网络营销战略规划讲义

第六章网络营销战略规划引言：市场导向战略规划是一个管理程序，其任务是保持和发展企业资源、目标与千变万化市场机会之间切实可行适应。第1页网络营销战略规划含义、要求和作用网络营销战略分析网络营销战略规划关键内容第2页第一节网络营销战略规划含义和要求

一、网络营销战略规划含义1、战略含义

战略一词来自英文strategy，也译为策略：泛指重大，带有全局性和决定性计划。当代社会把战略这个词引入政治、经济等其它领域。把战略思想应用在网络营销当中，就形成网络营销战略。第3页2、战略规划含义战略规划：实际上就是在没有得到最准确答案之前，或者说在事情还没有发生改变之前。就制订并实施有预见性计划。了解环境——〉进行SWOT分析——〉决定对策——〉制订方案——〉实施结果反馈。

第4页案例:黄金搭档好事多磨黄金搭档是好项目:市场容量、增加率、产品没争议、概念优势是一还是三：对比养生堂成长高兴卖品牌还是药品：是药品还是保健品、功效还是品牌、尴尬黄金搭档复合维生素仍有机会：细分市场切入、创新和差异化、低成本快速扩张第5页3、网络营销战略规划含义网络营销战略规划：是指企业借助网络以市场需求为向导、在激烈市场竞争中，为了利用市场机会、防止环境威胁、求得企业连续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外环境分析基础上、对企业营销任务、目标、方案、重点、办法、做出整体久远规划并实施控制过程。它是指导企业营销活动、合理分配企业网络资源纲领。实现企业外部环境、企业实力与企业目标三者动态平衡规划。第6页二、网络营销战略规划要求1、快速筛选网络营销机会（马太效用、达维多定律）举例:餐馆地图某人卖石头911事件后崛起网络备份企业兴海饭店因为没与携程网合作丧失机会\taobao、社交网络2、确定一个最为合理目标，制订一个最切实可行方案举例：一群老鼠开会给猫栓铃铛举例：聚乙烯工程90第7页3、战略要从细节中来到中去前期做越细、战略定位越准,宏观一定从微观中来,再回到微观中去举例：兰德企业1950举例：麦当劳举例：大庆19664、重在实施与控制大方面：国家:个人申报年就有文件，不让拖欠工资中方面：企业小方面：个人（表妹）第8页三、网络营销战略规划作用网络营销战略规划，是关系到企业久远发展和全局利益重大决议，其选择正确是否，直接影响到网络营销成败和经济效益大小，它是企业全体员工行动纲领。在企业网络营销活动中起主要作用，主要表现在：（一）战略规划网络营销活动（二）统一协调网络营销活动（三）合理配置网络营销资源（四）动态适应网络营销环境（五）加倍提升网络营销能力第9页第10页第11页第12页第二节网络营销战略分析一、网络营销战略目标制订战略目标时必须考虑到与企业经营战略目标是否一致、与企业经营方针是否一致，与现有营销策略是否产生冲突、这就要求制订目标是时必须有企业战略决议层、战略管理层和业务操作层相关人员参加。销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标第13页第14页第15页第16页第17页第18页第19页第20页第21页第22页（一）销售型网络营销目标是指企业为拓展营销网络，借助网上交互性、实时性和全球性为用户提供方便快捷网上销售点。（二）服务型网络营销目标是为用户提供网上连机服务，用户经过网上网上服务能够远距离新兴咨询和销售服务，当前大部分信息技术企业都建立了词类站点（三）品牌型网络营销目标品牌性网络营销目标主要在尽力自己品牌形象，加强与用户联络和沟通，建立用户品牌忠诚度，为企业后续发展打下基础（四）提升型网络营销目标经过网络营销替换传统营销伎俩，全方面降低营销费用，改进营销效率、促进营销管理和企业竞争能力（五）混合型网络营销目标同时到达上面几个目标第23页二、网络营销战略模型选择

企业要引入网络营销，首先要搞清楚网络营销经过何种机制到达何种目标，然后企业可依据自己特点及目标用户需求特征，选择一个合理网络营销模型（即动作机制+可到达目标），由此模型亦可确定企业网络营销总体目标是什么。当前，人们已归纳了以下几个有效网络营销管理模型：第24页1、服务关系型用户服务→增强与用户关系→留住用户→增加销售比如：小天鹅1：25：8：1“西尔斯”货物出门负责到底T28使爱立信手机输掉中国市场纯露机东方大酒店携程网（北京惊魂）第25页第26页第27页第28页第29页第30页第31页2、刺激反应模型有用信息→刺激消费→增加购置（使用）第32页第33页新奇特优第34页约翰·沃森(JohnB.Watson)建立“刺激一反应”原理

第35页第36页第37页3、折扣便利型简化渠道购→买方便+折扣→吸引用户→简少管理费用4、娱乐参加模型（开心网，qq宠物，广告参加）特色娱乐→促进用户参加→重复购置第38页第39页第40页5、品牌忠诚模型

提升品牌著名度→获取用户忠诚→更高利润

第41页三、网络营销战略规划阶段（一）目标规划销售型网络营销目标服务型网络营销目标品牌型网络营销目标提升型网络营销目标混合型网络营销目标第42页（二）技术规划1、硬件：服务器、网关、防火墙、线路2、软件：开发方式（库存系统、个人资料管理、定货、发货、管理和报表系统、）入网方式（托管主机、虚拟主机、专线主机）网络服务商（提供服务＼费用＼设备及性能＼企业业务背景）、改进提升网页设计水平第43页3、人才：引进和培养具备同时处理多项任务＼品牌／创新能力具备财务预算和管理能力

对ＨＴＭＬ有深刻了解和利用能力较强设计能力

具备教强沟通技巧良好人际关系能力过去曾在媒体工作过更加好第44页（三）组织规划设置网络营销管理部门：营销部门负责设置网络资源管理部门WIRE加强技术部门、数据采集处理部门、降低原推销部门（四）管理规划对用户统计＼反馈信息管理、费用、时间（五）内容规划第45页第三节网络营销战略规划关键内容一、网络营销战略规划内容（一）细分市场

第46页（二）定位定位：依据竞争者在市场中所处于位置，针对消费者对产品认知程度，强有力塑造出企业网站与众不一样给人印象鲜个性或形象，从而使网站和产品在市场上确立适当位置。定位实际上是一个心理效应，它潜在结果，是消费者怎样认识这个企业和产品。与传统营销一样，网络营销首先要确定企业战略地位和营销目标举例：世纪品牌“奥兹莫比尔”陨落\王老吉第47页红罐王老吉品牌定位战略王老吉饮料历年销量

年

1.8亿元

20

6亿元

20

14.3亿元

20

25亿元（含盒装）

20

40亿元（含盒装）

20

约90亿元（含盒装）

20

约150亿元（含盒装）

20

约170亿元（含盒装）

第48页第49页品牌释名

背景

困扰

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。表现三：推广概念含糊。广告语是“健康家庭，永远相伴”。

第50页重新定位

为了了解消费者认知，成美研究人员（1）研究红罐王老吉、竞争者传输信息，（2）与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈（3）聘请市场调查企业对王老吉现有用户进行调查以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中位置——即在哪个细分市场中参加竞争。

第51页

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

其二，防止红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品劣势转化为优势

淡淡中药味，

3.5元零售价格

“王老吉”品牌名、悠久历史

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

第52页品牌定位推广第53页第54页第55页第56页第57页第58页市场定位是为了建立经营特色目标市场选择关键在于存在“可区分市场需求特征”目标市场定位目标在于形成“企业经营特色”目标市场定位实质“尤其爱给尤其你”——差异化第59页第60页第61页产品差异：企业能够使自己产品区分于其它产品。服务差异：除了靠实际产品区分外，企业还能够使其与产品相关服务不一样于其它企业。人员差异：企业可经过雇用和训练比竞争对手好人员取得很强竞争优势。形象差异：即使竞争产品看起来很相同，购置者也会依据企业或品牌形象观察出不一样来。所以，企业经过建立形象使自己不一样与

竞争对手。第62页几个主要定位战略（1）强势定位举例：波音企业\观江国际、盛和集团（2）另辟蹊径别具一格举例：可口可乐企业第63页（3）针锋相对——赶超霸主举例：百氏可乐——是美国百事企业推出一个碳酸饮料，也是可口可乐企业主要竞争对手。"百事可乐，新一代选择"。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、赵晨浩、热力弟兄、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力提倡企业文化所提倡精神，使百事“新一代选择”和推崇“高兴自由”格调广泛地被人们尤其是青年人了解和接收。第64页（4）填补空缺七喜甜涩咸（5）与对手共舞第65页第66页第67页第68页第69页（三）定旗帜定位是企业网络营销战略规划关键，内在精神。定旗帜是战略外在表现。（1）体育旗帜伴随体育深度商业化，体育运动社会影响力和经济拉动力不停加大，体育营销越来越受到企业重视。一直以来，国内外著名饮料、汽车、家电等企业一直钟情体育营销。近年来，新兴IT企业也不甘落后，纷纷联姻体育，大打体育牌。第70页第71页第72页第73页体育营销形式：赞助冠名合作买断排他借力第74页第75页（2）文化旗帜拜尔企业145万名职员，350家企业。金庸西湖论剑第76页第77页（3）、联手旗帜有时企业难以树起与本企业及其产品相关旗帜，就与其它商家联手，共同数起一面旗帜。与商家联手，对信用卡企业是个很好出入，因为他们能够形成利益共同体。比如：VISA卡有个虚拟站点，专门为学生开列降价商品排行耪。第78页（4）公益旗帜第79页中远集团：远洋路上公益旗帜

第80页“中国首善”陈光标声称绝不做守财奴！在巨富中死亡可耻！

第81页第82页【陈光标将在北上广卖空气首期10万罐每罐四五元】8月12日讯，11日，在“奥运万里行有我中国棒”车队抵达南京，此次南京站主题为“环境保护中国有我中国棒”，在现场中国首善陈光标不但举起锤子砸电动车，而且透露，自己于9月17日将在北上广设置流动专卖店售卖新鲜空气，每瓶售价4元至5元。第83页温家宝总理称他是“有良知、有灵魂、有道德、有感情、心系灾区企业家”，并向他表示致敬。第84页（四）定形---为企业确立网