陈明网络营销讲义

互联网营销主讲：陈明博士教授第1页（一）互联网=？第2页规模经济与范围经济低成本、高差异与聚焦大规模定制极度细分与个性化消费网聚注意力焦点横向整合平台互联网商业价值第3页互联网营销思索关键点你开展网络营销独特价值点在哪里？你开展网络营销有否构筑独特商业模式？第4页互联网营销理论基础第5页长尾理论无偿理论第6页未来营销管理正确客户在他们整个生命周期过程中管理客户关系；经过增加“钱夹份额”实现客户潜力。正确提供高效地将你企业、产品与服务介绍给客户及潜在客户；为每位客户量身定制你产品或服务。正确渠道协调每个客户接触点沟通；与客户渠道偏好进行沟通能力：捕捉及分析渠道信息，并用于不停地学习。正确时间基于“适当”时间，高效地向客户传递信息；保持实时或近似实时沟通或传统营销沟通能力。第7页互联网发展阶段供给商产生内容（信息提供、门户）用户产生内容（信息分享、博客）——连接信息，信息海洋，打破信息不对称关系连接（SNS）——连接关系，人海洋，打破人际隔膜新生活方式、新娱乐方式、新文化、新商业模式、新社会关系第8页WEB1.0时代——企业提供信息，消费者选择获取WEB2.0时代——消费者提供信息，大家共享资讯WEB3.0时代——信息变得无关紧要，关系和体验成为价值我们面临挑战---来自技术第9页消费者改变Web2.0技术改变了媒介形态、改变了传输规律、改变了消费者当代市场需要研究：我们消费者在哪里？改变——消费者媒体使用习惯和信息接收方式（搜索引擎）改变——消费者细分和聚合形态（网络社群）改变——消费者购置行为（互动、参加）改变——消费者意见表示方式（UGC与分享）第10页经济形态演变经济形态基础成功标准关注点旧经济（WEB1.0）产品与服务市场拥有率规模与效率新经济（WEB2.0）信息与互联网速度和个性化技术与服务后经济（WEB3.0）消费者知识客户拥有率体验与关系第11页网络营销关注二大问题第12页互联网营销战略关注二大问题卖给谁？卖什么？向谁说？说什么？市场定位产品定位营销=沟通第13页卖给谁？第14页战略失误经典表现先有产品，然后再去找市场，或者只有产品而没有市场概念，这从根本上就错了。第15页STP标准确定细分变量和细分市场勾勒细分市场轮廓评定每个细分市场吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能定位观念是在目标用户心目中创造差异市场细分目标市场选择市场定位第16页STP标准STP就是要将产品场景化，让用户消费情境与场景化产品形成唯一有效关联。第17页市场细分（市场聚类）三大学说地域学说阶层学说生活形态学说尤其爱给尤其你！尤其你也决定了爱内涵。第18页目标市场目标市场购置需求与购置习惯都类似一群人生活方式相同一类人群目标市场确定（主要和次要目标市场）可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（企业目标与资源）第19页成功关键知道自己目标客户4P策略、组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向把市场资源集中起来，建设细分市场主导品牌君逸华府第20页卖什么？第21页卖效用而不是卖产品方式：渗透价值链改变用户生活或生产方式绩效：系统性降低客户风险改进用户生活与生产品质第22页电子渠道营销＝服务营销把产品售前、售中、售后服务信息从产品中剥离出来，构筑成网络产品有效内容。网络营销从实质上说是服务营销。第23页整体服务概念用户利益服务要素服务递送系统内容形式质量数量人员有形展示服务三大特征：无形性、不可分离性、差异性第24页创造独特用户价值第25页

新规则：用户价值最大化二十一世纪消费者会传递这么信息：我在找寻有意义关系，这种关系远超出良好甚至优异产品及服务。未来企业管理对象是用户及用户行为，而非产品及其所代表意义。第26页网络时代经济特征互联网意味着机会、低成本、全球一体化、服务个性化、开放、互动和平权，它引发人类社会最深刻而广泛变革。第27页网络时代营销环境速度决定生存共享、开放、合作、互利商业文化实时信息传递互动人性化沟通附加价值有效剥离第28页新经济时代价值营销网络社会竞争优势不是来自垄断技术，而是来自吸引和保持用户能力。靠极显著降低交易成本而增强竞争优势。用户参加及互动合作新营销理念及运作使用户不再仅是对象或目标，而是参加者和控制者。颠覆了与用户沟通和建立关系传统手法。第29页设计有效商业模式第30页商业模式设计哲学产品与服务提供商关注客户价值发觉利润区设计商业模式第31页新媒渠

——网络时代全新商业模式第32页新媒渠关键价值“所见所闻即所得”第33页何谓“新媒渠”？媒体企业大规模受众群体产品和服务购置广告？第34页何谓“新媒渠”？媒体利用其庞大信息受众规模和稳定便捷渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一功效，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息通知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、用户维护等系列化、专业化渠道服务新型业务形态。第35页媒体种类传统媒体（三大媒体）（报刊、广播、电视）传统服务业媒体（邮政、电信、银行、酒店、学校、机场、公共运输、停车场等）互联网媒体（第四媒体）移动通讯媒体（第五媒体）人际传输媒体（第六媒体）第36页“新媒渠”

为中小企业带来什么？第37页转型升级之策新媒渠——经过创造独特用户价值超越同质化竞争！帮助你高效率获取资源！革命性降低支出从而摆脱高成本运行羁绊！在微利时代扩大利润起源并保持连续盈利！在危机四伏同时商机无限市场上实现快速扩张！第38页新媒渠商机在信息爆炸时代，消费者不再仅仅满足于经过媒体取得普通信息，而是希望“所见所闻即所得”，能便捷地经过媒体传输渠道买到所见到商品。比如，经过电视台、经过报社、经过互联网、经过手机、经过银行以及邮政等。于是，从营销者驱动信息传递，转变为关注受众怎样消费媒体信息。媒体开始尝试拓展渠道业务，渐渐完成了由信息公布者向交易中介方再向全方面营销服务商转型。第39页新媒渠商机究其实质，新媒渠是一个商业模式变革，是一个基于客户体验和便利性新型服务业态。它构建了一个低成本高效率“资源整合型”交易平台，对于大量想快速拓展国内市场中小企业而言，商业模式向新媒渠转型将是一个大好机遇。必须充分利用媒体优质资源，与媒体单位一起构建多赢运行体系，并由此带动整体商业模式转型，快速抢占市场先机。第40页企业运行循环体系

价值资源利润成本决定影响第41页商业模式四大关键问题怎样创造客户独特价值怎样高效率地获取资源怎样革命性地降低成本怎样扩大利润起源并保持连续盈利第42页商业模式组成体系商业模式融资模式经营模式赢利模式生产模式管理模式扩张模式营销模式资源成本利润价值第43页总结第44页营销组合理论变迁4Ps理论——麦卡锡(旧经济时代:产品导向)产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4Cs理论——舒尔茨(新经济时代:技术导向)客户（Customer）期望成本（Cost）便利性（Covenience）沟通（Communication）4Rs理论——道恩、艾登伯格(后经济时代:用户导向)关系（Relationship）节约（Retrenchment）酬劳（Reward）关联（Relevancy）第45页价值营销——4V观念客户差异化（Variation）：创造客户就是创造差异功效弹性化（Versatility）：“功效－流程－关系”论附加价值（Value）：以“价值提供”而不是以“价格”为导向，向客户提供高附加值得产品和效用组合，以此取得客户整体成本投入，从而实现企业“利润最大化”共鸣（Vibration）：企业创新能力与客户价值体验达成一致第46页三维市场营销理论“功效—流程—关系”三维市场营销理论模型功效利益流程利益关系利益客户价值第47页关系、体验与品牌塑造已成为互联网新经济及其之后时代营销创新主流。4P正面临着挑战，我们要做是：经过了解最正确用户来提升品牌价值，并与他们建立一个更有意义关系——这种关系能够在每个用户接触点愉悦他们。第48页转型中营销模式老模式

新模式•企业内制造一切产品 •更多地从外部采购•自我提升 •以表现好企业做标杆•单干 •网络•依靠各职能部门运作 •经过跨职能项目团体运作•以国内市场为中心 •全球化和本土化•寻找可连续优势