国际酒店可行性研究报告(完整版)资料

国际酒店可行性研究报告（完整版）资料(可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）

国际酒店可行性研究报告（完整版）资料(可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）(免费午餐)国际酒店可行性论证报告目录项目简介第一章酒店经营环境调查及分析（9）本章对惠州社会经济的历史沿革和现实情况进行了宏观分析，认为惠州经济正处于起飞前高速滑行期间。同时，惠州第三产业发展和旅游业开发严重滞后，兴建高星级酒店对社会经济协调发展将产生积极影响。第二章酒店业调查及分析（17）本章对惠州与周边地区的酒店业发展情况进行了数字化对比，认为惠州星级酒店无论住房率还是房价都处于较高水平，市场饱和程度低于周边地区。本章提出，以惠州旅游、商务市场容量，完全可以支撑5家以上五星级酒店。同时，酒店建设需要政府进一步扶持。第三章酒店式公寓调查及分析（25）本章概述了深圳和惠州酒店式公寓的发展情况，并重点分析了大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼的经营状态。认为随着外向型工业的发展，惠州酒店式公寓将持续受到市场欢迎。第四章餐饮娱乐业调查分析（27）本章概述了惠州餐饮、娱乐业发展情况，并重点分析了餐饮在星级酒店的生存状态，认为惠州餐饮、娱乐市场潜力比较大，有利于构筑以客房为经营中心，充分发挥配套项目的功能，形成收入多元化的酒店经营格局。第五章产权式酒店调查及分析（30）本章分析了汤泉高尔夫度假公寓和大亚湾康汇外商公寓的产权销售情况，认为上述两个项目都取得了较大成功。本章提出，在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的情况下，酒店产权销售容易获得成功。第六章高星级酒店概述及分析（32）本章从设计布局、设施配套、设备状况和管理状况等方面，对惠州的高星级酒店进行了全面分析，认为惠州现有高星级酒店普遍存在硬件档次较低，内部管理和市场营销水平不高的问题。第七章高星级酒店经营状况和市场竞争力评估（37）本章对惠州高星级酒店的经营状况进行了分析，并对他们的市场竞争力进行了评估，认为天悦大酒店和惠州宾馆都存在收入构成不合理的问题，可续性发展受到挑战，必须对产品进行更新换代。 第八章对酒店业的整体评价（41）本章广泛收集了惠州有关政府部门、行业权威人士和消费者对惠州酒店业的评价。认为现有惠州高星级酒店远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要，已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候。第九章兴建五星级酒店的市场机会（43）本章借鉴深圳高星级酒店的发展历史，同时参照《2002年中国星级酒店统计公报》，提出：高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标，目前是惠州建设高星级酒店的最佳时机，经营效益是有充分保证的。第十章高星级酒店的未来走势（45）惠州高星级酒店将升级换代，现有格局将改变，市场竞争将变得激烈。本章描述了项目在市场竞争中的优势，并重点分析了与康帝国际酒店之间相辅相成而又相互竞争的辩证关系，提出差异化发展的思路。第十一章酒店市场定位（50）本章对惠州酒店业未来客源市场进行了分析，认为大、中型工业企业仍然是惠州未来经济的主要构成部分和最活跃的部分。根据酒店自然条件，把项目定位为园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店，并提出了定位依据。第十二章酒店功能定位（56）本章对项目的住宿、商务接待、餐饮、娱（康）乐和公共区域的功能进行了设计，对设备设施档次进行了定位。同时根据酒店产权分布情况和营业部门的经营变数，对资金投入原则提出了建议。第十三章酒店设计布局和风格（61）本章对项目的自然环境进行了分析，同时参照国内先进酒店的设计模式，对项目的环境改造、建筑风格、建筑结构等提出了建议，对大堂、客房、餐饮等进行了初步规划，希望酒店成为区域地标式的建筑。第十四章酒店经营管理规划（65）本章对项目的经营环境进行了分析，认为自然环境优势和规划优势的结合将成为酒店的核心竞争力。本章对酒店管理模式和经营方针进行了初步规划，并分析了配套项目外包的利弊。第十五章项目财务决策（71）本章对项目投资额、未来15年经营情况和现金流量进行了动态分析，认为项目的投资决策财务评价指标均为合理指标，风险相对较小。同时该项目采用的资金筹措方案及产权式酒店操作方案在财务上也是可行的。第十六章项目风险及防范措施（93）本章对项目的投资风险、政策风险、市场风险和竞争风险的表现形态进行了分类归纳和分析，提出了风险防范措施。第十七章可行性研究结论和SAO建议（96）本章认为惠州社会经济发展迅速，非常适合投资高星级酒店，项目在财务上是可行的，风险是可控的，社会贡献度很大，是优质的投资项目，投入市场后将具有很强的竞争力。希望投资者尽快明确各阶段工作目标和进度，加快项目建设。前言受惠州新世纪花园委托，我公司为新世纪花园酒店（暂定名）进行可行性调查论证并编写论证报告。我们认为，一个酒店经营成功与否，最终取决于产品与市场需求的结合，而市场需求是由区域经济发展决定的。因此，在调查研究和报告编写过程中，我们始终坚持市场导向的原则，密切关注惠州经济发展趋向，并把这种关注作为可行性研究的灵魂。我们还注意下列几点：1．客观性作为中立的项目评估报告，首先要尊重的是市场规律，不是投资者或作者的主观想象。在报告的编写过程中，我们尽可能采集有关惠州酒店业的各种数据，并广泛接触惠州市相关政府部门、酒店同行和消费者，就项目有关问题征询意见和建议，力求报告具备较强的客观性和代表性。2．前瞻性酒店作为更新换代较快而使用周期较长的产品，要求投资者和经营管理人员必须用发展的眼光看待问题，正确判断行业的市场走向，设想项目的市场渗透力。在报告的编写过程中，我们有选择地对惠州现有酒店业状况进行调查分析，以此作为参照，但更多把注意力投向未来市场发展，以此确定酒店的市场定位和各种功能设计。3．清晰度在可行性调查论证过程中，我们邀请国内外酒店管理专家参与讨论，以期对项目开发的市场机会、市场定位和未来发展思路等都有更加清晰的认识。同时本报告对酒店的市场定位、业绩预期和风险防范等都尽量作较为详细的描述和预测。希望通过我们的工作，使新世纪花园酒店建设有良好的开端。项目简介项目名称：惠州新世纪花园酒店（暂定名）项目投资：惠州新世纪花园投资性质：有限责任公司项目位置：惠州市惠城区鳄湖路中段占地面积：占地面积22,250建筑密度：建筑密度30％建筑面积：规划总建筑面积40,050投资总额：项目预计总投资金额人民币2.55亿元项目定位：园林式的、接待功能齐备的五星级商务酒店10.建成时间：项目预计于2005年底建成第一章酒店经营环境调查及分析1.1惠州社会发展状况概述惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东南端，南临南海大亚湾，与深圳、香港、东莞毗邻。惠州为地级市，现辖惠城区、惠阳区、惠东县、博罗县和龙门县，设有大亚湾经济技术开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。全市总面积1.12万平方公里，全市总人口333万。惠州市是广东省的历史名城，自古以来就是东江流域的政治、经济、文化和交通中心。自然条件惠州有着独特的地理位置和优美的自然环境，属亚热带季风气候。境内雨量充沛，阳光充足，气候温和，年平均降雨量1700毫米，年日照总数2000多小时，年平均气温22度，7月平均气温28.3度，1月平均气温13惠州四季长青，全年无霜期达350天左右。交通条件惠州已形成以市区为中心的海陆空配套的立体交通网络，广惠高速公路、广汕公路、惠深高速公路、惠河高速公路、广梅汕铁路、京九铁路贯穿其中。惠州港是对外客运货运的深水良港。惠州的平潭机场，航班飞往全国各大旅游城市。除平潭机场外，以市区为中心半径100公里范围内还有广州、深圳、珠海等3在惠州，大铁路连接大港口的格局已初步形成，惠州也将成为衔接粤东、内地、港澳台地区及东南亚各国的交通枢纽，成为京九沿线地区走向世界发展经济的一座桥头堡城市。旅游资源惠州素有“粤东重镇”、“岭南名郡”之誉，集湖、海、山、泉、瀑布之大全，人文景观和自然景观很丰富。惠州西湖风景秀丽，宋代大文豪苏东坡谪居惠州，开始大力建设西湖，此后历代不断修建，形成“中国西湖三十六，唯惠州足并杭州”的格局。博罗县的罗浮山素有“岭南第一山”之称，是道教、佛教圣地，龙门县南昆山则是北回归线上的明珠，另外还有惠东县九龙峰等多处省级风景名胜和自然保护区。1.2惠州经济发展调查及前景展望历史改革开放以来，惠州经济发展一直居于珠江三角洲中下游，1988年，惠州工业总产值仅18亿元。九十年代初的地产泡沫，更使惠州经济发展受到了沉重打，受打击程度在全国范围内仅次于海南和广西北海。1994开始，惠州大力推进经济结构调整，此后工业生产保持了较高增长速度，数码工业逐步成为强势产业，形成了TCL集团、德赛集团、侨兴集团、麦科特集团等一批著名企业。国内生产总值年均增长18.3％，成功实现了农业市向工业市的转变。但是，这时期房地产开发仍然处在阴影中，社会经济发展不快。1999年，惠州市人均GDP3272元，仅高于粤西山区的肇庆市。现状

进入21世纪以后，随着全国最大的中外合资项目—中海壳牌石化项目进入实施阶段，惠州形成石化与数码比翼双飞的经济发展格局，迅速成为珠三角新的经济热点。壳牌项目不但每年为惠州增加数以百亿计的工业产值，而且可以带动50倍的下游产业。在项目的刺激下，九十年代初掀起的投资热潮迅速重演。其中数码工业园引起包括日本佳友、普利司通、韩国LG、美国可口可乐等世界500强公司在内的中外企业的关注，投资意向书大量签订。90年代初曾经在惠州房地产泡沫中被套的海内外投资者也迅速返回惠州。如中建蛇口发展有限司准备投资20多亿元，开发建设200万平米的泗水湖滨公园新区。深圳振业集团在莲塘圈地5000亩，准备建大型高尚社区。据统计，2003年上半年，惠州投资增长率居全省之最，高达180.4％，远高于省内增长较快的韶关（67.8％）、东莞（52.7％）、云浮（52.7％）佛山（51.9％）。如图1所示。图1-2003年广东省部分城市投资增长情况第三产业发展状况第三产业是衡量现代社会经济发达程度的重要标志，当经济发展到一定阶段时，第三产业可以有力地推动第一产业和第二产业发展。上个世纪九十年代以后，惠州第三产业发展缓慢，1988年，第三产业产值还占GDP比重39.2％，1993年降至34.7％，2002年降至27.7％，说明第三产业的发展速度明显滞后于第一产业和第二产业。如图2所示。2002年，广东省第三产业占GDP比重平均为40.8％，其中广州为52.6％，深圳为46.4％，都超过了英格尔现代化标准（即45％以上）。惠州排在珠江三角洲九个城市最后一位，如图3所示。2003年，虽然惠州第三产业得到较快发展，但产值只占全市GDP的27.9％。第三产业发展滞后的问题从1993年起就引起了政府有关部门和各界有识人士的注意，惠州市政府也一直倡议加快第三产业的发展速度。惠州市政府办公室在《2003年全市经济运行情况简析》中认为，第三产业比重较低是2003年全市经济运行情况中第一个值得注意的问题，第三产业相对滞后必将对第二产业及整个社会的发展产生一定的负面影响。图2-惠州产业结构比例（引自广东省社会科学院《惠州市经济社会发展战略规划》）图3–珠江三角洲各城市第三产业GDP比重情况（引自广东省社会科学院《惠州市经济社会发展战略规划》）展望毫无疑问，惠州经济正处在起飞前高速滑行期间。按惠州市社会经济发展战略规划，未来10年，惠州将逐步发展成为世界级的石化生产基地；国内重要的IT产业制造基地；广东省重要的港口现代物流基地和旅游文化产业基地。这样，今后10年内，惠州将成为广东全省最具发展潜力的城市。专家们预测，“十五”及“十五”后一段期间，惠州市GDP的增长速度将达到13％-14％。随着第二产业的迅速发展，怎么扩大第三产业规模，逐步达到产业间的平衡发展，这将是政府和民间深入讨论的问题。1.3惠州旅游业调查及前景展望惠州旅游业发展状况作为第三产业的主要组成部分之一，惠州旅游业近年来也取得了一些进步，包括市政府对西湖的整治；罗浮山及其他旅游景点的建设；旅游宣传推广力度加大；星级酒店保持了较高的住房率；东江菜在保留传统基础上的锐意创新等。2002年，惠州全市接待国内外游客次数比2001年增长21.9％；旅游总收入比2001年增长14.7％，两项皆保持了一定的增长速度。但总体而言，惠州的旅游业发展一直处于较低水平。突出表现为：.1旅游设施的开发配套差惠州旅游资源及竞争力在珠江三角洲及香港、澳门诸城市中高据榜首，但开发和配套远远落后于上述各城市。表1是广东省社会科学院对珠三角各城市旅游开发配套的综合评价。.2接待人数少，收入水平低长期以来，周边城市的旅游接待人数和旅游收入都高于惠州市。2002年的情况也不例外。2002年，惠州全市共接待游客605万人次，旅游总收入31亿人民币，外汇收入6404万元美金，各项都落后于周边城市。2002年惠州与相邻城市相关数字对比见表2。

表1-惠州与其他城市旅游开发配套比较表城市比较项目惠州珠海广州深圳城市景观1222娱乐环境1223购物条件1122可通达性2333服务设施1333开发程度1222总体评价7131415注：1分为开发配套力度低；2分为开发配套力度中等；3为开发配套力度高。.（摘至广东省社会科学院《惠州产业发展战略规划》）表2-2002惠州年与相邻地区旅游收入对比表城市项目深圳东莞珠海惠州接待人次（万人次）15239601155605旅游收入（亿元人民币）355519131国际旅游收入（亿元美金）17.232.275.020.64（资料来源：各地政府统计报告，惠州市旅游局）惠州旅游业发展展望虽然惠州旅游业长期落后于周边城市，但随着壳牌正式落户，惠州独特的地理位置、丰富的旅游资源已经迅速引起了国内外投资商关注，新旅游项目也纷纷上马。其中较大规模的有：汝湖镇的白鹭湖风景旅游度假区。项目投资30亿元，第一期的环湖公路、白鹭阁、亭台水榭等已经全面动工。韩国GENESIS公司与北京京海集团在汝湖镇联合投资开发的太空城（登月船、模拟地震和冰雪世界）。香港华标创业集团投资5亿元建设的木橔湖涛景度假村。该项目是集旅游休闲、娱乐和高尔夫于一体的五星级会所。位于惠东县的巽寮滨海旅游度假区。项目投资总额3亿人民币，目前巽寮度假村、金海湾体育基地、三角岛潜水俱乐部等已经开发。位于龙门县南昆山的永汉温泉大观园。投资1.3亿美金，项目包括温泉、别墅、餐饮、娱乐等。其他景点也有不少投资商前来洽谈投资开发意向。据统计，自壳牌正式落户以来，惠州已经签订合约的旅游投资总额达48.4亿元，目前已投入的有7.19亿元，仅投入的部分就已经超过了惠州市改革开放以来旅游项目投资总额。随着上述项目的建成，惠州“一海”（环大亚湾滨海旅游区）、“二湖”（西湖、白鹭湖）“三山”（罗浮山、南昆山、象头山）的新旅游格局将初现雏形。（上述部分资料引至惠州市旅游局《惠州市旅游资源开发现状的情况汇报》）未来10年至20年，惠州将成为珠三角乃至广东省的旅游新亮点，大量吸引海内外宾客，并得以持续发展。理由如下：1）珠三角等地区原有旅游景点已经老化，对海内外游客失去了吸引力（如广州、深圳的部分景点，肇庆七星岩、韶关丹霞山等）；2）其他地区不具备大规模旅游开发的条件。这些地区或者旅游资源贫乏，没有可供大规模开发的资源（广州、深圳、珠海等地）；或者交通条件落后，缺乏开发条件（粤北地区）；或者缺乏经济增长点，缺乏对旅游开发的足够支持（粤西地区）；3）惠州旅游资源丰富而且交通发达，具备较好的开发条件，工农业发展又可以为旅游开发带来长时间的持续支持。1.4．SAO结论酒店建设的可行性是由区域经济发展状况所决定的。惠州目前不乏经济增长热点，旅游资源也正处于大开发的的前夕，第三产业滞后的局面将得到改变。在这种宏观背景下，投资酒店既顺应了经济发展潮流，回报有保障，同时对社会经济的平衡发展也将产生积极影响。第二章酒店业调查及分析2.1．惠州星级酒店发展状况及分析惠州星级酒店分布情况截至2003年底，惠州星级酒店总数为40家。酒店分布密度最高是惠城区，其次是惠阳区和大亚湾区。酒店星级分布表3。表3-惠州市星级酒店分布图区域酒店数量五星四星三星二星一星惠城区21待评1家11072惠阳区716大亚湾区11其他区、县11128惠州酒店业规模分析作为旅游配套主要构成部分的酒店业，惠州明显落后于珠江三角洲各城市。突出表现为星级酒店数量少，接待能力差，尤其缺乏高星级、高标准的旅游酒店和商务酒店。惠州酒店业发展与周边同等规模城市星级酒店数量相比见表4。表4-2002年与相邻旅游发达地区星级酒店数量对比表地区酒店数量五星四星三星二星一星深圳154101455723东莞7471333192珠海725838183惠州360019152高星级酒店规模2002年以前，惠州没有高星级酒店，直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店。另外天悦大酒店已申报五星级并已通过市旅游局初评，但尚未通过省旅游局复查。上述三家高星级酒店总客房数661间，总餐厅数8个，大型会议室3个。高星级酒店规模分析就高星级酒店（指四、五星级酒店）规模而言，惠州一个市甚至比不上东莞市的一个镇。以虎门镇为例，虎门镇面积仅170平方公里，辖下28个村，常住人口10.8万人，外来人口10万余人，2002年GDP总量44.26亿元。在酒店规模方面，虎门拥有龙泉国际酒店（五星）、豪门大酒店（五星）和汇源海逸大酒店（四星）等三个高星级酒店。另外，按五星级标准兴建丰泰花园酒店与黄金海岸度假村也在建设之中。从房间数来看，惠州三个高星级酒店总共661间，但虎门仅龙泉国际酒店就有客房800间。会议室面积，惠州三个高星级酒店总共能容纳1000人左右。但龙泉国际酒店的中心会议室能同时容纳2500人。（有关资料来自SAO现场调查）存在这种差距，我们认为有两方面原因：首先是因为东莞长期与香港存在“前店后厂”的依存关系，生产资料交易市场的规模比较大，会展业和物流业也比较发达。更重要的是东莞市政府对酒店业发展大力扶持，早在2001年，东莞旅游局就要求东莞三十二个区、镇都要有一个五星级酒店，经济发达的区、镇鼓励建多个高星级酒店。同样，其他周边城市也积极扶持酒店业发展。2002年惠州及周边地区GDP与酒店数量比较2002年惠州及周边地区GDP与酒店数量比较见图4。图4-有关地区GDP与酒店数量比较图比较发现，与周边地区相比，惠州酒店业发展明显落后于社会经济整体发展水平。2.2惠州星级酒店经营情况调查及分析住房率情况近年来，惠州星级酒店的住房率呈现快速发展的态势，增长率情况见图5。图5-惠州酒店住房率增长情况2000年－2002年间，惠州酒店业住房率增长率远高于相邻的深圳市。两城市酒店住房率增长比较情况见图6。图6-深圳、惠州酒店住房率对比2003年，广东是非典重灾区，3至6月间出入境人数大幅度下降，全省住房率普遍下降。惠州酒店住房率也降为55.5%。(资料来源：惠州市旅游局)房价水平惠州酒店房价水平在珠江三角洲相对处于较高水平。我们对惠州、深圳和东莞散客房价进行了类比，类比情况见表5。表5所列宾馆、酒店除惠州宾馆因情况特殊，房价代表性不强之外，其他基本反映了各城市同档次酒店的实际房价水平。数字表明，与同档次酒店相比，惠州酒店房间实际售价不但排在东莞之前，也排在深圳之前。房价变动情况2003年1－12月，深圳五星级酒店平均房价比2002年同期下跌1.91％，四星级酒店下跌6.88％，三星级酒店下跌11.2％，同期东莞星级酒店的房价也在下跌，但2003年惠州的星级酒店房价却在上升，其中四星级酒店上升10.66％，三星级酒店更是上升40.08％。（资料来源：惠州市旅游局，深圳市旅游局）表5-惠州、深圳、东莞同档次酒店房价比较表单位：RMB(含服务费)酒店星级设施水平门市价折扣价备注深圳景轩酒店5星5星尾1280736含早银湖度假村4星4星头692420南方国际大酒店4星标准4星580351含早西丽大酒店3星标准3星463299东莞银城酒店5星5星尾980564含早华侨大酒店4星标准4星580288含早君爵酒店4星标准4星500288含早厚街假日酒店3星标准3星368260惠州天悦大酒店待批5星4星头920736惠州宾馆4星3星尾330264三阳酒店4星标准3星416416麦科特酒店3星标准3星439308调查时间：2004年2月房价折扣情况我们在调查中发现，相对深圳、东莞而言，惠州宾馆、酒店的房价标价较低，但深圳、东莞星级酒店住房折扣率一般比较高，有时高达4.5折（散客），但惠州星级酒店一般在6折以上（散客）。其中三阳酒店除持贵宾卡的人士外，其他散客一律不予打折。上述的数字统计和折扣情况说明，惠州宾馆、酒店的市场饱和程度低于东莞和深圳。2.3惠州星级酒店淡旺季情况及分析惠州酒店业没有明显淡季和旺季，一年四季住房率基本持平。酒店住房率每年在春节前后45天左右普遍下滑，下滑幅度在20％左右。但这个阶段酒店的餐饮、娱乐生意火爆，星级酒店和独立酒楼的包房往往供不应求，一些星级甚至临时将客房改为餐厅包房。据此分析：1）惠州酒店业的主要客源是商务客人，春节期间他们有部分人回家休息，造成酒店住房率下降；2）餐饮、娱乐对客房依赖程度并不高。2.4惠州星级酒店分类惠州酒店可以细分为以下几类：传统商务酒店比较典型的如天悦大酒店，客房收入占总收入的60％以上，商务散客和团队占接待量比例比较大。消费群比较分散。聘请专业酒店管理公司管理，管理比较规范并高度重视市场推广工作。特色经营酒店比较典型的如三阳酒店、西湖宾馆等。房间数量比较少，餐饮和娱乐设施规模比较大。主要经营目标是周边工业区的商务人员和惠州本地高消费人士，消费群比较集中。政府接待酒店比较典型的如惠州宾馆等，商务散客和团队占接待量较少，主要从事政府接待工作，忽略市场推广工作。行业接待酒店比较典型的如麦科特酒店、金叶酒店等，由行业投资建设，客源大量来自本行业，同时对外营业，但忽略行业外的市场推广工作。2.5惠州酒店客源分布情况及分析从2002年的统计来看，惠州宾馆酒店客源以国内顾客为主，海外顾客仅占10％左右。具体比例见表6。表6-2002年惠州酒店中外客源分布表单位：万人次项目合计增长率%海内外游客合计301.14+21.9海外游客32.23+8.9其中国外游客6.03+34.8香港游客17.49+1.0澳门游客1.35+8.5台湾游客5.37+5.3国内游客270.91+23.6(资料来源：惠州市旅游局)值得注意的是，国外游客数量虽然很少，但上升幅度很快。据了解，与外商投资有直接关系。天悦大酒店和大亚湾康汇公寓负责人介绍，住店外籍人士大部分是因为投资项目而来的。可以预测，随着中海壳牌石化项目的建设、投产及下游项目的展开，这个趋势会越来越明显。2.6SAO结论作为第三产业的重要组成部分，惠州宾馆、酒店（包括餐饮和娱乐）发展相对滞后，有关部门对酒店建设缺乏有力的支持。这种滞后也导致惠州宾馆、酒店的市场饱和程度远远低于东莞、深圳等周边地区，酒店建设有很大的市场空间，同时也需要政府的进一步扶持。在高星级酒店建设方面，惠州尤为迫切。按2002年有关数据，惠州的GDP约为东莞的71％，接待人数约为东莞的63％。但东莞拥有五星级酒店7家，四星级酒店13家。至2003年，东莞五星级酒店增至9家，四星级酒店增至16家。2004年，东莞还将有7家酒店准备申报五星级。据此判断，惠州的旅游、商务市场足以支撑5家以上的五星级酒店。第三章酒店式公寓经营情况调查及分析3.1酒店式公寓概述酒店式公寓近年来在广州、深圳等城市很受欢迎，这些酒店式公寓的主要特点是为顾客提供家庭住房的格局和家居式服务。顾客在酒店内活动相对有较高的自由度，但同时酒店能够为客人提供专业管家服务，服务项目和服务水平酒店根据不同客源而定，一些酒店式公寓服务项目和服务水平与高星级酒店基本没有区别，比如深圳的丹枫白露酒店。深圳丹枫白露酒店由三九集团投资，共有公寓294套，包括一房一厅、两房一厅、三房两厅等各种房型。房间售价普遍比较高，其中一房一厅（69平方米）折后价690元/天（含15％服务费，下同）；两房一厅（119平方米）折后价1610元；两房三厅（205平方米）折后价26883.2惠州酒店式公寓基本情况惠州酒店式公寓起步较晚，目前主要集中在大亚湾，影响较大的有大亚湾康汇外商公寓和假日酒店公寓楼。3.3康汇外商公寓情况大亚湾康汇外商公寓位于大亚湾经济技术开发区，紧邻大亚湾管委会行政办公大楼。公寓于2003年7月26日开业，是目前惠州最大的酒店式公寓，总建筑面积50000平方米左右，分七栋公寓楼。现已投入经营的公寓共有公寓平均住房率长期在85%以上，常驻客人全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。散客入住公寓较少，仅占5%左右。公寓以月为计费周期，租赁价格6000—10000元不等，加15％服务费。康汇公寓经营情况较好，2003年年度营业收入840万元，2004年预计可达1320万元。因餐饮等项目外包经营，公寓收入95％来源于客房。3.4大亚湾假日酒店情况大亚湾假日酒店由假日集团管理，是大亚湾档次最高、规模最大的酒店，也是目前大亚湾的标志性建筑。酒店装修高档，达到了四星级标准。酒店共有传统客房240间，酒店公寓302套。传统客房售价较高，住房率很低，长期在20％左右。但公寓出租率却达100％。公寓平均面积36平方米但服务方面只提供工程维修服务和套外卫生服务，不提供套内卫生服务和其他管家服务。公寓以月为计费周期，租赁价格8000元左右。客源全部是来自美国、英国、日本、菲律宾和新加坡等地的外国专家。3.5SAO结论酒店式公寓近在惠州很受市场欢迎，根本原因在于惠州是以外向型工业企业为经济主导的城市，这些企业有大量的外派高层管理人员和技术人员。对他们来说，酒店式公寓是第一选择：一是个人活动自由度高；二是居住布局的合理；三是费用支出相对较低。随着外向型工业的继续发展，惠州酒店式公寓将会有越来越大的市场。第四章餐饮娱乐业调查分析4.1惠州餐饮业情况惠州餐饮市场规模比较大，菜系相对集中，具体可以划分为中、高、低三个层面。低端市场指的是建筑和卫生条件比较差的简易餐厅，中端市场指的是有一定规模，建筑和卫生条件比较好，但经营档次较低的餐厅。高端市场指的是装修条件较好的大型独立酒楼和星级酒店所属餐厅。中端市场情况在中端市场中，三种菜系占据了较大的市场份额，分别是客家菜、传统粤菜和湘菜，另外“小肥羊”“山天111”“大丰收”等品牌餐厅也在惠州登陆。中端市场人均消费在30－40元之间，与深圳、东莞等地的价格处于相同水平。高端市场情况粤菜基本统治了惠州餐饮的高端市场。规模较大的餐饮企业如红子鸡、龙苑酒家、黄金海岸、意源、金煌等基本都经营粤菜。上述酒楼装修档次普遍不高，海鲜池规模比较小，没有大型陈列台，营业气氛不好。价格方面，惠州高端餐饮高居珠江三角洲之首，散点人均消费一般在80元以上。宴会人均消费在120元以上（不含酒水），如果菜单有鲍鱼、龙虾等高档菜式，则往往在200元以上。我们调查了大量的高挡餐厅，发现1800元（10－12人）以下的菜单全部没有鲍鱼和龙虾，鱼翅也是质量比较差的散翅。而在深圳等地，1600元以下一般就会有龙虾或质量较好的鲍鱼。大型宴会在惠州蔚然成风，每年秋末、冬天和初春，惠州高档酒楼的大型婚宴和其他宴请爆满，消费者者往往找不到合适的地方。酒店餐饮情况目前国内星级酒店普遍存在一个问题，就是餐饮经营效果不理想，占酒店总收入比例太低。在这方面，惠州呈现相反的一面，不少宾馆、酒店的餐饮规模很大，成为了酒店经营收入的主要来源，客房反而成了配套项目，占营业收入很低。如惠州宾馆只有客房158间，会议室只能容纳200人，但餐厅却可以摆台65围，同时容纳780人就餐。2003年，惠州宾馆的餐饮收入是客房收入的两倍。同样，西湖宾馆只有客房80间，但餐饮可以同时容纳600人同时就餐，有厅房22间。君豪酒店只有客房64间，但餐厅同样可以容纳600同时就餐，仅大厅就可以容纳336人同时用餐。丰湖酒店仅有客房64间，但餐厅可以容纳1140人同时就餐，有包房32间。除天悦等少数企业外，惠州宾馆、酒店所属的餐厅入座率都比较高，典型的如西湖宾馆，大规模的宴请往往要提前一周。惠州宾馆、酒店所属的餐厅一般都很注意借助周围景色，围绕湖面作文章，周围景色比较好，但餐厅同样普遍存在装修档次不高，营业气氛不好，产品更新换代慢等问题。4.2惠州娱乐业情况相对餐饮业，惠州的娱乐业规模较小，而且比较分散，分布特点与深圳、东莞不同，后者都有行业核心集结地，比如深圳娱乐业大量集中在罗湖商业小区，东莞莞城周围的娱乐业大量集中在厚街、虎门等地。经营方式惠州娱乐业经营方式相对单一，既没有歌剧院式的大型夜总会，没有大型演唱会，也没有近年来在一些地区大量出现的量贩式音乐广场。基本上全部是传统的卡拉OK模式，经营档次也比较低。艺术氛围惠州娱乐业艺术氛围比较差，包括设计布局普遍比较死板，灯光变化不够丰富，走廊布置和墙面点缀比较简单等。尤其是门口的霓虹灯，普遍达不到金壁辉煌而又富于艺术变化的效果。装修水平惠州娱乐业内部装修基本上停留在深圳10年前的水平，即便是惠州娱乐业老大的瑶芳会也是这样，内部装修包括地面、墙壁、天花等都比较粗糙，家具、器皿等也是这样。服务质量惠州娱乐业服务水平较低，缺乏高水平的服务规范，比如服务员不注意细节服务，DJ员对顾客不够亲切等。价格水平惠州娱乐业的消费水平与深圳、东莞同档次的娱乐企业持平略高，喜力啤酒售价30元/小瓶；小食一份30元左右。人均消费150元左右。上座率情况惠州上档次的娱乐企业上座率普遍比较高，比如瑶芳会、玉滩宾馆歌舞厅、三阳宾馆歌舞厅等。其中三阳宾馆歌舞厅经常出现人满为患的情况。相对周边城市，惠州娱乐业比较落后，但消费潜力很大。4.3SAO结论现代酒店经营要求以客房为中心，同时充分发挥餐饮、娱乐的功能，形成三足鼎立，经营收入多元化的格局。惠州的餐饮、娱乐市场潜力比较大，这为酒店多功能设计带来了有利条件。目前惠州在餐饮、娱乐方面没有龙头企业，新世纪酒店可以在这方面大有作为，前期设计时多下功夫，使酒店不但成为酒店业的龙头，而且成为餐饮业和娱乐业的龙头。第五章产权式酒店经营情况调查及分析惠州从2003年开始出现产权酒店项目，比较知名的有汤泉高尔夫度假公寓、大亚湾康汇外商公寓等。市区内目前还没有出现产权式酒店项目，郊区的金果湾休闲农庄和大亚湾三门岛等计划采用产权酒店模式，但尚未启动。5.1汤泉高尔夫度假公寓项目调查及分析汤泉高尔夫俱乐部是由台资企业开发的，目前有27洞球道、小型会所和水疗中心等设施。俱乐部曾与某公司合作在球场旁边开发别墅项目，并建成几栋样板楼，因销售不理想基本处于停滞状态。2003年，俱乐部与深圳景毅房地产公司合作，在球场中部开发产权酒店项目，目前酒店正在进行内部装修，预计2004年8月开业。该项目策划和操作比较成功，对俱乐部和房地产公司来说是双赢结果。首先，俱乐部利用球道之间的“废地”开发房产项目，地价成本忽略不计；其次，将业主打球和水疗服务作为回报权益融入产权产品，相当于同时卖出了会员证，俱乐部获得了巨大收益；第三，球场与酒店共享餐饮娱乐设施，相当于节省一个会所的投资。对房地产公司而言，不用出地价就可以启动项目，启动资金减少；同时球场已建成的球道景观、水疗馆及高尔夫球会等高贵奢华的形象都成为产权酒店的极佳卖点；另外，球会的销售团队能力极强，在销售会员证的同时销售产权客房，因为客户市场基本相同，而且球会已有会员也是客房销售的最佳对象。公寓原计划建设800间客房，后调整为577间。客房设计中在卫生间增加了按摩浴室，增强对买家的吸引力。客房面积也比一般酒店客房大。公寓标准客房面积为48平米，售价为20万，相当于每平方米4000多元，比同区域住宅项目高2倍多。小业主只需支付30％约6万元首期款（后涨为7万），办理7成20年按揭后即可获得70年产权证。小业主买楼时同时与球会成立的酒店管理公司签定返租协议，将客房按1340元/月返租给管理公司，相当于扣除月供后每月还可得几百元回报，一年可得约4000元，20年可得8万元，相当于收回首期6万元投资后多得2万元，并获得房产剩余50年的使用权。在返租期间，小业主每年可获得80余天的免费住宿权，另可免费打12场球和享受21次水疗服务，综合价值为6000余元/年。因回报方案非常诱人，首期款仅为6万元，大大增强了小业主的购买欲望。项目开盘后反响热烈，销售业绩持续高涨，目前已销售80％，球会和房地产公司都获得了数千万元的巨额回报。虽然客房销售获得成功，但酒店开业后仍然面临经营压力大的问题，酒店位置远离市区，近600间客房能否用会员消费和会议市场消化存在疑问。我们认为，方案的回报过高了，返租租金最多帮业主负担月供即可，因为12次打球、21次水疗及后50年租金已经很有吸引力了。应该尽量减少返租租金和返租时间，可以增加无成本的打球和水疗权益，尽量在不影响销售吸引力的前提下减轻未来酒店的经营压力。5.2大亚湾康汇外商公寓项目调查及分析大亚湾康汇公寓项目是由壳牌项目的启动救活的，规模宏大的建设景象给买房者建立了巨大的投资信心，外国专家数量不断增加和区域缺少高档公寓的现状使开发商敢于承诺“返租8年，每年35％回报”，整个操作方案简单明了，开盘后不久就售出80%，几个月后尾盘也告售磬。购房者部分是惠州本地人士，部分来自深圳。目前公寓租赁情况很好，租金不断上涨，如壳牌项目按计划正常进展，则整个项目可以获得完全成功。“定位酒店式公寓，引进深圳酒店管理团队”是该项目成功的关键。开发商率先发现了外国专家对高档酒店式公寓的需求，迅速完成由一般住宅向酒店式公寓的转型，形成局部稀缺资源。在运营模式上敏锐地借鉴了国内最近兴起的产权酒店模式，进一步增强产品吸引力。最后借力媒体对壳牌投资的重量级宣传，以非常低的销售费用，在很短的时间内就完成大部分客房的销售。5.3SAO结论产权式酒店是一种新兴的资本运营模式。在惠州经济高速发展，市场消费力和投资能力不断增强的宏观背景下，只要客观地测算日后的经济效益，制定合理的回报率，并在市场销售方面下功夫，就容易使项目获得成功。第六章高星级酒店概述及分析6.1惠州高星级酒店基本资料惠州直至2003年才有两家四星级酒店挂牌，分别是惠州宾馆和三阳酒店，但这两家四星级酒店都是由三星改造而成的，无论设计布或在硬件设施都存在许多缺陷。天悦大酒店对外宣称惠州首家五星级酒店，但没有正式通过国家星级评定。惠州高星级酒店基本情况见表7。6.2惠州高星级酒店设备设施和配套情况评价设备设施惠州高星级酒店普遍存在设备设施档次较低的问题。比如作为酒店经营核心的客房配套，普遍不合符合高星级酒店的要求。表8是对天悦大酒店、西湖宾馆和三阳酒店的客房设备情况的调查归纳。配套情况惠州的高星级酒店在配套方面也存在很多问题，比如普遍没有专业的会议中心，作为四星级的惠州宾馆和三阳酒店都没有公共泳池等。总之，惠州酒店的高星级酒店与其挂牌星级或所申报的星级标准是有一定差距的。

表7-惠州高星级酒店基本情况一览表酒店项目天悦大酒店惠州宾馆三阳酒店星级待批五星四星四星投资性质国有国有私营管理集团东方酒店管理无无地理位置惠城区麦科特大道惠城区环城西二路惠阳区陈江镇仲愷大道建筑规模300002500025000大厦层高31层6层15层开业时间1996年1985年2000年建筑风格现代高层园林别墅式现代高层房间数313间158间190间房间面积25.22平方米24平方米24平方米房间设备中档低档中档装修档次中档低档中档行政楼层无无无餐厅数中、西、日餐各一个。中、西餐厅各1个中餐2个、西餐厅1个会议设施课堂式容纳300人课堂式容纳250人课堂式容纳450人娱乐设施夜总会、镭射影院。卡拉OK康乐设施保龄球场、网球场、桑拿乒乓球、桌球、桑拿乒乓球、桌球、桑拿

表8-惠州高星级酒店客房设备设施调查表项目高星级要求天悦大酒店惠州宾馆三阳酒店商务楼层有无无无标准间床垫不小于1.351.111.1床垫质量软硬适中偏软很软软硬适中家具质量高级配套家具一般配套家具较差配套家具一般配套家具卫生间面积6平方米444卫生洁具高级、品牌洁具一般洁具较差洁具一般洁具注1：所谓高星级要求是由SAO结合国家星级评定标准和SAO酒店管理经验综合而成的注2：调查时间为2004年2月6.3惠州高星级酒店管理状况高星级酒店相关管理资料和SAO评价2000年以前，惠州高星级酒店基本处于自建自管的状况。2000年，作为中银集团物业的天悦大酒店，按照行业统一规定，委托国内酒店管理公司－东方酒店管理统一管理，从而成为惠州第一家由专业酒店管理公司管理的酒店。总体来说，惠州高星级酒店的管理水平仍处于较低水平，具体见表9。天悦大酒店管理状况天悦大酒店是惠州第一家由专业酒店管理公司管理的高星级酒店，也是东方“嘉柏”酒店系列成员。东方酒店管理公司的主要管理对象是大型商务酒店，选派总经理和关键部门的管理人员职业素质较好，管理模式、经营理念、操作规范和服务质量标准体系都已经比较成熟。经营方面，嘉柏的网上推广、预订系统都有一定的市场影响。上述各种因素奠定了天悦大酒店在惠州酒店业的领头羊地位。但天悦大酒店内部管理和市场营销方面仍然存在许多薄弱环节。如维修保养水平较低，餐饮、娱乐没有很好的营销举措等。惠州宾馆管理状况惠州宾馆前身是惠州市政府招待所，一九八五年扩建为惠州宾馆并仍然作为市政府的接待宾馆。惠州宾馆在管理模式上一直没有改变，即宾馆负责人由政府主管部门任命，经营上更多依靠政府支持等。在这种模式下，惠州宾馆管理班子相对稳定，员工流动性不大，企业有较强的凝聚力，服务质量也不会有太大的起伏。但提高人员素质，提高管理水平的问题也长期得不到解决。在经营方面，惠州宾馆主要依靠政府的行政接待、商务接待和会议接待。宾馆自己也开拓商务和旅游客源，但开发力度比较小，营销水平低。比如对外形象宣传，惠州宾馆早在2003年7月就通过了四星级评定，是挂牌四星，但在各种介绍资料和网络推广、预订时，却仍然介绍为三星级酒店。三阳酒店管理状况三阳酒店是惠州唯一的民营高星级酒店。于2000年开业，当年通过了三星级评定并挂牌。2002年经改造申请四星级评定，成为挂牌四星。与惠州宾馆相反，三阳酒店管理上带有浓厚的民营色彩，比如宾馆虽然外聘总经理，但只是主持日常琐碎事务，而且总经理经常更换。酒店实际上是由投资者自己直接管理，重要问题投资者说了算。在这种模式下，酒店的经营管理比较灵活，但随意性比较大，缺乏完整的、长期的发展规划，也没有先进的管理模式、经营理念、操作规范和服务质量标准体系。这使酒店不能保持较高的管理水平，树立很好的社会形象。三阳酒店管理人员职业素质参差不齐，人员流动性也比较大。维修保养和营业气氛都存在一些缺陷。

表9-惠州高星级酒店相关管理资料和SAO评价酒店项目天悦大酒店惠州宾馆三阳酒店管理模式国内酒店管理公司政府行政部门管理聘请总经理管理制度较完善滞后不完善管理人员来源管理公司和招聘自己培养自己培养员工来源当地招聘当地招聘当地招聘金钥匙成员3人无无接听服务好差好客房操作规范较规范不规范较规范清洁卫生水平一般一般一般维修保养水平一般差一般市场营销水平较好极差较好调查时间：2004年2月。6.4SAO结论与周边地区同等星级酒店、同等接待功能的酒店相比（如天悦大酒店与深圳格兰云天酒店、东莞银城酒店；惠州宾馆与深圳银湖度假村），惠州的高星级酒店设施设备存在很大的差距。管理和市场营销也缺乏亮点。第七章高星级酒店经营状况和市场竞争力评估惠州高星级酒店经营状况普遍比较理想，2003年没有出现经营亏损的高星级酒店。7.1天悦大酒店经营现状天悦大酒店2003年各项经营指标见表10。表10-天悦大酒店2003年经营情况表酒店年度总收入年度总费用税前利润5701（万元）3310（万元）772（万元）客房住房率房价折扣率65％384元47.5％餐饮正餐入座率人均消费毛利率30％73元64％卡拉OK入座率人均消费毛利率20％48元70％2003年，天悦大酒店在非典的影响下仍保持较高的住房率，保持酒店的整体盈利。经营分析作为传统商务酒店，天悦客房及会议收入占营业收入60％以上，忽略了对餐饮和娱乐的经营，远不能发挥配套设施的盈利作用，收入结构失衡。这种失衡使天悦酒店只能把酒店的收入来源寄希望于客房经营。但是天悦大酒店客房设备设施已经很陈旧。如果要继续保持较高的开房率和房价水平，必须投入后续改造资金。天悦大酒店对外宣称五星级酒店。据调查，天悦大酒店从1999年开始申报五星级，2001年通过了惠州市旅游局的初评，省旅游局却迟迟未给以复评。作为五星级酒店，天悦大酒店有许多缺项，比如没有行政楼层，没有专业会议室等。市旅游局有关负责人坦言，天悦大酒店不具备五星级标准。竞争力评价因为客房设施落后，无法通过星级评定，随着惠州酒店业的发展，康帝等高星级酒店的落成，天悦大酒店的客源将被瓜分，而由于过分依赖客房收入，酒店的创收能力将被削弱。怎么落实后续改造资金，构筑全新的经营格局，达到产品的更新换代，将是投资者面临的问题。7.2惠州宾馆经营现状惠州宾馆2003年扭亏为盈，各项经营指标见表11。经营分析与天悦酒店相反，2003年惠州宾馆的主要收入来源于餐饮，略占宾馆收入的三分之二，客房收入仅占酒店总收入三分之一左右。2003年，惠州宾馆在经营布局上进行了调整，减少客房20间，用于扩大中餐经营规模。作为自然条件较好，经营规模比较大的高星级酒店，惠州宾馆的经营收入主要由配套项目组成，这同样是不合理的，宾馆的可持续性发展备受怀疑。惠州宾馆后续改造问题同样迫切。首先，宾馆一直以来苦于房间数量太少和会议室规模太小，难以接待大型团队和大型会议，规模效应没有保障。其次，宾馆的设备落后，设施已经十分陈旧，用满目疮痍来形容也不为过。由于得不到政府有关部门资金上的支持，宾馆每年只能小修小补，无法从根本上解决问题。惠州宾馆是挂牌四星，据了解同样是有关部门的行政行为。惠州宾馆公关部负责人坦言，惠州宾馆达不到四星条件。也正因为这样，宾馆的房价一直以三星级定位。竞争力评价惠州宾馆餐饮收入虽然比较高，但毛利率很低，对外部分也只有47％，这不排除是内部管理不善造成的。不管怎么说，宾馆放弃了优越的住宿环境，只靠餐饮维持宾馆的经营，无疑是一种短期行为，随着社会独立餐饮的发展，惠州宾馆将受到越来越大的冲击。目前宾馆正酝酿行政上与政府脱钩，他们同样存在同样面临重新定位和产品更新换代的问题。表11-惠州宾馆2003年经营情况宾馆年度总收入年度成本费用税前利润3301（万元）3245（万元）56（万元）客房住房率房价客房年收入80％220元1042（万元）餐饮人均消费毛利率餐饮年收入40元47％2259（万元）注1：客房住房率为预估数注2：桑拿外包，不在统计范围7.3三阳酒店三阳酒店自开业以来经营效益一直比较好，利润水平和纳税水平远远高于其他同等规模、同等星级的酒店。客源情况三阳酒店之所以效益良好，首要因素是高端客源有充分保障。三阳酒店所在的仲恺高新区下辖惠台、松山、平南工业区和潼湖经济管理区。有TCL王牌彩电、TCL移动通信、韩国LG电子、航天科技集团、台湾瑞智制冷等250家企业。这中间不乏消费能力很高的团体和个人，也使酒店和餐饮、娱（康）

乐场所成为了这个区域的稀缺资源。在这种环境中，酒店长期保持80％以上的住房率，三星级标准的客房售价高达416元/天，而且对散客不打折。收入构成三阳酒店是典型的特色经营酒店，经营收入来源于各个部门，呈多元化发展之势。三阳酒店只有190间客房，但配套项目的规模却非常大。其中中餐餐位最大容量高达996位。卡拉OK有包房44间，爵士吧还可以容纳200人以上。桑拿浴房间数52间，包括贵宾房24间，豪华房14间。据了解，三阳酒店的配套项目经营状况都比较好，其中卡拉OK和桑拿浴不但垄断了陈江周围的高端市场，在整个惠州市也赫赫有名。竞争力评价三阳酒店占据了优异的地理位置，经营收入又来自多个板块，只要陈江周边不再建设高星级酒店，三阳酒店将继续维持良好的经营效益。但以现有的规模和管理模式，三阳酒店难以树立高档、豪华酒店的社会形象，对其他酒店难以构成竞争威胁。他们将继续维持“一亩三分地”的局面。第八章对酒店业的整体评价8.1政府有关部门市政府调研科负责人从93年就开始关注产业失衡的问题。他认为，第三产业得不到扶持，第二产业对城市的作用也会打折扣。在惠州，第三产业落后直接导致在惠州工作、在东莞消费的现象发生。如果惠州的购物、休闲和娱乐环境不能有效改变，这种现象还会继续下去。他举例说，每年TCL都有大型国际经销商会议，人数1000人以上，会议接待规模和惠州现有接待水平之间的差异往往让组织者感到很为难。据悉，TCL2004年的经销商会议准备在深圳举行。惠州市旅游局资源与市场开发科、质量规范与管理科科负责人同样对惠州工作、东莞消费的现象同样痛心疾首。他们认为，惠州的旅游资源在珠三角是最有竞争力的，但旅游收入却很低，不能吸引外地消费者来消费不说，连本土人士都跑到东莞消费去了。他们同样说，由于接待功能不足，政府有关部门规模较大的行政活动往往没有合适的接待酒店。8.2业内人士天悦大酒店总经理杨小川非常看好惠州酒店业的市场的潜力，他认为惠州酒店业不乏经济发展的宏观背景，壳牌项目的投资和数码工业的继续发展将带来大量的高消费群体。惠州也不乏省内一流的旅游资源，巺寮湾甚至是广东省最漂亮的海湾。他认为惠州酒店业缺乏的是高水平的规划，整体营销水平也比较低，各自为战。杨小川还认为：惠州没有真正意义上的豪华酒店，给整体促销很多困难。8.3消费群体在某大型企业行政部部长陈先生看来，惠州目前没有上档次、有品味的高星级酒店。尤其是酒店周围环境普遍太差，门前的活动空间太小。他认为，如果将惠州天悦与深圳五洲相比，差距最大的是酒店的周边环境。他说，目前他们企业的消费比较分散，如果惠州有新建的高档酒店，可以考虑把高端消费集中在一起。三环置业发展总经理张先生认为，惠州酒店普遍存在文化品味比较低，人性化服务不到位的问题，与拥有TCL、德赛、侨兴等著名大企业的经济发展格局不相称。他对天悦大酒店的评价比较差，认为天悦大酒店存在停车难，出品质量差而且价格昂贵等问题。8.4SAO结论珠江三角洲地区尤其广州、深圳和东莞等地近年来非常重视发展商务旅游。事实证明：商务旅游越兴旺，城市竞争力就越大。发展商务旅游，一可以改善投资环境，提高城市的知名度，二可以提高城市的人均消费，三可以提高社会经济整体水平，增强城市竞争力。高星级酒店是商务旅游的载体，也是城市形象工程。数码工业的发展和壳牌项目的投资必然给惠州带来大量高端商务旅游客源。目前天悦大酒店、惠州宾馆、三阳酒店等高星级酒店不具备接待水准。也就是说，以现有惠州高星级酒店的档次和结构，远远不能满足国际化程度越来越高的市场需要。惠州酒店业已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候了。第九章兴建五星级酒店的市场机会9.1目前是高星级酒店建设的最佳时机五星级酒店的生存，需要大量的商务活动和充足的旅游资源来支撑。这一切都取决于宏观经济的发展，比如外商投资的增加，GDP的增长，金融、交通、物流业的发展等，目前，惠州具备这样的外围环境。作为第三产业，高星级酒店的建设速度随着地区经济气候而起伏，节奏性、阶段性比较强。以深圳为例，上个世纪80年代到90年代初，随着深圳经济特区的成立，第一批高星级酒店－南海、富临、新都、深圳湾、晶都等建成。这可以视为深圳高星级酒店发展的第一阶段。这时期高星级酒店的经营效益非常可观，如新都酒店，即使在市场低潮的1989年，税后利润也在2000万元以上。90初期是深圳快速发展时期，高星级酒店市场需求急剧扩张，期间深圳相继建成了阳光、香格里拉、富苑、新世纪、骏豪、都之都等高星级酒店。这是第二阶段。这个阶段，阳光、香格里拉等地理位置较好的高星级酒店经营效益也非常好。第三阶段，90年代中期到90年代末期。随着深圳特区优势的减弱、经济发展的低迷，酒店建设也陷入低谷，期间只有五洲宾馆和麒麟山庄两个高星级酒店建成，而且都是政府投资的接待基地。1999年底至今，随着深圳经济复苏和高新技术产业的崛起，深圳高星级酒店又加快了发展速度，彭年酒店、圣庭苑、威尼斯、景轩酒店、东华假日等大批四、五星级酒店陆续建成开业，而且住房率都比较高。这是第四阶段。目前惠州酒店业发展相似于深圳第一阶段末期和第二阶段初期，是建设高星级酒店的最佳时机。迅速抓住时机，切入市场，就能成为蛋糕的有力瓜分者。9.2投资高星级酒店经营效益更有保障住房率是酒店经营效益的主要指标之一。根据国家旅游局公布的《2002年中国星级酒店统计公报》分析，2002年中国酒店在住房率方面有两个明显的特点：一是档次越高，住房率越高。全国星级酒店平均客房住房率为60.15％，其中五星级酒店的客房住房率为66.33％；四星级为64.59％；三星级为60.84％；二星级为56.47％；一星级为49.68％。由此可见，酒店星级从低到高，客房住房率呈递增趋势，星级越高，住房率越高。其中，五星级和四星级酒店客房住房率分别高出全国星级酒店平均客房住房率6.18个百分点和4.44个百分点。比一星级酒店的住房率则分别高出16.65％和14.91％。

二是规模越大，住房率越高。按酒店规模大小划分的情况是：客房数在500间以上的酒店平均客房住房率为68.05％；客房数在300－499间的酒店平均客房住房率为63.99％；客房数在200－299间的酒店平均客房住房率为62.49％；客房数在100－199间的酒店平均客房住房率为59.61％；客房数在100间以下的酒店平均客房住房率为56.52％。可见，规模越大的酒店，其住房率越高。其中，500间以上客房酒店的住房率要高出100间以下客房的小型酒店11.53个百分点。上述统计包括经济欠发达地区。以惠州的情况来看，这些特点更加明显。2003年，惠州的宾馆酒店平均住房率为55.5％，星级最高，规模最大的天悦大酒店住房率达65％，高出平均住房十个百份点。9.3SAO结论高星级酒店是城市经济发展和综合竞争力的重要风向标。随着壳牌项目的启动，电子信息企业的壮大，惠州社会经济的快速发展，高星级酒店有很大的发展空间,经营效益也是有保证的。第十章高星级酒店的未来走势惠州现在已经成为珠三角的经济热点，吸引越来越多的投资者。旅游业和酒店业将随之进入行业发展的快车道，高星级酒店的现有格局也将很快改变，酒店之间的竞争将会变得激烈。预测高星级酒店的未来走向，未雨绸缪，找准自己的市场定位，这对酒店的未来发展有极端重要的意义。惠城区作为惠州及粤东地区的政治、文化中心和经济商务活动中心，新老高星级酒店主要集中在这一带。10.1老牌高星级酒店如上所述,惠州老牌的高星级酒店，普遍存在硬件条件差、档次不高的问题。在与老牌高星级酒店的竞争中，只要新世纪花园酒店的价格路线不严重偏离惠州市场的实际情况，换言之，只要价格不要比现有的高星级酒店高出太多，就会在竞争中处在有利位置。老牌的高星级酒店除三阳酒店外都是国营企业，他们长期受制于体制的缺陷，面临改造资金不足的问题，产品难以更新换代。企业的竞争力江河日下。新世纪花园酒店等新一代高星级酒店的出现，将对老牌高星级酒店构成冲击和威胁，促使他们更新换代，从而达至惠州酒店业的整体升级，大幅度提升设备档次和经营管理水平，提高整体竞争能力，扭转“在惠州工作，在东莞消费”的被动局面。10.2涛景度假村涛景度假村基本情况涛景度假村位于惠城区木墩湖，由外商独立投资，总投资人民币5亿元，占地面积1350（亩），建筑面积45000平方米，建有18接待功能差异涛景度假村与新世纪花园酒店的接待功能差异如下：.1目标市场涛景度假村旅游、休闲会所，目标市场是高端旅游、休闲市场。而新世纪花园酒店将以商务酒店定位，目标市场是商务市场。.2私密性高尔夫会所私密性较强，顾客群比较集中，主要为高尔夫会员服务。度假村将把政府官员和其他会员服务作为主要服务对象。由于对社会的公开性比较差，其他人一般不会在那里消费。相反，商务酒店对社会的公开性很强，顾客群比较广泛。.3配套项目独立性高尔夫会所的配套项目比如客房、餐饮、娱乐等一般不可能有较大的独立性。而商务酒店如果条件许可，各个配套项目都相对有较大的独立性。据此分析，涛景度假村与新世纪花园酒店不构成严重的竞争关系。10.3康帝国际酒店康帝国际酒店应该成为新世纪花园酒店的主要研究对象和竞争对手。康帝国际酒店基本情况康帝国际酒店位于惠城区环城西路的渡口所，占地面积14000平方米，以五星级定位和设计，由东莞市厚街康帝俱乐部投资，总投资额人民币3为了争取投资到位，惠州市政府给予了投资者许多优惠条件，比如承担部分拆迁费用，某些部门甚至承诺将中海石化项目筹建庆典活动安排在该酒店举行等。在投资者与惠州市投资管理签订的合作合同中甚至还出现这样的条款：“乙方（指惠州市投资管理）应提请惠州市政府作出如下承诺：在甲方（指投资者）投资的酒店建成营业三年内，在惠州市城区不再批准建设新的五星级酒店（不含会所），以保障甲方的合法权益。”由此可见：康帝国际酒店不把现有的高星级酒店和高尔夫会所作为竞争对手，但高度重视与新建五星级酒店的竞争。新世纪花园酒店与康帝国际酒店的关系分析新世纪花园酒店与康帝国际酒店存在相辅相成又相互竞争的辩证关系。.1相辅相成如上所述，惠州酒店业已经到了产业整体升级和大幅度调整结构的时候,康帝国际酒店正是这样的换代产品，酒店的建成，填补了惠州酒店业的空白。但惠城区作为惠州乃至粤东地区的经济文化中心，市场容量很大，所能容纳的决不止一座五星级酒店。更何况两个酒店地理位置上相去甚远。自然环境方面，康帝国际酒店依靠西湖和东江景色，而新世纪花园酒店主要依靠山色；设计风格方面，康帝国际酒店是现代高层建筑设计，而新世纪花园酒店将设计为园林式酒店，设计风格各异。差异化的设计风格将使两个酒店形成优势互补的格局，共同对改善惠州市的投资环境、提升惠州城市形象产生积极影响。.2相互竞争康帝国际酒店和新世纪花园酒店在星级、类型等方面都存在许多共同的地方，这就决定他们之间存在严重的竞争关系：1）康帝国际酒店以五星级商务、旅游酒店定位，而新世纪花园酒店也将以五星级商务酒店定位；2）康帝国际酒店有大型的会议中心和小型会议室，与新世纪花园酒店一样，都将以高端商务为主要接待对象；3）两个酒店都有较好的自然环境；4）康帝国际酒店将设计千人宴会厅，与新世纪花园酒店一样，将走大型餐饮的路子。两酒店的优势和劣势.1资金压力康帝国际酒店不是产权式酒店，而且资金实力雄厚，没有申请银行贷款，开业后资金费用比较小。而新世纪花园酒店是产权式酒店，有银行贷款，开业后资金费用比较大。两酒店相比，前者占优。.2建设费用康帝国际酒店由旧建筑拆迁而成，而且是高层建筑，建筑成本高昂。开业经营后摊销折旧费用比较高。新世纪花园酒店建筑成本比较低，开业后摊销折旧费用也比较低。两酒店相比，后者占优。.3建筑风格康帝国际酒店是现代高层建筑，设计风格流于一般化，特点不突出。许多市民认为，酒店的地标作用甚至不如现有的天悦大酒店。新世纪花园酒店将作园林设计，富于新颖性，风格特点和地标作用都比较突出。两酒店相比，后者占优。.4周边环境康帝国际酒店位于惠城区的传统商业中心，酒店面临西湖和东江，景色优美。但周围有较多的居民住宅，在酒店设计和经营等方面会受到周边环境的制肘。新世纪花园酒店位于惠城区政府旁，是惠城区未来的行政、信息中心。酒店靠山面湖，景色同样优美，但周围没有居民住宅。酒店在设计与经营上可以放开手脚，营造自己的特色。两酒店相比，后者占优。.5交通条件康帝国际酒店门前是4车道的公路，不但路面窄，路况差，而且有大量的公交车辆，交通不顺畅，容易造成塞车。新世纪花园酒店目前是6车道的公路，不但路面宽，路况好，公交车辆少，而且今后将禁止大货车通过，交通非常顺畅。两酒店相比，后者优势非常明显。.6项目拓展性康帝国际酒店是集约型的大型建筑，酒店背后是大量的永久性建筑，没有拓展空间，经营项目都集中在1-2个大厦里，项目的独立性很差。新世纪花园酒店是花园式的建筑群，周边是空地或临时建筑，拓展空间很大。酒店的经营项目分散在不同的楼宇里，大规模的经营项目都可以有独立的形象和出口，独立性非常强。两酒店相比，后者优势非常明显。.7结论分析上述各项硬性条件，新世纪花园酒店的优势比较明显。更何况康帝国际酒店建设在前，有利于新世纪花园酒店有的放矢，在设计风格、功能定位等方面与康帝国际酒店形成差异化。在开业前就避开竞争或早早取得竞争取胜砝码。10.4SAO观点惠州高星级酒店的快速发展是必然趋势，市场竞争也将越来越激烈，新建的高星级酒店处于居高临下的态势，是竞争中的强者。对市场竞争而言，我们一惯反对恶性竞争，主张优势互补。但事物的发展不是由人的主观意志所决定的，所以也必须做好面临恶性竞争的思想准备，要充分利用自己绝无仅有的环境优势，找到准确的客户定位和市场定位，形成核心竞争力，保持长盛不衰的竞争力和发展能力，打造百年老店。第十一章酒店市场定位11.1惠州酒店未来客户层构成及分析今后很长时间内，惠州酒店业的客源构成是多层面的，可以细分为几类：原有大、中型企业如TCL集团、德赛集团、侨兴集团、LG生产基地等。这些企业原来就是惠州酒店业的主要消费群。他们目前都正处于高速发展阶段发展，商务应酬活动将不断增加。各级政府部门随着壳牌项目和其他建设项目的展开，各级政府的商务接待活动将不断增加，成为惠州酒店业的另一个消费增长点。新建工业企业如参与壳牌主体项目建设的中外专家、顾问和壳牌下游项目建设人员。他们来自荷兰、英国、日本、法国、新加坡、韩国、美国、德国等地，消费能力比较强，是酒店业消费的生力军。来自港、澳与珠江三角洲地区其他城市的商务、旅游休闲人士本地居民，包括当地小型民营企业家和物业所有者11.2酒店客户定位及消费构成新世纪花园酒店作为五星级商务酒店，目标客户群和主要消费主要由以下部分构成：大、中型工业企业的团体消费未来10年内，惠州经济发展仍然以第二产业为主，大、中型工业企业仍然是惠州经济的主要构成部分和最活跃的部分。其中TCL、德赛、华阳、侨兴、LG、三星等200多家电子信息类企业和生产基地是目前惠州市的经济支柱和主导产业，他们的团体消费也构成了惠州酒店业市场的主要部分。2003年，包括TCL、三星在内的六家IT企业占天悦大酒店总消费人次的四分之一。在未来10－15年内，这部分企业仍将保持强劲发展势头，其中作为中国电子工业前五强的TCL集团于2003年与法国汤姆逊公司合并重组电视机及DVD业务，彩电产销规模将迅速跃居世界第一，TCL计划在2005年实现销售收入700亿元，2021年达到1500亿元。据不完全统计，2001年，TCL总销售产值人民币211亿，当年用于接待开支人民币2000万元；2003年，TCL销售产值人民币393亿，当年用于接待开支人民币4000万元；接待开支占销售总额0.1％左右。按此计算，该企业在2005年接待费用将达到7000万元，足以维持一座占地面积20000平方米，房间数300间左右的四星级酒店。2021年将达到15000万元，足以维持一座占地面积40000平方米，房间数TCL的主要接待对象分别是各级政府部门、海外合作者、国内合作企业、经销商、市场销售人员和其他人员，消费分布见表12。表12-TCL消费分布表客房消费接待对象各级政府海外人士国内合作企业销售人其他人员消费场所高星级酒店高星级酒店三星酒店三星酒店餐饮消费接待对象各级政府海外人士国内合作企业销售和其他人员消费场所高星级酒店高星级酒店独立酒楼独立酒楼随着TCL集团与汤姆逊合并重组，来惠外籍人士将会越来越多，TCL对高星级酒店的需求也会越来越大。其他IT企业也都有着强劲发展后劲，比如德赛集团2002年销售收入78.6亿元，2021年销售额将达到600亿元，他们与TCL一样，对高星级酒店都有着越来越大的需求。新世纪花园酒店把大、中型工业企业作为最大的目标消费群和经营收入的主要来源之一，除了为他们提供住宿、餐饮、娱（康）乐活动外，还要重点为他们商务活动提供服务，包括商务会议、商务谈判、产品展览等。“三资企业”的高层管理人员与高级技术人员惠州经济以工业为主，而工业企业又以外向型企业为主。2002年，惠州规模以上工业企业765个，港、澳、台商投资企业和外商投资企业555个，占企业总数73％，工业产值占全市规模以上工业总产值的92.7％。其中LG公司被评为2001年全国出口十强之一。这部分企业是惠州经济活动的核心，他们都有一定数量的外派高层管理人员和高级技术人员，其中仅三星公司在惠州就有长期外派人员60多人。这部分人长时间远离家庭，又是高薪一族，平常应酬不断，八小时之外有很多的私人活动。这部分消费者主要消费分布在客房、公寓、餐饮、娱乐和康乐。酒店要把他们作为另一个主要消费群体。这部分消费者还有另一个的特点：在惠州人地生疏、举目无亲，有物以类聚，他乡遇故知的心理需求。酒店要有针对性地提供为他们提供人性化服务。壳牌项目的商务客源中海壳牌南海石化总投资为43亿美元，是国内目前最大的中外合资项目。据了解，中海壳牌南海石化项目进展顺利，2005年投产的目标基本可以实现，同年的筹建庆典活动也将如期举行。新世纪花园酒店距壳牌核心工程仅40分钟车程，可以吸引壳牌高层人员前来消费。更重要的是，壳牌项目给酒店带来了城市消费能力的提高、消费气氛的改善。据估计，壳牌项目可以带动50倍的下游产业，项目投产后，将会使惠州第三产业新增附加值16亿元。壳牌产品下游产品的产业链非常长，其中核心部分即精细化工主要集中在惠州淡水、河源、深圳龙岗一带。惠州作为中心地带，是各地商务人员的活动中心，新世纪花园酒店也将成为他们的聚集地。产权所有者和本地消费者如上所述，惠州本地有不少高消费人士。在九十年代地产泡沫中，许多外地企业在惠州铩羽而归，真正获利的是本地人士。多年来，他们一直是惠州酒店业尤其是餐饮、娱乐、康乐场所的重要消费力量，个人月消费额在10万元以上的数量不少。这部分消费者目前更多集中在三阳酒店和东莞的酒店、酒楼和娱乐康乐场所。新世纪花园酒店作为产权式酒店，客房的主要销售对象也是这些本土人士。可以预料，酒店产权销售将有乐观的前景，理由如下：1）2003年以来，惠州的房地产市场相当活跃。2003年1至9月，惠州商品房销售面积29.89万平方米，比2002年同期增长61.8％；2）有汤泉高尔夫项目和大亚湾康汇公寓项目的成功先例。产权的所有对酒店会有更强的认同感、归属感和消费欲望，是酒店的忠实消费者。同时这部分消费者也有物以类聚的特点，爱追逐新的消费热潮，尤其是高档娱乐、康乐消费。这部分顾客主要是散客消费，消费构成也比较分散，除了客房外，更多集中在餐饮、桑拿、卡拉OK、麻将等区域。来自港、澳与珠三角其他城市的高端商务、旅游休闲人士按照国家建设