面向全业务竞争的微区域市场管理模式探索和实践

中国移动通信集团福建有限公司2012年4月面向全业务竞争的微区域市场管理模式创新探索和实践目录1成果主要内容2成果主要创新点3成果效益分析4成果可推广性5成果背景介绍从发展环境上看，做深做透区域市场是解决传统领域发展空间日益饱和的有效途径集团公司李跃总裁多次强调“中移动应对未来挑战要塑造两个能力，一是业务创新能力，另一个是业务销售能力”整个组织不仅要会销售，而且要有相应体系去支撑销售在新的竞争中，网络对运营商的价值贡献不断下降，而业务/营销的重要性不断增加在新增市场日趋饱和的情况下，以往的撒大网捕鱼已不可行，要推行属地化服务、精细化营销从竞争角度看，强化区域市场管理是应对日益激烈全业务竞争的一致选择通信行业重组和3G牌照发放后，电信行业内争夺用户和争夺市场主导权权的竞争强度日渐增大，通信领域全面进入短兵相接的“巷战”竞争时代，提高“微市场”掌控力成为竞争成败的关键2009年，中国电信着眼农村市场的竞争和发展，全面推进“四小”、“六好”创建活动，着力加强农村分支机构的改革、管理和制度建设，激发农村分支机构的生机与活力2008年福建电信共有850个农村局所“六好”“四小”vs2008年福建移动仅有70个县级公司当前区域管理模式主要存在较多问题，探索和实施面向全业务运营的微区域化市场管理模式迫在眉睫具体表现在五个方面市场拓展复杂化体制机制市场化业务发展差异化支撑保障规范化系统支撑效率化—如何建立更加适应全业务（移动业务、家庭宽带、信息化应用等）运营？—如何解决区域化市场运营权责、重大问题反馈、激励与薪酬等问题？—如何根据地市差异、行政区域、市场形态等维度进行区域化市场划分并与业务匹配？—如何优化资源保障体系解决区域化市场人、财、物配置问题？—如何解决区域化市场人员技能不足、系统支撑薄弱问题？县公司管理人员越来越多，但真正贴近市场、在一线奔走的人员却不多，而且原有的组织架构管理模式中存在营销服务半径太长、中间环节过多等问题，因此很容易导致在工作执行中出现沟通不畅、信息传达失真、职责不清、市场反应缓慢等情况目录12成果主要创新点3成果效益分析4成果可推广性5成果主要内容成果背景介绍应对全业务竞争要求，福建公司积极探索微区域市场管理模式贴近市场贴近客户贴近产品全业务竞争要求组织扁平化管理一体化激励市场化在满足触角延伸情况下，进一步提升执行效率强化横向协同和纵向一体，确保管理一致性充分调动一线生产人员的积极性和能动性微区域市场管理模式支撑信息化全力保证对基层生产销售组织的支撑和保障福建公司探索和实践微区域化市场管理模式历程试点探索2009.3—2009.92009.10—2009.12规模推进优化提升全面推广2010.5—2011.12011.2—至今在泉州分公司进行试点，对实施结果进行总结对微区域进行重新规划，大幅增加农村片区营销中心的数量开展微区域标准化建设，总结提升前期微市场拓展模式，优化系统支撑全省各地市全面推行属地化生产、精细化销售和一体化服务的微区域市场模式福建公司从2009年开始，面向全业务市场竞争，通过试点探索、规模推进、优化提升、全面推广四个阶段，分步推进微区域市场管理模式的探索和实践，逐步形成区域市场的属地化生产、精细化销售和一体化服务的新型运营模式面向全业务竞争的微区域市场管理模式的探索历程“贴近市场、贴近客户、贴近产品”面向全业务竞争的微区域市场管理模式的总体思路提升微区域市场掌控能力提升一线全业务运营能力发展规划组织优化支撑保障考核机制薪酬激励团队建设保持区域市场绝对领先者地位提升一线业务销售能力组织扁平化管理一体化激励市场化支撑信息化举措一：全省性统筹制定微区域市场发展规划局部化建设阶段2009初提升一线人员待遇增强区域市场的客户维系区域化经分系统管理模块上线2009底201020112012细分功能区域规范形象管理建立管理规范标准化建设阶段设立营销试点搜集问题完善策略推广试点评估成果属地化精细化建设阶段微区域市场定义微区域是营销服务基层组织单位，以地理区域和用户属性进行划分，是全业务市场开发的承载主体和基础保障，是县公司在更细区域市场的延伸，主要承担四大职能无缝覆盖原则：对全省所有区域全面覆盖平稳过渡原则：基于现状进行统计分析，设定合理规划标准两项建设原则客户规模A类B类C类行政区域片区营销中心营业部微区域市场划分方式微区域市场发展（三阶段）微区域销售服务职能信息化推进职能市场信息收集反馈职能公共关系维护职能客户类型外来工、校园、农村、城镇等机构更加扁平化管理层执行层县区分公司部门片区营销中心（营业部）县区分公司片区营销中心（营业部）举措二：以生产为核心优化微区域市场管理组织机构更扁平化：将原有三级机构简化为两级机构，实现县区分公司管理层与执行层的直接对接，促进信息传递与沟通，降低协调成本，提高工作效率运营更一体化：新增社区经理负责宽带营销，新增维护主管和建设主管负责网络建设、维护和宽带安装，实现“建营装维”一体化运营更加一体化融合县分公司经理维护主管（新增）建设主管（新增）社区经理（新增）渠道经理/客户经理/营业员网维宽带安装网络建设宽带营销微区域中心经理网络部经理移动业务由县分公司经理直接分管，而原有市场部、集客部定位为微区域的支撑单元，主要提供强有力的经营分析、业务梳理、销售指导、宣传建议等一体化支撑对涉及全业务的“建设、营销，安装、维护”四大职责进行调整，网络维护支撑人员直接落地到经营单位，供微区域中心调用建立职能部门与经营单位的督办制度在市公司成立微区域发展支撑小组，审核微区域经营单位发起的支撑需求，督促职能部门进行办理1详细明确微区域运营管理流程6大流程：物资配送流程、投诉处理流程、业务稽核流程、营销活动流程、信息上报和业务反馈流程2制度保障构建全业务资源管理支撑平台通过提供现场影像等信息，使、技术专家如亲临客现场，解决基层人员缺乏足够全业务知识技能问题3构建微区域支撑服务热线（4001580888）提供全业务故障申告支撑服务提供集团客户业务支撑服务提供代客投诉、预约前端支撑4系统保障构建微区域经营分析定制服务向微区域提供个性化系统定制服务，如按业务类型、营销案等数据模块要求，为微区域及下属营业厅、社会渠道提供业务发展数据5举措三：构建适应微区域市场管理需求的保障体系-1举措三：构建适应微区域市场管理需求的保障体系-2人员配置优先保障财物资源部分下放67◆公开竞聘、干部提拔优先考虑◆择优选拔相同条件的员工中优先考虑基层及生产一线人员◆餐补为内勤的2倍◆交通补贴高25%-50%◆评先评优优先倾斜◆单独表彰一线员工◆优先培训、工作交流赋予微区域管理人员充分的管理权限资源保障举措三：构建适应微区域市场管理需求的保障体系-3开发微区域服务网站针对社区用户；提供客户最新优惠资讯互动型问答设立留言本等方便

客户销售转型理念授课理论情景模拟话术演练销售方法销售技巧销售手段销售目标呈现指导客户经理提升营业员营销经理实战销售手册开发全业务运营的营业员、客户经理、营销经理三支队伍销售手册支撑

员工编写琅琅上口的销售口诀支撑

员工不受外场时间与空间的限制，为用户实时办结业务以及现场提供信息咨询服务，解决了外场不能办理业务的难题，有效提高客户忠诚度和满意度接受和处理集团项目工单等任务，提高处理的及时性研发智能终端版CRM门户应用支撑

员工MOP平台支撑微区域销售四大工具保障，全力提升微区域市场销售能力举措四：建立完善微区域市场发展考核机制考核维度管理职能角度大众市场的开发与维护集团客户市场开发与维护渠道建设与运营能力客户服务能力持续运营能力基础管理能力考核维度运营角度市场拓展与挖掘市场维系与巩固运营效率与效益微区域管控能力业务发展能力市场掌控能力省公司指定必选指标（70分）县公司选取可选指标（30分）考核着眼点考核方式指标选取要素以收入类和规模类指标为核心，简化微区域考核体系，引导微区域重点做好区域市场的销售拓展工作进一步优化微区域内销售人员的考核指标，尽可能实现销售人员考核指标的可量化和简单化，帮助销售人员明确考核要求突破原有员工职级管理办法中年限要求，目标认领人岗位级别一步调整到位举措五：构建适应全业务发展微区域薪酬激励机制实施弹性薪酬激励基层营销/服务岗位全覆盖渠道经理将绩效与渠道业绩及公司重点业务挂钩客服人员与生产量、服务质量、一次解决率相挂钩营业员基本业务量要求;体现超额部分的奖励差别客户经理加大存量保有类指标权重以一线员工弹性薪酬和片区经理目标认领制为核心，积极推动微区域激励改革，极大提高了区域化市场一线员工生产积极性，实现市场掌控力和业务销售能力双提升片区经理目标认领制倡导主动承诺的业绩文化，让员工从被动的“要我做”到主动的“我要做”转变，

认领对象包括全省330个微区域营销中心网维人员在宽带安装及维护等试点按件取酬，侧重发展量及售后服务微区域市场骨干队伍突出激励有奖有罚三项原则业务导向贡献衡量效果明显考虑公平目标聚焦业绩完成优秀的，直接P+1业绩完成较差的，直接P-1以业务发展为主，设立不同档次及奖金比重，鼓励勇挑重担举措六：全力打造微区域“拼搏、创新、执行”团队将公司“拼搏、创新、执行”企业子文化理念，全面融入至全业务运营的微区域化市场管理的建设、深化和实施中，营造拼搏氛围，全面实现从被动的“要我销售”到主动的“我要销售”转变面向全业务竞争的微区域化市场管理模式建设列入公司总经理年度工作报告开展了“标杆片区”评选、“片区管理明星”评选活动，表彰先进，树立典型省市县分别召开“微区域化市场管理经验交流会”，共享微区域管理经验以QC小组为载体，研讨学习微区域生产单元如何应对全业务竞争目录13成果效益分析4成果可推广性5成果主要创新点成果背景介绍成果主要内容2成果主要创新点面向全业务竞争的微区域市场管理模式提出面向全业务的微区域市场管理的新理念新思路构建面向全业务的微区域市场管理的新模式新模式构建以微区域为核心的市场运营保障新机制新机制打造推动微区域业务销售能力提升的新工具新工具1234创新点1：提出面向全业务的微区域市场管理新理念面向全业务的微区域运营的新理念，明确了县公司与微区域的关系，实现了微区域灵活适应全业务竞争时代贴近市场“做销售、做服务、做生产”需求，进一步地把资源配置到市场前沿，达到了更适应竞争，更贴近市场、更贴近客户、更贴近产品的总体目标强化了市场发展的统一性和针对性，微区域运营提供更灵活的市场识别维度，可以及时作出反应，迅速缓解遭遇竞争的被动局面精细化销售专业化服务属地化生产通过纵向一体、横向联动运作模式，全面支撑销售人员服务提供营销重心下沉，形成强有力的基层销售型战斗单元县公司与微区域的关系微区域创新点2：构建了面向全业务的微区域市场运作新模式实施组织架构调整压缩管理层级，削减中层管理者，简化繁琐的管理层次，缩短营销服务半径，推动管理前移、服务下沉，使企业指挥链条更短，基层员工与市场直接接触，快速响应市场变化更为顺畅，信息传达更快速、准确，真正满足贴近市场、快速反应的管理需求以工作流程为中心而不是以部门职能来构建组织结构，淡化了部门垂直边界，职能部门的职责也随之逐渐淡化，团队协作能力大大提升。特别是“建营装维”一体化的工作模式极大了提升了微区域全业务运营能力微区域市场管理模式引入了扁平化管理方法微区域市场管理模式提出了一体化工作方式微区域市场管理模式运用了市场化激励手段按照市场化激励方法，对管理人员实施“微区域目标认领制”，为有想法、有思路、有激情的优秀员工打造了发挥所长的平台。对一线员工实施“弹性薪酬量化考核制度”，进一步打破平均主义，鼓励多劳多得，激发了员工工作热情

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23创新点3：建立以微区域为核心的市场运营保障新机制人员配置优先保障片区财务预算资源部分下放67销售手段多方位匹配支撑8全业务资源管理支撑平台内部热线系统支撑平台34三级督办提高执行力职权明确强化营销能力12加强微区域运营支撑提高微区域运营水平生产经营分析定制化服务5工具保障资源保障系统保障制度保障四个层面八项