网络广告受众分析报告

网络广告受众分析汇报万瑞数据-11《金融危机下，互联网行业发展趋势系列研究之一》第1页一、研究背景7月23日晚，一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工内部邮件在网上曝光。这封题为《冬天使命》信件中，他毫不讳言已拥有“一定抗击打能力”阿里巴巴正面临严峻考验，强烈呼吁全部阿里人“要做好过冬信心及思想、物质准备。……这已不是马云第一次强调“过冬论”。同时腾讯CEO马化腾也在“在线营销峰会”上坦言：“在大经济环境不景气环境下，互联网企业应再次做好过冬准备”。作为中国互联网两位重量级人物，马化腾与马云预警立刻让业界显得风声鹤唳，互联网“过冬论”讨论引发各大企业关注和参加。对于互联网过冬论，不一样企业也有不一样看法，搜狐对“过冬论”就颇为不屑，成为奥运赞助商和布局网游这两个决定，让搜狐在夏天连续着收获乐趣——总收入1.02亿美元，净利润同比增加604%，这已是搜狐连续第三份能够用“创纪录”来形容财报，CEO张朝阳把企业状态称为“春意盎然”。实际上，互联网行业最成熟盈利业务网络广告是否受国际经济衰退大环境影响，影响多大，这是网络广告正向发展机会还是负向衰减前兆则是互联网是否“过冬”关键问题，在这种背景下，万瑞数据推出《金融危机下，互联网行业发展趋势系列调查》，希望从网络受众角度全方面深入分析网络广告前景，为互联网企业是否“过冬”，怎样“过冬”提供参考依据。第2页二、研究方法本报告中数据来源于两种方式。（一）网上调查调查时间：10月28日-11月14日本次调查在千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、Tom网、中华网、和讯网、凤凰网、百度网、雅虎网、第一视频等11家网站挂出，共收到问卷3656份，经过对数据必要清洗，剔除无效样本以及信息不全样本，最终有效样本为3590份。本次网上调查有效样原来源于含台湾省在内33个省市自治区，303个地市。（二）全样本用户网上访问行为监测全样本用户网上行为数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发万瑞数据平台，该平台采用在网页嵌入特殊代码监测方式，对网站流量及相关数据进行远程采集、处理、分析，是国内规模最大网站全样本浏览量监测和数据分析平台。在网站页面上嵌入代码方式能够获得网站全样本流量数据，并可经过30多个指标全面反映网站流量情况，除PV、UV等常规指标外，还包括能够详细描述用户行为、用户访问内容、用户访问来源、用户区域分布等诸多方面情况指标。第3页研究结论一、网络广告不但拥有广大规模基础，同时拥有明朗市场前景。网络广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本广告媒体渠道，正以逐步扩大影响力改变着网民生活，影响着网民实际购置行为，也将会为广告主带来更高效率和收益。二、从行业受众规模和质量上看，汽车、消费电子行业更适合采取网络广告，属于效果很好第一集团。IT、通信、互联网服务和房地产等属于第二集团。三、大型门户网页广告仍是网民信任度最高形式；论坛口碑营销也正成为有效影响大众网络传输形式。站在网民角度、与网民更加好互动形式将是网络广告形式发展趋势之一。第4页第一章

网络广告营销价值分析伴随美国资本市场金融危机深入深化，全球实体经济都受到了影响和冲击，在这种情况下，怎样调整企业营销策略，怎样提升广告投放效率都是企业关注。网络广告前景怎样，其营销价值怎样，本章将有针对性详细分析。第5页本章将以网络广告网民受众为基础，按照以下结构逐步展开，层层深入进行分析。第6页（一）网络广告总体受众规模庞大，成长性好依据CNNIC年7月公布《第22次中国互联网络发展情况统计汇报》,中国网民规模继续展现连续快速发展趋势。截至年6月底，中国网民数量到达2.53亿人,比去年同期增加了9100万人，在年上六个月，中国网民数量净增量为4300万人。从6月以来，网民增加率均维持在20%以上，充分反应了互联网网络广告拥有庞大受众群体基础，而且也拥有很强受众发展潜力。图

中国网民人数增加情况

图：中国网民人数增加率第7页（二）网民对互联网依赖性深1）主流网站独立用户未受金融危机影响，基本保持平稳。万瑞数据针对中国主流网站统计显示，从今年1-10月以来，各网站独立用户数（反应网站用户规模主要指标）增加曾经出现过2个显著高峰：一是5·12汶川大地震期间，二是北京奥运会期间。而在其它时间段，网民上网行为改变趋于平稳。第8页假如以美国雷曼弟兄倒闭（9月15日）作为全球金融危机标志性事件，观察中国网民在此时间点前后两个月上网情况改变趋势，一样能够看出，中国网民上网行为表现出稳中有升态势，并未受到国际金融危机以及中国部分实体企业不景气影响。（二）网民对互联网依赖性深第9页2）用户网站访问深度增加，互联网吸引力增强。（二）网民对互联网依赖性深仅从以来互联网全行业用户访问总次数和平均访问停留时长两个指标来看，用户访问行为一直（奥运除外）平稳。甚至9-10月全球经济危机以来，中国网民网络行为并没有显著改变，平均停留时长还略有增加，充分说明网民对于互联网依赖性并没有改变。第10页（二）网民对互联网依赖性深3）互联网日渐成为网民最主要信息渠道。依据问卷调查显示，互联网已经成为网民日常最主要信息渠道，快要90%网民都会选择网络作为自己日常信息渠道。尤其在各种重大事件发生时，互联网更显示出无可比拟优势。图：网民重大事件最主要信息渠道第11页（三）互联网网络广告有效受众规模大依据网民对网络广告态度，能够把网民分成以下三种群体。对于网络广告主动关注群体百分比到达20.6%。假如以CNNIC第22次网民汇报公布中国2.53亿网民计算，主动关注网络广告受众高达5200万，这对于企业是一个商业价值非常辽阔巨大市场。对网络广告既不主动也不排斥中立群体其实是网络广告可有效被动接触，并逐步影响群体。这部分群体占比51%,其群体规模高达1.27亿。网络广告市场受众规模庞大，这也是网络广告实现其营销价值基础。1）较大百分比网民关注网络广告，网络广告可作为空间大。第12页（三）互联网网络广告有效受众规模大2）网络广告总体可信度不及电视，但广告关注型网民对网络广告与电视广告信任度相当。图：不一样类型网民对网络广告信任度总体而言，因为国家长久以来对电视媒体和报纸媒体有力监管，网民对电视广告信任度最高，其次是报纸广告，网络广告排名第三。但对于关注网络广告网民来说，网络广告与电视广告信任度基本相当。这也是网络广告得以有力发展很好受众心理基础。第13页（三）互联网网络广告有效受众规模大网络广告关键受众网络广告主要受众网络广告普通受众网络广告边缘受众规模3515万规模1685万规模1.25亿规模7185万依据网民对网络广告关注以及信任度把网民分成以下四类，前两类是网络广告实现营销价值基础。2.53亿网民网络广告关键受众：关注网络广告同时信任网络广告群体网络广告主要受众：关注网络广告但信任度略不足群体网络广告普通受众：不主动关注也不排斥网络广告群体网络广告边缘受众：排斥网络广告群体第14页女性百分比突出中高层管理人员突出本科及以上学历突出收入偏高性别百分比与总体基本一致年纪相对年轻企业普通职员突出收入属于中等水平性别百分比与总体基本一致中高层管理人员、科教文卫专业人员以及学生百分比突出，企业普通职员百分比显著偏低收入总体偏高性别与总体基本一致18-30岁百分比略突出政府及事业单位工作人员百分比略突出收入相对略低网络广告关键受众网络广告主要受众网络广告普通受众网络广告边缘受众（四）互联网网络广告关键受众营销价值更高互联网广告本身含有信息量大，互动空间大，留给受众理性思索空间大等不一样于传统媒体广告特点，所以网络广告受众与传统媒体广告受众存在较大差异。网络广告关键受众更多表现为高学历、高职位、高收入等三高特征。这些特征群体更偏向于理性思索，更相信品牌力量，更有能力借助互联网了解关注信息，进行理性购置决议过程。这与传统媒体广告信息量小，依靠瞬时视觉冲击和煽情语言所打动受众有很大差异。所以，网络广告关键受众营销价值更高。第15页附：四类群体特征分析图：性别图：年纪第16页附：四类群体特征分析图：学历图：收入第17页附：四类群体特征分析图：职业第18页（五）网络广告对受众实际购置行为影响力大1—购置产品时，我会优先考虑我看到过网络广告品牌和产品2—网络广告中推荐品牌和产品会成为我购置时选择之一3—网络广告会增加我对该品牌和产品兴趣4—网络广告不会影响我对产品服务喜好和购置5—我很排斥做网络广告品牌和产品总体而言，网络广告对网民受众实际购置行为形成了较大影响。30%用户表示网络广告会增加对品牌和产品兴趣；23%用户会把网络广告推荐产品作为购置选择之一，28.7%用户更会优先考虑看过网络广告品牌。

伴随对网络广告接触深度增加，网络广告对不一样类型受众影响程度不停增加。网络广告对其关键受众购置行为影响巨大，快要5成关键受众表示会优先考虑看到过网络广告品牌和产品。图：网络广告对网民实际行为影响第19页综合而言，仅从网络受众角度来看，网络广告不但拥有广大规模基础，同时拥有明朗市场前景。网络广告这种高覆盖、低成本广告媒体渠道，正以逐步扩大影响力改变着网民生活，影响着网民实际购置行为，也将会为广告主带来更高效率和收益。广告产品成为购置选择之一对广告产品产生兴趣信任网络广告关注网络广告优先考虑广告产品实现最终实际购置关注互联网第20页第二章

不一样行业网络广告前景分析一直以来，交通汽车类、IT产品类、房地产类以及网络服务是占据网络广告四大支柱行业地位，其它行业广告主在网络广告投放上也日趋活跃，广告主数量大幅度提升，如娱乐休闲类、医疗服务类、金融服务类、零售及服务类等。在当前经济形式下，不一样行业网络广告前景怎样？我们一样经过关注各行业网民受众来探索。第21页（一）消费电子、汽车、IT、房产等仍是网民日常关注重点行业消费电子、汽车、IT、房产等仍是网民日常关注重点行业。图：网民日常关注行业第22页（一）消费电子、汽车、IT、房产等仍是网民日常关注重点行业财经、房产、汽车、IT等垂直领域网站或频道最近2个月来一直保持着良好增加态势。以房地产和汽车行业为例，进入9-10月，围绕购房降息、提升贷款利率以及政府是否应该救楼市等系列讨论，房产类网站/频道用户数和流量稳定攀升；而9月以来，汽车行业降价和新款上市等也深入拉动了汽车类网站/频道用户数和流量。互联网行业在这些领域并没有显著受到全球经济危机日益深化影响，这么有利于广告主利用互联网平台投放网络广告以及进行互动营销。第23页（二）消费电子、汽车、IT等行业网络广告可信度更高图：网民信任网络广告行业第24页（三）消费电子、汽车、IT等行业更适合投放网络广告第25页

我们一样把关注某行业资讯同时信任某行业网络广告受众定义为该行业网络广告关键受众。能够计算出各行业关键受众百分比。（三）各行业关键受众占比第26页（四）各行业关键受众特征

总体来看，各行业网络广告关键受众与普通网民相比都有学历偏高倾向，其实际购置行为也更轻易受到网络广告影响。详细到各行业关键受众特征，也表现出一些差异。第27页（四）各行业关键受众特征第28页汽车行业消费电子行业各行业网络广告前景通讯行业IT行业互联网行业房地产行业第一集团第二集团

仅从网络广告关键受众规模和受众价值角度看，各行业网络广告前景排名第一第二集团行业以下：第29页第三章

网站及网络广告形式可信度分析网民最信任什么类型网站网络广告？最信任什么形式网络广告？不一样行业广告主该怎样选择适合自己网络媒体和网络广告形式？本章将从网民对详细网络广告信任度角度逐一回答。第30页中关村在线太平洋汽车网凤凰网中央电视台网baidu显著高于谷歌图：网民信任网络广告网站类型（一）网民信任网络广告网站类型大型门户网站仍保持在网络广告行业统治地位，其在网民心目中信任度显著高于其它类型网站。新闻网站因为其受到相关部门严格监管，在网民心目中公信力高，也保持较高信任度；各行业垂直网站信任度位于各类网站第三。第31页图：网民信任网络广告类型（二）网民信任网络广告类型即使当前网络广告形式多样，各大互联网行业相关企业都依据自己业务特点开辟各种不一样网络广告形式，但出于对网站总体信任，网站上网页广告仍是网民最信任广告形式，这也是各大网站最主要广告收益起源。

互联网互动性之一表现为网友能够在网络上发表自己看法，这也带动了互联网口碑营销热潮，调查显示，论坛网友口碑评价仍取得较多网民信任。广告主利用口碑营销为自己品牌和产品做宣传仍大有可为。第32页图：不一样类型网民信任网络广告类型对于不一样类型网民而言，网站网页广告和论坛口碑都是其信任度最高广告类型。

值得尤其关注是，对于网络广告不主动关注普通受众以及对网络广告有些排斥边缘受众来说，论坛口碑是一个非常有效网络广告形式，其信任