第八章-公共关系实务操作之一：调查与策划课件

第八章公共关系实务操作之一：调查与策划公关活动的基础行动指南中心环节总结第八章公共关系实务操作之一：调查与策划公关活动的基础行动制定战略目标制定年度计划公关调研具备专案策划组织机构完整系统的评估与考核制度职责分工明确制定年度预算协调与过程控制目前很多公司公关管理存在的问题成熟的公关管理体系工作就项目论项目，缺乏长期的计划性和系统性的公关管理尚无明确的职能战略目标公司员工的公关意识尚未建立起来、无定期调研工作各部门都承担一定的公关管理业务工作，未形成组织化管理，公关管理工作零散，缺乏协调性与统一性公关人员专业基础薄弱，专业素质不能适应公司发展预算管理系统不健全，预算控制不能使公关工作达到全效公关管理工作缺乏过程控制系统的评估与考核制度不健全成熟的公关活动管理体系制定战略目标制定年度计划公关调研具备专案策划组织机构完整系统第一节公共关系调查概述公共关系调查的内容

公共关系调查的方法第一节公共关系调查概述公共关系调查的内容公共关系调查的第一节公共关系调查的内容

公共关系调查的内容组织所处的外部环境公众对组织的评价组织内部的基本情况活动效果调查第一节公共关系调查的内容

公共关系调查的内容组织所处的外一、组织所处的外部环境1、调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会文化等方面的发展变化；(关注热点问题)2、调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针、政策及制定与实施情况；3、了解新闻媒介的传播效果等情况；4、调查与组织有关的各类公众信息。一、组织所处的外部环境1、调查分析与本组织有关的政治、经济、美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿食品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了一些样品，免费提供给一些托幼单位试用，收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比。他们还针对中国儿童食物缺少微量元素，造成儿童营养不平衡，影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙、铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品，迅速走进千千万万中国现代家庭。

美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂，但是，生产什二、公众对组织的评价其核心就是测定组织形象组织向社会所提供的商品或服务，公众给予的评价；组织为社会福利事业所作的努力，公众给予的评价；组织员工及管理人员在公众心目中的印象：组织获得了哪些荣誉、得奖级别、项目、次数情况：新闻媒介、用户对组织表扬、批评的情况等。

二、公众对组织的评价其核心就是测定组织形象三、组织内部的基本情况组织内部的基本情况就是组织自我期望形象，这是组织公共关系工作的内在动力和基本方向及标准。要通过组织内部基本情况调查，正确设计自我期望形象。通过社会调查了解组织的实际社会形象，将自我期望形象与实际形象相比较，找出差距，发现问题和解决问题。

三、组织内部的基本情况组织内部的基本情况就是组织自我期望形象内部公关活动管理体系员工满意度文化一致性、价值观、认同度企业信息内部传播员工意见反馈归属感、团队意识管理要素很多公司现状

内部公共关系现状的分析与评估

没有定期调查评估传播渠道不多，在对企业重大决策的参与讨论上较差尚未形成对公司决策的支持团队学习与协作意识不强

员工的主人翁意识较薄弱。对企业价值观及认同度不够，文化一致性不强内部公关活动管理体系员工满意度文化一致性、价值观、认同度企业

四、公共关系活动效果调查

检测是否达到预期的目标注意：避免目标模糊不清有一家专门制造搪瓷漆料的公司是这样提出公共关系目标的：“本计划的目标——使公司的名誉更为响亮及增进产品的推销。”清晰的目标：（1）提醒更多的工程知道搪瓷漆料可以涂在钢器皿上并且会产生新的功能（2）使更多的经销商知道本公司是专门制造搪瓷漆料的企业。

四、公共关系活动效果调查

检测是否达到预期的目标www.t月均见报率大幅提高：2002年368%2003年768%2004年上半年已达1068%附图02年至04年简报及专稿月度见报率对比案例：公关活动带来的效果月均见报率大幅提高：2002年368%2003年76案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系公关活动的传播效果认知度案例：品牌认知度与公关活动的传播效果成正比关系公关活动的传信息渠道对广告的关注度；受访者收集信息的渠道。广告元素记忆率；广告语记忆率；对公司性质的认知；广告到达率；广告宣传渠道比较；广告评价；对广告的心理感受；公司形象感知与评价；未来购买可能性及原因分析；品牌认知度。认知效果广告元素测试情感反应行动效果广告效果评估体系信息渠道对广告的关注度；广告元素记忆率；广告语记忆率；广告到整合传播效果评估知名度/偏好度平衡度危机处理权重系数销售额增长市场份额变化企业知名度变化公众信心变化费用品牌期望变化品牌实际表现变化费用整合传播效果评估体系衡量公关活动对提升品牌知名度和偏好度的贡献程度衡量公关活动对弥补目标消费群体品牌实际表现和期望差距的改善程度衡量企业通过公关活动进行危机处理的表现整合传播效果评估知名度/偏好度平衡度危机处理权重系数销活动效果评价指标活动效果评估认知度转换度说服度衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度权重系数衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度衡量活动对提升品牌购买的贡献程度活动效果评价指标活动效果评估认知度转换度说服度衡量活动对提升公关活动效果评价指标认知度转换度说服度活动总体提示前认知比率具体活动的目标受众的提示前认知比率活动总体提示后认知比率具体活动的目标受众的提示后认知比率对活动的偏好评价过去最经常购买的品牌公关活动当时产生购买比例最经常购买品牌同样公关活动情况下的购买意向未来继续购买目前品牌的意愿公关活动的吸引力评价公关活动的有效度评价公关活动后对主要竞争品牌的评价未来推荐公关活动的品牌的可能性公关活动效果评价指标认知度转换度说服度活动总体提示前认知比率

第二节公共关系的调查方法

（一）新闻调查。

通过调查新闻媒介上出现的报道，了解公众的意见和态度。公众感兴趣的问题一定是公众对其有所了解的东西。所以新闻媒介经常报道的内容，往往也就是公众议论的热门话题。而公众对这些事情的看法和态度，又会通过记者的采访、读者的来信披露于报端。从而新闻媒介可在一定程度上反映公众的态度和意见。企业或组织对新闻媒介上出现的有关内容追踪进行调查，积累归纳，做系统的分析，就可以发现公众感兴趣的话题，公众的态度和意见，为评价公共关系状态提供重要资料。

第二节公共关系的调查方法

（一）新闻调查。

（二）民意测验

民意测验是公共关系调查中最常用的方法。它采用一定的手段及技巧，了解公众的需求、态度、意见以及对组织某些问题的看法。民意不可违。因此，民意测验在公共关系调查中及对组织的生存和发展有着十分重要的意义。(抽样要科学，问卷设计要科学，统计分析要科学)

（三）重点调查。

任何群体中总是有少数人消息灵通，比较了解群体中他人的意见和态度，这些人的意见又常常得到这个群体中他人自觉或不自觉的效法，这些人被称作“意见领袖”。对“意见领袖”做重点调查，可以间接了解到各类公众的意见和态度，并通过分析研究他们的意见和态度改变的可能性，确定开展公众关系活动的方法。

（二）民意测验

民意测验是公共关系调查中最常用的方法。它第二节公共关系策划概述自主学习：寻找有创意的公关策划案例，谈谈如何才能做好公关策划?(每个班抽查两份)布置下一次的作业：调查班级现状，策划班级公关活动，主题不限,看哪个班的公关活动策划最有创意第二节公共关系策划概述自主学习：寻找有创意的公关策划案例1.分析企业形象现状及原因。企业形象现状及原因的分析工作，实际上就是要求在公关策划之前，对企业形象现状进行诊断，从而为选择公关活动目标和方法提供依据2.确定目标要求。一般来说，所要解决的问题就是公关活动的具体目标，它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时，公关活动目标应明确、具体，具有可行性和可操作性。例：日本精工计时公司，为使精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以“让世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动1.分析企业形象现状及原因。www.themegallery3.设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括，它对整个公关活动起着指导作用。它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白活动的主题：“世界的计时——精工表”4.活动方式选择。

可供选择的公共关系活动项目包括：

以信息传播为中心内容的宣传型活动项目，包括新闻发布会、记者招待会、庆祝活动、各种展览会、信息发布会等；

以交流感情、增进友谊，建立社会关系网络为目的的交际型活动项目包括举办各种招待会、座谈会、联谊会、接待参观、信件往来等

以提供各种实在而优惠服务为主的服务型活动项目，包括售后服务、消费教育、消费指导、公共事业的完善服务等；

以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目，如传统的节日活动、公益赞助活动、庆典活动、周年纪念等。,,,,,3.设计主题。某饭店是一家知名饭店，过去经营状况良好，随着饭店行业的竞争加剧，该饭店在竞争中的优势越来越有限。假如你是该饭店的公关部经理，如何借助公共关系活动的开展来扭转这一局面。牛刀小试:某饭店是一家知名饭店，过去经营状况良好，随着饭店行业的竞争加小结：1、公关活动的效果要有轰动效应（引起受众关注）主题的设定有创意——“健康家庭，你炒了吗？”（健康）“2012，我们吃什么？”方式的选择很新颖——“创意蔬果时装