网络营销环境实训报告

实训目的实训任务实训报实训目的实训任务实训报告序号网名、网址联系方式企业概况经营范围规模特色优势主要需求品种价格信息网站更新时间1234565•针对多喜爱网络营销市场进行STP战略制定以及对网络客户群体进行市场西粉，为所选商品进行目标市场确定。（1） 多喜爱网络营销市场网上市场细分：消费者行为分析和消费者心理分析。（2） 多喜爱网络营销市场目标市场选择。（3） 多喜爱网络营销市场定位。2、网络营销环境实训报告为了制定多喜爱网络营销方案，需要对其面对的网上市场开展调查，主要包括SWOT分析，竞争者的调查，网上客户购买分析和市场定位。 2011年底中国网络营销环境分析报告。SWOT分析法分析多喜爱网络营销环境。搜索企业站点-建立竞争对手资源库。利用搜索引擎的站点搜索、行业网站连接等方式搜集床上用品企业站点，将选出主要竞争对手的5个（包括企业所在地区站点2个）站点进行调研分析，并将调查结果登记到竞争对手信息资源库。（学生自己组建表格）搜索目标客户一一建立潜在客户信息资源库利用第三方B2B平台搜索、行业网站连接等方式，搜索床上用品的目标客户——床上用品贸易公司、大型超市、宾馆酒店等，每种类别1〜2家，并将这些潜在客户的详细资料记录到表中。表2-4国内床上用品消费客户信息资源库1.2011年底中国网络营销环境分析报告。2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第27次《中国互联网络发展状况统计报告》。调查报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。其中，宽带网民规模为4.5亿,有线（固网）用户中的宽带普及率达到98.3%；农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，同比增长16.9%；此外，网民在家上网的比例仍显著高于其他地点，有89.2%的网民在家上网。在网吧、单位和学校上网的网民分别有35.7%、33.7%和23.2%，还有16.1%的网民在公共场所上网。使用台式电脑上网的网民有78.4%,仍然居于首位。使用手机和笔记本电脑上网的网民分别为66.2%和45.7%。可见，网民的上网工具和方式更加多元，各类上网设备使用率普遍上升。宏观方面，我国的互联网仍然处于快速发展期。截至2010年12月，我国IPv4地址数量达到2.78亿，预计2011年2月IPv4地址将最终分发完毕，IPv4向IPv6的全面转换更加紧迫。CNNIC的调查显示，30岁以上各年龄段网民占比继续上升，从2009年底的38.6%攀升至41.8%，由此可见，我国网民开始向较高年龄化进展，我想这与网上购物，网上银行的快速发展是有一定联系。从教育程度来看，初中学历网民增加明显，占比从26.8%提升到32.8%；高中学历的网民占比首次下降，从40.2%下降到35.7%,降低了4.5个百分点。从上网时间上看，统计显示我国网民平均每周上网时长为18.3个小时。关于网民的网络应用，搜索引擎使用率达到81.9%，用户规模3.75亿，成为网民第一大应用。在互联网信息迅速膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点。商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模年增幅48.6%,是增幅最快的应用。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。娱乐类应用使用率普遍下降。网络音乐、网络游戏和网络视频的用户渗透率分别下降4.2,2.4,0.5个百分点，网络娱乐在实现用户量的扩张之后进入相对平稳的发展期。微博和团用户数购的已初具规模，我国微博用户规模达到6311万，在网民中占13.8%；团购用户规模达到1875万，在网民中占4.1%SWOT分析法分析多喜爱网络营销环境。优势（Strength）：1、 产品时尚，设计紧扣时代脉搏，品味独创，充满着与众不同的风格和韵味。2、 多喜爱在产品方面的原则是［物超所值］；所以十分尊重人性的需要，保证产品的实用、实在、健康和舒爽性。3、 创新的营销模式，多喜爱坚持“品牌高价不高”营销模式，店铺进驻一流商圈，以独特的营销模式获得广大消费者的青睐。4、 坚持高价不高的多喜爱家纺价格策略。5、 先进的产品研发能力，与欧洲知名设计公司合作，推出具有领先概念的时尚产品；采用先进的技术（四色印染、电雕制版、大平网印花等），确保花型时尚独特，逼真立体，颜色明丽持久。6、 创网络营销新方式，多喜爱结合热门电影《盗梦空间》进行了第二次创作,以此为素材制作了漫画版的《盗梦空间》，传递给人们的感觉不是多喜爱强迫消费者被动接受品牌信息，而是希望在轻松主动的氛围下认识多喜爱，了解多喜爱。劣势（Weakness）1、 知名度没有在全国打开，只在湖南、湖北和广西知名度较高2、 覆盖网点与大品牌相比较少3、 终端销售难以满足消费人群4、 仅凭单一卖点——时尚低价，未能大展拳脚5、 促销创新不强，与一般家纺趋同化，未能突围而出机会(Opportunity)1、 市场对产品创新、外形、时尚方面要求高家纺行业产品同质化现象非常严重，决大多数的企业没有产品创新能力，导致大家都挤在低端产品这条独木桥上拼杀。其实，这对于中小型家纺企业来讲，正是一个机会。家纺业市场容量足够大，存在众多有效的细分市场，等待有眼光、有远见的企业去挖掘。招商要成功，第一步要做的，就是进行产品创新，只有产品具备差异化优势了，我们才具备了制胜市场的利器；对经销商来讲，他们才会看到市场的前景，这对于实际招商过程中吸引经销商眼球，是一个至关重要的筹码。一般的家纺产品研发创新往往聚焦于花型、图案、颜色的设计，这种简单的产品创新是不能吸引经销商的。中小家纺企业必须另辟蹊径。个性化、情趣化正成为家纺行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为家纺企业下一步产品研发的大方向。2、 传统渠道经营无法满足发展在渠道方面，家纺业如今的形势是传统渠道一一商场和新型渠道一一专卖店并存的局面，国内大型家纺企业已经占据了各大商场的有利位置，中小家纺企业，可把主要精力放在新型渠道的开拓上。但是，家纺加盟商普遍对新型渠道存在“进场费用较高，网点密集不高，销量不如传统”的缺点，这个时候，如何促进加盟商开专卖店，就成了模式创新是否成功的关键。3、 网络营销需要更多的创新网络营销在中国的发展越来越快，带给中国企业的思考也将越来越多。各个企业针对网络营销进行的成本投入的比例会逐渐递增，同样带给企业的利润也是巨大的。4、 三四线城市和农村市场空缺如今各大品牌在一二线城市群雄争鹿，作为中小企业可以避开正面交战，可以利用自身价低物美的优势抢先攻占农村，以农村包围城市的战略在激烈的市场竞争中谋求出路。6、 许多公司提出的概念与产品分离由于产品的同质化，一些领先的家纺企业也希望能做出差异化来，但由于产品设计力量的薄弱，要在产品设计方面体现差异化，那是难之又难。于是乎，虽然产品千篇一律，但叫出来的产品概念却千差万别，诸如什么：“质感家纺”、“婚庆家纺”、“大家纺”、“羽绒家纺”等等概念，可谓是产品概念满天飞。这无疑对概念产品统一的多喜爱在消费者心中牢固树立形象有很大帮助。威胁（Threat）1、 消费快速升级伴随着经济的发展和中产阶层的崛起，家纺产品的消费正处于升级之中；

个性消费、场景消费、搭配消费、快速消费将逐渐成为主流趋势。2、 市场逐步细分，向企业提出了更高要求需求的多元化和个性化，使得市场细分化，家纺市场可按消费价值观和消费者生命周期细分为多个各具特色的市场，如时尚平价青年市场、质量大众中年市场等3、 家纺消费者的不成熟由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！4、 由企业间竞争逐步转向产业链竞争放在整个世界市场的大背景之下，企业与企业之间的竞争一定不是单纯两个企业的竞争，而是一个产业链的竞争，这一点在市场竞争中体现的更为深刻。所以渠道建设和品牌建设成为大家关注的重点，只有把所有的家纺企业捆绑在产业链上，打造一个高质量的产业链才能在体制当中走向胜利。5、 品牌集中化趋势近几年，国内家纺消费市场每年以20%以上的增长率飞速发展，在巨大市场空间的诱惑下，国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，业内20%品牌拥有80%的市场份额的规律同样在家纺行业重演，品牌集中化趋势会越来越明显。加之国内雨后春笋般出现的二线品牌或地区品牌等各路诸侯，家纺品牌确实走到了不进则退的关键时刻。对策1、营造大品牌的幻觉

首先，对企业和产品的品牌化包装；其次，对营销模式和营销队伍的精细化包装；第三，就是在招商会现场要舍得投入，使自己在全场能成为亮点。而且，这种投入还不仅仅是资金的投入，更重要的是要进行创新，要取巧。序网名、网址企业概况经营范规模特主要需价格网站更号联系方式围色优势求品种信息新时间1安梦娜深圳市安梦娜公司产品产品路线素色绣价格2011-09http://www床上用品有限主要有床为大众花、贡缎合理-14・anmosna・c公司于2001年单、床笠、化、多样提花和色om6月18日成立床裙,床化，产品织装饰布于深圳南山・罩、被套、设计充分等.是齐术松先生枕套等形融合了法创办的集家用成的床品国的设计纺织品研发，单件、多元素，在设计,采购,生件套，大与东方美产，销售，配套件及健学的巧妙送,服务为一康枕芯、结合中，体的现代品牌被芯。给人以美企业。的享受。2贝多丝佛山市顺德区开发了豪延续了国时尚印价格2011http://www贝多丝家居纺华套件系际流行的花、古典合理-08-14・bds668.co织品有限公司歹U、时尚华贵、典装饰，精m/位于我国著名组合系雅、精致美布等的商业贸易集歹U、时尚的主流风散地——顺德单件系格・全面乐从镇。公司歹U、儿童统一品牌成立于2002用品系形象，进年，是一家专歹U、被子行营销渠业从事寝室用系列、枕道整合、品制造的企芯系列、品牌输业，集研发、毛浴巾系出、管理设计、生产、列等十二输出。策划、大系列200多个品种。

3家乐福http://www・carrefour・com家乐福集团成立于1959年，是大型超级市场概念的创始者，于1963年在法国开设了世界上第一家大型超市.1999年8月30日家乐福兼并普罗莫代斯组成世界第二大零售集团涉及的零售业态包括大卖场、超级市场、折扣店、便利店、仓储式商店与电子商务,。经营理念是以低廉的价格、卓越的顾客服务和舒适的购物环境为广大消费者提供日常生活所需的各类消费品迪亚折扣店和冠军食品超市价格合理2011-12-104沃尔玛http://www・wal-martc/沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨。一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则服饰、布匹、药品、玩具、各种生活用品、家用电器、珠宝化妆品，到汽车配件、小型游艇等等价格合理2011-10-192、 继续加强产品设计原创性，引领时尚脉搏抓住市场求新、求变、赶潮流的特点，在企业内推行“设计+买手”模式，拥有一个主导的设计师与一个买手团队，设计师作产品整体布局，在自行开发或采购回来的样品上导入与品牌相关的设计元素，如休闲时尚、艺术、经典等；而买手团队则分工到全国各地采购样品，组成订货会的一盘货，订货会结束后，达到单量的产品再向贴牌厂下单，自己的工厂只生产部分的强项产品。这样即保持了自主研发的创新性，也保证了与市场反映的同步性。3、 拓展经营渠道方式消费者的年龄结构、地域特征、消费习惯都在不同程度上决定了其对家纺渠道的选择。很大一部分是刚买房子的年轻人或是乔迁新居的人群，他们在选择家纺产品时比较注重个性化和时尚化，其中也包括了渠道、方式的创新化。除了在百货、超市、专卖店等传统形式外，如：家纺大卖场、团购计划、网上直销、电视购物、体验整体搭配店、旗舰中心、等新型模式值得发展。4、 打好终端战役，加快建设生活馆有49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观察来决定购买与否，因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。建立销售渠道和终端的营运能力，家纺属于家居板块的一部分，家纺企业可以考虑联合窗帘、布艺，家居饰品，还有家居服饰，打造一种联合终端。如果这种终端在当地建成一个影响力，这样的发展模式会更强势，到一定的时候，地方品牌和招商引资都主动找上门来。5、 坚定“老百姓买得起的品牌家纺”的价格，大胆进军三、四线和农村市场多喜爱一直认为只有大众能消费得起的家纺品牌才是好的品牌。多喜爱成立初始即以服务大众消费群体为主，旨在为普通的大众提供不一样的高质量的床品，使普通消费者也能消费得起。对于消费能力较弱、但是出现了需求的市场来说无疑是一个福音。6、 联合促销，携手共赢可以是与房地产开发商合作的样板间终端模型（售楼处的样板间完全可以建设成为家纺企业的标准终端，针对样板间的终端设计，无疑可以使家纺企业的终端迅速扩张，同时达到最大化的针对性消费）以及和婚纱摄影、家具店联合促销的创新模型。7、 网络营销发展电子商务的口号已经喊了许久，可是一直没有品牌将电子商务作为重点业务领域，企业可以借鉴博洋网络销售的巨大成功，重新审视“虚拟交易”的助推作用。注重年轻消费群体，抓住年轻一族网上购物的习惯，与当下最热门的电子商务平台一一淘宝合作，多层次对品牌进行宣传、营销。企业可以根据自身特色来制定品牌网络发展战略。搜索目标客户一一建立潜在客户信息资源库利用第三方B2B平台搜索、行业网站连接等方式，搜索床上用品的目标客户——床上用品贸易公司、大型超市、宾馆酒店等，每种类别广2家，并将这些潜在客户的详细资料记录到表中家纺品牌的集中度相对低，品类分割化虽然不少品牌都在提“大家纺”的概念，但在实际运营中受限于组货能力、终端面积、营销管理水平等各种因素，各品牌基本上都是以自己的传统产品为主，在部分门店少量配置其它家纺产品，如罗莱、富安娜、梦洁等均以床品为主。罗莱的床品类（包括套件、被芯、枕芯）占其销售额的94%，梦洁则占83%（另外，床垫占了9%）。大家纺主要还停留在口号阶段，并没有成为经营的主流。整个家纺市场被人为分割为家居布艺窗帘、床上用品、家饰品等多个割裂的市场，各品类之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享，刺激消费，从而提高单店平效。家纺的“软装饰”功能不能充分发挥，家纺难以成为时尚性消费品，消费潜力难以充分挖掘。受季节周期影响大床品市场具有非常明显的淡旺季特征，冬季销售旺盛，不仅销量大，而且单位价值也较高；春秋则相对较淡；而夏季则只能销售凉席、蚊帐等边缘产品。品类市场的分割化，使得床品专卖店的四季平衡问题始终无法解决。产品质量趋同化严重，企业整体水平低定位、产品、终端、推广、促销的同质化是品牌个性难以在市场上凸显。大部分品牌只能集中于中档市场竞争，同时覆盖中高和中低两个市场，立足于产品质量的竞争，无法形成真正的差异化。如不加以引导，势必形成同一水平、同质化发展的局面，严重打乱市场的格局。大多数企业没有能力建立适用市场经济体制的产品开发机制、技术创新机制、快速反应机制、资本运营机制和员工激励机制等一系列管理制度，导致产业连整体水平低。“拿来主义”色彩强烈随着家纺行业的迅猛发展，本就一向被忽视（比如无行业技能资格与职称身份）的中国家纺设计人才供应出现严重不足；同时，设计师行业知识浅薄，专业素养低，自主创意不足，行业基本上都是“拿来主义”，对本民族文化发掘不够。同时家纺企业知识产权意识淡泊，品牌权益缺乏保护，产品盗版现象严重，在无视他人创造的同时对自身成果也不加保护。产品缺乏文化内涵家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但目前市场上大多数产品显然对消费者研究不足，没有明显的文化特征，风格同质化、文化主张模糊化甚至无文化主张。众多家纺企业在品牌建设上仍处于初级水平阶段一一单纯依赖知名度、代言人推动，在传播自己的个性化品牌文化与设计风格方面落地力度不够，没有真正占据消费者的心智。3.搜索企业站点-建立竞争对手资源库。利用搜索引擎的站点搜索、行业网站连接等方式搜集床上用品企业站点，将选出主要竞争对手的5个（包括企业所在地区站点2个）站点进行调研分析，并将调査结果登记到竞争对手信息资源库。竞争者因家纺品牌发展历史不同、各区域文化和消费特点不同等原因，中国家纺市场区域化分割比较严重，不同区域市场，消费者最关注的因素和主流品牌皆不相同：未来的3年是家纺品牌风云变化的时期，家纺全国性大品牌将在众多家纺品牌中崭露头角，更会出现大企业整合吞并小企业。因此，品牌家纺要想不在大浪中被淘汰，就要善于在变化中转型，在转型中提升。在对富安娜、罗莱、梦洁的渠道建设有了初步的了解后，可分析发现，这三个品牌都是从自有品牌入手，并且从地方性的专卖店开始建设销售渠道，而且在发展步骤上三个品牌也是很相似的：第一步：以深圳、上海、长沙为根据地，建立旗舰店；第二步：大手笔参加家纺展会，全面亮相，大规模招商；第三步：攻城掠地，迅速增加网络终端；第四步：多品牌运作，借外力提升自身的不足；第五步：项目制操作。与此同时，以概念为宣传主题的品牌近几年也粉墨登场，如强调纯天然手工的山东老粗布、强调功能型的愉悦家纺等，这无疑对作为中间阵营的多喜爱家纺无论在产品外观和概念创新上都形成了很大的压力，可谓是前有标兵，后有追兵。分销商2000年秋，多喜爱开始拓展中国市场，分别在各级城市授权经销网点，截止到2010年6月公司拥有自营店近200家，加盟店800余家。企业主要的方法是：首先，选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系；多喜爱的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，只要先把市场上容易进攻的市场拿下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场，就可事半功倍；其次，与核心经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建；第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时，不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。总之，企业在样板市场的核心目的就是，优化网络，掌控终端，完善激励机制，最终实现区域第一、滚动复制的目的。建立样板市场，在粗放式营销盛行的家纺行业，是一个创新制胜的另类思路，也是吸引经销商的最有说服力的证据，榜样的力量是无穷的，之所以要打造一个样板市场，其目的就是为了给经销商一个榜样。家纺主力消费群30岁左右女性为家纺产品消费主力，调查中，女性占调查者的比例为76%,30-40岁的女性为57%，由此可见，女性在家纺消费中占据了绝对主导的地位,因为这一年龄层的女性消费者比较有经济能力，而且这一年龄段的女性多数成立家庭，为家庭消费考虑得比较多，厂家要多多研究女性消费者的喜好与倾向，有的放矢，才能占据更大的市场范围。消费