大学生化妆品市场调查报告

东方学院在校生化妆品使用问卷调报告调查单位：营销升本一班一组一.调研背景随着学生对生活质量的高要求和自身消费能力的不断增强，护肤品正在成为学生群体中的又一新兴消费热潮。然而，护肤品的品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地更新。为了详细了解中学生整体护肤品市场需求情况，通过查找二手资料、问卷调查等方法，来掌握学生的护肤品需求，以便提供给商家有利的市场信息。自人们对生活质量的要求越来越高，护肤品市场发展也不断加快，护肤品的终端传播营销犹如战国七雄更显神通，终端传播营销已成为护肤品企业的致胜法宝之一。然而护肤品领域的品牌犹如时装推广一样，日新月异。在如此众多的护肤品中，大学生对护肤品的品牌也有所选择，全国上千万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注大学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之急。但大学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。大学生市场的特征是什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？二．调查目的和意义对于大学生而言，无论是出于对时尚、表现自我的热爱，还是祛痘，等成长过程中的现实需求，都逐渐开始使用各种化妆品，同时也在形成自己的消费经验或者品牌偏好，是各种护肤品品牌值得重视和加强沟通的消费者群体。通过本次调查大学生对化妆品的使用情况，以及大学生在化妆品市场的消费心理与消费特征来考察金炫宫在高校推广的可能性。三．调查内容和范围(一)本次调研的主要内容具体概括为：1.大学生的生活收入水平与化妆品消费水平2.男、女化妆品选择和使用情况有什么不同3.男、女生对化妆品有哪些需求4.大学生了解和购买化妆品的渠道5.大学生对新产品的认识和态度（二）具体调查计划与内容：调查人：营销升本一班一组调查地点：东方学院调查时间：2013年11月20日调查问卷：40份调查费用：30元调查对象：东方学院在校大学生四．市场调查采用的方法：调查方法：以问卷法、观察法为主，以走访法为辅采取随机抽样进行调查：对在校大学生进行随机抽样，以各个大学大学生为主要抽样调查对象.对于大一、大二、大三、大四各年级进行分层抽样，采取男女比例大致1：3的比例进行问卷发放样本容量：40人五．研究步骤和经费预算（一）课题的研究步骤：1.营销策划书的撰写与调查方案的准备2发放问卷、收回问卷、整理编辑问卷3.分析问卷结果4.收集分析大学生化妆品市场的二手资料、撰写报告（二）经费预算：20~30元（包括6元的问卷费，5元的交通费，调查费5，其余10元作为机动经费）（三）结果汇总：小组讨论，综合各个方面的调查结果并汇总。用World、Excel或PPT等统计工具把调查结果用统计图形的形式表述出来，并撰写市场调查报告。六．人员分工小组成员：郭昌红，李璐璐，马盼盼，林彤彤，郭莎莎，苗丽丹，樊延海，商行之，尹振军。第一组：郭昌红，李璐璐，马盼盼，林彤彤，郭莎莎负责20份问卷第二组：苗丽丹，樊延海，商行之，尹振军。负责20份。化妆品行业现状从2008年以来，我国化妆品制造行业规模在不断扩大，2011年整个行业的总资产规模达到了437.80亿元，比2008年的316.33亿元增加了121.47亿元，3年来保持了11.44%的年均增长率。截止到2012年5月份，整个行业的总资产为469.07亿元。

在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到了快速的发展。目前在中国化妆品市场上，主要增长力量来自护肤品和彩妆，中国端市场基本被外资，合资企业所占据。随着中国经济的发展和消费心理的变化，进口化妆品已着手市场细分和功能多样化，加上多数进口的中高端以及高端品牌，聘用华裔女明星或寻找中国本地明星做代言，他们采用的东方女性与西洋化妆品完美结合的宣传推广策略，很符合东方人审美观念，使众层面明显变宽边大，在中国内地市场，这个被形容为“将希望装在瓶子里出售”的行业和代表美与健康的化妆品，正在被越来越多的消费者青睐。高校化妆品环境分析现在在校的大学生多为90后，他们是年轻的一代，富有着青春时尚气息的群体。随着大学生用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增多，大学生在化妆品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。大学生们正在成为化妆品市场消费的主力军。对于企业来说，这是一个千载难逢的机遇，同时也充满了挑战。那么，企业应该如何抓住大学生市场？同时，在为大学生生产化妆品时，应注意到哪些方面？以下从4p方面进行简要分析：产品（production）产品种类已经被化妆品市场按照功效和价格区分为高、中、低三档，由于目前大学生市场中，男性女性对其的需求不同，已经致使一些商家开始按照需求不同进行产品的生产，所以不同种类和不同定位的产品也相继出现在高校市场中。目前大学生化妆品市场存在以下几个问题：首先，随着社会整体消费能力的提高，大学生群体地位也在迅速上升，‘时尚’、‘感性’、‘活力’成为这个群体的个性标签；其次，由于缺乏定位准确的大学生化妆品牌，目前商店、专卖店、大型超市等传统零售终端没有重视崛起的大学生消费群体，无法满足细分市场日益扩大的需求。因此，针对现阶段的市场特征，摆在定位于大学生消费群的化妆品牌面前的首要任务是进行品牌包装、文化打造和终端策略，实施规范化运行。实际上企业针对大学生的年龄、皮肤类型与易发的皮肤病推出一些新的符合大学生主要要求的新品牌，而企业在推广新品牌时应该更加注重产品的功效。同时，企业在推出产品时，应该注重品牌的文化内涵。价格（price）虽然，目前大学生的消费水平正在逐步提高，但是其购买力也很有限的，这点可以由本次调查的结果体现出来，无论是几年级的学生，男生或者女生，其选择的化妆品一般都是中低档的，所以价格定位要合适，无论是走校园的高端市场，还是走校园主流市场，都要有明确的价格定位，并且有一定可变动范围。学生使用化妆品的价格范围比例学生使用化妆品的价格范围比例150以下85%150-30010%300-5005%500以上0%150以下150-300300-500500以上3、渠道（place）在现在的大学主要有三大渠道：门店、网络和活动，在产品的销售渠道上，可采取门店，校园网和搞活动相结合的经营方式。在大学中企业可以发展一个直接销售窗口。可以分析得到对于大学生，价格便宜，营业员有亲和力，而又在学校，比较方便，门店的回头客会很多。基于网络销售模式的普及，还有该模式很受大学生青睐。企业可以充分利用网络，在网上开设店铺，采取送货上门的方式。与此同时，企业可以联合校内相关组织等组织宣传活动，在大学校园生活区，搭建立体舞台，进行产品的现场演示和宣传，学生也可以直接在现场购买。还可以参考的模式：渠道模式一：渠道：渠道：校园门店+校园及周边超市+现场售卖现场售卖推广活动销售+校内广告服务现场咨询+网络+热线渠道模式二：渠道：渠道：校园超市+网上购物推广美容讲座+校内广告+网络宣传服务现场咨询+热线+网上咨询4、促销（promotion）虽然化妆品行业的促销活动的类型很多，奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。然而没有新颖的促销诉求点（突出的功能诉求点）仍然很难吸引到目标消费者。因而，促销诉求点应针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者，才能给消费者印象深刻的购物乐趣。根据本次调查中消费者了解途径和购买途径结果显示，特制定以下促销方式。A、校园代言人的选秀会彻底改变以往的促销形式和广告模式，以公开征集校园品牌代言人的方式进行大规模的宣传。B、专题讲座安排比较知名的礼仪和交际专家、化妆师等开展专题讲座，从而达到温暖消费者心理的效果，从而引起他们的购买欲。C、现场特卖会仍然采取现场促销的模式，以买赠方式改变打折和积分方式，并且适当加大买赠力度！D、答谢会根据我们调查数据图表显示，可以知道“现场打折”是同学们颇为喜欢的促销方式。故而，现在答谢所有购买过产品的消费者，会增加其对该品牌的忠诚度！三、高校化妆品竞争对手分析四、高校化妆品需求分析本次调查结果显示可以显示出学生群体中的皮肤类型比例。1、男生皮肤类型比例：男生皮肤类型油性干性中性不清楚比率41%34%11%14%男生油性皮肤占41%，根据痘的病理可知，油性皮肤容易出痘，医学上也有“要控痘先控油”的说法，所以说明男生对除痘产品的需求是比较大的，但是男生的消费水平和生活习惯导致购其买力不强，男生更加倾向于低价位的产品！而从各年级中男生消费水平、重视皮肤保养和护理的比例可以知道，年级接受护肤品价位150以下150-300300-500500以上大一62％34％4％0％大二50％32％18％0％大三50％36％3％11％大四38％38％13％11％从上图可以得出以下结论：1.各个年级的学生选择得还是价格比较低的护肤品；2.大四学生对高价位的护肤品需求明显较高，大二和大三只有部分学生能够承受。2、女生皮肤类型比例女性的皮肤中，油性的占27%，中性的占53%，干性的为17%，根据女生对皮肤保养和护理好的重视程度，可以知道，女生在祛痘的同时也十分注重保湿和美白。加之女生的化妆品消费水平普遍高于男生，所以女生的消费市场是很可观的。女生使用化妆品的价格范围比例女生使用化妆品的价格范围比例150以下,88%150-3008%500以上2%300-5002%150以下150-300300-500500以上五、高校化妆品营销机会和优势分析由第二手资料及本次调查结果，可知学生消费群体对化妆品品牌的重视度，不及对手机、电脑、服装等方面的重视程度。由上图可知，学生消费群体有其自身特点，价格是导致其产生购买行为的重要因素，其次为品质和效果，品牌只占有8%的比例，所以新品上市的话还是有很大机遇的！由于该消费群体品牌观念不成熟，我们可以通过各种手段加强其对品牌的认知度，大学生的分布特点有时间集中性和区域离散性，将会为品牌的传播做出很大的贡献，节省大量的广告宣传费用。这无疑是一个很大的机会！调查数据分析1、总体上分析此次调查的对象每月生活费用并不相同，其中生活费用800以下为主导，占96％，生活费用在600元以下占到了73％，其次为600-800元，占到了23％，800元及以上占到了4％，综合分析可得我校大学生平均消费水平为616元，在全国大学中处于中等水平，对中高档的化妆品购买能力不强。但值得注意的是消费水平在800元及以上的多为女生，对高档化妆品有一定购买力。从城建的大学生购买化妆品价格来看，消费者购买化妆品的价位也不相同，其中低端化妆品最受大学生喜爱。从该表可以看出，有91％的大学生接受150元以内的护肤品价位，而对于300元以上的接受率仅为3％，这也符合大学生的消费水平。但应注意150元以上男女比例适中。从消费者选择化妆品用途来看：消费者对美与健康的观念正在加强。其中有41%的消费者选择保湿，18%的消费者分别选择美白和控油，17%的消费者选择祛斑祛痘，6%选择其他。由于季节的原因，消费者对化妆品保湿功能的要求有所上升。可以看出：大学生在选择化妆品时考虑的因素很多，其中价格是主要因素，而效果和品质也是消费者比较关注的。而消费者对品牌的认同感不强，这有利于新产品的进入。被调查者经常使用的化妆品品牌被调查者经常使用的化妆品品牌欧莱雅,5%自然堂,6%雅芳,6%丁家宜,20%资生堂,3%大宝,17%其它,43%金炫宫0%欧莱雅自然堂雅芳丁家宜资生堂大宝其它金炫宫该饼状图可以看出，一些知名品牌对于大学生来说并不适合，大部分学生还是选择其他的选项。对于知名品牌不适合大学生原因在于：一、价格昂贵，不适合大学生的日常消费；二、一些知名品牌在出厂时，主要针对的对象不同。而大宝和丁家宜的使用者相对较多，说明中低档化妆品消费者不容小视。通过对该图分析发现，大部分消费者（67.50％）认为自己正在用的化妆品效果一般，同时有16％的消费者认为自己正在用的化妆品效果很好。这种情况说明消费者一定程度上希望改变自己使用的化妆品。从该图可得出以下结论：商店、大型超市和专卖店是大学生购买化妆品的主要渠道。三者中，普通商店的比率要高于其余二者，而大型超市的比率较低。所以，商家在销售时要注意不同渠道、不同地点所带来的经济效益。是否愿意尝试新产品会可能极少可能不会比率2％22％45％31％分别有45％和31％选择了极少可能或不会尝试新产品，而有22％的消费者表示可能会尝试新产品，仅有2％的消费者选择了会。这在说明了新产品进入市场有一定阻力的同时又说明只要有打动消费者的利益，还是有很多消费者愿意尝试新产品。结论1、针对以上数据可知：消费者对化妆品现状并不十分乐观，新产品有很大的机遇，但需要进行适当的促销活动和相关广告策略。2、由于季节的原因，保湿成为消费者首要关注的功能，产品除了宣传自身品质以外，应着眼于突出自身的保湿功效。附录大学城在校大学生化妆品使用情况调查问卷亲爱的同学们，你们好！这份问卷是有关于东方学院在校大学生化妆品使用情况为主题开展的。众所周知，近年来国内化妆品市场的前景大好，不同层次的消费者有不同的需求。作为大学生队伍成员的我们在这中间也起着关键的作用。因此特展开此次调查，借出您宝贵的时间，感谢您的热情参与！当然，我们会对本次问卷进行严格的保密，所有数据仅作分析使用，请您放心！（请在您要选择的答案下划勾）。1.您的性别是？A男B女2.您是几年级？A四B三C二D一3.您一个月的生活费大概是多少？A600以下B600-800C800-1000D1000以上4.你的皮肤属于什么类型的？A油性B中性C干性D不清楚5.你重视皮肤护理和保养吗？A重视B一般C无所谓6你经常使用的化妆品有哪些品牌?（可多选）A欧莱雅B自然堂C雅芳D丁家宜E资生堂F大宝G金炫宫J其他7.你是通过什么途径了解这些品牌？(可多选)A广告B杂志C朋友介绍D推销员推销E亲自体验F其他8.您选择该品牌的理由是什么？（可多选）A产品质量好B购买环境C价格适中D包装精美E知名品牌F优惠促销G其他9.你一般买或者送化妆品价格范围是多少?A150以下B150~300C300~500D500以上10.你最常用的化妆品功能是什么？（可多选）A美白B祛斑C保湿D控油E祛痘F其他11.您通常选择什么季节购买这种功能化妆品？A春季B夏季C秋季D冬季E多季节12.平时购买化妆品都在