【酒店组合产品营销策略研究-以某酒店为例8000字（论文）】

酒店组合产品营销策略研究—以某酒店为例TOC\o"1-3"\h\u9993一、引言 117908二、理论基础 12005（一）营销策略 124891（二）4p营销理论 118202（三）SWOT方法 24535三、YJ酒店的营销现状 21504（一）YJ酒店基本情况 24947（二）YJ酒店营销环境分析 3152021、宏观环境分析 3264802、竞争环境分析 330276（三）YJ酒店现行的市场营销策略分析 4209331、产品方面 493352、定价方面 5177073、产品方面 5326094、渠道方面 61977四、YJ酒店组合产品营销策略中存在的不足 726103（一）核心产品的不明确 720705（二）价格制定方向单一 731975（三）网络营销渠道投诉处理不完善 731092（四）促销方式单一 827931五、YJ酒店4P营销策略对策建议 821681（一）产品策略的改进 86914（二）价格策略的改进 917092（三）渠道策略的改进 917806（四）促销策略的改进 1020589六、结论 1012750参考文献 12一、引言《2020年中国酒店连锁发展与投资报告》中可以看出，国内中端酒店市场增势良好，本土中端酒店头部企业领跑效应日益明显，发展规模遥遥领先。国外酒店品牌也纷纷放开了中端酒店的特许经营权，通过与中国本土的酒店管理公司合作的方式，进行中端品牌的大规模市场扩张。如万豪、洲际、希尔顿、雅高、凯悦，纷纷与中国本土运营商合作，以加快自身中端品牌在国内的扩张速度。这种双赢的战略联盟整合了国际集团的品牌效应及本土集团的经验，以实现强强联合。外资品牌的进入无疑会加剧我国中端酒店市场竞争，因此酒店若想在竞争激烈的环境中立于不败之地，必须使用科学合理的营销策略。二、理论基础（一）营销策略营销战略是公司战略营销计划不可缺少的部分，也就是对公司营销活动的总体设计。营销战略规划的目标是利用好自身的效益，增加企业的竞争力，使企业能够以较少的营销来更好地适应一直改变的营销环境，取得最好的经济效益。（二）4p营销理论产品策略。任何产品上都附着使用价值，故而产品就是对人类需求和欲望给予满足的物品，它包括有形物和无形物两类。定价策略。在产品和服务的市场竞争中，价格因素是关键因素之一。在考虑产品的售价时，企业必须综合研究产品的成本和价值以及整体市场需求。同时还会涉及很多因素，包括价格目标、竞品价格以及对产品、法律法规的限制。渠道策略。渠道是在产品和消费者之间传递产品和服务，以实现产品和服务的价值。一方面可以为企业带来销售收入和经济效益，另一方面可以为消费者提供具有使用价值的中间环节。在制定渠道战略时，企业应该研究消费者的需求和期望、中间商的交易特点、企业自身的能力、所采用的营销策略以及竞争对手的特点。促销策略。促销战略是4P战略的重要战略之一，被企业普遍认可和采用。适当的促销策略对企业的业务经营尤为重要。促销是指通过降低价格或购买礼品来降低利润的产品的销售，以吸引消费者的注意力，刺激购买行为，增加公司的销售收入。（三）SWOT方法SWOT分析方法通被常应用于企业内部因素分析，从微观环境入手，针对企业自身优劣势进行分析，并适当结合企业所处的环境，判断当前所能够利用的机会以及需要应对的威胁。SWOT分析主要关注思想因素：优势、劣势、机遇、威胁。企业发展战略的制定就是对企业自身存在的优势和劣势以及所处环境遇到的机会和威胁进行的有机最佳组合。三、YJ酒店的营销现状（一）YJ酒店基本情况YJ酒店时间1999年10月22日，2009年12月局部装修，主楼高15层，附楼高4层，客房总数172间（套）。YJ酒店是一座按国际四星级标准设计、建造，集商务、旅游、会议于一体的综合性酒店。酒店客房部内设豪华标准间、豪华大床房、行政大床房、复式套房、豪华套房可满足不同客户的居住要求。房间设施高端、四季恒温。酒店餐饮部为客户提供美味可口菜肴，是商务宴请及各种聚会的绝佳场所。酒店拥有多功能会议室，可满足各行业团体会议及商务活动的需求。酒店洗浴部以健康、绿色、尊贵、时尚为理念满足不同的消费群体。酒店客房一百余间，首家引进客控系统、中央空调可为您提供全年恒温的住宿环境，客房由名家设计，风格典雅温馨，布置完善细致。整个装修风格无处不在诠释着博大的传统文化，传达着一种现代感的新中式空间。所有房间提供高速宽带服务，能满足网上办公与娱乐需求。酒店配有大小两个多功能厅，会议室装修简洁明快、低调奢华，无处不在述说着一个具有东方审美的会议空间。会议室可承接各类会议项目并提供专业音响设备、休息室及相关配套服务设施。洗浴中心以“精品、高端、尊享”为设计理念，以“彰显尊崇、至尊体验”作为追求的品质。其风格独具匠心、细腻灵动。深层水质经过高端设备的多层处理，水质清澈柔滑、沁人心脾。洗浴部同时具有时尚水吧台、大屏电视直播空间、多功能专享休息厅等。水吧台为客户提供精美点心、四季洋果、养生粥、高档饮品等二十余种免费食品。（二）YJ酒店营销环境分析1、宏观环境分析（1）政治环境分析2019年国家文旅局正式批准并颁布的《旅游民宿基本要求与评论》，预示着民宿产业的日渐规范，民宿行业的发展无疑会加剧住宿行业内部竞争。加之新冠肺炎病毒的爆发，酒店行业面临着极其严峻的考验。虽然国税及财政局于2020年2月初发布了《关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》，针对酒店等受疫情影响较大的服务行业，提出了免除酒店住宿业普通发票税收的政策，一定程度上缓解了酒店行业受疫情影响的税收压力，但疫情期间因缺少消费者而导致的营业收入严重减缩的问题仍对维持酒店的运营带来困难。综合而言，“十三五”时期的政策加之疫情影响，旅游与酒店行业面临诸多挑战与机遇，在危机中也蕴含着巨大的市场前景。因此，如果YJ酒店能在疫情及疫情结束后的恢复期把握机遇，在危机中做到及时调整与应变，那么则会有更大的发展空间。（2）经济环境分析纵观中国近二十年来的旅游市场变化，国内旅游人次从2000年的7.44亿人次增加到2019年的60.06亿人次，国内旅游收入也从3.18千亿增加到5.73万亿。2019年全年国内比上年同期增长8.4%；入境旅游人数1.45亿人次，比上年同期增长2.9%，全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%，成为第三产业经济增长的驱动之一。酒店作为游客旅行必要消费，2017和2018年城镇和农村过夜游客住宿费分别占总旅行花费的20.9%、17.2%以及18.3%、14.9%。国家统计局数据显示，2014年起我国酒店客房需求增速小于供给增速，需求与供给量之比稳中有升。截止2019年1月1日，中端酒店营业数6036家；客房数634189间，客房同比增长57.24%。2、竞争环境分析（1）酒店行业竞争态势地区现有三星级酒店4家，约15个省级酒店和20个四星级酒店。在YJ酒店的经营覆盖面上，他们都是YJ酒店的主要竞争对手。在价格方面，YJ酒店的平均零售价格为228.5元人民币，在众多竞争对手中并不占优势。YJ酒店最近一次大规模的改造，距今已有将近十年。近些年来虽然调整了一下，但规模小，效果有限。地理位置方面，几家酒店都地处交通干线公路，交通便捷。虽然YJ酒店与其他各酒店都位于中心，但是其他酒店的周边配套设施比YJ酒店更加完善，商业和公共服务更加丰富。（2）潜在竞争者的威胁随着科学技术的发展和5G网络的开发应用，可视会议技术将不可避免地占据部分会议宾馆基本市场资源。一方面，随着国家产业结构优化调整，部分地区也出现了一些会议中心，培训中心扩建等服务产业形式。他们主持团体会议提供会议场所、饮食、住宿和服务。这种新兴行业的发展将给传统酒店带来冲击和挑战。宴会餐厅和婚礼礼堂一登场，正在无形间蚕食着婚宴市场。最近出现了替代产品和企业的经营水平与YJ酒店相接近的酒店，但其营业规模小，对YJ酒店的威胁较低。但是从行业的长期发展来看，这些企业不能忽视。YJ酒店制定和调整市场营销战略时，要从消费心理出发，提高服务质量，让消费者在接受服务的过程中获得满意的结果。（3）产业替代性酒店作为传统行业之一，可以解决人们出行的住宿问题。中端类型的酒店与星级酒店和经济型酒店区别明显，主要消费群体也存在很大差异，因此替代性很小甚至不具有替代性。当下时兴的公寓式酒店、房车露营地、民宿等的出现对经济型酒店有一定的冲击，但对于中高端酒店并没有产生太大影响，二者面对的客户群体并不重叠，中端酒店说提供的产品和服务的功能性特征也是民宿等形式无法替代的。因此从替代性的角度来看，并不会对中端酒店产生过多威胁。（三）YJ酒店现行的市场营销策略分析1、产品方面商丘YJ酒店拥有客房172间，包括商务单人间、商务标准间、商务套房三种房型。其中，商务单间51间，商务标准间111间，商务套房10间。除了房间的标准化配置（电视、冰箱、保险箱等），我们还根据服务增加了个性化的房间布局、卧铺车、迎宾卡、个性化的物品布局，以适应常客的住宿习惯。2、定价方面酒店房间价格分为个人客户价、协议价、团体价、金卡价等价格维度，视所售商品的特点而定。表3-1YJ酒店客房房型、数量及价格情况表根据YJ酒店2018-2020年客房收入统计，酒店客房产品淡季和旺季无明显差异，但1-3月可能会出现小低谷，6月至8月出现小幅增长，收益有所增加。比较酒店房价，只区分客源渠道，分析好客流变化，让酒店价格更具竞争力。图3-12016-2018年YJ酒店客房收入图3、产品方面通过调取携程网网评数据，总网评数：客房总体评价4.7分，从环境、设施、服务、卫生四个关键指标中服务和卫生两个软实力评分较高，而环境、设施两项硬件评分较低。对全部1315条评价（截至9月20日）进行分析，其中对服务“周到、较好、好”的评价982条，对“交通便利”进行好评的620条，但在43条差评中有30条认为设备老旧，同时，在好评中也有322条提到房间设备老旧。图3-22020年9月YJ酒店携程网评情况2018年至2020年，酒店质检部门向内部客户发放问卷3348份，进行统计分析。酒店的客户对服务和卫生感到满意，但对设施和设备有不同程度的不满。主要是设备陈旧，隔音效果差，冲厕所声音太大，使用WIFI不方便等。4、渠道方面图3-3YJ酒店2018-2020年各渠道客房收入分布图线上渠道主要针对客房运营，包括携程、去哪儿、美团、酒店官微及官网（客房餐饮均使用）等，线上客房收入占比情况：OTA渠道占15%、依托于金房卡的微信官网占4%，网络预订收入占酒店总收入的19%左右（如图3-3）。线上渠道虽然并非收入主要来源，但对于企业的服务形象具有重要作用，在销售部门设立专岗负责网络渠道的对接、优化及网络评价回复，对于企业网络渠道的维护及网络服务形象具有重要作用。四、YJ酒店组合产品营销策略中存在的不足（一）核心产品的不明确产品组合单一，同质化问题突出。商丘YJ酒店为客户提供的产品主要用于住宿、社交、会议和餐饮等。内容比较单一，同质化问题严重，产品组合少，广度和相关性不明确，且不存在市场竞争。提供的相关产品和同行企业过于雷同，不存在产品上的差异和创新。由于商丘YJ酒店是一体化经营，酒店硬件设施和产品技术不高，在新品方面，产品组合的差异化不恰当，没有对客群进行细分。没有开展相关的个性化服务，产品强调天水文化特色，商丘YJ酒店文化设计欠佳，产品知名度低，品牌价值不突出。YJ酒店宣传力度不够，消费者对YJ酒店品牌形象模糊，品牌认知度低，导致该企业吸引消费者的能力非常有限。（二）价格制定方向单一目前，针对于YJ酒店附近同类型的酒店在定价方面的差别不大，但是因为YJ酒店很少制定折扣策略，无论是淡季还是旺季，酒店的价格很少变化，一直保持较高的水平，即使是特惠房，也要根据当时的预订情况而定，同时不适用于团体预订。近几年，YJ酒店附近新增了几家同类型的酒店，加剧了竞争。而YJ酒店作为一个十几年的老酒店，设施太过于陈旧同时价格也相对较高，在当前这个竞争如此激烈的市场环境中，优势并不明显。对于一般的没什么品牌忠诚度的商旅客人来说，他们的选择非常之多再次去商丘就不一定会选择YJ酒店，使得酒店失去了很大一部分回头客。虽然YJ酒店的定价是通过对竞争对手酒店产品的价格情况进行调查后制定的，但也依然缺乏科学合理性，没有考虑到顾客的需求和意见，导致YJ酒店的价格不够合理，不令顾客满意。即使是对价格不敏感的顾客，也觉得YJ酒店的价格不尽合理，这不利于酒店客流量的提升。（三）网络营销渠道投诉处理不完善在电子商务时代，网站毫无疑问就是营销活动开展的主要载体，网站建设是否科学合理，将会直接影响到客户体验，影响到企业营销效果。尽管纵向来看，YJ酒店在网站建设方面依然存在不少的问题。从销售平台网站来看的，因为平台网站的设计基本上是固定的，店主本身并没有太多完善空间；而从官方网站来看，则存在较大的不足：首先YJ酒店的网站安全性以及稳定性不足，客户在使用中往往出现页面打不开、图片显示不出来等情况，这给营销效果提升带来了很大的负面影响。其次从网站的响应速度来看，YJ酒店网站的加载响应速度慢，而调查发现，对于网站访问者来说，如果网站响应速度超过3秒，其内心就会对网站产生反感。最后就是网站模块设计存在问题，这主要体现在移动端上，如微信公众号功能设置不够全面。举例而言，公众号后台没有设置一个供客户留言反馈的模块，在缺少这一功能的情况下，等于失去获得客户宝贵意见的机会，客户的各种反馈无法及时传达给企业，从而会拖累营销效果，从而导致客户很容易产生投诉。（四）促销方式单一目前，YJ酒店主要采取广告宣传与营销推广活动结合的促销方案，这种促销方案极大地促进了YJ酒店知名度的提升，但也存在些许不足之处。一是促销市场定位混乱，细分不准确。YJ酒店目前按个人客户、签约单位、商务旅行等对客源进行分类，并没有进行深入的市场调查。制定营销策略时没有提供针对性的营销方案，没有准确的市场定位，市场细分不准确，无法进行有针对性的促销活动，二是促销策略单一不足。YJ酒店的推广方式主要是节庆活动、口耳相传、地盘销售等短期传统方式，营销可采用价格优惠、打折、赠卡等策略，但市场推广范围不足，缺乏宣传灵活性；三是公关团队缺乏管理能力。YJ酒店营销策略实施过程中，销售人员素质参差不齐，流动性差，缺乏专业的营销知识和优秀的营销能力，对酒店营销策略的理解可能不足，对潜在客户的定位能力不足。同时，促销策略的评价模型不明确，无法激励销售人员提升自己的销售能力并创新营销模式。五、YJ酒店4P营销策略对策建议（一）产品策略的改进目前，YJ酒店在产品创新方面有很大的积极性，产品种类也在逐渐多样化，满足了更多顾客的需求，但总的来说，产品创新缺乏长效性，虽然有新产品和新服务面世，但是对顾客的吸引力不足。对此，酒店可以从客房、餐厅、绿色营销方面来加强产品的创新。第一，采用开放式厨房的设计，使得顾客能领略到厨师现场精湛烹调的风貌，在进餐之余体验饮食的乐趣；第二，创新酒店风格，YJ酒店可以推出古色古韵的包厢，供需要私人空间的消费者进行交流会谈并进餐。第三，在一楼餐厅处设小型舞台，每天晚上专门安排一支乐队演奏西洋歌曲，为单调的用餐活动增添乐趣。四是推出符合绿色、低碳需求的绿色产品，让客户能够在酒店有“宾至如归”的感觉。YJ酒店可以从健康和饮食的角度开发新菜系，从而将酒店的知名度和影响力延伸到特色菜系。同时，酒店还可以举办以绿色营销为主题的健康讲座，提供有氧运动设施，免费提供健康饮品，邀请客人参与植树活动，发起“地球一小时”等环保活动。通过这些活动，让人们提升环保意识，同时还可以提升商丘YJ酒店的社会形象。（二）价格策略的改进价格策略是酒店营销的根本性策略，是酒店直接的收入来源，并且受到大部分顾客的关注。虽然YJ酒店定位中高端市场，在定价方面，定价较高，这是因为酒店的顾客对价格不太敏感所致。但是不合理的定价依然会引发顾客对酒店的不满。因此，YJ酒店需要合理化定价策略。在目前通过调查竞争对手的产品价格情况来决定定价的基础上，加强对顾客的调查访问，了解其对酒店价格的态度，并结合酒店的成本实际，来制定有效的价格。当前，YJ酒店很少制定折扣策略，酒店价格一直保持较高水准，无论是旺季还是淡季，价格都没有差别，不利于潜在客户的吸引。对此，酒店可以实行标准定价和灵活定价。具体来说，（1）根据淡季、旺季、个人客户、公司、团体等情况确定具体标准的计价。（2）公司、旅行社、长定期信贷客户可获得折扣。折扣率根据顾客提供的订房数量确定（3）向回头客和VIP客户提供优惠价格，根据进店顾客数量和用餐次数确定优惠等级。（4）提供优惠券和免费赠品。例如，某酒店设计了一张VIP卡，拥有这张卡的顾客可以根据VIP卡积分在店内享受折扣。上述定价策略充分考虑了市场竞争的需要，在刺激消费、增加客源、获取回头客等方面发挥了积极作用。（三）渠道策略的改进除了传统的营销方式，随着现代酒店业的发展，网络营销已成为一种具有高效、经济、便捷等特点的重要营销方式。因此，YJ酒店应充分加强对这一网络营销渠道的利用。对此，酒店简介、设施设备、服务项目、价格优惠（促销信息、会员优惠）、特色等内容可参照现有酒店官网发布的其他精品酒店的设计进行完善，同时，该网站可以实现24小时预订。此外，酒店可能会在其网站上设置客户公告栏（论坛），以方便客户反馈，并为客户提供空间和评论权，这是为了增加网站的宣传效果。第一，酒店要充分整合文字内容、图片和视频，积极发挥互动营销的作用，打造酒店网络营销，体现4P营销组合的核心。第二，酒店将加强与携程、去哪儿、美团等国内外有实力的在线预订公司的合作，丰富这些网站上的酒店信息或鼓励客户访问酒店，同时建立自己酒店的网站链接来帮助酒店扩大附加信息的范围。第三，酒店要加强口碑营销。当酒店需要加强口碑营销并积极回复网站上的用户评价，携程、去哪儿、艺龙等网站通常不会帮助处理客户的负面在线评论，评价处理的及时性可以帮助酒店提高行业的口碑。（四）促销策略的改进首先，开展多种媒介的广告宣传。除了应用传统的报刊、杂志、电视媒体外，YJ酒店还应充分发挥酒店官网、酒店微博、网络广告、手机短信广告等的应用，尤其方便潜在客户随时在互联网上查询酒店信息和了解酒店优惠，以便在酒店网站上进行客房预订和信息交流。同时，也可以利用直投杂志、航空杂志等平面媒体向商务客人宣传酒店品牌。其次，酒店可以定期发布自己的杂志，宣传酒店的动态信息，利用酒店的手机短信平台系统向客人发送即时信息，宣传酒店产品，促进适时销售。其次，酒店还可以进行多方全员营销。酒店可以对非专职销售进行培训，传授“推销技巧”，通过制定全员销售奖励政策，从而让非专职销售也加入到促销的行列中来，进一步提升顾客对酒店的好感度。六、结论近年来，随着社会大环境的变化，酒店行业的竞争日益激烈，为了在竞争激烈的市场中取得胜利，酒店必须改变经营方式，更加注重市场分析和营销策略。本文以商丘YJ酒店为例，对酒店的营销策略进行分析，发现酒店客流和品牌的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面存在的问题。这些可见性的关键要素都是影响酒店客流的主要原因。对此，本文结合商丘YJ酒店的实际情况，提出了产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的改进措施，希望可以帮助YJ酒店提升品牌形象和市场竞争力。

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