有进取心的，特别是〃主动扩张”，它要求企业家具有想象力和敏锐的洞察力以及对扩张机会的把握。激发企业家能力任何一个产业的发展都是由两种力量或两种力量的相互作用来推动的：技术力量和市场力量。—方面技术的无形力量会推动产业发展。特别是进入21世纪，由于产业技术变革加快，特别是电子技术、信息技术突飞猛进，产业发展速度日新月异，企业家不仅要把握产业技术的发展历程，更要有敏锐的洞察力了解产业技术发展的趋势及当今技术革新的发展方向。另一方面市场的巨大力量会拉动产业的发展，甚至会改变产业的兴衰。近代的寻呼机产业彻底消失就是这一例证。其实市场的力量就是客户的消费习惯即客户的生活方式，企业只有把握住市场脉搏才能顺应市场发展，立于不败之地。激励企业能力积累代工企业转型升级中的着力点或切入点之一就是企业能力积累的突破。代工企业尽管是品牌企业的一个〃制造车间”，但在为品牌企业代工过程中实际上全面提升了自身的能力和水平。第一，提升了制造水平，包括生产流程、制造排单、生产工艺等。第二，提升了产品测试技术，产品投入量产前必须通过一系列的测试，如为欧美市场代工需更多、更严的测试认证。第三，提升了国际市场意识，企业的生产本身就是参