客户生命周期管理理论分析报告

客户生命周期管理理论讨论文件九月十六日Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第1页目录CLM概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程启示2(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第2页客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程关键理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为何现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单方法CLM全方面实施需要大量IT和数据支撑，短时间内难以全方面实施CLM理念详细四个关键内容客户生命周期五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期全方位管理客户生命周期管理价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆普通方法和关键点3(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第3页1.客户生命周期五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信启示公众客户处于不一样生命周期阶段对电信价值及其需求都有所不一样，也意味着电信对其管理与服务方式不一样对公众客户标准化管理与服务应基于不一样生命周期阶段客户生命周期在不一样生命周期阶段需考虑不一样问题怎样发觉并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取怎样把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升怎样使客户使用新电信产品?怎样培养用户忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟怎样延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退怎样赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值各种价值创造杠杆在不一样时期应用发觉还未使用电信产品或正使用竞争对手产品客户经过有效渠道提供适当价值定位获取客户刺激需求产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法4(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第4页向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好客户界面不一样渠道间一致性营业厅内流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、无偿使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼通知新产品/功效信息2.“客户生命周期”需要贯通各渠道及各业务流程全方位管理示意 资料起源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"5(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第5页3.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879106(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第6页同时必须关注杠杆间相互作用只关注单一杠杆……经过主动优化方案来降低离网经过向市场推广新数据服务来提升经常性收入经过将多数电话转入自动应答系统，来降低服务现金成本……造成无意识后果降低经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂程序造成呼叫客户服务中心次数增多，继而增加服务项目标现金成本增加了追求服务高价值离网降低了向上销售机会指定目标无意识后果7(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第7页4.实现客户生命周期管理价值杠杆普通方法和关键点数据搜集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制订产品和服务方案、测试活动进展系统过程，可实现客户全价值最大化对每个业务驱动原因而言，此流程是重复利用(依据标准价值，诊疗全部价值杠杆运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以重复持久方式从事跨业务驱动原因客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理能够在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程改进。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动原因利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广8(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第8页对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运行者均参加多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值增加源于不间断促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数操作者会采取各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊疗和优先排序活动将各项举措分为四类，以改进客户利润组合并驱动EBITDA执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金办法，而是为了在有限时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆9(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第9页成功实现CLM价值几个关键点跨越生命周期评定活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来全部经济价值配套经营方法同组织机构各部门合作，利用各种驱动原因，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值关系严格运作流程从分析到试点，均遵照经证实步骤次序，以确认造成失败根本原因，并策划其处理方案最优化组织机构实现结构、价值、角色和考评标准指标改变，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久能力适当规模IT用简便IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长久系统结构，以支持杠杆使用严格执行情况不满足于逗留在个别成功或强大举措上，而是同时进行多项平行测试，并实施跨渠道完美执行10(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第10页目录CLM概念和杠杆介绍CLM对公客流程启示 * Source: 11(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第11页客户生命周期管理(CLM)贯通于公众客户流程各个方面营销五要素主体功效流程营销各渠道售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)四个关键内容：客户生命周期五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期全方位管理客户生命周期管理价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆普通方法和关键点流程关键理念市场细分与分析渠道组合与优化产品组合与定价针对性广告促销客户保留及忠诚度营业厅小区经理10000号社会代理故障受理帐务管理质量管理CLM阶段ABCDE105610供讨论12(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第12页市场细分是公众客户营销起点、基础传统细分维度客户价值（ARPU)地域新细分维度客户生命周期五个阶段市场13(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第13页在客户价值及地域为市场细分维度基础上，客户生命周期五个阶段能够是深入市场细分维度每一阶段（“市场细分”）基本特征，细分市场规模、发展趋势、关键驱动原因可能适合用于每一阶段（“市场细分”）价值杠杆市场数据搜集及分析工具、方法及与内部数据分析结合方法；对IT系统要求五个阶段主要分析工作（举例）工作结果A获取B提升C成熟D衰退E离网分析、预测潜在市场规模及改变（根本普及率，收入增加，市场调研等）分析、跟踪新进客户组成及关键购置原因（KBF）（电话调研）分析在网客户业务使用情况（增值业务、上网/宽带等）了解价值提升瓶颈（电话调研）分析、跟踪成熟客户忠诚度及深度需求，包含对新业务需求（用户座谈会、市场调研等）分析、监控话务量改变，辅以电话调研等伎俩了解行为规律及关键驱动原因亲密了解竞争态势，制订针对性营销举措建立、维护离网客户数据库（固话、小灵通）开展有针对性客户保留和赢回14(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第14页从客户生命周期管理各个杠杆发觉公客流程上差距和流程重组举措(1/2) * 这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管理杠杆*发觉潜在高价值客户话务量保持向上销售/交叉销售忠诚度提升不能主动发觉潜在高价值用户对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析缺乏针对性降低话务量流失能力营业厅、10000号没有有效流程和激励体系进行有效向上销售/交叉销售缺乏有效产品包装/捆绑没有对高价值用户进行忠诚度提升工作建立流程并在IT系统中捕捉竞争者高价值用户信息勉励小区经理在管辖区域内关注潜在高价值客户信息建立定时话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）依据话务量流失原因进行对应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）在10000号和营业厅（尤其是10000号）中建立向上销售/交叉销售工作流程，建立话务员在用户咨询同时发掘用户需求工作职责利用渠道间配合加强针对性营销能力，比如，10000号+小区经理（业务宣传单）设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采取定时关心、跟踪话务量改变等方式提升高价值用户忠诚度12349供讨论567815(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第15页从客户生命周期管理各个杠杆发觉公客流程上差距和流程重组举措(2/2) * 这里主要考虑收入类杠杆主要差距潜在改进举措客户生命周期管理杠杆*优惠计划更新离网预警坏帐降低离网用户赢回对老用户缺乏有效跟踪与关心，使不少用户优惠计划到期后为了取得新优惠计划而离网没有进行高危用户跟踪工作缺乏有效离网挽回举措虽有较严格追帐工作，但缺乏信用体系，没有从一开始便努力降低坏帐可能对离网用户信息未进行有效登记，无法联络离网用户，缺乏对离网用户跟踪与关心对于1年以上成熟期用户进行使用跟踪，对于优惠计划到期中高价值用户及时回访了解需求分析离网原因，建立离网预警机制对于中高价值高危用户设计离网挽留工具包建立用户信用黑名单建立离网用户数据库，包含离网用户有效联络方式和离网原因对离网中高价值用户定时回访，了解赢回可能性和对应有效举措设计离网赢回工具包10供讨论11121314151616(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第16页用户生命周期细分和营销五要素组合能够用于发觉与完善价值提升杠杆 * Source: 举例，供讨论用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理潜在改进举措建立定时话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）依据话务量流失原因进行对应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）利用渠道间配合加强针对性营销能力，比如，10000号+小区经理（业务宣传单）设计产品包装/捆绑工具包将用户按价值进行区分，对于高价值用户采取定时关心、跟踪话务量改变等方式提升高价值用户忠诚度分析离网原因，建立离网预警机制对于中高价值高危用户设计离网挽留工具包建立离网用户数据库，包含离网用户有效联络方式和离网原因对离网中高价值用户定时回访，了解赢回可能性和对应有效举措设计离网赢回工具包34977834888971112141516111214151617(海量营销管理培训资料下载)客户生命周期管理理论分析报告第17页用户生命周期细分和销售渠道组合能