独立书店的经营模式

独立书店的经营模式左岸书店被迫关门，小众书店难撑危局？近日，一家位于复旦大学旁边的经营了数十年的小众人文书店――左岸被迫关门。在很多复旦师生眼中，左岸是一个文化标记，一个杂糅了太多个体和群体记忆的地方。左岸关门后，有同学在BBS上发帖“感伤左岸书店”，还有人建议“要在BBS上给左岸开一个追悼会”。事实上，左岸并不是唯一一家因经营困境而关门的人文书店。这几年，由于书店经营成本不断上升，书市竞争日益残酷，许多追求人文主义理念的小众书店已经渐渐招架不住：杭州的江郎书店和三联书店已经倒闭，“枫林晚”也在去年撤出了闹市区；在成都，“卡夫卡”书店倒闭后，曾有多个试图延续“卡夫卡”血统的人文书店涌现出来，但最后都纷纷“凋谢”。在无所不及的商业瀚海中，小众书店这叶扁舟还能否撑得住？小众书店：理想主义者浪漫而倔强的精神寄托与大型综合性书店不同，小众书店主要销售文史哲类的人文书籍，将读者定位于偏爱“阳春白雪”的知识分子。事实上，许多小众书店都是由文人开办的，与其说为了卖书赚钱，不如说是为自己和社会培植一块精神土壤，以书会友，传递墨香。“呦呦鹿鸣，食野之萍，我有嘉宾，鼓瑟吹笙”，位于复旦大学旁边的鹿鸣书店就是这样一例。记者看到，在书店里摆放的多是有关中国传统文史、语言文字以及西方社科等方面的书籍，店中没有畅销书或教辅书，更不会出现美容秘方、办公室攻略或炒股指南这类书的影子。据悉，鹿鸣书店的创办者是复旦中文系的两位研究生——顾振涛和张光耀。提起当年开店，顾振涛把当时的心情形容为“一种天真的幻想和冲动”，“以为顾客会自然而然地过来，只要每天晚上‘像地主大爷一样’，背着手去书店收收账就万事大吉了”。成都诗人何小竹将“人文个性”书店定义为具有一定人文追求和个性特征的私人书店。小众书店最大的个性就在于它们不媚俗、不注重商业运作，而是倡导一种近乎纯粹的理想主义。为了与“从众”划清界线，小众书店有时还会提出一些标新立异的口号，鹿鸣书店曾提出“拒绝无价值畅销书”的口号，而左岸的做法更为“激进”，传言左岸曾在店门口贴过“三不卖”宣言：“一不卖余秋雨，二不卖美女作家和身体写作，三不卖奶酪”。因为底层租金高昂而被迫搬到二楼甚至更高楼层的“二楼书店”已经成为香港一道独特的文化景观，人们把这些书一块利润空间，记者了解到，很多学术书店为了生存下去，最后不得不选择向综合性书店转型。记者就小众书店的生存状况采访了香港著名媒体人梁文道，他表示让他担心的是，随着“大众社会”的到来，主流人群的爱好和口味正逐渐趋同，他们更倾向于阅读畅销的、快捷式的报刊杂志，这在香港尤为突出，“这才是小众的真正危机。大陆的大众社会也在形成，但由于人口基数大，所以仍有小众的空间”。与此同时，网络书店的蓬勃发展也在日益占领小众书店的市场。徐升国介绍，虽然现在网络书店所占的市场份额还不到10%，但它正以其低廉的价格优势和便利的购物渠道吸引着越来越多的顾客，成长潜力非常大。穷则思变还是固步自封，“小众”路在何方？采访中，经常光顾学术书店的陈同学向记者表示了担忧：“如果小众书店没有了，对我来说会是个很大的打击。我很不喜欢那种大型的连锁书店，就像大超市一样，多而杂，一进门就让人眼花缭乱。”梁文道先生认为，人文书店有其存在的必要性，它们能够提供一种大书店所不具备的感觉。因为小众书店里的老板和店员都是懂书的，他们能够和顾客建立一种亲密的联系、并让顾客之间相互认识和沟通。梁永安教授表示，在当今这个“快餐式消费”时代，人们的读书习惯虽然已大不如前，但文人群体一直都会有，而且他们的消费能力也在提高。因此，如果小众书店能够将服务做到家、信息传递到位，前景还是很好的。在书店的文化史上，售书仅是其中一项功能，它还是一个重要的文化空间——通过书使志同道合的人聚集在一起。因此，小众和学术型书店若想长足发展，务必发挥自己的优势，做足圈子论坛式的衍生服务。而将实体书店和网上书店相结合也是一项创新的经营方式。据了解，鹿鸣书店已开始这样的尝试——不仅能以品牌效应吸收网购顾客，也可以让老顾客及时获知新到书籍的情况。谈及小众书店的出路，梁文道说：“小众书店要找到一个特别的角度和准确的定位，千万不要杂，可以通过举办沙龙、电邮等方式和顾客保持联系，形成一个小圈子，而不仅仅是买和卖的关系。基本上每家个性书店自从诞生的那一天起，就伴随着美丽与哀愁。很多个性书店创立都是因为创办者的一个梦，一个关于书、关于文化、关于理想的梦。他们中的很多人宁愿舍弃安逸富足的生活，甚至变卖家产，也要开一家自己理想中的书店，有了这样一家书店，他们的心灵似乎就找到了一个可以永远停泊的港湾。单是如此，个性书店的创办者在当下的社会环境中就足以让人感动敬佩。然而，这个港湾注定无法宁静，市场的飓风会随时来袭，稍不留意，残酷的市场现实就会把它们击打得粉碎。２００４年《中国图书商报·中国营销周刊》创刊不久后，就创办了个性书店栏目，关注报道个性书店生存发展情况。在这个过程中，记者发现越来越多个性书店开始引入吧的经营理念，个性书吧开始在全国一二线城市吐芽成长起来。在本报近两百家个性书店的报道中，各色形态书吧的身影出现得越来越多。虽然不是每个经营者都明确把自己定位为书吧，但是饮品、简餐、其他业态的被越来越多地引进了个性书店经营范畴。书店的经营者们也在思考，希望通过一些途径，在现实与理想之间寻找到一座平衡之桥。虽店名、经营策略各有不同，但是许多个性书店却不约而同地走上了书与吧的结合之路。这是一个不争的事实。近期，记者因为本刊主办“我最钟爱的个性书店”评选活动的启动，开始回访曾经采访报道过的个性书店，结果难过地发现，许多曾报道过的书店一家一家关张或改变经营形式了。那么，书吧模式能成为个性书店生存的一条出路吗？具体运营中采用何种方式，占书店经营多大的比例，占用店面多少合适？如何考核成本与收入？在本期关注的采访中记者发现，很多书吧的现状虽然不容乐观，但是却还是有很大的努力空间。“书”加“吧”无限创意可能其实，书吧模式受到创业者的钟爱是有道理的，因为以书为主题加上其他业态的引入，给了经营者很大的创意空间。８年前，身患癌症的朱锦绣决定辞职创业实践自己的人生梦想，她抵押房产借债想开一间把书与休闲完美结合的书吧。当她去做工商登记时，她被拒绝了，工商所的人告诉自己知道酒吧、咖啡吧、茶吧却不知道将书吧归在哪类。虽然被质疑但是杭州纯真年代书吧还是诞生了。朱锦绣决心要打造一家用书做主题却可以搭配餐饭、主题活动等其他元素，让泡书吧者真正放松下来的个性空间。朱锦绣所理解的书吧是以书为背景的一个休闲场所?熏是书文化与吧文化的结合?熏它不像一般书店那样与读者没有交流，也不像酒吧那样放浪形骸。书吧和书店到底有什么不同呢？乐活书吧的老板孙学胜认为，书吧是强调看书或者人与人交流的一个空间，也可以说是以书为纽带，把兴趣爱好相同的人联系在一起，书吧的主角是人，而书店的主角是书。深圳尚书吧女主人扫红觉得书吧和咖啡厅、酒吧一样都是大众消闲场所，里面会有比较放松的氛围、各种饮品与小食，而书吧与咖啡厅、酒吧的不同之处在于有很多书，不仅给环境增添了几份书香气，还可以让顾客在消费的同时翻翻书，多一种休闲方式。现在的人们去消闲场所时，除了对环境和饮品、食品有所要求之外，对氛围的要求也越来越高，书吧则迎合了客人这一方面的要求。尚书吧２００６年１１月开业，至今刚好两年整，以旧书加红酒为主，兼售咖啡和小食。在经营旧书和红酒的同时，尚书吧也组织一些文化活动，比如每周一次独立电影、两周一次读书会、每月一次旧书交流、每两月一次古籍交流以及不定期的品酒会等活动。谈及与书店的不同，扫红认为最主要是盈利点不同。书店的盈利点当然是每个月的书籍销售量，书吧的盈利点则主要是餐饮。书籍本身在书店和书吧里扮演的角色也不同。在书店里，书是最主要的销售对象，而在书吧里，书更主要的是作为一种气氛的营造，让客人在消费的同时可以随手翻翻。尚书吧之所以开成书吧，是因为认为做书店很难盈利，另一个最重要的原因也是股东中有红酒专家，可以更好地利用股东资源。北京单向街的老板许知远认为，其日渐增多代表着市民空间在生长，单向街把自己定位在交流俱乐部，书加主题活动是自己的品牌。乐活书吧老板孙学胜把开书吧当作是对书店的一种拓展。因为书店的老会员越来越多，大家都有交流、沟通的需求。而且因为经常守店，接触各行各业不同性格的人，有一种很受用的感觉就是，人的成长是需要不同行业、不同领域的营养的，所以希望自己的书吧不仅是休息放松的空间，更是能够吸取不同营养的一个“场”。微利或无利：收入与产出计算书吧能获利吗？在调查的２０家中，１６家回复说亏损，其他４家在微利或持平中。书吧经营者在最初经营创意时，通常都是希望能采用互补的业态组合使经营取得平衡。纯真年代的图书销售只占全部收入的１０％。其大部分图书是针对文学圈内人准备的，主要是一些他们写作需要购买的一些相关参考资料。因为杭州的枫林晚等几家书店很欣赏纯真年代，书吧图书都是这些书店提供，由书吧代销，这也减少了纯真年代的库存压力。书吧其他９０％收入来源于两部分，一是举办英语角、读书沙龙、新年诗会、师生钢琴晚会等各种书吧活动，这些活动都是要收费的。二是出租场地给顾客举办生日派对、怀旧晚会、主题讲座等。朱锦绣介绍说年底预定场地的特别多，有些单位预定新年酒会、情人节单身派队等。前段时间有两个小年轻结婚找场地，兜兜转转找了一圈，最后还是决定在书吧举行婚礼，因为这里氛围好，而且也是他们经常和朋友聚会的地方，有亲切感。在很多书吧举行免费讲座都拉不来人的时候，朱锦绣的收费活动为什么还能持续８年之久？朱锦绣介绍说，以英语角为例，一周三次的定期活动，收费为３８元钱，人最多的一次是有１００来人，平时最少也有３０多人。在很多书店，英语角大多是免费的，书店请老外主持还要给老外付费。但纯真年代吸引了很多老外，他们自己掏钱参加英语角，因为他们觉得纯真年代很像国外那种沙龙式聚会场所。朱锦绣说：“有时候英语角开始前，那些老外进来的时候，我就会跟他们开玩笑说，别忘了先去买单喔。他们哈哈一乐就乖乖地去买单。”由于市政修路，２００８年纯真年代的经营变得特别艰难，而没有停车车位也成为其将来发展的难点之一。尚书吧目前的经营状况是持平，最主要的获利来自酒水，卖书所得甚微，书与酒的获利比例约为２∶８。乐活吧２００７年１２月开业，老板笑说如果算上房租和启动资金的话，当然是赔钱的，在现在的日常收入里面，卖书的利润只占１／５，主要还是靠搞一些电影沙龙，音乐沙龙之类的收费活动来勉强维持养活自己。时尚集团开办的时尚廊大约是２００７年底就开始试营业的，由于位处的北京世贸天阶人流较少，一直未能找到自己的定位。２００８年６月份厦门晓风书屋的老板许志强开始接手经营，用４个月时间进行局部改造，重新做书架等等，增加了书店的实用功能，十月一日才以书店的面貌出现。许志强对时尚廊的销售品种也重新明确定位，除了从欧美，我国港台进口大量外版设计图书和近五百种原版外文杂志外，同时引进著名设计师的创意设计产品，当代著名画家艾轩、王沂东的版画，摄影家王刚锋的作品等等，还有不少富有创意的笔记本，艺术小摆件等；书店的环境设计以白色为基调，设计感强，背景音乐以爵士为主，同时提供咖啡和简餐，是做活动沙龙聚会的绝佳场所；重装之后的时尚廊图书方面的业绩开始成倍增长。谈及现状，许志强认为书店是一种以图书销售为主的经营模式，然而时代变革，人们对于获取知识和信息的方式方法越来越多，图书这个原先作为获取知识的唯一载体也就失去了它原有的地位。加之由于网络的便利及购书习惯的改变，经营成本的不断抬高，图书行业的微利特点，加上传统书店的魅力逐渐丧失，个性书店也必需要以多元复合的经营来吸引年轻人。许志强在经营这家店之后，反复提出一个“后书店时代”的观点，意味着更多元化，更多重趣味。同时他也不认为时尚廊是个书吧，它是个包容性很大的艺文空间，是一个比较无界限，也更为广义的概念商店。但是时尚廊现在的经营状况不甚理想，许志强告诉记者还在亏损中。许知远更把单向街形容成一个公益组织，由于其多元经营一直有效的组合，现在单向街主要收入来自卖书，可卖书是不赢利的。既然从书店已转向书吧经营了，为何获利却还是没有想象的轻松呢？两种零售业态的结合与平衡做好书吧关键何在呢？朱锦绣认为书吧经营的关键，是在吧不是在书，在自己的书吧开业前，朱锦绣对各种吧的功能有过明确的调研。她明确自己书吧的概念，即是书与休闲的结合，书的主题，吧的氛围，这样定调后，会拒绝一些可能是喜欢书的顾客，但是这是没办法的事，朱锦绣觉得必需接受。书店建立的更多的是卖买关系，读者可以买了就走，而书吧经营者却必须有能力建立起与读者更深感情需要的联接。如果经营书吧的人若还没有摆脱做书店的框框，以为放点茶提供几张沙发就成了吧，其经营是很难成功的。书店也许选好书、做好销售服务就行，如果有能力，再搞一些文化活动，但是做书吧，来的客人五花八门，就不仅仅是读者那么简单了。扫红认为做书吧不仅要在商品、营销、服务、宣传上下功夫，还要注意与客人的关系。在选书方面，并没有因书吧的性质而有所改变。尚书吧对所经营的书种，一开始就定位在文史哲艺上，这与店主的爱好有关。但是，作为一个专业的红酒吧，尚书吧也为酒友们准备了一些与红酒有关的书籍，以供客人的选购。许志强认为个性书店的生存法则就是它的独特性和难以被仿造。时尚廊把自己选品做为重点，比如说从台湾精选约１０００种左右的图书品种，基本上可以说是台湾出版品的精品代表作，其艺术类和生活类是在其他书店不能看到的，在网上也是难以寻觅的。另外，通过中国图书进出口公司，代订了世界各国的近５００种艺术设计杂志，也包括象《ｎｅｗｙｏｒｋｅｒ》《ｗａｌｌｐａｐｅｒ》《ｍｏｎｏｃｌｅ》这样文化人喜爱的杂志。许志强认为选书原则将决定最终拥有什么样的客户群，时尚廊在短短的时间内，聚集了不少高端的客户群，除了艺术家、设计师，还有政商名流，影视名星以及周边的外交官员，外媒驻华记者，外籍商务人士等等。为符合消费者的需求改变，复合式经营已成为发展趋势，但复合组成时，经营者需要对所要纳入的其他业态周详考量。比如牵涉到与饮食有关的餐饮业态，都会有环境卫生、营业员服务的方式、食材采购与管理、食物制作等，与书店零售业态截然不同的作业流程。而同时平衡两种不同业态，在管理上的需求，是对管理者的最大挑战，而这也是关系到书吧是否能成功经营的关键议题之一。有书吧老板告诉记者，在开业之初也添制了现磨咖啡机，试运作后却发现由于空间狭小，磨制的声响会影响读者，以至于改卖瓶装饮品和速溶咖啡。对于连锁经营是否能成为书吧发展生存之路，大多数书吧经营者认为很难，资金当然是最主要的原因之一。另一个原因就是，装修可以复制、商品可以一样、服务与管理也可以Ｃｏｐｙ，但书吧在物质之外的氛围以及长期在文化界组织各项活动而积累下来人文气氛是无法复制的。对于连锁，许志强的态度非常务实，视情况而定，现在不能确定这种模式是不是今后书店的生存方式。很赚钱就做，不赚钱就不做。■第三种声音个性书店：梦与现实的距离今年真的见到太多个性书店的倒闭关门，伤感之余，我们是否也该思考点什么，实现梦想为何如此之难？是我们还不够执著，还是我们从一开始就走进了一条死胡同？不管是个性书店还是大众书店，其第一属性都是商业，它们首先都是店，然后才是书店品格的区分。既然是书店不管盈利多少，生存都是第一要务，倘若生存都无法维持，所有的理想都注定会破灭。这是我们探讨个性书店的前提。个性书店因进书货量小折扣有限利润空间被压缩，因定位小众其客流量也不会很大，这些因素都威胁着书店的生存。此外，个性书店的经营者多力求完美，在装修设计和环境布局上力图体现个性，为读者营造舒适的阅读、购物环境，而这是一笔不小的开支。但是，单靠卖书就想收回成本，简直是天方夜谭。个性书店不