奥美M特区营销推广建议书专业讲座

M3特区营销推广提议书

第1页本汇报将就以下几个问题展开着重讨论当前营销存在问题案名确实立M3特区项目营销主题确实立推广阶段划分和各个推广阶段传输主题推广手法利用标准以及推广思索第2页

【M3特区】

推广目录第一部分：当前推广存在问题以及处理方法第二部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传输主题确实立）（传输内容以及媒体配合思索）（媒体组累计划）第三部分：推广思索第3页【M3特区】

当前推广存在问题作为本案度整体包装存在以下四个问题一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成冲击效应，尤其是广告传输主题不明确，给人一个很乱很杂感觉，二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势兵力，在主流媒体上形成传输效应

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当前推广存在问题三是，（主题定位方面）作为本案主题定位不准确，没有处理“房子卖给谁”问题，造成客户质量不高，不是“没有客户”而是“没有找到客户”四是，（营销主题方面）能够说M3特区没有营销主题，没有处理“房子是什么”问题，没有给人一个直接概念，比如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近70M2复式房”或者说没有给人一个简单感觉：“这房子户型很有特点“等感觉第5页【M3特区】

当前推广存在问题综合以上情况，本案在推广时没有处理好“房子是什么房子”“房子是卖给谁”“房子怎么卖”问题更为要命是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白是什么意思，特区特在哪里，为何叫M3特区等等问题第6页【M3特区】

当前推广处理方法我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传项目标总体推广思绪甄别一，案名重新选取二，营销主题确实立三，概念主题寻找四，客户定位选择五，媒体组合方式第7页【M3特区】

项目推广总体思绪借势造势标准，以“四量拨千斤”之式节约营销费用，借助“宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有我们楼盘才有可能截留他们客户坚持两个拳头打人，压a制旧竞争对手，谨防新竞争对手从“M3特区-----”我空间，我做主”，这一功效主题入手，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区分于其它竞争楼盘三个关键点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行强势释放大众传输高空轰炸和现场活动地面推广相结合第8页【M3特区】

案名选取案名选取标准须到达以下三个要求一，因为本案户型独特征，所以案名选取不能遵照常规，要便于记忆二，要对本案关键卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接传输作用三，要符合目标客户心理特征第9页【M3特区】

案名选取一

欲望阁楼案名解释本案名属于时尚前卫型阁楼代表户型特征——70平米纯复式结构欲望代表着一个心理状态，每个人都有自己理想，我们在这里从客户角度把理想了解为欲望第10页【M3特区】

案名选取二

感性鸵鸟案名解释本案名属于前卫时尚型人是感性，因为我们房子特征和别有着很大差异，所以买我们房子人必定是更为感性鸵鸟是一个高大动物，暗合了我们复式户型结构第11页【M3特区】

案名选取三高巢家庭案名解释本案名属于实用时尚型高巢代表我们户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和目标客户层次心理需求第12页【M3特区】

案名选取四

摩登.top对案名解释摩登是英文里“时尚”意思摩登.top表示顶级时尚中英文结合在视觉冲击力度上会很大第13页【M3特区】

案名选取

我们较为推崇案名是：欲望阁楼（首选）高巢家庭（备用）第14页【M3特区】

营销主题确立（一）

有以下四个营销主题，以供甄别：上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心正中心第15页【M3特区】

营销主题确立（二）欲望阁楼—成就上层梦想第16页【M3特区】

营销主题确立（三）欲望阁楼—我世界，我市中心第17页【M3特区】

营销主题确立（四）欲望阁楼—我空间我做主第18页【M3特区】

营销主题确立（五）欲望阁楼—真正市中心，真正家第19页【M3特区】

营销主题确立（六）

欲望阁楼---献给对事业和生活存有强烈欲望人第20页【M3特区】

营销主题确立

通观以上六个营销主题，我们提议营销主题是上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心正中心第21页【M3特区】

概念主题寻找

本案概念主题是市中心首个4S住宅第22页【M3特区】

概念主题寻找对4S解释Sun（真正阳光住宅）----4、8米超面宽设计，进深仅11米Second（全部复式住宅）-----65-74M2复式结构South（全朝南结构）---全部朝南、南北跃透光通风设计Spirit（主题，精神）-----在市中心欲望楼阁，70年代专属住宅第23页【M3特区】

概念主题寻找

需要说明是，因为本案是重新定位，不宜提出新概念，所以我们只需在文案卖点里以固定形式表达.有一句话能够在全部报纸稿里表达：

本案时尚前卫，不为全部些人准备，只供有思想并对事业充满了欲望人品尚第24页【M3特区】

客户定位选择我们客户到底在哪里（散户）+（投资客）

追求时尚青年+有眼光投资客第25页【M3特区】

客户定位选择（散户）

散户特征：他们年纪层次是30岁左右，男女百分比为55：45，男性占多本案潜在用户群应该是不甘平庸、追求时尚“上进青年”，共同人文特征之一是年轻、有活力、思想上有一点前卫，思维上尤其活跃，处于人生奋斗阶段。特殊行业特殊从业者

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客户定位选择（散户）目标群共同人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交际，他们对交通便捷性要求很高他们大部分在现实生活中承受着更大责任和压力——反过来，他们对“家”需求更

强调个性、舒适与完全自由；第27页【M3特区】

客户定位选择（投资客）他们大都是事业成功人士，在很多地方有投资，比如股票，期货等。

他们有独到眼光和过人判断力

他们对房地产了解比我们销售人员还要深刻他们投资意识很强，普通情况下不易改变主意他们对楼盘所处地段要求很高----------（投资回报要高）他们对投资回报尤其敏感------（投资回报要快）他们对楼盘交房日期要求比较苛刻-----（投资回报要早）第28页【M3特区】

媒体组合策略

鉴于本案体量不大，户型尤其，广告费用较少，我们提议媒体组合策略为：

大河报硬广告+上海晚报软性文章+DM单+电视媒体第29页【M3特区】

媒体组合策略（报纸）

在报纸媒体上，我们目标是在短时间内形成强烈冲击流，

硬广告全部在大河报上投放软广告全部在上海晚报上投放在大河报上采取“间歇式”投放策略先做C版（上海版）----毁灭散户然后做A或B版---全省范围内寻找投资客第30页【M3特区】

媒体组合策略（电视）在电视媒体上，我们提议采取十秒很有新意广告来提升本案著名度创意性非常强电视广告对项目标著名度在“短期内快速提升”会有有很大帮助第31页【M3特区】

媒体组合策略（DM单）DM单目标有三利用DM单对周围区域客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区域有意向客户收到DM单三次以上，快速扫清周遍客户对附近竞争楼盘进行有效拦截对特殊行业者进行针对性派发第32页【M3特区】

项目推广根本

明暗两条线推广方针第33页【M3特区】

项目推广根本（明线）明线“硬攻”直击目标客户红心，因为本案体量不大，广告费用有限，所以一定要出奇兵，以到达“借船出海”目标在硬广告上以主流媒体《大河报》为阵地，经过有效、准确、高质文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上海一套二套为主，一个总体标准是

在媒体组合上形成“点射”而屏除“散射”第34页【M3特区】

项目推广根本（暗线篇）暗线以润物细无声方式“软取”目标客户大脑，经过软性新闻和软广告等形式对我们目标客户群兴趣，兴趣，性格特征，以及他们喜怒爱乐购房习惯等进行详细阐述，暗合他们心理需求

暗线主动配合明线从侧面对明线起到衬托、呼应第35页【M3特区】

项目推广根本（明线篇）在强销期间，主要以硬广告卖点释放为主要形式，在对前期客户进行消化基础上，以项目本身优良性价比吸引新客户，经过时尚，前卫，简练硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击另外在对银宫和宝隆华庭造势行动进行有效拦截，到达借势目标

主流媒体硬广告为主，以活动为辅

借势求胜第36页【M3特区】

项目推广根本（明线篇）在项目标连续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而到达区分竞争楼盘目标。

广告和SP活动并驾齐驱

融势取胜第37页【M3特区】

项目推广根本（明线篇）在项目标尾盘期间，我们将利用M3特区一个最大隐性优势，目标客户群纯粹和感性，对项目进行身份定位，这时采取“有所为必有所不为”方针，对目标客户进行有针对性广告宣传（比如，本案只为夜晚12：00仍在奔走人准备，9：00点钟已进入梦想人切莫对本案存有欲望，欲望阁楼-------献给对事业和生活存有强烈欲望人）第38页【M3特区】

项目推广传输三阶段12月年11月年4月

第一阶段：面扩张

处理项目著名度问题第二阶段：质完备

（处理项目美誉度问题）第三阶段：准对接

（处理项目忠诚度问题）第39页【M3特区】

阶段传播目和主题

（预热期-开盘期）

坚持两手抓方针，在前期要着手打两场战争。一场战争处理“面扩张问题”，一场战争是管城区局部战争

第40页我们阶段传输目标和主题

（预热期-开盘期）第二只拳头是打一场局部战争

集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（详细步骤以下）东西大街和南下街交叉口广告牌要重新做，含有很好视觉引导作用。为以后截流打下伏笔利用大河报夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”地毯式轰炸，周遍2公里以内有意向客户每人要收到DM单三次以上，造成M3特区要大动作现象。第41页M3特区“四次大型活动”冲击波铺垫期第一高潮期上升期第二高潮期第42页我们阶段传输目标和主题

（强销期）

在预热期强势传输之后，会有以下几个效果将对区域客户（管城区和部分金水区客户）进行有效覆盖利用广告对竞争者实现了有效区分，对竞争者实现了高压态势更为主要是，附近楼盘在开盘时也要造势，以形成自己开闸放水局面，我们恰好能够利用这种心态打“时间差”

这将为我们“借力使力”提供了有效工具

真正智慧是善用他人智慧，真正力量是善用他人力量第43页我们阶段传输目标和主题

（连续期）提升价格，表达项目利益点和升值潜力连续SP活动对已成交客户优惠办法，比如举行凭已成交客户签字-----一字千斤承诺，已成交客户可享受无偿物业管理费等办法（详细另案提交）“准对接”上将是我们传输目标。

我们将开启“兴趣营销”和“体验式营销”两大营销形式第44页（M3特区项目连续期）

我们阶段传输目标和主题

这是一场攻坚性战役第45页我们阶段传输目标和主题

（连续期）

开启“杀手剪”计划我们将在照料全部卖点基础上对“总价”和“纯复式”这两个独特卖点进行海陆空三位一体立体轰炸策略第46页（M3特区项目连续期）

我们阶段传输方式

在强销期之后进入盘整时期，对前期客户进行消化后，将详细实施“杀手剪”计划，迎接第二个高潮期，这是一场攻坚性战役，销控做好话，问题处理将相对轻易一些，但因为我们前期是低价入市，势必对销售价格进行高频率、小弧度价格调整，此时，价格抗性已经凸显，这个问题必将经过提升项目标品质从而提升性价比这个方面得到根本处理。第47页（M3特区）

投资牌怎么打

我们将对投资客开启

五项投资计划第48页（M3特区）

投资牌怎么打（之一）

自用型买家（普通为买一套）

经过数据对比说明“买比租好”举例：买一套65平米复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每个月需要3200元左右，从而推出“买比租好”第49页

（M3特区）

投资牌怎么打（之二）

投资型买家-----四年还本计划

买一套65平米复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每个月需要3200元左右，从而四年收回成本（首付3万，年赚17800元，四年收回首付款）第50页

（M3特区）

投资牌怎么打（之三）

以租带养型买家（普通为购置2-3套）买两套，一套自住，一套出租，出租价格3200元减去每个月1650元按揭，每个月赚1550元，恰好够自住那一套银行按揭推出市中心房子5