年广东联通营销建议书

广东联通年整合营销提议

文件编号：GBGK081完成日期：年3月25日撰写：一审：二审：\4\22年广东联通营销建议书第1页媒介宣传广东联通年整合营销传输重点品牌规划

日韩世界杯事件营销/传输其它营销策略提议品牌传输年广东联通营销建议书第2页第一部分：品牌规划年广东联通营销建议书第3页用具牌创造新竞争优势！年广东联通营销建议书第4页联通业务界定市场背景联通品牌认知现实状况品牌规划关键点目标消费群分析联通品牌关键价值联通品牌远景联通品牌定位品牌DNA描述品牌诉求策略内容年广东联通营销建议书第5页联通品牌涵盖业务界定

IP电话17910电子商务业务:电子商务门户网站联通移动通讯长途通讯寻呼数据通信互联网无线数据如意通(GSM/130/131/132)

新时空(CDMA/133)长途193

IP电话17910

专线

VPN

全国漫游:

(191/192/198/199)

当地网(126/127)

省网(128/129)互联网业务:联通在线专线上网拨号上网IDC电子邮件网元出租VPN电子商务业务:电子商务门户网站年广东联通营销建议书第6页联通品牌关键业务联通CDMA年广东联通营销建议书第7页品牌所处市场背景怎样取胜？多竞争者出现竞争方式更直接品牌作用越来越显著市场容量增大，市场竞争愈加激烈需求多样化、个性化需求强烈消费品牌化，对企业形象更关注希望优质服务、购置决议理智和感性并存环境保护意识增强、只愿付自己认为值得付出价钱、方便才买、沟通清楚才卖资费、赠品促销等方式抢占市场份额新概念、新策略和新方法纷呈迭出；行业背景竞争品牌消费者（优质通信功效、超值服务、受尊重、归属感）年广东联通营销建议书第8页消费者对品牌认知现实状况中国移动--认知率97%以上--领先、著名、有实力--覆盖面广，通话效果好--国营企业，服务稍差--有信任感--价格较高，创新不够中国联通--认知率93%以上--不停成长、有亲协力--消费者对联通缺乏深入了解--网络覆盖不足，不稳定--信任度不及中国移动--价格相对低年广东联通营销建议书第9页联通好处我为何喜欢联通?消费者需求／信念我为何高度评价联通?联通个性我为何信任联通?品牌关键点年广东联通营销建议书第10页

目标消费群分析低端高端中端低端成功人士：信任品牌，推高尚品质产品，追求有品位生活白领人士：渴望成功，还未完全到达自己理想或梦想，主动进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情生活普通人群：即使购置我们中、低端产品，但也能接收新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济产品。三类人群，有其共同点：对更加好更美生活有追求，有梦想；喜欢改变或希望生活有所改变。年广东联通营销建议书第11页消费神理分析联通品牌表达与消费创造品质化、专业化、人性化、创新化、基本功效利益：联通提供健康专业绿色通信与高品质人性化服务使你生活更具魅力价值观念：认同新劲品牌带来时尚当代创新化沟通生活模式与享受服务模式情感渴望：渴望新生活方式与服务方式，愿为自己创造新生活标准年广东联通营销建议书第12页界定品牌关键价值广东联通精神利益生理利益心理利益以消费者为中心：年广东联通营销建议书第13页品牌关键价值一个能诠释梦想或靠近梦想实现机会一份实现自我价值成就感年广东联通营销建议书第14页品牌远景(BrandVision)联通CDMA——沟通生活有了全方位、新层次尊崇体验年广东联通营销建议书第15页对我来说联通CDMA是一个品质、活力、时尚而极富个性魅力当代通信伴侣;它让我轻松面对生活,不停满足我对提升沟通品质各种需要；因为联通带给我全方面优质沟通。品牌定位(BrandOpsition)年广东联通营销建议书第16页品牌个性写真（BrandCharacter）——品牌DNA描述品质、时尚、活力彰显个性魅力；赋予实现自我价值成就感飞扬个性、张扬激情：表达在市场策划及营销活动和公关活动灵感飞跃、人性化沟通思索活力、动感、不停创新：表达在应市场需要新产品快速研发及不停完善领先科技、专业、品质：表达于高科技产品及高品质服务之中年广东联通营销建议书第17页情感性述求功效性诉求促进销售

提升品牌

诉求策略进行刺激获取认同年广东联通营销建议书第18页主诉求关键点利益属性物理属性对产品功效与服务标准进行诉求物质利益、实际利益诉求产品与服务能给目标消费者带来附加利益用户需求目标对象生活品味和价值趋向决定了对品牌与服务选择，所以要取得其心理认同和共鸣年广东联通营销建议书第19页主诉求联通：让你成为生活主角！年广东联通营销建议书第20页主诉求应用规范作为约定信息表达在广东联通年全部传输要素中，与企业名、LOGO等组合灵活使用年广东联通营销建议书第21页主诉求支持点

——中国唯一综合电信业务运行商

■GSM/CDMA移动通信

■长途通信（193/IP长途17910/专线/VPN）

■寻呼

■数据通信

■互联网

■无线数据

——提供个性化产品/服务满足各类用户需求以及同一用户多样化需求

■灵活实用G网移动电话服务，愈加切合人沟通需求

■绿色环境保护健康CDMA给你更高端、更清新话音及数据联络

■以实惠代价，经过IP电话，接通世界，拉近人与人距离

■经过互联网ISP瞬间进入无尽多彩资讯世界，资讯全球接触

■经过国内外长途电话，突破地域界限，提供优质清楚沟通。

■联通传呼，经济稳妥讯息沟通，时刻通讯无阻年广东联通营销建议书第22页第二部分：品牌传输年广东联通营销建议书第23页联通CDMA年广东联通营销建议书第24页广告目标受众广告诉求策略广告主题诉求点支持媒介策略内容年广东联通营销建议书第25页高端中端成功人士：商人/政府官员/社会各界名流/信任品牌，推高尚品质产品，追求有品位生活白领人士：渴望成功，还未完全到达自己理想或梦想，主动进取，热爱挑战,喜欢丰富有激情生活共同点：对更加好更美生活有追求；喜欢改变或希望生活有所改变。普通人群：即使购置我们中、低端产品，但也能接收新鲜、时尚概念，喜欢实惠、经济产品。但现阶段不是我们主要目标受众。CDMA广告目标受众年广东联通营销建议书第26页CDMA广告诉求策略个性精神/成就感需求进行诉求策略媒介宣传联通CDMA时尚健康关爱品位个性激情成就感年广东联通营销建议书第27页CDMA广告主题广告主题方向与新时空广告语:联通新时空,享受新生活策略保持一致,，确保CDMA诉求连贯性、一致性;同时进行深挖:人与人交流,最主要是沟通效果强调是CDMA本身通话品质,关注是人与人沟通效果年广东联通营销建议书第28页CDMA广告口号联通CDMA——超越语言完美沟通（强调品质）联通CDMA——每一句话都有你味道（强调灵性）联通CDMA——体贴每一句话心情（强调灵性）联通CDMA——知道被观赏人才配拥有她（强调满足感）年广东联通营销建议书第29页CDMA诉求支持环境保护——绿色环境保护CDMA灵性——接收灵敏度更高辐射低——发射功率更小对人平均辐射仅为普通手机十分之一到千分之一清楚度高——沟通更轻松年广东联通营销建议书第30页媒介策略媒介排期策略1、销售高峰期集中投放策略2、联通各种服务交替安排，延续品牌暴露度3、竞争对手跟进策略年广东联通营销建议书第31页媒介策略-续1高端媒体集中投放策略针对受众覆盖主要是高端人群媒介，加大投放频次/投放量如各大航空杂志、时尚杂志品牌广告与产品广告、活动广告交替公布策略广东省全区覆盖策略年广东联通营销建议书第32页媒介策略-续3媒介购置策略集中购置策略购置指标：毛评点、每千人成本年广东联通营销建议书第33页广告物料CDMA电视形象广告（2篇）每个版本分5‘、15’、30‘三种CDMA报纸形象广告针对高端市场系列版本针对中端市场系列版本CDMA杂志形象广告时尚版本普通版本年广东联通营销建议书第34页广告物料-续1CDMA全省统一POP系列海报广告系列（服务工具类、企业形象类、空白类）挂旗类CDMA户外广告（全省通用版本）站亭系列单立柱系列其它形式年广东联通营销建议书第35页广告创作计划8月4月5月6月7月电视广告报纸广告户外广告杂志广告POP广告其它其它年广东联通营销建议书第36页第三部分：事件营销年广东联通营销建议书第37页促销方案-联通CDMA,让你成为生活主角促销主题：非凡沟通,激情体验促销时间：年6月15日-年8月15日促销城市：全省地市级重点二级城市促销口号:联通CDMA,让你成为生活主角年广东联通营销建议书第38页促销方案-活动主要执行方式

“联通CDMA，让你成为生活主角”公关炒作店内买赠媒介宣传户外现场活动公关活动服务营销抽奖活动年广东联通营销建议书第39页事件促销-主题活动-让你成为生活主角根本：全方位对品牌、产品、服务、客户支持；以“让你成为生活主角”为根本，同时贯通整个活动各种方式和全过程，实现活动内容清楚传递。活动方式：

1.消费者赠机活动——“让你成为生活主角”中国队每入一粒球，广东联通CDMA每个城市送出100部CDMA手机。（到指定地点购置，即买即送，送完为止）2.同时，对活动期间购机入网用户集中抽奖，进球一粒开奖一次，每次开出一等奖1名，2等奖2名，三等奖3名，幸运奖10名；整体抽奖活动分两个阶段进行。世界杯足球赛热潮有一定配合、借势助势。第一阶段：侧重于对足球赛势“巓峰时刻，激情体验”运作

口号：激情体验，让你成为生活主角第二阶段：侧重于对“激情人生、梦想成真”运作

口号：梦想成真，让你成为生活主角

年广东联通营销建议书第40页主题活动-让你成为生活主角-实施步骤

第一阶段（6月）店内赠机户外活动店内赠机户外活动第二阶段（7月-8月）“让你成为生活主角”媒介宣传、公关炒作服务营销集中抽奖集中抽奖店内宣传店内活动年广东联通营销建议书第41页促销执行方式-店内赠机

高端中端入网联通CDMA，现场送手机活动刺激刺激同中端年广东联通营销建议书第42页事件促销-公关炒作塑造一个个性化/亲情化/时尚化品牌让你做生活主角让你为自己做更多决定创造实现更多生活梦想传输联通新时空“享受新生活”主张，从而赢得消费者心理认同新闻造势新闻公布新闻造势

新闻借势电视媒体公关建设一个不停创新/引领时尚当代通信企业年广东联通营销建议书第43页促销信息最大范围传递活动主题最深层次挖掘寻找与活动匹配电视栏目1.参加栏目或播放活动新闻提升品牌形象事件促销-媒介宣传步骤：寻找收视率高电视剧1。传输旺季促销活动主题2。传输促销信息促进销售年广东联通营销建议书第44页事件促销-户外现场活动活动名称：联通CDMA“让你成为生活主角”侧重于激情体验，如现场激情街舞演出；活动形式：与CDMA手机厂家联合促销活动立意：限量投入，大量产出内部促销联合：各事业部外部联合对象：各CDMA手机厂家物品准备：手机新品展示/CDMA推介/试打试听/POP等活动目标：为了把联通CDMA在此次旺季促销中作到更加好，同时也为了完善各事业部大型户外活动