目标市场营销策划方案实用文档

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目标市场营销策划方案目标市场营销策划方案实用文档(实用文档，可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）一、市场分析以下是我基于对市场现状与未来趋势的了解与分析。只有对市场的深透了解，才有可能制定正确的品牌运作与市场营销策略.1、市场容量巨大，潜力深厚,前景依然看好伴随着中国经济的平稳迅速发展，中国的民营经济愈加发达。在这样的大背景下，房地产开发事业蓬勃兴盛，很大部分依托于房地产开发事业上的装饰市场也迅速扩大，家居装修、办公室、店铺装修不再象以前那样是一种简易装修，而追求更舒适、更安全、更合理的居住环境。从目前看来，长春家装市场容量巨大，至少在3-5年内前景会非常美好.家装行业应该说是一个新型的行业，起步于90年代中后期，它作为处于住宅产业链下游的一个发展势头强劲的朝阳行业，发展岁月并不是很长，至今也不过十几年的历史，但作为较为特殊的服务行业，家装业在经济发展中的作用越来越为突出。近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变,人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度从以前的敲敲墙，刷刷油漆,到现在的各种风格流派，家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点,家装业也在需求的刺激下慢慢成长并逐渐发展成一定规模，据有关统计资料显示,全国住宅装饰装修总投资大约7500亿元，整个行业2007年的产值12000亿元。经过头几年的家装行业的不规划到规划经过了差不多6年时间，到01，02年开始逐渐向品牌、规模等方向发展，后五年开始向全国扩张，到现在有许多家装公司已逐渐形成企业模式，还扩展了产业链，开始向材料等各方面进行拓展。家装业的主要目标客户群体是购房业主，因其年龄层次，文化素养，职业差异，个人喜好和审美水平不同，导致他们对住宅装修的需求也是千差万别，如何才能满足购房业主的个性化需求呢?这就要求家装公司能够对消费市场进行细分.消费市场的细分具有更强的指向性，应先通过销售人员对目前的吉林省高、中段住宅及大众住宅所占比例进行一个大致调查，分析各层次住宅业主年龄，职业，习惯等各方面的基本信息，了解其消费意愿,为不同的消费人群提供符合其特性的家居解决方案，以此确定我公司在家装市场的定位及主要方向。在这里我想重点提一下高端家装市场的发展,我们都知道高端市场蛋糕很大，利润丰富，人人都想做高端市场,家装行业发展这么多年以来，能真正称的上高端家装品牌的仍屈指可数，事实上，做高端不仅仅是卖设计，在有好的设计师和足够的设计水平的基础上,还需要有一个科学,健全，完善的管理及服务体系，这才是决定胜负的关键，做高端就必须懂得创造和引导需求，不是客户需要什么才去提供什么，而是要主动迎合客户的需求，这就要求我们学会在满足客户的一切合理要求以外,还能主动搜寻客户需求信息,创造需求。这是块还不成熟、还有待深入开发的市场。2、竞争对手：经分析，现在市场上的家装公司可分为四类：外地家装公司、本地家装品牌公司、本地普通家装公司、游击队。从前几年开始，外地家装公司不约而同纷纷进驻吉林省抢食蛋糕：或在寻觅合作伙伴，开连锁公司；或直接进驻吉林省，开设分公司争夺市场份额。而本地家装品牌公司则依托本土优势各显神通。有的是多年老字号，有稳固的客户基础；有的经过原始积累，有较强的实力。一般都经过了初级阶段，开始有意识走品牌之路。普通家装公司或为新成立不久，或者实力不强，一般是有单就接，处于成长阶段；而游击队虽已逐渐退出竞争主流，但依然拥有广大的市场。3、长春市家装进入战国时代，品牌家装企业才能主宰市场现在长春市的家装公司大大小小有数百家,其中已上规模的家装公司开始树企业形象，打家装品牌.长春本土真正成熟的家装品牌还极少，品牌运作大多处于起步阶段。相信再经过1—3年的发展，大浪淘沙，优胜劣汰，必然会有几个龙头型的家装企业浮出水面，市场形成一定的集聚效应、品牌效应,品牌家装企业才能主宰市场.而这些具有品牌武器的龙头企业必然会在当今一些上规模有实力并有意识地进行品牌化运作的企业中诞生。4、市场竞争愈趋激烈，各种营销手段层出不穷,吉林省将成为新的家装业大战热土近一两年来，因为长春市家装市场容量的巨大及家装业丰厚的利润，吸引了越来越多有实力的竞争对手，这已成为不可回避的事实.现在市场上各种竞争手段层出不穷,品牌战、价格战、服务战、促销战、资质荣誉战，竞争策略五花八门,各显神通。以此趋势，长春将成为继大连、北京等发达城市之后新的家装业大战热土。家装公司之间的竞争不可避免地会越来越激烈。5、客户消费心理还不成熟，被误导现象较突出，市场还有待培育消费者对家装行业与家装公司的认识都明显不足，找正规家装公司装修的概念还没有树立起来。游击队至今仍然大行其道即是明证。这同时说明了这块市场仍有巨大的市场潜力。6、家装行业已萌芽分化迹象一般来说，长春家装市场细分的还不够，大家大致同处在一个无差别的市场中竞争.但相信市场会渐渐有所变化，客户需求会多样化。目前家装公司之间市场差异化趋势渐渐崭露头角,竞争策略开始分化，差距开始拉开。真正有实力的品牌公司力争上游，另一些公司则迫于竞争压力，开始以低价竞争，包括一些外来家装公司也良莠不齐。7、政府主管机构介入家装市场的规范化管理家装行业的政府主管机构建设局正以资质认证来清理市场。在今后，相信政府会进一步介入市场的规范化管理。一批无竞争力、缺乏竞争手段的家装公司会逐步退出市场竞争。而建设局、装饰协会等主管机构与行业协会将起到更大的市场引导与舆论导向作用。作为行业龙头企业，建议加强与他们的合作与配合.8、家装行业发展趋势的简单分析1、各种家装新概念百合等家装公司引用2、环保材料的应用成为趋势，进入高档装修3、透明、规范、诚信的家装流程越来越得到大众消费者的认同综上所述，可以比较清晰地明白长春家装业的当前市场现状与未来发展趋势。我们面临的是一块尚未完全开发但又竞争激烈的黄金市场，既存在较大的竞争，又充满巨大的发展机遇，生存空间与发展空间都很大二、企业分析1、企业概况博元装饰工程公司是一家以经营家装业务为主的建筑装饰业有限责任公司，公司的主要收入来源于承接家装的设计、施工与售后维护。主要经营范围为家居、办公室、别墅的室内外装饰设计、施工及电脑效果制作。。公司系国家建筑装饰施工二级资质企业,具备中等的设计、施工实力与规模，注重售后服务，属于中等家装公司2，优势分析都略中等3、问题点分析：a、我们一直靠口碑在拓展市场,但在现在这种竞争异常激烈的形势下,光靠口碑已无法适应市场的变化，我们应改变我们的营销思路，多拓展几条业务渠道，运用新的营销手段去攻城掠地.b、我们在业内的知名度均无，业内地位得不到公认,真正的大众知名度并不高.在群龙奋起的现状下，没有体现出“第一品牌”的王者气象。c、我们的宣传虽运作得不是很早,但宣传手法比较单一，在现阶段下，已不太适合激烈的市场竞争.在传播上，我们给最终目标客户的印象是-—与其它装修公司差不多。我认为只有消费者的评价才是最有价值的,他们不认同的话，业内知名度再高,再有地位也是枉然。“打造家装第一品牌",毕竟还不是真正的第一品牌，从传播方式与途径来看，我们与其它品牌公司相比，并没有体现出多大优势.所以，我觉得，在目前我们应运用整合传播的理念，调整我们的宣传定位，改变我们的宣传方式，制定以客户为中心的宣传思路，大力提升我们对外的形象,把我们在业内的声望，推广到消费者中去，让目标客户重新认识我们，而不是只靠口碑相传来拓展我们的业务。三、营销趋势分析家装行业与其他行业相比，无论是其秩序还是行业标准都很庞杂，现今处于激烈的市场竞争中的家装企业来说，制定出有一定科学性和可操作性的营销策略尤为重要，营销观念决定营销模式和营销手法，观念滞后会对营销效果起到极为大的阻碍，营销观念的创新，是整个家装行业的大势所趋.竞合营销趋势从传统的营销思维来说,营销就是竞争，就是要通过各种营销方式和手段击败对方，然而，著名经济战略伙伴研究专家詹姆斯。穆尔提出:企业竞争不是要击败对方，而是要联合广泛的共同力量创造新的优势。竞合营销强调整合聚变，突出协同创新，在合作中不断增进企业的市场竞争力，获得新的发展机会，在竞争中寻求合作伙伴，从而实现高速发展的目标.分众营销趋势现如今人们的生活丰富多彩，消费需求日益趋向多样化,家装企业若能在品牌的整体规划下，在深入，科学的市场调差的基础上,针对某一细分群体（分众)进行策划设计，价格定位与广告活动，那么个性与利益点便更能吻合所针对的那部分消费者的特殊需要，自然更能获取这一群体的信赖和忠诚，这笔面向大众消费群传播没有特色的产品更有竞争力。价值营销趋势传统营销观念认为，营销竞争与价格密不可分,然而企业过度的价格竞争往往会俩败局伤的局面,不仅造成企业因价格大跌而上失元气,还会造成消费者对产品的不信任感。从某种意义上说,市场营销并不是价格之战,而是价值之战，因为价值营销从本质上不同于价格营销,它主要是通过想顾客所想，提供最有价值的产品与服务,创造出新的竞争优势，所以，企业应更多的在品牌形象，服务质量,信息问题等诸多方面进行创新，以拉开与竞争者的差距.服务营销趋势服务营销模式存在俩个基本要求，一是要创造自己的顾客满意价值，而是要做好客户的数据库处理，近几年，国内的一些制药企业以服务为主线，取得了非常好的市场效果,并且在这些企业的影响下,一个以服务营销为核心的营销理论正在形成。知识营销趋势知识营销师是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供有关产品及相关知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而教育消费者,扩大，延伸市场的需求.6、市场推广既要做量,又要做品牌，这才是良性的，健康的竞争.有强硬的品牌做支撑，企业抗风险的能力将会大幅提升，面对金融危机一类的困扰，也就掌握了一定的主动权，这对于家具企业而言,虽然漫长,却是唯一的出路。7、关系营销趋势关系营销师企业为了自身的发展需要，多方联合相关的外部市场和内部市场,形成一种互惠互利，合作双赢的格局，从而制定出详细，适当的营销计划，实施直接，有效的营销活动，它更优于传统的交易营销,家装企业与住宅产业链条上下游企业建立长期友好关系，将坚持质量，服务顾客，营销活动三要素有机结合，为顾客提供经济的，社会的,技术的支持。家装企业实施关系营销,首先企业要树立关系营销的观念，然后对顾客市场,内部市场,影响力市场，参考市场,人才市场和供应商市场制定出特定的营销策略，根据企业不同时期的发展状况和特定需求，决定6个市场重要程度的排序，依次实施关系营销。四、营销途径1、营销营销师家装业中较为传统的营销方式之一,是现代商务活动的有效工具和有效手段，它是最经济的主动联系业务的方法，能在较短的时间内拜访较多的客户，可以突破空间的局限，广泛推广业务。营销要求进行服务的营销人员要有一定的语言技巧，即话术，要在短时间内抓住人心,给人以可信感，同理心，欲望度，使客户产生合作意愿。2、网络营销截止至2021年底,我国网民总是已达到2。53亿人，占人口比例的百分之二十，群体人数相当可观，其中尤以年轻人居多,也因为如此,网络营销的优点很多,不但费用低廉,推广的形式也多样化，有很强的互动参与性。网络推广的过程重要体现出完整的企业文化,包括企业定位，经营理念，服务宗旨等一系列企业思想，要有实际成果的展示，包括成功案例,获奖作品及证书等展出,在此基础上还应加入一定的带有启示性的广告语,以产生足够的心里震撼效果，引起潜在客户的合作欲望,可尝试让新客户参与进来，分享他们的合作感想与家装经验,提出意见与建议.选择专业性的房产家居类网站推广网络营销，譬如搜房，家装网等，此类网站的绝对网友数量虽不如综合性门户，但目标受比例很大，就能劈开虚浮的招数，让效果直达目标客户。3、小区营销小区营销以其受众精准及投入成本小，收效而成为家装企业开展营销的重要选择，在新楼盘交房前做出预案,对整个小区的放行做出具体分析，针对每种户型以及户主个性做出几种设计方案，让业主对未来的房子设计一目了然，缩短设计师和业主之间的沟通时间，走进小区的营销模式有的放矢,更贴近客户，更能服务好客户，是一种较为有效的营销模式，因为客户对家装品牌公司了解不多，通过在小区内开展设计咨询会等方式，可以更好的为顾客提供了解认知家装的机会，在一个新建小区内，一家住户选择了一个装修公司，往往能够带动周围住户选择这家公司,同样，如果一家住户房子装修出来的质量被左邻右舍所认同,那么为这家住户进行装修的公司，就有得到这栋楼更多的订单的绝佳机会.4、与房地产商合作室内装修时件“很麻烦的精细活”做惯了毛坯房“粗活”的房地产开发商并不熟悉这一领域，在不景气的世道下，若要基吸引顾客,促进销售，地产商和家装公司的合作模式也是互惠互利的，家装公司长期与消费者接触所积累的经验在此时体现出了价值，开发商关心的应该是拿地皮，开发和销售的问题，中间的设计，施工还有建材选购,售后服务这些环节由家装公司统一来做，不仅有利于监控整个过程确保质量，开发商也省了精力，此外，凭借多年来与材料商结成的良好关系，拿到的价格可能会比开发商自己拿的优惠。联合营销家装公司与橱柜，门窗，瓷砖，卫浴等建材商的合作极具优势，首先就是能够带来更低的折扣,刺激消费者的眼球，这对花钱不在大手大脚的消费者爱说是一种不小的诱惑，且多业态，多品牌的联盟,也可在很大程度上成全消费者“一站式购齐”的愿望，在一定的程度上解决了消费者辨别难，选择难的问题,商家们的联合们无疑将更具竞争力。推荐营销推荐营销通俗来讲就是客户之间的口口相传，老客户介绍新客户，达到一传十是传百的市场效果。这需要老客户对公司的信任与满意。处处为客户着想，提供高技术与高质量的设计服务，完成装修后要保证客户维护，与客户成为广西良好的朋友,可以制定推荐的奖励政策,并保证政策的确实执行,以激发客户的合作意愿。展会营销展会是企业展示自身实力，设计,服务及企业形象的舞台，也是企业了解市场信息,动态，与客户双向沟通的所在，专业展会的优势在于可以将产品及服务特色及时传递，并与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作的目的，企业选择符合自身发展计划的专业性展览会，旨在通过展览会这个平台进行产品及服务推广，并树立企业品牌形象，同时，通过这一营销手段，企业可与目标客户群体直接沟通，而在短时间内达成商业合作目的。因此，专业展会是家装企业扩大商业机会的极佳途径。要利用专业性展览会扩大商业机会，需要进一步制定相应的营销策略。广告营销美国著名的经济学家布里特说:“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道”。广告是一种市场行为,是一种营销手段，是企业推介产品和服务，传播个性,提升品牌形象，迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，借助于广告这一促销利器来争取主动,争取优势，抢占市场份额。家装企业要做好广告，就要把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精准的市场定位来达到提升业绩的目的，广告要注重实在性，内容须需涵盖每一个细微环节，诸如设计，报价，材料,施工，售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户，让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，优势企业塑造品牌形象，积累无形资产的重要途径。五、营销原则营销原则是营销过程中最为重要的部分,一切营销方式都应该服务于营销原则。1、以人为本，提升服务质量客户作为直接决定公司兴衰的人，其地位和作用无可取代，因此，要将客户的利益放在最高的高度，要赶在客户之前去思考，并设计出一套行之有效的行动方案，帮助其解决问题，体现合作诚意。公司要从“家装总承包商"转变为“整合服务提供商"，注重对咨询，设计，材料采购，施工和服务等家装环节制度的完善，以提升服务质量，例如在楼盘中设立“工程服务部”，让工程监理和服务人员深入小区一线，服务“前移化",及时解决工地问题和客户疑问，让客户享受到更便捷，更及时的服务；对老客户进行定期回访和主动上门维修,进一步细致和完善售后服务，发行VIP卡，联合家电和家具卖场优惠新老客户等。家装公司不应该一味地在价格上做文章，而应考虑如何帮客户增值，在一定的成本上获得最高的性价比，把客户当作朋友一样看待，那么客户们自然会接受甚至主动向别人推荐，公司品牌也就自然被众人所接受2、创新消费模式，具备自我特色要在消费模式上进行创新，做到“人无我有，人有我精”.“软装硬装一体化”是一种较为高端的消费模式，将这种模式导入平民消费中,为客户提供功能设计与风格设计完美结合的和谐家居，一站式的服务，既要解决它一个个性的需求，又要完成它整体的家居模式,那么从现在看来百分之七十八十的消费者都接受这个模式,当然也有部分人认为家装是个比较复杂的系统工程，因为我们材料的单一问题不能解决，多以我们也要整合一些材料商进来，以满足一些消费者的需求，那么我们把装潢公司跟材料商的衔接，消费者与材料商的衔接，施工与材料商的衔接都做好.一般，家装公司都只是为客户提供户型分析和功能设计，在基础改造完成之后,家具，灯具等后期软装配饰的选购大多是由业主自己完成的，软装与硬装的分离常常会造成整体风格的不统一,从而影响预期的设计效果，我们可以在设计之初，为业主提供软装配饰设计图,细致到每个家具,窗帘，饰品的款式和颜色,引导客户在软装上体现个性化，让业主从繁琐的家装中解脱出来。3、发展绿色营销所谓绿色营销，指的是创造和保护和谐的生态环境，以保证人类和经济的持续发展的营销行为，在当今社会，环保已成为世界关注的焦点，家装企业在市场营销过程中，一定要注重地球生态环境的保护（防治污染，充分利用资源，开发新资源，促使资源的再生利用等）和室内环境的保护,尽可能不使用有毒的建筑装饰材料装修住宅。促进经济与生态协调发展,以确保企业的可持续性发展。绿色营销以产品对环境的影响作为中心点的市场营销手段，它是强调以环境保护为宗旨。从本质上改变产品的构成,使其趋向于科学,环保，无污染.绿色营销的实质是追求企业的经济效益，社会效益和环境效益的有机会结合，是社会营销的一大分支。实施有效的绿色营销策略，造福于广大装修业主乃是众多家装企业的当务之急。4、提倡和谐营销和谐营销不仅仅是风格色彩上的和谐,更要与阴阳五行，风水等学说相结合。阴阳五行学说，是中国古代朴素的唯物论和自发的辩证法思想,它认为世界时物质的，物质世界是在阴阳二气作用的推动下孽生,发展和变化；并认为木、火、土金水五种最基本的物质是构成世界不可缺少的元素，这五种物质相互滋生,相互制约，处于不端的运动变化之中。风水理论是地理学，地质学，星象学，气象学，景观学，建筑学,生态学以及人体生命星信息学等多种学科综合一体的一门自然科学,包含着人如何顺应自然的论述。其宗旨是审慎周密地考察，了解自然环境，顺应自然，有节制地利用和改造自然，创造良好的居住与生存环境，赢得最佳的天时地利与人和，达到天人合一的至善境界。正式基于这一追求,在风水理论及其实践的长期发展过程中，积累了丰富的实际经验，也通过理论思维，汲收融汇了古今中外各门科学，哲学，美学，伦理学,以及宗教，民俗等等方面的众多智慧，最终形成了内涵丰富，综合性和系统性很强的独特理论体系——---——-现代风水学.将这些科学的学说与家装相融合，可以为客户带来更好的居住环境，使人们的居住更为舒心舒适。六、公关策略：公关策略也是现代商战中常常使用的,为一些知名企业所必不可少的考虑。好的公关也可以起到四两拨千金的宣传效果。公关活动也许不能产生直接的经济效益，但会为企业树立正面的良好社会形象，从而间接为企业带来业务上的增长。现试提以下公关活动的主要形式与具体策略,供参考：新人新巢装修套餐营销推广策划方案一市场分析根据家装市场发展规律及市场数据显示：目前家装市场的竞争方式已从最初的产品竞争发展到了价格竞争阶段，产品差异的逐渐减小，以及价格战的不断升级，都预示着家装市场正快速步入完全竞争时期。结合目前全球经济局势恶化，房地产行业节节败退，2021年家装市场的状况不同乐观。面临竞争如此激烈的市场，＊＊该如何应对？通过对国外企业成功道路的研究我们发现：注重品牌的细化与服务的升级,针对特定人群推出产品，细分市场，合理定位，是一条行之有效的策略.2007年国家公布统计数据显示：每对新人新居装修的平均花费为56289元。长春市相关部门统计，长春每年有近7万对新人步入婚姻殿堂,今明两年作为结婚旺年，结婚人数还会有所突破.而经过对卖场的随机走访，我们又发现,60%以上的消费者装修房屋以结婚为目的。通过以上数据，我们发现:1、新人是装修市场最大的消费群体2、长春家装市场上目前并没有针对此人群提供专业产品及服务依据上述分析结果,建议提出此项目方案二、项目名称新人新巢—-*＊新人装修套餐可选广告语:1、新婚房,*＊装找最爱的人结婚，找最好的装饰公司装婚房!----——----＊*装饰2、＊*，装饰你的爱*＊,打造你的爱巢三、目标人群20-35岁准备结婚需要装修新房的年轻人目标人群具有以下特定:①追求时尚、个性张扬②品牌概念强,价格反应相对迟钝③接受过高等教育，生活质量要求高④消费方式西方化，乐于提前消费⑤自我中心，善于享受生活四、项目内容1、针对目标人群的需求,＊＊制定“新人装修套餐”，套餐要求:⑴风格定制：要求主题鲜明，个性突出，涵盖甜蜜、浪漫、温馨、激情等各种爱情题材⑵家具:独具风格的个性化家具，参考IKEA、DIY家具⑶方便性：分阶段向顾客提供装修效果照片及实景影像资料，无须到场监督，并承诺长期服务⑷分期付款：每到一阶段支付下一阶段款项，工作人员将提供上门服务，电子形式展示阶段装修效果，记录客户意见并收款。客户若发现装修方面的问题可随时终止合同并协议退款⑸建材选择：选择优质材料，质量优良，舒适，无毒2、增值服务⑴新人可获得在长报上发表甜蜜照片及爱情宣言的机会赠送新人恒久手印石或手印墙做装饰。新人可获得**装饰合作婚纱影楼公司的特价婚纱照套餐。⑵新人选择*＊套餐可获得合作商家优惠⑶新人可参与“便宜占到家”“爱她，就要告诉所有人”“最上镜新人"“最个性新巢”等有奖活动。五、项目实施及宣传推广1、造势期（11年5月底—11年12月15)核心思想：在市场上引起新人的关注，为新品正式推出做铺垫⑴在＊＊网站主页上开辟“新巢作品展”专题，并做弹窗与专题链接，将浪漫、热恋、温馨、神秘等多种适合年轻人的装修风格进行展示，并推出爱情宣言专题墙面供新人贴条.⑵家居建材网上做漂浮广告,与＊*网站连接，并进行人气新婚房投票等线上公关活动,增加公司网站的有效点击率⑶《＊＊日报》居周刊上用硬广配软文的形式给受众强烈的视觉冲击和品牌印象⑷终端卖场布置结合“新巢展"中展示的装修风格,店面装饰尽量加入爱情元素，营造爱情氛围软文实例:“婚房装修大调查”“新巢来袭-—**新婚房新作问世”2、推出期(11年5月—12年5月）核心思想：让消费者体验部分产品,对产品有基本认识⑴五一，十一期间进行“便宜占到家”限量新婚特价样板间抢购活动,只要报名新人新巢，即有机会获得超值的特价样板房，并对每位报名客户赠送“爱在新巢”礼包，礼包包括新人新巢打折优惠券及象征爱情的饰物⑵五一十一期间各零售店装饰布置新婚树，树上挂“新人新巢”的设计效果图及宣传册，新婚礼仪小姐对入门客户推介⑶加大对软文宣传投入，在报纸、店面、网上征集新人报名⑷加强线上公关，各大论坛网均新婚主题的配图置顶，突出＊＊的设计水平软文实例：“五一十一期间，把便宜占到家”“0费用装修新房？”3、促销期（11年6月-11年11月）核心思想：全面推出产品,成为热点话题，形成销售热潮⑴情人节当天(7月7日)以“爱她，就要告诉所有人"为主题举行新人新巢栏目创立庆典，邀请所有报名会员参加，全场有礼品相送，并现场随机选取第一对栏目幸运新人，全额退还其装修费用.在第二天给报纸软文、＊＊网站、各大专题网站进行庆典报道。⑵利用短信群发的方式对所有登记客户进行活动宣传该庆典活动⑶使用店面X展架、海报吸引到店人员的关注和主动咨询新人新巢计划⑷工作人员主动对来店人员进行活动的推介⑸在各影楼、婚庆策划机构、建材市场等合作方设立报名点并散发宣传单页，尽可能铺开网络⑹每周一次，对未能入选的新人举行优惠送礼活动（采取异业合作的方式,详见后文）4、巩固期(11年11月-11年12月）核心思想:让品牌形象深入人心⑴网上投票的形式，进行“最上镜新人"及“最个性新巢"评选活动，并在“＊＊周刊”上进行相关报道⑵软文形式讲述新人新巢专栏对新人的意义⑶新人博客选登六、新人新巢栏目内容长报《*＊周刊》开辟＊*冠名的“新人新巢"栏目专栏，配合整个营销活动的推广实施，栏目内容为：1、为引起消费者注意，提供具有诱惑力的增值服务新人照片:选取优质客户,照片可为两人亲密照片(结婚照、日常照片），满足年轻消费者的表现欲爱的宣言：两人相爱的故事以及相守的誓言，让春城百万市民见证他们的幸福2、为加强“*＊”与新婚房装修的联系，表现其价格优势、设计能力爱巢意向：对爱巢的期望及装修预算，凸显“＊*”的设计能力与价格优势爱巢解读：每次由合作商家专业设计师提出装修方案（配图及具体参数）3、为配合不同时期的宣传活动装修百科：介绍装修中遇到的问题,由专业人士解答活动报道：图文（活动幽默图片、活动感人图片、获奖者照片）、装修趣闻、新人感受七、异业合作（同其他商家的合作）数据显示:长春婚庆市场蛋糕近80亿,结婚产业涉及76个关联行业的发展，这些行业相互连接,逐渐形成了以供应结婚产品和服务为核心的行业集群，并具备了一定的结婚消费市场供应能力,集合各行业优势,最大范围的制造影响，才能达到最好的营销效果。1、与建材厂商合作，建材厂商可为“新人新巢”套餐提供特价建材。2、与家居卖场合作，家居卖场可为活动参与者提供优惠,并在终端协助宣传3、同影楼合作，影楼可为参与此活动者提供特价婚纱摄影，合作对象：企业需详细列出合作影楼及合作套系。七、整合营销策略本节主要从营销角度着手考虑。其实传播策略与营销策略是一而二，二而一的,传播的最终目的也是为了营销，只不过一个直接产生效果,而一个则靠品牌力带动营销力，从而间接产生效果。A、营销诊断目前主要以口碑与广告拓展市场，品牌力未树立起来，营销手段比较单一。在品牌形象未很好地树立起来，市场竞争又越来越激烈的情况下,采用单一的营销手段会给企业带来潜在的隐患与危机。即使公司目前依然处境不错，未来的危机已然隐含。而且停滞自守，也不是一个立志打造行业第一品牌的行业龙头企业所应该做的。B、营销策略：1、建议成立营销策划类部门：搜集市场信息,制定市场策略，拓展业务、策划与执行传播策略等2、搜集掌握市场楼盘新落成与将峻工情况，与房开公司展开合作，第一时间切入目标市场;3、以家装课堂社区行、广告、软文炒作等形式推动家装流程透明化运动4、提升服务策略：a、售后服务部升级为客户服务中心；设立统一的客服热线，最好是800免费。b、建立详细的客户档案。定期回访，节日赠送礼品或贺卡，举行年终客户代表答谢会等。深入开发丰厚的老客户资源。c、推出五星级售前、售中、售后服务理念，把服务全面推向售前与售中阶段，让客户享受到真正的舒心家装之旅。本公司的服务已比较完善，这里只是一个概念的提出就可提升我们的服务形象，对公司的服务体系没有大的改变，实施起来不是太难.5、产品策略：认真分析客户心理与客户层次,进行有针对性的市场细分策略。目前客户主要有三类：注重装修档次与效果，不计价格的客户；相当重视价格因素的客户；装修效果与价格并重的客户。根据他们的不同需求,推出有针对性的产品套餐。将来的市场还会变化,随时推出有市场需求的服务产品。6、价格策略采用适中、大众化的价格策略。与产品策略相结合，分为几个价格档次,供不同需求的客户选择.C、销售渠道策略1、老客户推荐.老客户是一笔宝贵的资源，我们应该充分地利用起来。如详细建档、定期回访、节日馈赠礼品等，通过种种形式加强与他们的沟通联系，让他们觉得我们不是一笔生意做完就结束了,然后只会公事公办的做售后维修工作，而是对他们关心倍至。人都是有感情的动物,久而久之,他们就会对我们产生较持久的感情.特别是一年内装修的客户，他们的辗转介绍,会源源不断地为我们带来新的客户。这是在进一步深入地挖掘口碑宣传产生的威力.2、客户上门.需加强我们的客户接待技巧与沟通能力。这一块公司已有详尽的考虑。3、业务拓展人员揽单。如何操作，尚待进一步思考。4、与纯设计公司、设计工作室合作.长春纯粹家装设计公司有很多，可考虑与他们的佼佼者进行双赢式合作，一方面我们在旺季可把部分单子交给他们设计，一方面从他们那里来的单子可交由我们施工.5、新小区、大厦推广。可独立操作,也可与房开公司、物业公司合作，现场咨询，现场接单.D、促销策略:在特定时期、或特定情况下，利用广告进行促销。如节日优惠,样板房，5周年庆，庆祝公司获得的某项荣誉、自公司成立以来第500名客户半价装修或赠送5万元装修、第1000名家装客户全免费或赠送10万元装修等不同形式。E、合作策略：与房地产开发公司合作,在前期就进入家装市场。需先搜集某房开市场动向信息,摸清某地产公司已峻工交付使用或将于近期峻工的楼盘或住宅小区。与房开公司展开合作,可在第一时间就切入新增的家装市场。我们要把我们的市场触角尽量地延伸至有潜力的地方,未雨绸缪。这一块市场如果能顺利开发，将是一块相当巨大的无与伦比的市场，有可能出现同一楼盘批量订做的局面。具体形式可有如前所述的新婚爱巢、装修社区行等形式均可开展合作。以上策略均为本人根据本公司情况与市场现状提出的一些设想。可行与否，望进一步讨论，并请领导定夺。六、效果预测以上方案,为整体性的整合营销传播方案，提出的想法较多而杂，有战略性的，也有策略性的。我们不一定都实行，也不必都在短期间推出，可根据实际情况稳健进行.本人认为,如果能做在媒体系列软文炒作、、五星级全程服务、家装课堂社区行、家装流程全透明行动等主要策略上有所成就，则公司的品牌形象、市场营销方面会有一个全面的提升，公司再上层楼、博元家装第一品牌的战略目标初步实现.运作得当,需时约1年。附件家庭装修已经进入产品化服务时代，传统的半包型装修，需要由业主自行选购主材和配饰产品，既给广装大对家装非业的客户带来了很多的麻烦，而且由于客户选购主材不当造成装修效果打折或环保、质量责任含糊不清，使美好的装修成为烦人的装修。我们公司可以推行装修、主材、配饰产品化服务，既让客户省去了奔波之苦，同时,也提高了家装的最后效果！2、几十种家装套餐可大可小自由组合为了给客户装修提供方便，我们可以组合设计几十种简单便利的“家装套餐”，既有将“装修、主材、配饰”全包在内的《全包套餐》，还有多套“单纯装修”的《半包套餐》，更将主材与配饰整合成多种不同规模的小套餐,如专门针对地面主材的《地面套餐》，针对厨房的《厨房套餐》，针对卫生间的《卫浴套餐》,针对儿童房的《儿卧套餐》，针对客厅的《客厅套餐》，针对窗帘的《窗饰套餐》，针对配饰的《配饰套餐》，每种套餐分为高中低多种档次，多种款式、品牌、材料的组合，总计形成多达50多种家装套餐.客户可以自由选择各种套餐，自由组合，装修的项目可多可少、可大可小、可高可低。由于装修套餐，是以整体装修打包的形式，因此,选择套餐就等于选择了方便，选择了便宜。方便就在于不用出我们公司，就可以订购所有家装的产品；便宜是因为我们公司可以与多家材料公司合作，以大量推荐的形式，从材料商那里拿到了最低价,并且经组合以后,就会比单独购买某项产品,要便宜5-10%，总体计算，家装套餐可以让您省下5-10%的装修费用,同时,还享受了无与伦比的方便和专人服务。3、提前做好全面户型解读无需现场测量在小区交房前几个月,我们可以在小区内所有户型进入了现场测量,并在小区门店上配置了现场拍摄的图片,集中公司设计高手之力，提前对各种户型进行了解读与分析,推出了很多套家装解决方案,不用花费客户时间，马上就可以看到客户家的户型、户型解读和多种装修方案，节省了客户大量的宝贵时间。4、首创小区门店和网站自选方式完全自助在公司和社区店，专门配备了客户自选套餐的小区门店，客户可以自由上机,自由选择家装套餐、欣赏设计图片、施工案例、了解家装知识、填写订单等。同时，我们还可以建立了网上自助方式，客户在公司或家里，就可以自由地选择我们的各种家装套餐，客户的装修，完全由客户自己来做主!节省了客户大量的时间和精力。5、首创施工汇报制度每天汇报工程进展我们可以在本市第一个推出了施工汇报制度，解除了一些客户不能每天到现场了解家装进展的苦恼。每天下午,我们可以通过短信的形式，向客户汇报当天工地的施工情况,让客户真正实现全面掌控家装进展。6、首创网上查询制度网上可查询家装进度同时，我们还可以在网站上专门开设了《家装进度》栏目,将每个工地每天的家装进展在网上展示出来，客户通过小区门店,也可以随时了解自家的装修情况！7、首创2021质量管理体系确保质量无忧为确保客户的家装质量,我们可以建立了一套完整的质量控制体系，从材料到施工,从质检到质控，从施工过程到售后服务，都让客户有切实可行的保障,而不再是一些空洞的承诺。“2”：两个家装责任人,设计责任人和施工责任人“0"：常见问题做到“0”问题，常见问题做到“0”返修“0"：客户投诉做到“0”距离,投诉、公司总经理随时可以与客户沟通“8"：八项具体的质量控制措施，将更好地控制我们每一个家装产品的质量8、推行保姆式家装服务一切问题有保姆为进一步提高家装的服务质量，解决客户有关装修的一切问题，我们可以专门训练并选拔了一批专业素质过硬、服务态度良好的人员，作为客户的“保姆式家装"，客户有一切问题，可以随时与“保姆式家装”联系，由保姆式家装提供解答或服务.保姆式家装推出的针对客户提供专一服务的一项特别措施，并且完全免费！二、家装套餐详细解读我们可以将套餐分成三大类，首先一类是全包型的套餐，这类套餐包括家装、主材、家电、家具、配饰等所有内容，它可以按照面积和档次进行更多的分类。第二类是装修套餐，这也就是我们公司的主打产品，将所有装修项目整合在一起，在价位上也比较具有吸引力.最后就是各个分类的套餐，可以分成如下：1、厨房套餐-—也就是厨房整体装修解决方案，可以分成下面几种小套餐：1）整体装修套餐——包括橱柜、厨房家电、刀具、炊具等2）家电套餐--包括吸油烟机、消毒柜、水槽、水龙头等3)刀具套餐4）炊具套餐2、卫浴套餐——也就是卫生间整体装修解决方案，可以分成下面几种小套餐：1）整体装修套餐--包括洗手盆（浴室柜）、水龙头、座便器、淋浴房（浴缸）、置物架、毛巾架、手纸盒、拖把盆、镜片、浴霸等2)洗手组合——浴室柜(洗手盆）、镜片、置物架等3）洗浴组合-—淋浴房或淋浴花洒、毛巾架、浴霸等3、窗饰套餐——也就是窗帘整体装修解决方案,可以分成下面几种小套餐：4、家具套餐--也就是家具整体装修解决方案，可以分成下面几种小套餐：1)整体装修套餐——床、衣柜、衣帽间、书柜、书桌、电视柜、沙发等2)客厅家具——沙发、茶几、电视柜、休闲椅等3)书房家具--书桌、书柜、屏风、移动小书柜等4）床——木床、床头、床头柜、床垫等5）餐厅家具——餐桌、餐椅、酒柜、吧台等5、家电套餐——也就是家电整体装修解决方案，可以分成下面几种小套餐：1）家庭影音系统——彩电、功放、音箱等2）家庭空调系统—-客厅、卧室空调等3)家庭生活系统—-冰箱、洗衣机、纯净水、晾衣架、热水器、饮水机等6、饰品套餐——也就是家庭配饰整体装修解决方案，可以分成下面几种小套餐:1）整体装修配饰2）壁画组合3)装饰品组合7、地面套餐——也就是地面整体装修解决方案,可以分成下面几种小套餐：1）地面整体装修套餐——地板、地砖、辅材及安装2）地板套餐——室内地板解决方案8、台面套餐——也就是窗台面整体装修解决方案9、花草套餐——也就是室内花草整体装修装修方案10、空间套餐——也就是各个空间的整体装修解决方案，可以分成下面几种小套餐:1）卧房套餐—-床、衣柜、窗帘、配饰2）儿童房套餐——儿童床、儿童衣柜、窗帘、配饰(儿童房套餐可以丰富一些,作为公司家装的主打产品，因为多数客户对儿童房是特别重视的,我们甚至可以将儿童房的装修也组合进去，形成一个整体装修解决方案，公司可以推出几款特别设计的儿童房套餐，相信肯定会畅销）3）书房套餐—-书桌、座椅、书柜、窗帘、配饰等4）客厅套餐—-家具、窗帘、家电、饰品等百雀羚品牌营销策划方案市营121班樊琪小组2021-12-9目录1.百雀羚市场现状（负责人：于芳懿、郎超)11。1调查背景11。2行业市场分析11。2.1全国市场现状分析11。2.2全国市场发展趋势分析21。3市场调查分析2百雀羚营销现状（负责人：王丽欣）52。1竞争对手分析52。1。1国内竞争对手52。1.2国外竞争对手52.2SWOT分析6百雀羚营销方案（负责人：樊琪、廖媛媛）63.1STP战略分析63。1.1目标市场现状分析63。1。2目标市场细分73.1。3目标市场定位73.1.4目标市场分销渠道73。2新的营销组合方案8百雀羚市场现状1。1调查背景百雀羚"是上海百雀羚日用化学（英文缩写：SPDC）旗下品牌，创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商.悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉.上海百雀羚日用化学是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、小百羚、Disney，主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学的产品定位在中高端，在本土企业中是个很知名的品牌。1。2行业市场分析1.2。1全国市场现状分析调研显示,从目前国内日化企业市场份额来看，联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素，无论是在市场份额还是企业营收上，均与外资品牌相差甚远.但是2021年上半年，化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张,零售额从2021年上半年的167.1亿元发展到2021年上半年的169.4亿元，零售额的同比增速为1。4％。但是,化妆品零售量的同比增速却出现了负增长，其增速为-5.3%。数据显示,化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从2021年的53。1%下滑到2021年的48.6％,零售量同比增速为-13。3％。相关数据显示，2021年上半年top10品牌排名为:1.雅诗兰黛2.兰蔻3.欧莱雅4.欧珀莱5.克丽丝汀·迪奥6。香奈儿7。佰草集8.玉兰油9.兰芝10。美宝莲，其中雅诗兰黛集团在38城市百货店的2021年上半年零售总额为23.3亿元,同比增长3.6％；零售量为4。4百万支,同比增长7.1%。化妆品行业数据显示,2021年7月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙;百雀羚位居第二；杰威尔名列第三。1。2。2全国市场发展趋势分析首先，未来几年，国家转变经济发展方式的决心不会动摇，各种刺激经济促进消费政策推出的概率较低，这就使得2021年我国经济将继续保持中速增长，人民收入水平和消费市场也不会过快增长。其次,2021年，党的廉政建设和反腐败工作将进一步加强,全面推进惩治和预防腐败，这使得化妆品市场的“礼品经济”将继续受挫。第三，近些年随着我国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为的大幅增加，化妆品尤其是国际一、二线化妆品国内外的价差使得越来越多的消费者倾向于选择境外大量购买囤积使用，对我国国内化妆品市场造成了一定冲击。1.3市场调查分析图1.3—1从图中显示的数据来看，百雀羚最大的国货竞争对手是相宜本草和佰草集.首先，百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护肤”为产品理念,将中草药与生物技术相结合,开发了一系列天然草本的产品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端护肤品，而百雀羚正在由中低端向中高端护肤品市场发展。图1.3-2图1。3-3从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚需要改善的方面主要有产品宣传、包装和种类这三方面,而消费者对百雀羚的品牌的印象大多停留在传统老品牌这一层面.百雀羚的产品宣传和包装方面已经有了很大的改变，莫文蔚的代言以及不乏时尚的产品外形设计，都为百雀羚给消费者带来新的印象。百雀羚的种类有面部护理、手部护理、身体护理、唇部护理,几乎涵盖了护肤的各个方面，但是每个种类下的产品不多，与其他品牌相比，仍有较大的开发空间.最主要的问题是，现在大多数年轻消费者对百雀羚这个品牌不熟悉，对它的很多产品都不了解，所以购买者甚少。图1。3-4从图中显示的数据来看，消费者认为百雀羚品牌的优点主要是国产老品牌信得过，口碑好、品牌实力强，用的放心。百雀羚八十多年的历史，在老一辈国人心中留下了经典国货的印象，但是在新一代的消费者中,对于百雀羚品牌及产品的认识大多来自于老一辈的影响。2．百雀羚营销现状2.1竞争对手分析2.1。1国内竞争对手百雀羚传承中医理念，利用中草药的温和药性以及无刺激性，在国内的护肤品行业占据了一大部分市场，而国内不乏草本护肤品成为百雀羚的强力竞争对手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是国产知名护肤品牌，创立于1999年.其创始人为中医名家之后封帅女士。相宜公司创建于2000年,是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。公司专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心，取得多项专利发明.虽然相宜本草发展时间较短，但是其企业定位以及目标市场明确，在国内的草本护肤品市场中也占据了一部分份额，尤其是针对年轻的新兴女性,更是掀起一股热潮。佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，但因为佰草集售价较高,目标群体与百雀羚不同，因此与百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大劲敌.2。1。2国外竞争对手百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’eLander)、倩碧（Clinique）、P＆G公司的玉兰油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮维雅（Nivea)、威娜（Wella）、花牌(Fa）、资生堂(Shiseido），欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。比如赫莲娜品牌，在国内,无论从产品品质和价位都是国内知名品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。2.2SWOT分析3．百雀羚营销方案3.1STP战略分析3.1。1目标市场现状分析目前国内市场上，国外化妆品企业有:欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等。外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位，中高端市场基本被外资合资企业所占据,外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。目前国内市场上,国外化妆品企业有：欧莱雅集团、雅诗兰黛、联合利华、日本资生堂、美国雅芳、美国安利公司、美国宝公司、爱茉莉集团等.外资品牌占据着中国化妆品市场主导地位,中高端市场基本被外资合资企业所占据，外资或合资企业所占的市场份额已接近80％，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势.3。1.2目标市场细分（1)女大学生她们在化妆品方面的消费有以下特征：A、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点,同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势；B、有品牌意识。除品质和价格外,品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准.（2)白领女性白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时,这些女性也更加懂得爱护和保养自己.具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如:眼霜、补水等.白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品。她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可的购物时间集中在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。(3）其他消费群体她们可能是集团总公司的经理或者董事长,也可能是千万家产的继承人,她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时,有一个集中的误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主要人群。她们的闲暇时间相当多，只要有女伴一个,就会揣上银行卡前往。而且，不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力,她都会喜孜孜地买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好.3。1.3目标市场定位上海百雀羚近八十年的老字号品牌，定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2021年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放,拉动了大部分专卖店销售增长。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品,其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里.3.1。4目标市场分销渠道（1）设立化妆品专柜近年来,我国化妆品市场呈现出快速增长的态势。伴随市场总量的不断扩大,化妆品市场的销售渠道也发生了较大程度的变化与调整。从发展趋势上看，以化妆品专卖店为代表的新型渠道必将成为化妆品的主流销售渠道。此外，从长远发展趋势来看，专卖店根据其自身特点，将成为高档化妆品的竞争场所。（2）设立百雀羚官方网站网上购物具有购物便利性、选择丰富性、决策自主性、服务个性化、价格优势化、全天候服务等优点，网购日渐成为社会主流消费方式之一,其中女性网民为最活跃的人群，占到61。5％.而备受女性青睐的化妆品也自然成为网上热卖产品。随着社会消费主体的年轻化,年轻人的主流消费模式网络购物必将成为化妆品一个主要的新兴渠道，化妆品网购将会成为绝对主流。（3)与专业美容院合作近年来，专业美容院的消费群体日益庞大，百雀羚挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接,创建完善的品牌与服务一体化的营销模式,以达到“双赢"的效果。3。2新的营销组合方案（1）品牌策略:首先，基于消费者对百雀羚的潜在印象，即国产老字号，是值得信赖的老品牌，国产护肤品中的经典。继续延续其良好的口碑和信赖，并将百雀羚的历史韵味与时尚相结合,营造出百雀羚独特的品味.（2)分销策略:我们的产品不仅要面向城市,也要触及村镇.为扩大产品的销售范围，建立完整的分销渠道，采用“生产商→代理商→批发零售商→消费者”的分销模式.同时在各百货商场设立百雀羚专柜，各大超市进驻百雀羚产品，设立产品专区，提高消费者的认知度与选择度。另外，与专业美容院的优势资源嫁接,创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以达到“双赢”的效果.（3)公益营销:举办有关于护肤保养类的公益讲座和论坛，邀请消费者们到现场听讲，增强消费者的消费意识。另外，百雀羚应该继续保持关爱快递员的爱心活动，即通过在淘宝或者天猫订购百雀羚产品的买家信息，以短信的方式告知顾客，在收到快递时，可现场打开包裹，将里面赠送的百雀羚护手霜交给快递人员，以提高百雀羚的品牌形象。这一方式也可以进行转变，加以创新.（4）产品促销：百雀羚可以同其他品牌一样，利用VIP、节日、开张、新产品上市、周年庆和季节性变化等方面进行促销活动，具体的促销活动手段主要有产品特价、品牌折扣、买赠、加钱增购、限时抢购、空瓶抵现换购等优惠政策吸引消费者。(5）网络营销：开展微博营销和微信营销。微博营销包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。微博内容包括：战报、哄抢、奖品宣传等具有销售内容的信息。微信营销主要是微信公众号的建立、微官网开发、营销功能扩展.微信公众号内容包括：微会员、微推送、微支付、微活动，微报名、微分享等。（6）广告策略：百雀羚可以继续与收视率较高的《中国好声音》合作，增加在消费者面前的曝光率，并应该推出一些温情系列的广告,加深百雀羚在消费者心中的形象。在向中高端护肤品发展的过程中，百雀羚品牌的广告宣传可以选择时尚媒体合作，尤其与最具权威和影响力的时尚杂志关系密切，诸如《VOUGE》、《ELLE》等国际知名时尚杂志，能带来直接引发购买行为的高端消费者。白酒类营销策划方案一、概论去年,对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战,市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态.华容道酒业只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地.目前,中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大,白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡,割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。我公司通过对华容道酒业的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：第一、华容道酒业急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好,但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革.明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第二、华容道酒业应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合.建议主要产品定位在“华容道"酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异,形成自己的特色.第三、华容道酒业产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。二、湖南白酒市场调查1、基础调查：香型、品牌、文化主导香型:浓香型、兼香型畅销酒度：52°—60°本地主要品牌：长沙——白沙液系列衡阳——回燕峰系列湘西—-湘泉系列邵阳——开口笑系列外地入湘主品牌：四川-—剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖安徽——金种子湖北——稻花香贵州——茅台、小糊涂仙2、消费市场调查湖南白酒市场有80％的酒是52°的,高度化趋势明显.白酒市场价位以3-10元／500ML和18-45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％,消费区域主要集中在长沙,株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。有33．52%的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头;有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒.在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的,并具有某种生理功能的白酒。3、包装调查对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2%的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格,浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中,他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。4、市场点评湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福,分别为95．3%和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌,其市场销量也高。品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系,但从细节分析,可发现清香型白酒(如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。在外省酒中，川、皖酒表现“生猛"。川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热)，主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6%），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场.在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙,一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖!"的口号。皖酒中,皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑.贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML,38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等.近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌,金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外,湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景.两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星)；低档：金太福(一星)、浏阳河(一星）.三、“华容道”酒营销策划方案主旨。1、提升品牌形象，增强产品美誉度。中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够,不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。2、提高市场占有率。“华容道”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。四、“华容道”酒营销方案建议实施期.＊＊＊*年1月10日-3月10日五、市场分析研究。酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智,开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65％以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享,成为现代人消费新观念。1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别.2、竞争对手分析“华容道”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可,知名度较高,因而取得了很好的市场份额。3、消费心理研究.根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价"七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意,引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。（1)、消费者购买动机a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）b、会客、待客饮用c、送礼d、喜庆事饮用需要e、节假日购买饮用。f、开心时、烦恼时饮用（2)、消费者性格分析a、炫耀心:地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。（3）、消费习惯a、生活习惯（比较固定）b、广告影响c、听说（4）、消费者分类a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。b、中档价位流行型c、礼仪型，与价位没有绝对关系,这部分消费者不太固定。消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显,是影响人们选购白酒的重要因素。4、消费者与品牌的关系“华容道”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性,进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息.只有这样，“华容道”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静.六、“华容道”酒产品分析。内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长;饮后兰香盈口；市场优势:巨大的空白市场广阔的利润空间外观形象：（现有产品简介）品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“华容道"品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好,都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦,方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相,风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风.在中国人眼中,酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声,那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受,那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣,一顿没有不下饭,两顿没有不成餐,酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙,必须要有大气魄和震撼力才行,品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是,太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确.七、促销整合策略。为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络.湖南华容道酒业应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。（一)、公司与经销商共享利益1、客户获得充分的利益和发展,才是“华容道"酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务.2、公司长久利益的获得,只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益.（二）、湖南华容道酒业所能提供的1、市场运作模式a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入,让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。2、经销商确认体系a、同意公司下达该区域年度销售目标.b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式.入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持.3、具体操作细则a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度.b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议,经公司市场部批准后方可实施.c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。4、市场保护体系a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理.b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制,并建立相应的约束机制.5、市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒