网站评估价值和方法

网站评估2000.3.27一、介绍（一）、问题在一九九五网页设计的早期，你从零开始、为建立一个网站而努力工作，设计网业的内容、建立数据库、编写程序、宣传自己的网站、增加电子商务，并且利用各个机会推销自己的网站。于是，所有这些艰苦的工作取得成果，你的网站每天有500000个访问者。有一天，你收到一个奇怪的电子邮件，一间有名的上市公司问你是否愿意出售你的网站，并要求你说个价钱。你当然会发出会心的微笑枣某人要购买你的网站，之后，当你对于估计自己网站价值没有任何头绪时，你的笑容便会消失。毕竟，这并不象其它业务，你如何找到对比呢？这不象房地产，能在市场上体现其价值。你如何去度量你向网站倾注的所有时间、努力、汗水、金钱以及遇到的挫折？在估计网站的价值上没有现成的公式。在互联网上经过广泛的搜索后发现，很少内容讲及网站的实际评估。估计网站的价值有许多原因，无论你想出售网站还是购买一个已建立的网站，你都需要知道决定网站价值的因素。这对于投资于各种网站或创建一个网站网络便更加重要了。归根到底网站的价值就是“买家愿意出多少钱买，卖家愿意以多少钱卖的问题。”然而，我们仍想提供一幅公路交通图和要考虑因素的一览表。某些因素是显然易见的，包括硬件、软件、内容等等的价值，但某些因素是隐蔽，例如，一个网站，每月的运营资本是五百美元，但网站并不能产生吸引人的任何收入。然而，某个时候，你需要了解得深入一点，如果该网站只提供有价值的要素，如有一定人口学上特征的持续访客量，那会怎么样？如果该网站能提供定制CGI程序，使访问者能轻易进入另一领域或另一网站又如何呢？当然，这类型的访客量或特征具有的价值不容易计算出来，但需要包括在评估中。买卖双方自然有必要了解网站估价的要素。（二）解决办法除了讨论估价的问题外，我还搜集了有关网站过去并购的信息和目前网站购买市场的玩家。网站的估价必须包含许多因素。我要指出的是，买家和卖家必须记住商业评估的传统方法，这是考虑网站评估的重要事情。基本上，你仍需要看到底线。你需要决定投资的必要回报率，并购一个网站最终是否成为一项有价值的投资。然而，对于网站来说，你不能只看到传统的估价方法。关于商业模式如何运用到网站上去，网站如何赚钱的讨论激烈，你将发现许多网站不能赚钱，至少不能赚取“现钱”。这并不意味着这些网站没有任何价值，事实上，这些网站可能产生数百万美元的隐含价值。因此，为了恰当评估网站的价值，我们必须采用传统的评估理论和其它与网站、整个网络和互联网相关的专门方法来进行。某些人可能认为，最终所有这些因素归结于一个问题枣网站的访问量。他们认为，单看网站的访问量便能决定一个网站的价值。毕竟，他们会认为，一个使用虚拟服务或主机服务（即与其他人共享服务器空间），拥有5MB的文件和数据的网站每月为五百万人提供服务,它比一个拥有三个服务器和1GB的文件数据，每月拥有四百万个用户的网站值钱。这未必是真。你还需要看到较小网站处理更多访问量、更多数据的能力。这些基础设施已变得非常重要。（三）过去在过去几年里发生了几宗网站和网站相关实体的并购事件。其中的某些细节容易被发现，但一些细节难于查找。•在一九九七年中，Tipod出售给Lycos，作价五千八百万美元。•一九九七年十月，DraperFisher出售Four11给雅虎，估计该交易达九千二百万美元。•一九九八年一月‘DraperFisher把Hotmail卖给微软，一些专家估计该交易达四亿美元。当时，Hotmail拥有八百五十万注册用户。平均每天的访问人数达一百万。Mecklermedia也着手兼并网站的工作，近期被并购的网站有搜索引掣W。到目前为止，网站市场已有许多并购行为。在不久的将来，较小型的网站将开始并购小型网站，以组成一个较大的、内容或主题相似的网站。二：评估网站要评估网站，牵涉到传统评估理论和专门用于网站的非传统“理论”。你必须了解收入来源、成本（包括经营网站和网站基础设施的成本），最后你还要看网站的潜力，不要忘记互联网的性质。（一）、利润与现金流量（实际是收入减去成本）。收入源考虑网站收入来源，判断网站价值时，无论是买方还是卖方都要看网站实际的收入源和潜在的收入源，实际收入源是目前网站的收入来源。潜在来源即是可以利用来创收的源泉（但目前未利用）。了解所有收入源例如：a、网站每月出售的产品或服务如果网站出售某产品或服务要了解其实际和潜在的收入源是什么。如果网站目前不卖产品，问问自己这个站最适合卖什么产品或服务？这个站是否有吸引人的访客特点，能否成为某产品或服务的理想目标市场？b、每月会员费这个站点是否收会员月费？是否有收入来自出售进入网站通路或订阅与网站有关的新闻通讯(newsletter)。例如你会发现成人网站部份收入来自会员月费。其他的网站也在固定月费的基础上出售进入内容的通路，例如报纸网站收月费让读者进阅网上旧文章。C、其他佣金来源你可以简单地看看其他网站，了解这些佣金收入来源。例如看看网站是否载有亚马逊或其他书商的广告，这些广告如被点击造就一桩图书或产品买卖，网站可收一份佣金。检查这类现有和潜在的收入机会。想想该网站是否有潜力登载此类通常小规模但能创收的小广告。判断是否有其他点击创收方案带来或可能带来其他收入。d、 合作协议收入有没有能够产生收入或带来网站收入的合作公司？该网站有没有因为与另一网站结成伙伴关系从而带来一些访问量或收入？相反，网站有没有授权一些软件运行网站以交换给第三方的网站空间？有没有潜力建立其他伙伴关系和合作企业？e、 订阅更大的收入来自“派出”内容的订阅费。例如由网站发出的新闻通讯或邮件订阅费收入。f、 附属部份g、 广告如果网站目前做广告生意，那么判断基于广告收入的网站部份价值就更直接。你可以用数字去推断网站实际和潜在收入。直接的广告生意或通过与一些网络建立合作关系可产生收入。如果网站目前做广告生意，但网页访问率高，那么加入以创收为目的的广告网络是很容易的(作为暂时手段)。通过点击率出售(Sellthroughrate)如果一个网站每月有1百万访客，以每1000人40美元的价钱帮别人卖广告并不意味着每月产生4万美元广告收入。你要检查这种生意状况。那就是说，你要看每个月卖出多少可动用的广告空间存货有多少是没有卖出的。一个精明买家可能还想检查如果网站为出售过多的广告空间存货加入某广告网络这是否能促进通过点击率出售的广告生意。网站有没有到位的广告发送系统。这是很重要的，如果你想在要收购的网站上做横幅广告生意，又不想为安装横幅发送系统烦恼。一些网站有这样的系统，尽管目前没有对外做广告生意，只是用于运行自己的横幅。营运成本a、 服务器月费这是运行服务器的费用（无论主机在公司内或是在其他地方）。如果网站没有自己的服务器则是每月寄放网站的服务费，应包括每月接入费。b、 主机月费如果网站没有自己的服务器则是每月寄放网站的服务费，应包括每月接入费。c、 每月开支每月其他开支，包括租金（如果网站有职员等），连接费、进入费。e、 每月职员成本如果网站有职员（或需要职员），那么职员成本是多少？d、 每月宽频超额费网站寄放的服务器是使用多少宽频和通信量多大都没关系呢，还是每月超过一定数量要加收费用呢？f、 每月外来人手网站要利用外来人手吗？例如需要编程时是请外来程序员还是由目前员工做（如果有的话）？平均每月开支多大？3增长乘数实际上这个增长乘数数用于两个不同的评估部分。一旦确定网站的每月或每年净收入，你就要判断以何因子相乘，得出价值的另一部份。要记住的另一事情是，网站一开始就增长。通过网站历史了解访问量的增长。了解增长是连贯的还是时高时低。太多起伏显示出增长的不稳定性。另一方面，连贯增长显示了稳定性。判断网站的流量是否因特别的因素而变，是不是广告、横幅广告、链接，登陆搜索引擎所致。增长跟得上互联网增长吗？还是超过它。（二）：资产网站资产分成几个部份：网站硬件，软件和进入权。除此以外还有内容，品牌••…技术a、 包括的硬件你买网站时是否包含有硬件呢？网站是否放在自己的服务器上？价钱包括了把计算机连入互联网所需的服务器和硬件吗．售出或买入价包括了何种硬件。只有一台电脑还是包括其他例如调制调解器、路由器、服务器等等。有没有与做网站有关的硬件（如扫描仪、数码相机等）如果你决定搬走硬件，你方没有人能为这些硬件服务时会怎样？你还要了解网络服务器连接互联网的速度。b、 包括的软件网站包含什么软件。有开发软件吗（如图形工程，HTML编辑工具）。网站使用CGI程序吗？有定制的CGI程序吗？网站拥有运行和维护网站所用软件的所有权力或许可吗？软件容易维护吗？容易升级吗？软件有何局限。网站对软件有专用权吗？它能在一个以上的服务器上运行吗（从物理上和法律上讲）？如果软件连带数据库，要确定数据库的稳固性和是何种格式。C、网站包括的权力（主机、接入）价格包含何种权力。网站价格包括了T1进入权（和这类接入的设备）吗？网站已有一定数量预分配的宽频或是存储空间吗？现有权力有扩大空间吗？搬动网站能否不对这些权力带来负面影响？内容a、 网站的页数尽管在搜索引擎排名不高，但拥有大量网页可以自己产生大量访问量，这种访问量通常来自不仅索引你的主页，还有你其他网页的搜索引擎。b、 原创页数量还要考虑真实页和CGI产生的页。你要了解真实页与CGI产生的页的比率。你应区分无组织链接的简单集合和专门为网站设计的真正内容，（特别是所谓的编辑内容）。内容变换频率多大？谁提供内容？内容如何产生？内容是否“自己产生”（如由用户提交）？c、 网站上图的总数网站上有多少图？有多少是原创定制的图，是哪些？d、原创图的数量。e、连向其他相关网站的链接数量了解网站包含多少链接。外连链接数量是重要的（在一定程度上说内部链接数量也同样重要）。外连链接多意味着网站更为稳固，存在的时间长得足以收集这些链接。这类目录和链接集有自身价值（一个极端的例子是看看雅虎目录今天有多大的价值）。目录通常观看者众。自然，外连链接多意味着你要多花时间去维护这些链接。维护这些链接意味着检查死链、更新旧链和增加新链和新资源，以保持网站的新鲜感。重要的是还要检查以何机制（如果存在的话）去维护和更新链接。看看是否有易于执行、用于维护链接的数据库（特别是对于广泛收集链接的网站）。对于那些部份访问量来自以网站作为某个特别主题的开始点或门关的网站，链接数量是重要的。3、品牌a域名价值看看域名本身有没有价值，就算其背后没有网站。网站还有没有任何有价值的商标？这是商标和网站一起出售吗？b存在时间网站存在多久了？今天，一个建立数年的网站仍被认为是老资格或成熟。C商誉象评估许多生意一样，要对网站的商誉定值，特别是它有大量重复访问量时。4、数据库a、 以往访客名字和电子邮箱数据库（即宾客本）人们要求将更新信息发给他们吗？有多少电子邮箱地址？可能可以象向中商商购买一个常规邮箱地址单那样定值。是否可得到邮箱主人的资料以便更好地了解受众是怎么的。这些邮箱地址可以用于发送更新消息，并产生额外的重复访客量和提高网站知名度。b、 以往顾客数据库（如果网站出售产品或服务）。设这样的数据库可以联系老顾客并邀他们回来。过去的顾客通常较有可能回头，特别是以往有好的体验时。c、网站有没有保留以往的推广营销活动的纪录或追踪?这样你可以看看以前尝试过什么，哪些奏效，哪些不奏效。（三）.访问量访问量是用于确定网站价值的真正部份和因素。毕竟，访问量判定网站的真正或潜在广告收入。一个网站的访问量与报纸的订户或某电视节目的观众不同。每日“点击”数1） 什么是点击（hit）?某人向你的网站索要一个网页或图时就产生一次“点击”。基本上，网站上的一个文件被进入时出现一次“点击”。一个访客可以从你的网站拿许多不同的文件。一个网页可以有多幅图（每幅产生一次不同的点击），访客可以访问一个以上的网页。所以计算点击通常比实际看你网页的人数大（有时大很多）。我们要确定我们所说的点击数是什么。人们用这个词时所指含义常不相同。一些人指的点击是他们的运行记录，不区分对网页的点击和对网页上图片的点击。例如，一个网页有5幅图，那么运行记录可能显示该页共6次点击（一次是对网页自己，五次是对图片）。一些人指的点击只是看真实网页一次。对于这些人来说，1万次点击意味着有1万个网页被看。还有一些人指一次点击是一位访客。对于他们来说，1万次点击意味着1万个人访问网站（可能看了3万个网页）。网站的买卖双方要清楚他们讲的是同一类点击，尽管你确实需要知道浏览网页次数和实际访问人数。2） 访问量何价?评估一网站要考虑的一件事是访问量价值。必须对网页产生的“行业”访问量定一个价。我们用“行业访问量”意味着访问量直接与网站的主题有关（即是律师访问法律网站，网管员访问电脑网站，有税务问题的人访问税务网站等等）。这种访问量的目标价值是什么?例如有一个法律为主的网站，一家律师所或法律组织可能有意买这样一个网站。这样一个网站的目标访问量对他们值多少钱呢?如果他们通常向另一媒质按每一千人支付一定的价钱（CPM）,这是个好的比较起点。如果法律公司向每一千电视观众支付3美元，对直接网络访问量（例如通过在搜索引擎上购买关键词）支付50美元／千，那么CPM的价值至少在这个范围之间。你脑中要记住电视观众未必是你要针对的目标观众，而关键词广告则是。一个目标网站访问量的价值肯定是接近50美元／千的范围。如果法律网站网页每天被浏览1万次，CPM值是50美元，则其访问量每天值500美元。单是这样一个网站的广告价值每年就达18.2万美元。如果我们采用系数3，那么网站单是基于广告的价值就达547000美元！当然，这个价值未考虑到其他因素。3）网页浏览次数考虑网页浏览实际次数和看网页的人数。1万人看10万网页可能比5万人看10万网页好（在一些情况下）。这可能意味着向较少的人展示较多的广告，这应在考虑之内。4）来引搜索引擎的访问量。5）来自缓存的访问量。必须考虑来自缓存的访问量可能没在报告上出现。因为一些ISP和其他服务在他们自己的服务器上保留较受欢迎的网页和网站的缓存复制本，以减轻网络通信量，这类访问量通常没有在网站的接入记录上出现，要判断有多少通过缓存页访问网站的访问量没计算在内6）无形访问量即是来自新闻组、电子邮件的访问量。对接入运行记录做的测验和以现在常用的一些工具可以发现访问量的确切来源。但你还要判断来自新闻组和电子邮件或讨论的访问量所占的比例。判断当前网站的主人是否每天花大量时间在新闻组和邮件列表上（并参与其中），以制造访问量。7）从其他源头来的访问量网站是不是属于一些横幅广告交换网的一部分？这些交换产生多大的访问量访客与浏览网页数量的比率访客造访网站时平均每位看多少个网页呢？你可能想通过对网站作些小调整来提高这个比率。从其他网站指到本站的链接数可能在售网站最吸引人的特点之一是有多少外链接指向这个网站。无论一个网站从所有搜索引擎得到多少访问量，如果有其他人想出办法取代你在搜索引擎上的高排名的话，明天这个访问量可能就会消失，不过其他网站上指向你的链接所产生的访问量一般不会消失，肯定不会到明天就大大下降。从其他网站来的访问量十分重要，这些链接的数量很重要。不仅如此，访问量的质量也是重要的。网站平均每天从1000个网站引来5位访客，还是从25个网站引来300位访客好呢？虽然第二种设想似乎很有吸引力，但许多人也认为这不太可链接价值如何评估链接价值？纵观今日的互联网，许多人注意到一些网站开始付钱给其他网站刊载自己的链接。这可用作这方面评估的基础。如前提到的，连向在售网站的链接数量也要确定一个价值。今天我们看到许多网站实际上给钱别的网站指向自己。一个有100个外链接指向自己的网站肯定不如有700个外链接的网站有吸引力。而且记住指向一个网站的链接数影响搜索结果排名，因为一些搜索引警判断搜索相关性时也统计指向网站的链接数。它们认为内容好的优质网站趋于比内容不太好的网站有更多指向链接。一些链接带来的访问量比其他链接多，所以这些链接自己内部似乎也