电视广告效果定量研究报告

提交日期：9月20日fmd电视广告投放效果定量研究汇报电视广告效果定量研究报告第1页目录

第一部分研究设计………………(03)研究背景与目……………..….…(03)调研方法…………………………...…(04)第二部分研究结论与建议…………..………….….……..……(05)第三部分福满多品牌小结…………..………….….……..……(14)第四部分主要研究发现…………..(21)

福满多电视广告到达效果研究………………...…(21)福满多电视广告传播效果研究………………...…(26)福满多电视广告创意评价研究………………...…(38)福满多包装设计效果研究……………………...…(44)电视广告效果定量研究报告第2页为提升品牌形象，拉动产品销售增加，福满多企划部对于广告策划与投放十分重视，近期以来在中央电视台投放了“三句半”新片广告。基于上述背景，福满多企划部希望经过本项广告效果测试专题研究，达成以下主要目标：广告效果评定第一部分研究设计-研究背景与目包装测试研究广告抵达率检视媒体策略，检验广告抵达目标受众有效性和媒介计划合理性广告传输效果监测广告投放效果，主要评定广告投放后记忆效果、互动效果、销售效果广告创意效果评定广告说服力，了解广告诉求是否准确、广告创意是否新奇了解目标受众对包装设计方向评价电视广告效果定量研究报告第3页研究设计-调研方法调研方法定点拦截访问，现场播放DVD进行广告测试数据采集城市北京房山；武汉黄梅；重庆永川样本量200样本/城市，3城市，共600样本样本条件19-49岁当地居民，在当地居住满2年及以上；男性：女性=4：6；有方便面消费习惯消费者；全部受访者在最近3个月内食用方便面频率为1次/周及以上；购置方便面频率为1次/月及以上；有看电视习惯；教育程度在初中及以上；初中程度受访者百分比不得高于30%；家庭月总收入北京房山在RMB5000以下；武汉黄梅和重庆永川在RMB4000以下；符合行规。鉴于此次广告效果测试目标人群及区域特点，联恒与客户达成一致，采取定点拦截定量研究方法。电视广告效果定量研究报告第4页第二部分研究结论及提议电视广告效果定量研究报告第5页广告综合评定值0.730广通知名度（0.385*0.22)广告传输效果（0.873*0.53）广告创意效果（0.729*0.25）模型计算：广告综合效果得分值=广告抵达率得分值*W1+广告传输效果得分值*W2+广告创意效果得分值*W3广告记忆效果(0.830*0.22)广告互动效果(0.838*0.32)广告销售效果(0.918*0.46)主题广告语诉求准确性0.557*0.33主题广告语与品牌吻合度0.913*0.34广告轻易了解0.937*0.57广告新奇独特0.558*0.23广告可信度0.762*0.22三句半电视广告综合评定值为0.730,表现很好,但在广告投放以及广告创意方面依然有改进完善空间主体调性喜欢度0.710*0.33电视广告效果定量研究报告第6页消费者认为“三句半”电视广告在表现家庭温馨和产品好吃以及主题广告语方面很成功，而对于快板和鼓点等背景声音元素喜欢程度不高，提议调整修改文字周围有中式花纹边框产品真材实料鼓点声音全家人开心站在一起快板声音暂缓改进消费者感知消费者喜欢程度高低低高非必要保持改进广告诉求/元素效果关联分析福气多多满意多天天好味道福满多好吃面汤里有肉和蔬菜，颜色好看汤好喝说快板中年男人电视广告效果定量研究报告第7页全部样本100%不能回想起广告词样本6.2%能回想起广告词样本93.8%能准确说出“天天好味道”样本55.7%不能准确说出“天天好味道”样本44.3%消费者对“天天好味道”记忆度较高,而且准确百分比较高,帮助了广告有效传输电视广告效果定量研究报告第8页广告词记忆度消费者对“福气多多满意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）记忆度百分比相差无几；而且就消费者对“天天好味道”了解和联想来看，天天好味道延展比较局限；提议未来广告中建立二者之间关联天天好味道了解天天好味道联想电视广告效果定量研究报告第9页“三句半”电视广告记忆元素对电视广告中相关产品元素，县级城市消费者更轻易了解和认知，提议在未来广告传输内容上以产品层面表现为重点；而在未来广告传输调性上，则提议要突出家庭温馨气氛场景电视广告效果定量研究报告第10页依据”三句半”重点影响区域，选择对华北、华中、西南有代表性三线城市作为此次调研市场，调研结果发觉：黄梅永川房山对广告词福气多多满意多记忆度高65%，喜好度高23.5%；广告独特征均值低3.48，对产品购置意愿均值相对低4.16；喜欢新包装百分比较高69.5%从不一样研究区域数据表现来看：房山消费者者对“三句半”电视广告评价较高，购置意愿比较强烈；而黄梅和永川消费者表现各有其特殊性对广告词福气多多满意多记忆度高56%，喜好度较高15.5%；广告独特征均值普通3.56，对产品购置意愿均值相对高4.34；喜欢新包装百分比较高62%对广告词天天好味道记忆度高60%，喜好度较高20.5%；广告独特征均值相对高3.70，对产品购置意愿均值相对高4.30；喜欢新包装百分比较低42.5%提议重点针对黄梅和永川不一样区域，广告内容做对应微调，或加以不一样地域方言，更有利于广告语记忆和传输电视广告效果定量研究报告第11页30岁以上尤其是40-49岁受访者对“三句半”电视广告总体喜欢程度和购置意愿最高N=600人（全部受访者）购置意愿总体喜欢程度3.603.60N=600人（全部受访者）电视广告效果定量研究报告第12页喜欢新包装百分比及原因N=348人（喜欢新包装者）购置意愿均值=4.17颜色和人偶设计是新包装胜出主要加分点，提议在新包装上加入人偶电视广告效果定量研究报告第13页第三部分福满多品牌小结电视广告效果定量研究报告第14页品牌传输任务

为福满多建立一个与时俱进品牌形象，让福满多成为1元价位段方便面大众选择。0.8元1.0元电视广告效果定量研究报告第15页福满多消费群改变工薪阶层、档次品位较低适合全部些人、符合大众电视广告效果定量研究报告第16页品牌定位

作为一个适合大众方便面品牌，福满多要塑造一个兼顾“好口味”与“有家庭感”品牌形象，传输主题也是兼顾这两点双重诉求。天天好味道电视广告效果定量研究报告第17页追踪调研主要结果 年第一提及著名度 —— 21.8%未提醒著名度 —— 68.1%品牌形象 好口味X√有家庭感觉 √ √ 有福气等吉祥含义√ X 传统、保守 √X更贴近大众X√实惠 X√档次较低√X丰富多样√X购置意愿 较低 91.8%电视广告效果定量研究报告第18页福满多品牌形象改进传统、土气有福气家庭感好口味全家人分享实惠

福满多现在品牌形象摒弃了过去传统、土气负面形象；增加了口味好功效利益；突出和强化了高兴家庭气氛情感诉求；同时，福满多过去品牌形象中“福气”正面形象被淡化，已不再是关键品牌形象。电视广告效果定量研究报告第19页在家庭环境中保留产品层面和家庭气氛方面画面，调整快板表现手法适合全部些人、大众与时俱进，在延续家庭感前提下增加产品功效层面利益，由“福气多多，满意多多”转变为“天天好味道”关键品牌价值。好口味、全家人分享高兴福满多品牌延续目标对象挑战品牌形象创意改进执行手法/调性电视广告效果定量研究报告第20页福满多电视广告抵达效果研究福满多电视广告传输效果研究福满多电视广告创意评价研究福满多包装设计效果研究第四部分主要研究发觉电视广告效果定量研究报告第21页电视广通知名度与市场占有率关系电视广通知名度市场拥有率品牌知名度与电视广通知名度关系电视广通知名度品牌认知度方便面电视广告认知度与品牌认知度有显著线性相关，但与市场拥有率没有线性相关，说明广告投放力度和效果将直接影响品牌著名度，但当其抵达一定强度后对销量贡献是有限N=600人（全部受访者）电视广告效果定量研究报告第22页方便面品牌著名度总体方便面电视广通知名度总体N=600人（全部受访者）在诸多方便面子品牌中，福满多品牌知名度和电视广通知名度位居首位。其品牌总体知名度达90.3%，电视广告总体知名度达38.5%Q1请问您知道哪些方便面品牌呢?

(未提醒）Q2请问您最近三个月曾经看到过或听到过哪些方便面品牌电视广告呢?

Q3请问,除了您刚才提到品牌外，您还知道哪些牌子方便面呢？Q4请问您最近三个月除了刚才提到这些品牌外，您还看过哪些方便面品牌电视广告呢？电视广告效果定量研究报告第23页方便面品牌使用情况N=600人（全部受访者）房山N=200黄梅N=200永川N=200最近三个月购置最常购置最近三个月购置最常购置最近三个月购置最常购置12.5%3.5%22.0%2.5%12.0%0.0%11.0%1.5%6.0%2.5%5.0%0.5%44.0%22.5%43.0%13.5%65.5%23.0%14.0%1.0%1.5%0.0%4.5%0.5%14.0%0.0%2.0%0.0%4.5%0.5%4.5%1.0%1.5%0.0%2.0%0.5%8.0%1.0%0.0%0.0%10.5%0.0%0.0%0.0%11.0%2.5%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%1.0%0.5%0.0%0.0%0.0%0.0%1.0%0.0%总体看来,福满多品牌使用率最高,最常购置百分比靠近20%研究员经过与背景统计特征做交叉检验后发觉：家庭月总收入在1500－3000元之间人群购置福满多百分比较高；购置华龙拉面人群中23－29岁者百分比较高；好劲道购置者中30岁以上者居多Q5请问您在最近3个月内购置过哪些牌子方便面呢？Q6请问您最近3个月最常购置方便面品牌是哪一个呢?电视广告效果定量研究报告第24页福满多品牌购置频率改变及原因N=305（最近三个月购置过福满多者）N=96(购置频率改变者)最近三个月福满多购置频率增加百分比显著;原因主要是因为电视广告和促销活动影响，Q28-1请问您最近三个月购置

(逐一读出Q5中提及以下品牌)频率和之前购置频率有什么不一样吗？

Q28-2请问您最近三个月改变购置

(逐一读出Q28-1选择2-3品牌)频率，是受到哪些原因影响呢？房山N-=26黄梅N=24永川N=3584.6%41.7%48.6%11.5%0.0%0.0%34.6%58.3%65.7%电视广告效果定量研究报告第25页福满多电视广告抵达效果研究福满多电视广告传输效果研究福满多电视广告创意评价研究福满多包装设计效果研究电视广告效果定量研究报告第26页“三句半”电视广告记忆百分比房山N-=200黄梅N=200永川N=20011.5%5.0%14.5%70.0%67.0%76.5%13.0%27.5%15.0%69.5%43.5%93.5%N=600人（全部受访者）在看完8支电视广告后，多数受访者对“三句半”广告有记忆；而且对福满多品牌提及百分比最高Q7-1请问您还记得刚才您看到了哪些电视广告吗？

电视广告效果定量研究报告第27页“三句半”电视广告诉求点认知两次观看广告之后,受访者都认为“三句半”广告所传达主要信息是“福满多好吃”，其次在第二次广告之后，“适合家庭食用”认知百分比有所增强第一次看广告之后第二次看广告之后N=577人（提及到被测电视广告者）N=600人（全部受访者）研究员发觉：从年纪来看，4O岁以上人群对福满多很实惠,更适合家庭食用以及面汤好喝诉求点关注度更高Q8-1请问您认为这个

（读出Q7-1答案）电视广告想要传达信息是什么呢？（不提醒）Q8-2那其中最主要传达信息是什么呢？Q10-1请问您认为，这个电视广告想要传达信息是什么呢？（不提醒）Q10-2那其中最主要传达信息是什么呢？（不提醒，单项选择）电视广告效果定量研究报告第28页“三句半”电视广告记忆元素1广告词文字N=600人（全部受访者）N=600人（全部受访者）一样内容，受访者对以声音为介质广告词记忆度显著高于画面文字；其中“福气多多满意多”（55.4%）和“天天好味道”（52.0%）记忆百分比最高分城市来看，房山和永川受访者对福气多多满意多记忆度更高，而黄梅受访者对天天好味道记忆度最高；研究员经过与背景统计特征做交叉检验后发觉：对广告词“天天好味道”女性提及百分比要高于男性，23岁-39岁人群提及百分比高于其它年纪段人群。Q11请问您还记得“福满多”电视广告哪些广告内容呢？

电视广告效果定量研究报告第29页“三句半”电视广告记忆元素2画面人物声音N=600人（全部受访者）N=600人（全部受访者）画面人物中，表达产品好吃和家庭气氛元素记忆百分比最高；声音中，快板节奏音乐是记忆最深刻

研究员发觉：对于方便面内容物表现（面汤里有很多肉和蔬菜），30岁以上受访者和男性记忆更为深刻Q11请问您还记得“福满多”电视广告哪些广告内容呢？

电视广告效果定量研究报告第30页喜欢“三句半”电视广告元素广告词/文字/声音画面人物N=600人（全部受访者）N=600人（全部受访者）受访者喜欢电视广告元素集中在广告词、产品表现、家庭气氛方面，尤以40岁以上消费者评价最高广告词文字声音Q12.请问您对“福满多”电视广告中哪些广告内容尤其喜欢呢？分城市来看，房山和永川受访者对福气多多满意多兴趣度更高，而黄梅受访者对天天好味道兴趣度最高。电视广告效果定量研究报告第31页福满多用户/非用户对“三句半”电视广告词记忆度/喜欢度福满多用户和非用户对“福气多多满意多”记忆度和兴趣度靠近，不过福满多非用户对“天天好味道”记忆度会更高N=305人（最近三个月购置过福满多者）分城市来看：房山和永川福满多用户对福气多多满意多记忆度/兴趣度较高，而黄梅对天天好味道记忆度较高；而黄梅福满多非用户对天天好为到记忆度最低；房山福满多非用户对于天天好味道兴趣度最高，永川则最低N=295人（最近三个月没有购置过福满多者）电视广告效果定量研究报告第32页独特“三句半”电视广告元素广告词/文字/声音画面人物N=600人（全部受访者）N=600人（全部受访者）受访者认为独特电视广告元素依然是福气多多满意多、天天好味道和家庭气氛表现广告词文字声音Q16-2请问哪些地方是您认为独特呢?

电视广告效果定量研究报告第33页“三句半”电视广告评价受访者对“三句半”电视广告内容喜欢度较高，认为轻易了解，可信，但独特征普通；91.8%受访者表示看完“三句半”电视广告后有意愿购置福满多方便面不可信方面N=42人（不相信被测电视广告者）Q14-2请问您以为这个广告轻易了解吗？Q15-1请问您认为这个广告片中所讲述内容可信程度怎样呢？Q15-2请问哪些地方是您认为不太可信呢?

Q16-1请问您认为这个广告独特程度是怎样呢？Q17-1.请问您看了这个广告后，在未来1个月内购置该产品可能性有多大呢？

分城市来看：房山和黄梅受访者看过被测广告后认为必定会购置产品百分比高于永川，40-49岁受访者必定会购置百分比高于其它年纪段3.60电视广告效果定量研究报告第34页均值3.974.204.254.17永川黄梅房山总体

N=69

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295不论是福满多用户，还是非用户，都是永川受访者购置意愿均值最低Q14-1.请问您对这个电视广告总体喜欢程度是？Q17-1.请问您看了这个广告后，在未来1个月内购置该产品可能性有多大呢？我指是在价格能够接收情况下购置可能性。

福满多用户/非用户对福满多产品购置意愿均值4.274.434.454.37

N=131

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305电视广告效果定量研究报告第35页“三句半”电视广告传达福满多品牌形象受访者感知到福满多品牌形象主要是：“实惠”，“符合大众”，“能够和全家人分享”和“贴近我生活”，分城市看差异不显著N=600人（全部受访者）Q18-1.下面有一些描述语句，在您看过这个电视广告后，请问您认为哪些是符合描述“福满多”这个品牌形象呢？

电视广告效果定量研究报告第36页“三句半”电视广告传达福满多产品形象受访者感知到福满多产品形象主要是：“份量足/实惠”，“汤头浓香”和“健康”N=600人（全部受访者）Q18-2下面有一些描述语句，在您看过这个电视广告后，请问您认为哪些是符合对“福满多”这个品牌产品评价呢？

分城市来看：房山受访者认为福满多产品营养更丰富，老少皆宜，面身有弹性形象更突出；永川受访者认为福满多产品汤头浓香，产品健康形象更突出。电视广告效果定量研究报告第37页福满多电视广告抵达效果研究福满多电视广告传输效果研究福满多电视广告创意评价研究福满多包装设计效果研究电视广告效果定量研究报告第38页“三句半”电视广告创意评价房山N=200黄梅N=200永川N=20026.0%23.5%21.0%23.5%12.5%27.5%28.5%15.0%15.5%25.5%27.5%21.5%29.0%19.5%25.0%27.0%30.0%21.5%40.5%9.0%24.5%53.0%45.5%46.0%25.0%13.5%16.5%50.5%55.0%61.0%35.0%33.0%37.5%N=600人（全部受访者）受访者对“三句半”电视广告评价主要是：“轻易了解”，“贴近生活”和“轻易记忆”Q20下面有一些描述语句，在您看过这个电视广告后，请问您认为哪些是符合对“福满多”这个广告评价呢？

电视广告效果定量研究报告第39页“三句半”电视广告表现形式喜欢度房山N=200黄梅N=200永川N=200喜欢不喜欢喜欢不喜欢喜欢不喜欢中国古典设计元素12.5%12.0%17.5%11.0%23.5%12.5%快板表现手法26.5%21.5%28.0%24.0%14.5%23.0%三句半演出形式58.0%6.5%13.5%19.5%13.0%40.5%津津有味吃面情景41.5%11.0%51.5%7.0%67.5%6.5%全家团聚生活场景72.5%4.5%59.5%5.5%80.5%2.0%中国古典设计元素快板表现手法三句半演出形式津津有味吃面情景全家团聚生活场景N=600人（全部受访者）在广告表现形式中,受访者喜欢依然是“全家团聚生活场景”和“吃面情景”，有超出20%被访者对快板表现手法和三句半演出形式表示不喜欢Q19-1对于这个电视广告中以下广告表现形式，请问您喜欢哪些呢？Q19-2请问您不喜欢哪些呢？电视广告效果定量研究报告第40页“三句半”电视广告目标受众认知N=600人（全部受访者）房山N=200黄梅N=200永川N=20073.0%38.5%62.5%13.0%30.5%22.0%22.5%29.0%9.0%10.0%27.5%15.5%7.0%23.5%16.5%7.5%18.0%15.5%5.5%24.5%10.5%8.5%15.5%8.0%9.5%3.0%0.0%近六成受访者认为“三句半”电视广告适合人群比较广泛Q24请问您认为这个电视广告是要给哪些人看呢？

电视广告效果定量研究报告第41页主题广告语“天天好味道”与福满多品牌吻合度房山N=200黄梅N=200永川N=200非常吻合25.0%9.5%7.5%比较吻合65.0%83.5%83.5%普通9.0%4.0%6.5%不怎么吻合1.0%3.0%2.0%一点也不吻合0.0%0.0%0.5%均值4.143.993.95N=600人（全部受访者）均值=4.0391.3%受访者认为“天天好味道”与福满多品牌比较吻合分城市来看：房山受访者认为主题广告语和福满多品牌吻合度均值高于黄梅和永川；经过与背景统计特征交叉检验，研究员发觉：家庭收入在1500元以下消费者认为主题广告语与福满多品牌吻合百分比高于其它收入人群。Q23