旅行社产品的开发与设计方案

第三章

旅行社产品开发与设计旅行社产品的开发与设计方案第1页第一节旅行社产品概述

一、旅行社产品内涵和组成

1.何谓旅行社产品？一提起产品，人们会自然想起百货商店、超级市场里一个个有形实体，认为这就是产品。那么，何谓旅行社产品呢？旅行社产品的开发与设计方案第2页

旅行社产品绝不只是人们心中所知那些有形产品，也不只是旅游者在旅游过程中所购置旅游工艺产品、旅游纪念品、旅游用具和旅游食品，当然旅游购物也是旅行社产品中一个组成部分。因为旅游者从离家旅游开始到旅游结束整个过程所包含内容更广，这一过程包含全部内容有吃、住、行、游、购、娱等。这些，简单地说都是能够叫做旅行社产品或旅行社产品组合。旅行社产品的开发与设计方案第3页

假如站在当代市场营销学角度来界定旅行社产品概念，应该从买卖双方来表述：●从旅游经营者（供给）角度看，它是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中食、宿、行、游、购、娱等各种需要，而凭借一定旅游设施、旅游吸引物向旅游者提供各种有偿服务总和；●从旅游者（需求）角度看，旅行社产品是指旅游者为取得物质上或精神上满足而花费一定费用、时间和精力所取得一次旅游经历。旅行社产品的开发与设计方案第4页旅行社产品是指：旅行社为满足旅游者在空间移动过程中需要，在购置旅游供给商产品并进行开发后提供给旅游者各种有偿服务。包含传统旅行社提供各种形式旅游线路和新型旅游代理商提供预订机票、客房等单项旅游服务。旅行社产品的开发与设计方案第5页

旅行社产品内涵主要包含三个方面：旅行社产品是一个意在以服务来满足消费需求服务性产品；旅行社产品是以实物为载体而进行服务活动产品；旅行社产品是有偿，盈利。旅行社产品的开发与设计方案第6页旅行社产品是有形产品，还是无形服务？

答：旅行社作为以盈利为目标企业，其主要职能是为人们提供与旅行相关服务。旅行社产品的开发与设计方案第7页1、关键部分：关键部分是产品最基本部分，是真正能处理消费者困难服务和带给消费者关键利益。对于旅行社产品而言，旅游者购置旅游产品关键部分，是实际得到利益和服务。如陶冶情操、愉悦心情。

2、有形部分：也称为实际产品，它包含质量水平、特点、设计、品牌与包装，这些原因组合在一起传递出产品关键利益。如旅游产品主题名称、乘坐交通工具、住宿酒店、接送服务以及宣传手册等。3、附加部分：是围绕关键与有形部分附加利益与服务，包含售后服务、信誉与确保、付款方式等。它能够深入提升用户满意度。如门市登记、付款方式、电脑预订系统、问询、处理投诉等。2.旅行社产品组成（1）从旅行社经营者角度看旅行社产品的开发与设计方案第8页食宿行游购娱形态价格

商标

类别

品质

售前服务

售中服务售后服务关键产品形式产品延伸产品旅游产品三个层次旅行社产品的开发与设计方案第9页（2）从旅游者角度看旅游吸引物旅游目标地设施旅游服务可进入性旅游产品价格旅行社产品的开发与设计方案第10页二、旅行社产品特点旅行社产品的开发与设计方案第11页

同一性表现：（1）旅游产品生产与交换是结合在一起。（2）旅游产品交换与消费是同一个过程两个方面。

同一性指导意义：（1）努力提升旅游服务质量，提供尽可能好、使旅游者取得最大满足旅游产品。（2）努力改进经营管理，提升经营管理水平和服务效率，确保旅游产品合理供给，调整旅游供求平衡。旅行社产品的开发与设计方案第12页

不可贮存性表现：旅游产品不存在独立“生产”过程，“生产”结果不表现为一个个详细物品，而是经过服务或劳务直接满足旅游者需要，所以旅游产品不象物质生产部门生产商品那样,暂时没有些人购置，就能够贮存起来。

不可贮存性产生原因：是由旅游产品不存在独立“生产”过程这一特点所决定。

不可贮存性指导意义：要求旅游经营者在经营过程中要树立一个“用户至上”经营信条；同时要采取灵活多样定价策略。旅行社产品的开发与设计方案第13页

不可转移性详细表现：（1）旅游产品地理位置是固定不变，不一样国家有着不一样旅游产品特色、不一样地域旅游参观点有着不一样内容（2）旅游产品无法运输，被运输对象不是旅游产品本身，而是购置旅游产品旅游者（3）旅游产品在交换过程中，不发生全部权转移，旅游者出让货币，只取得旅游产品暂时消费使用权

不可转移性指导意义：旅游产品不可转移性要求旅游经营者要大力开展旅游宣传与推销活动旅行社产品的开发与设计方案第14页

脆弱性：是指旅游产品价值实现要受到多方面原因作用和影响，在这些原因中，假如某一个原因条件不具备，就会影响到旅游产品交换全过程，造成其全部价值不能实现。

影响脆弱性原因有：（1）旅游产品内部各组成部分之间百分比关系。（2）旅游活动尤其是消遣观光型旅游活动有很大季节性。（3）旅游者是一个流动性群体。旅游者购置决定受到收入水平、余暇时间、性格兴趣、流行时尚等方面影响，这些原因往往是旅游目标地国家或地域难以控制。（4）旅游产品生产与销售还会受到目标地国家或地域各种政治、经济、社会以及自然原因影响，这些原因一样是旅游业难以控制。九寨沟、泰国等

脆弱性指导意义：（1）全方面规划，统筹安排，制订旅游业发展战略，确保和提升旅游业综合接待能力。（2）开展灵活多样经营方式，变淡季为旺季或者缩短一年中淡、旺季之间时间差。旅行社产品的开发与设计方案第15页

综合性表现：（1）旅游产品是由各种资源、设施与服务组成，不但包含劳动产品，而且包含非劳动自然创造物，现有物质成份，又有社会与精神成份，是一个组合型产品。（2）旅游产品生产与提供部门与行业众多。

综合性产生原因：是由旅游活动社会性与旅游需求复杂性所决定。

综合性指导意义：要求旅游目标地国家或地域在布署旅游产品“生产”时，要全方面规划，协调发展，树立“大旅游”（全域旅游）观念。旅行社产品的开发与设计方案第16页

全域旅游：指在一定区域内，以旅游业为优势产业，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展一个新区域协调发展理念和模式。旅行社产品的开发与设计方案第17页旅行社产品的开发与设计方案第18页三、旅行社产品组成要素

由食、住、行、游、购、娱各种要素组成组合产品。旅行社产品导游服务游览观光娱乐项目旅游交通旅游餐饮旅游保险其它服务（订票、订房、签证）旅游住宿购物项目旅行社产品的开发与设计方案第19页四、旅行社产品类型（一）旅游动机分类法１.观光旅游

旅游者前往旅游目标地观赏自然风光、文物古迹、民情风俗等。特点：品种繁多，市场广泛，是旅行社主要经营产品。旅行社产品的开发与设计方案第20页２.度假旅游

为了暂时躲避现有生活，到空阔、优美、静谧环境中去充分放松和休息，他们便利用假期到有阳光、海水、沙滩海滨度假，或者山间、湖边等其它风景优美地方度假，使身心疲劳得到休整。特点：散客旅游为主，家庭集体外出、消费能力强，对设施和服务要求高。

旅行社产品的开发与设计方案第21页３.商务旅游

以经商为目标，将商业经营与旅行游览结合起来一个旅游频率高、经济效益好旅行社产品。特点：消费档次高，逗留时间长，不受季节影响，旅游者对价格不敏感。旅行社产品的开发与设计方案第22页４.会议旅游

旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行参观游览活动一个产品。特点：消费水平高，停留时间长，经济效益可观。旅行社产品的开发与设计方案第23页５.奖励旅游

为了奖励在经营或生产中作出较大贡献员工，企业出资为他们安排旅游活动。特点：量小。旅行社产品的开发与设计方案第24页

6.探亲旅游

旅行社组织旅游者抵达目标地走访亲友一个旅游活动。特点：支出较少

*上世纪80年代,台湾赴大陆旅游探亲热潮旅行社产品的开发与设计方案第25页

7.专业旅游

专业旅游是以考查和交流知识为旅游活动主要目标，包含卫生专业旅游、法律专业旅游、教育专业旅游、农艺专业旅游、科技专业旅游等。特点：团体形式旅行社产品的开发与设计方案第26页

8.修学旅游

外出学习为主要目标一个旅游活动,形式有绘画修学旅游、书法修学旅游特点：时间长、青年学生为主，种类多样旅行社产品的开发与设计方案第27页

9.宗教旅游

旅行社组织旅游者前往宗教圣地进行朝拜活动，同时在旅游过程中游览一些沿途景点。特点：消费档次多样，消费不一。旅行社产品的开发与设计方案第28页10.探险旅游

旅行社利用人们好奇心理和寻求新鲜事物欲望而设计和开发特殊旅游产品。特点：风险大、旅游保险不完善。

旅行社产品的开发与设计方案第29页11.购物旅游以购物为主要目前往某地旅游。特点：消费支出多，随意性强

**香港零团费旅游旅行社产品的开发与设计方案第30页（二）产品内容分类法

１.包价旅游

旅游者在旅游活动开始前即将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社依据同旅游者签署旅行社协议对应地为旅游者安排旅游途中吃、住、行、游、购、娱等活动。（1）团体包价旅游（2）散客包价旅游（3）半包价旅游（4）小包价旅游（5）零包价旅游旅行社产品的开发与设计方案第31页（1）团体包价旅游团体包价旅游是指由10名以上旅游者组成包价旅游产品。团体包价旅游包含服务：①饭店住宿；②标准餐费；③市内交通；④导游服务；⑤集散地接送服务；⑥行李服务；⑦景点门票；⑧文娱活动入场券。旅行社产品的开发与设计方案第32页

优点：

从旅游者角度看：①安全方便；②经济实惠。从旅行社角度看：①操作方便；②经营成本低，收入高。

缺点：

从旅游者角度看：缺乏个性从旅行社角度看：①直观价格高；②改变多旅行社产品的开发与设计方案第33页（2）散客包价旅游指10人以下包价旅游产品

优点:照料旅游者个性需求缺点:价格较高;成本较高旅行社产品的开发与设计方案第34页（3）半包价旅游在全包价基础上，普通不含午餐、晚餐目标：降低产品直观价格，提升竞争力（4）小包价旅游

可选择性旅游：它由非选择部分和可选择部分组成。非选择部分包含接送服务、住房、早餐、国内城市间交通费和手续费，旅游费用由旅游者在旅游前预付;其余部分在当地现付。可选择部分包含导游、风味餐、节目观赏和参观游览等，旅游者可依据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可预付，也可现付。特点：经济实惠、手续简便、机动灵活旅行社产品的开发与设计方案第35页（5）零包价旅游（旅游发达国家）

零包价旅游是一个独特产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游旅游者必须随团前往和离开旅游目标地，但在旅游目标地活动是完全自由，形同散客。参加零包价旅游旅游者能够取得团体机票价格优惠，并可由旅行社统一办旅游签证。

旅行社产品的开发与设计方案第36页２.组合旅游

组合旅游在旅游界俗称散客拼团，是介于团体旅游和散客旅游之间一个旅游方式。

组合旅游含有以下特点：

(1)组合旅游团内无全程导游或领队。

(2)组团时间短，客人只要办妥手续就可成行。

(3)易于成行，改变过去不足10人不成团做法。

(4)旅游者选择性强，既能够参加团体活动，亦有相当多自由时间。

(5)旅游行程改变多。旅行社产品的开发与设计方案第37页３.单项服务

单项服务是旅行社依据旅游者详细要求而提供各种非综合性有偿服务。常规性服务项目：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代客联络参观游览项目、代办签证、代办旅游保险等。旅行社产品的开发与设计方案第38页（三）依据费用负担者划分

1、公费旅游

2、自费旅游

旅行社产品的开发与设计方案第39页（四）按照产品档次分类

1、豪华旅游

2、标准等旅游

3、经济等旅游

旅行社产品的开发与设计方案第40页第二节客源市场调查与预测

一、产品市场调查

四种市场经济类型比较

市场类型主要指市场竞争或垄断类型

依据市场主体在某一商品市场中数量百分比和竞争程度，能够把市场划分为四种类型：

完全竞争市场

完全垄断市场

垄断竞争市场

寡头垄断市场旅行社产品的开发与设计方案第41页影响市场类型原因很多，但主要有以下几个：

（1）

商品自然属性同满足人们需要程度之间关系。

（2）

生产商品技术复杂程度。

（3）

资本有机组成高低。

（4）

生产商品经济规模大小。

（5）

市场准入方面社会限制程度。旅行社产品的开发与设计方案第42页一、完全竞争市场

完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指一个竞争完全不受任何妨碍和干扰市场。

一个完全竞争市场应具备以下一些条件：（1）

市场上有很多生产者和消费者

（2）

企业产品是同质，即产品不存在差异，且买者对于详细卖方是谁没有尤其偏好。

（3）

资源能够完全自由流动，每个厂商都能够依照自己意愿自由地进入或退出市场。（4）

信息是充分，即消费者充分了解产品市场价格、性能特征和供给情况；生产者充分了解投入品价格、产成品价格及生产技术情况。

旅行社产品的开发与设计方案第43页二、完全垄断市场

完全垄断市场又称独占性市场，是指完全由一家企业所控制市场。

完全垄断市场存在条件：

（1）

卖方是独此一家，别无分店，而买家则很多。（2）

因为各种条件限制，如技术专利，专卖权等，使其它卖者无法进入市场。

（3）

市场客体是独一无二，不存在替换品。

完全垄断即使是一个特殊经济情况，但它存在仍有其必定性。旅行社产品的开发与设计方案第44页三、垄断竞争市场

垄断竞争市场，是指既存在垄断，有存在竞争，既不是完全竞争有不是完全垄断市场。

垄断竞争市场存在条件：

1、产品之间存在差异。

2、市场上存在着较多供给厂商，且没有一个是占显著优势，因而相互之间窜在着竞争。3、厂商进入或退出市场障碍较小。4、交易双方都能够取得足够信息。旅行社产品的开发与设计方案第45页四、寡头垄断市场

寡头垄断市场是指由少数几家厂商所垄断市场。

寡头垄断市场形成原因是：在这类市场上存在进入障碍。如一些产品产量到达一定规模后平均成本才会下降，生产才是有利；或者在某一行业中存在着资源垄断；或者是寡头们本身采取了种种排他性办法；或者是政府对这些寡头给予了复制与支持等。旅行社产品的开发与设计方案第46页请问旅游市场是什么类型市场？特征：1、旅游产品差异大；2、政府一些政策限制形成一定垄断；3、旅游市场开放程度较高，新竞争者能够随时加入竞争行列；4、大多数产品质差异不大，其产品有一定可替换性。旅行社产品的开发与设计方案第47页

思索题:产品市场调查目标是什么?案例:始于1979年苏州寒山寺除夕撞钟活动已经连续进行了20多年。启示:针对特定目标市场提供满足旅游者需要产品及服务，就可能取得成功。用中国企业界最常说一句话，那就是：产品必须适销对路。用西方话说，便是：把适当产品销售给适当用户（Selltherightproducttotherightpeople).旅行社产品的开发与设计方案第48页１.旅行社产品市场调查内容（１）旅游市场需求调查

①旅游客源市场需求情况、旅游者流向、外出旅游规模、旅游方式改变、市场需求趋势改变；②旅游者消费结构及其发展改变趋势；③国家经济政策改变对旅游市场需求结构影响④本旅行社各种营销策略所引发竞争者销售改变及其对市场需求量影响。旅行社产品的开发与设计方案第49页-我国旅游主题名称旅行社产品的开发与设计方案第50页（２）旅游者消费行为调查7O调查法旅游者类别occupants购买对象objects购买目objectives购买组织organizations购买方式operations购买动机occasions购买渠道outlets旅行社产品的开发与设计方案第51页姓名

国籍（地域）

性别1．男2．女年纪

1.

20岁以下2.

21～35岁3.

36～50岁4.

51～65岁5.

66岁以上旅游目1.观光2.公务和会议3.休闲度假4.探亲访友5.奖励6.修学7.体育8.探险9.其它

您已经游览了中国哪些城市，请写出城市名称：

、

、

、

、

、您最喜欢哪个城市？

最不喜欢哪个城市？

您最喜欢哪些城市哪些项目？

、

、

、

您最不喜欢哪些城市哪些项目？

、

、

、

……您要求与提议：

表2-1旅游线路调查表

××旅行社

年

月

日旅行社产品的开发与设计方案第52页（３）产品调查调查老产品、新产品（４）价格调查调查旅游者对价格变动反应（５）销售渠道调查调查旅游批发商和零售商数量、实力、合作意向、在旅游市场上声誉。旅行社产品的开发与设计方案第53页（６）旅游服务供给情况调查调查旅行社产品相关行业产品经营能力和服务供给情况（７）竞争情况调查同行竞争规模（数量和质量）竞争者产品情况（种类、数量、成本、利润）竞争中产品市场拥有率竞争者竞争策略每个竞争者优势和劣势旅行社产品的开发与设计方案第54页

２.旅行社产品市场信息资料

（１）信息资料类型原始资料

优点：1、针对性强；2、资料真实缺点：费时、费劲二手资料

优点：省时、省力缺点：1、适应性差；2、时效性差

（２）信息资料搜集方法二手资料搜集方法

内部资料、外界资料原始资料搜集方法

问询法、观察法、试验法旅行社产品的开发与设计方案第55页二、旅行社产品市场预测

１.定性预测方法

是一个依靠人经验和综合分析能力对产品市场进行分析方法，含有直观特点。（１）教授意见法个人判断法教授会议法德尔菲法（２）经验判断法经理人员判断法专业人员分析法综合判断法旅行社产品的开发与设计方案第56页

２.定量预测方法

（１）简单平均法（２）加权平均数法旅行社产品的开发与设计方案第57页（３）指数平滑法

Ft+1=Ft+R（Xt-Ft）

（４）一元线性回归法

y=a+bx

旅行社产品的开发与设计方案第58页第三节产品设计与开发一、现有产品筛选

高

低

经营利润率

II问号产品（发展或收获战略）IV金钱陷阱（放弃战略）

I明星产品（发展战略）III金牛产品（维持战略）低

受欢迎程度

高

1.四象限评价法旅行社产品的开发与设计方案第59页１）明星产品

特点:利润高,市场拥有率高案例:北戴河、桂林。分析:产品受市场欢迎程度高,消费者对价格不敏感。确保质量,逐步调整价格,大力宣传推销产品。策略:旅行社产品的开发与设计方案第60页明星产品

介绍:北戴河是秦皇岛市一个区，面积不大，70.3平方公里；人口不多，只有6万居民。但北戴河漂亮和神秘，却撩拨着古今中外多少志士仁人心弦。

旅行社产品的开发与设计方案第61页介绍:桂林是世界著名风景游览城市和历史文化名城。愿做桂林人，不愿做神仙！中国人居环境范例奖、国家AAAA级景区、广西十佳景区。桂林气候条件十分优越，四季分明。年平均气温为19.3℃，有“三冬少雪，四季常花”之说。到桂林旅游，最正确季节是在每年4-10月份旅行社产品的开发与设计方案第62页２）问号产品特点:利润高,市场拥有率低案例:城郊周末游分析:产品竞争力小,利润高,不过受欢迎程度低加大宣传力度;改进缺点;适当下调价格。策略:旅行社产品的开发与设计方案第63页CS野战PP

旅行社产品的开发与设计方案第64页３）金牛产品特点:利润低,市场拥有率高案例:草原游分析:产品质优价廉,受市场欢迎程度高,但市场竞争激烈易于模仿、生命期较短，所以要开发新产品逐步代替金牛产品。策略:旅行社产品的开发与设计方案第65页４）金钱陷阱产品特点:利润低,市场拥有率低案例:宗教旅游分析:纯宗教朝拜，消费低，市场关注人少策略:采取果断办法，有计划地淘汰，把人力和财力转移用于开发新产品旅行社产品的开发与设计方案第66页2.产品生命周期评价法

１）产品投入期

特点:产品销售量小,销售额增加迟缓,成本高策略:加大广告宣传,造成利润降低

２）产品成长久

特点:产品销售量快速增加,广告费用降低,销售成本下降,经营利润快速上升策略:扩大销售量,提升市场拥有率旅行社产品的开发与设计方案第67页３）产品成熟期

特点:市场竞争激烈,市场需求趋近饱和,销售量最高,利润最高,销售增值率趋近0,利润下滑

４）产品衰退期

特点:销售量快速下降,价格下跌策略:

着手开发新产品旅行社产品的开发与设计方案第68页旅行社产品的开发与设计方案第69页案例分析广州丹霞山

鼎湖山与七星岩

岳阳楼“洞庭天下水，岳阳天下楼”江西南昌滕王阁湖北武汉黄鹤楼

被眷为华南生物种类“基因储存库”和“活自然博物馆”旅行社产品的开发与设计方案第70页3.矩阵评价法

１）产品吸引力评价评价步骤:(1)找出决定产品吸引力标准;(2)确定每个标准权数;(3)吸引力分等级进行评价;(4)计算出每个吸引力总权数.旅行社产品的开发与设计方案第71页２）产品竞争力评价

(1)确定产品加权数总和:A决定产品成功各个指标;B要求每个指标权数;C依据成功原因对产品竞争能力进行评价;D计算出加权数总和,表示出竞争能力指数.(2)产品比较旅行社产品的开发与设计方案第72页强中弱旅行社产品的开发与设计方案第73页旅行社产品的开发与设计方案第74页二、旅行社产品开发旅行社产品的开发与设计方案第75页１.新产品类型

１）全新型产品

旅行社依据市场发展和旅游者需求变化,开发新景点、开辟新旅游线路等。

优点：开发新产品花费大，但一旦开发，短期内占领市场，利润高缺点：不能马上被市场认可，市场很快仿制同类产品旅行社产品的开发与设计方案第76页

２）改良型产品旅行社对其原有产品作部分调整或改造，冠以新名称投放市场产品。优点：改良产品节约时间，费用更低，产品质量更加好缺点：难以像全新型产品很快取得市场占有率和丰厚回报旅行社产品的开发与设计方案第77页３）仿制型产品是指市场上已经存在，本企业对其进行模仿后经营产品。这种仿制产品还应该包含国际市场上已出现过新产品，但国内市场尚属首次问世。现在市场上出现仿制产品有仿历史古城、仿各类游乐园、仿世界大型建筑微缩景观等等。

◆优点：投资少，见效快，省时省力

◆缺点：缺乏个性旅行社产品的开发与设计方案第78页２.新产品开发过程

市场调研新产品构思可行性论证产品试生产产品试销批量投入市场重新设计产品无机会无创意不可行不成功成功不成功不成功放弃新产品生产有机会市场试生产成功构思有创意最优方案可行试销成功检验评价改进，搜集反馈宣传和促销旅行社产品的开发与设计方案第79页旅行社产品的开发与设计方案第80页3.旅行社产品开发影响原因外部原因（本身无法控制又必须受其约束）资源禀赋：指一个国家或地域拥有旅游资源情况（旅游资源：自然旅游资源、人文旅游资源、人力资源、社会资源）；设施配置：与生活亲密相关服务设施和服务网络（旅游基础设施、旅游上层设施或旅游服务）；旅游需求：愿意购置旅游产品