网络营销环境概述

第2章网络营销环境国际经济贸易学院孟丹丹网络营销环境概述第1页教学内容：2.1网络营销环境概述2.2网络营销宏观环境2.3网上微观环境分析网络营销环境概述第2页学习目标：

经过本章教学，着重让学生了解网络环境分析意义，认识网络营销环境特征，掌握微观环境要素，认识其对网络营销活动影响，明确企业应怎样应对环境影响。

网络营销环境概述第3页

问题1：

假如你是某网络书店营销人员，面对国内几大竞争对手——当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌

致胜，你将经过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？一、情境描述网络营销环境概述第4页问题2：淘宝网（Taobao，口号：淘！我喜欢。）是亚太最大网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在年5月10日投资创建。淘宝网现在业务跨越C2C、B2C两大部分。截止2012月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；20交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%份额。20，淘宝交易额实现了433亿元，比20增加156%。20上六个月，淘宝成交额就已到达413亿元。207月3日，淘宝遭遇“内部整改”风波，引发各方关注。网络营销环境概述第5页案例引导年9月18号，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗4家全部停业，撤出香港。法资“家乐福”集团在全球共有5200家分店，遍布26个国家和地域，员工超出25万人，营业额超出363亿美元。家乐福在我国北京、上海、深证等地域生意蒸蒸日上，为何独兵败香港？其中原因耐人寻味。网络营销环境概述第6页家乐福申明其停业原因，是因为香港竞争激烈，又难以在香港寻觅到适当开店地址，短时间内难以在香港市场中取得市场份额。但其仔细分析，家乐福兵败香港，还是由其本身未对香港周围环境进行慎重分析造成。首先：家乐福采取“一站式”购物环境，其购物理念要求环境宽大，而这恰恰与香港寸土寸金社会环境背道而驰。“家乐福“在适应香港环境方面表现出显著不足和欠缺，它仅在杏花村、荃湾、屯门及元朗开了4家分店，而香港人口最为密集九龙区却没有。网络营销环境概述第7页其次：家乐福超市在投资前准备不足，它在香港没有物业，仅靠租用面铺经营，背负了庞大租金包袱。当其渐成声势之时却逢租约已满，此时竞争对手趁虚而入，使其无法在使其手脚。第三：此时家乐福在香港仅有几家分店，未形成配送规模，也直接造成了配送成本增加。网络营销环境概述第8页分析：家乐福失败原因均是因为对营销环境分析不妥引发。由此可见，企业要想在激烈竞争中求得发展，对营销环境进行分析是十分必要。而企业要想实现网络营销成功，对网络营销环境分析也是必要。网络营销环境概述第9页案例导入中国酒业巨头五粮液集团国邑企业就大胆地尝试了博客体验式口碑传输营销。他们与国内最大专业博客传输平台博啦网WWW.BOLAA.COM合作，经过该平台在博客红酒兴趣者中组织了一次大规模红酒新产品体验主题活动。

活动开展后短短几天报名参加体验活动人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒企业在其中挑选了来自全国各地500名著名博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。博客们体验新产品后，纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红口味感受和评价，快速在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红评价热潮，得到了业界普遍关注。五粮液国邑企业经过此次活动受益非浅，不但产品品质得到大家认可，品牌得到了大幅度提升而且还实实在在地促进了产品销售，许多参加活动博客表示五粮液新产品确实口感不错，以后他们自己也会去购置五粮液国邑干红。

网络营销环境概述第10页2.1网络营销环境概述2.1.1网络营销环境：网络营销活动所面临各种外部条件总和。包含直接环境和间接环境。教授观点：分析营销环境时，需要营销人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”思维方法进行。网络营销环境概述第11页2.1.2网络营销环境内容

微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力各种参加者，包含企业本身、市场营销渠道企业、用户、竞争者以及社会公众。供给商

企

业

竞争者

批发商

零售商

用户

微观营销环境组成

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宏观环境指影响微观环境一系列巨大社会力量，对企业营销活动发生间接影响较大行动者以及社会力量.网络营销环境概述第13页2.2网络营销宏观环境政治法律环境社会文化环境经济环境人口环境科技环境自然地理环境

网络营销环境概述第14页2.2.1政治法律环境(1)当前中国政府对网络营销政策、态度及展望对我国而言，网络营销带来最大挑战不是技术问题，而是政策一致性和制度框架设计问题。网络营销出现，对交易过程中过去适合用于传统交易方式法律、制度均提出了挑战。为推进网络营销发展，中国政府在2月颁布了“中国电子商务发展战略纲要”，此《纲要》成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动指导性文件。《纲要》主要阐述了在全球信息化革命时尚中，中国企业应怎样利用网络提升企业竞争力问题按此纲要，中国建立了营销认证中心、推出了管理方法，同意了一些网络营销试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立了专门机构和制订规则，负责处理网络交易经济和商务纠纷法律仲裁。伴随整个网络营销体系建立，国内在线商务竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利，伴随网民数量增加，在线零售业市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。网络营销环境概述第15页(2)当前国内网络营销发展中需要经过立法处理突出及紧迫问题①对网络营销相关基本步骤确实认问题，如数字署名、书面文件等；②CA认证机构建立、权限、职责、工作范围等问题；③网络营销交易安全性法律保障问题；④网络营销经营者正当性问题；⑤网络营销市场准人及持股百分比问题，等等。网络营销环境概述第16页①进口限制。这指政府所采取限制进口各种办法，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等。政府进行进口限制主要目标在于保护本国工业，确保本国企业在市场上竞争优势。②税收政策。政府在税收方面政策办法会对企业经营活动产生影响。比如对一些产品征收尤其税或高额税，则会使这些产品竞争力减弱，给经营这些产品企业效益带来一定影响。③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对一些主要物资，以至全部产品采取价格管制办法。政府实施价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众基本生活，但这种价格管理直接干预了企业定价决议，影响企业营销活动。④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实施管制。它往往是对外汇供需与使用采取限制性办法。外汇管制对企业营销活动尤其是国际营销活动产生主要影响。比如，实施外汇管制，使企业生产所需原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业利润和资金也不能或不能随意汇回母国。

网络营销环境概述第17页网络营销环境概述第18页网络营销环境概述第19页网络营销环境概述第20页

2.2.2社会文化环境-----网络语言

网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死我了TST踢死他8147不要生气771亲亲你9494就是就是258爱我吧286反应慢智商落伍了Zzzzz…睡觉（-_-）神秘笑容＾-＾咪着眼睛笑很IN很内行、专业BF/GF男（女）朋友JJ姐姐网络营销环境概述第21页网络表情1.╰_╯

我发怒了2.^(oo)^

猪头

3.-_-||无奈4.{>~<}

好酸呀

5.⊙.⊙

睁大眼瞪你6.●_●

熬夜变熊猫7.（ˇ＾ˇ）

不认为然8.*^◎^*

呵呵大笑（嘴唇好厚)9.（＞﹏＜）

不～

→_→

怀疑眼神10.O__O"

呆滞眼神~~~!!11.*@_@*

崇敬眼神;眼睛为之一亮12.｀（*^﹏^*）′

超级羞羞

网络营销环境概述第22页2.2.3网络经济环境简单而言，网络经济就是建立在网络基础上并由此所产生一切经济活动总和。

⑴地球村形成：网络经济是全球一体化经济网络营销环境概述第23页⑵马太效应：马太效应名字来自于圣经《新约·马太福音》中一则寓言。

《圣经》中“马太福音”第二十五章由这么几句话：“凡有，还要加给他叫他多出；没有，连他全部也要夺过来。”１９７３年，美国科学史研究者莫顿用这句话概括了一个社会心理现象：“对已经有相当声誉科学家作出科学贡献给予荣誉越来越多，而对那些未知名科学家则不认可他们成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“马太效应”。

网络营销环境概述第24页按照国际通行标准，基尼系数在0.2－0.3之间属于比较平均，0.3-0.4之间为差距合理，0.4-0.5之间为差距过大，0.5以上为差距悬殊。自年以来，我国基尼系数连续几年上升，已在0.4国际警戒线徘徊。20，10％城镇最高收入户人均可支配收入为28773元，比上年增加13.4%，是全国平均收入2.7倍。10%最低收入户家庭人均可支配收入为3135元，比上年增加9.5%，仅为全国平均收入29.9%。最高10%与最低10%收入户人均收入之比由上年8.9倍扩大到9.2倍，差距呈扩大态势。

⑵马太效应：网络营销环境概述第25页网络营销环境概述第26页Japan0.249Canada0.326France0.327Australia0.352UnitedStates0.4408NewZealand0.362Spain0.347Singapore0.425新加坡Austria0.291Malaysia0.492马来西亚UnitedKingdom0.36Brazil0.57巴西Italy0.36Colombia0.598哥伦比亚HongKong0.434Bolivia0.602玻利维亚Germany0.283Namibia0.712纳米比亚Korea0.316RussianFederation0.399Norway0.25挪威China0.469Sweden0.265瑞士Thailand0.42泰国

网络营销环境概述第27页收入情况信贷及储蓄支出结构网络营销环境概述第28页1、个人收入。个人收入是指消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其它起源所取得总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者能够完全支配，其中要扣除消费者个人缴纳各种费用和交给政府非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人能够用于消费或储蓄所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购置生活必需品支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求改变最活跃原因。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付。网络营销环境概述第29页2、消费者支出结构恩格尔系数。从各国历史情况看，假如家庭收入不变，食物支出比重有增大趋势；假如家庭收入略有增加，用于食物支出增加幅度可能更大；只有在到达相当高平均食物消费水平时，收入深入增加才会造成食物支出所占比重下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出百分比，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有些人提出以下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>和=50%，--------贫困；50%<R>和=30%，--------温饱；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕15%<R，--------很富裕。网络营销环境概述第30页3、储蓄和信贷

当收入一定时，储蓄越多，现实消费量越小，从而影响企业当前销售量；反之，储蓄越少，现实消费量越多，给企业提供商业机会就越大。消费者也能够经过信贷方式来增加购置力。

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2.2.4人口环境

1、网民概况

截至年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增加快速，比年6月增加4800万人，年年增加率到达53.3%。当前中国网民人数略低于美国2.15亿，位于世界第二位.

网络营销环境概述第32页网民结构—按职业划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第33页网民结构—按职业划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第34页网民结构—按行业划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第35页网民结构—按行业划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第36页专线拨号ISDN宽带3050万5240万640万4280万网民结构—按上网方式划分经过各种方式上网用户被重复计入各种上网方式中，故各种方式上网用户数之和大于上网用户总数数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第37页网民结构分析第1次：1997.11第15次：.1网民人口网络营销环境概述第38页网民结构—按区域划分（万）数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）地域网民数地域网民数地域网民数地域网民数广东1188河北387安徽240新疆119山东848福建326山西211贵州98江苏661辽宁322云南206内蒙古93浙江534湖南312天津193海南47四川523河南305重庆181宁夏31上海441广西285吉林179青海20湖北429黑龙江278江西156西藏7北京402陕西258甘肃120累计

9400网络营销环境概述第39页网民结构—按区域划分（%）数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）地域占人口百分比地域占人口百分比地域占人口百分比地域占人口百分比北京27.60%辽宁7.60%广西5.90%内蒙古3.90%上海25.80%黑龙江7.30%重庆5.80%安徽3.70%天津19.10%湖北7.10%海南5.80%江西3.70%广东14.90%陕西7.00%河北5.70%青海3.70%浙江11.40%吉林6.60%宁夏5.30%河南3.20%山东9.30%山西6.40%湖南4.70%西藏2.60%福建9.30%新疆6.20%云南4.70%贵州2.50%江苏8.90%四川6.00%甘肃4.60%

网络营销环境概述第40页网民结构—按性别划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第41页网民结构—按婚姻情况划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第42页网民结构—按年纪划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第43页网民结构—按年纪划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第44页网民结构—按学历划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第45页网民结构—按收入划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第46页网民结构—按收入划分数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）网络营销环境概述第47页网民结构—综述数据起源：中国互联网发展情况统计汇报（/1）我国网民依然以男性、未婚者、35岁及以下年轻人为主体。但与前六个月相比，女性网民降低1.3个百分点，已婚者网民百分比、网民中35岁以上所占百分比都有所上升；受教育程度为本科以下依然占据网民大多数，而且与六个月前相比，这一百分比略有上升；从网民个人月收入来看，个人月收入在元以上网民所占百分比略有下降。学生依然比其它职业人要多，而且在网民总体中所占百分比在上升；制造业、教育业、公共管理和社会组织以及IT业成为网民相对比较集中行业。网络营销环境概述第48页2.2.5科学技术环境因特网对营销影响

因特网作为跨时空传输“超导体”媒体，能够克服营销过程中时空限制，可认为市场中全部顾客提供及时服务，同时经过因特网交互性可以了解不一样市场顾客特定需求并针对性地提供服务，所以，因特网可以说是营销中满足消费者需求最具魅力营销工具之一。

网络技术诞生、发展和成熟，为营销人员开辟了一个施展身手崭新天地。通常一些企业都认为自己很重视网络营销伎俩，他们依赖于阿里巴巴等综合性B2B交易平台和本行业门户网站。不过却发现收效甚微。目前，绝大多数重视网络营销企业均属于上述情况，他们重视却不知怎样入手。应该说，网络技术成熟，特别是网络搜索引擎成熟使网络营销不仅仅是依靠新浪、搜狐等门户网站一些LOGO动画。据第13次CNNIC调查结果显示，83.4%用户是经过搜索引擎途径来得知新网站消息。而且搜索引擎越来越成为网民们查询需求信息利器。在中国大陆已经有1796万商业决策相关人员经常使用互联网搜索引擎来收集商业决策信息。关注并重视网络营销企业可以利用新技术环境，将营销核心阵地放在搜索引擎上，以少量资金投入换取在主要搜索引擎上前10名排名位置，以获得最佳收益。

网络营销环境概述第49页2.2.6自然环境

伴随世界绿色浪潮兴起，绿色食品（国外为有机食品）营销国际市场环境已经形成。当前我国市场上旺销商品均不一样程度地使用着绿色食品标志，内蒙古大草原奶制品、黑龙江绿色大米热销全国，山东绿色蔬菜成为蔬菜地域主要经济起源。到年底，我国共有1217家企业开发了2400个绿色食品产品，年销售额突破500亿元，其中出口创汇突破4亿美元。绿色食品正在成为一项新兴产业。现在，国际性绿色组织日渐成熟，有近100个国家参加，遍布世界各大洲。国际性绿色组织出现，也将会对绿色食品国际营销产生巨大推进作用。

网络营销环境概述第50页2.3微观环境2.3.1企业内部指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变各种企业内部条件原因总称。网络营销环境概述第51页2.3.2企业外部微观环境用户合作者网络营销中介供给商竞争者

企业网络营销公众网络营销微观环境外部直接影响企业行动者与力量网络营销环境概述第52页

中间商分析⑴网络中间商出现⑵以信息服务为基础电子中间商出现了⑶企业面向用户机会增多，对传统中间商依赖性减弱⑷处理好传统中间商与网络中间商关系中小企业进入市场障碍显著降低网络营销环境概述第53页营销中介组织1．中间商中间商是帮助企业寻找用户或直接与用户交易商业性企业2．实体分配企业实体分配企业主要是指储运企业，它是帮助厂商储存货物并把货物从产地运输到目标地专业企业。网络营销环境概述第54页2.2.7营销中介组织3．营销服务机构营销服务机构主要有营