网络营销基本理论

项目2网络营销基本理论网络营销基本理论第1页本章教学知识目标和能力目标【知识目标】掌握网络直复营销主要媒介熟悉网络软营销理论熟悉网络关系营销与数据库营销联络【能力目标】具备撰写软文能力和技巧能够依据数据库营销流程展开数据库营销网络营销基本理论第2页本章主要教学内容任务四

数据库营销理论任务三网络关系营销理论任务二

网络软营销理论任务一网络直复营销理论网络营销基本理论第3页任务一网络直复营销理论一、网络直复营销含义二、网络直复营销特征三、网络直复营销主要方式四、EDM营销网络营销基本理论第4页任务一网络直复营销理论【任务引入】麦考林国际邮购有限企业成立于1996年1月8日，是中国首批取得政府同意从事邮购业务三资企业。开业以来，麦考林一直致力于发展成为中国多渠道零售行业先驱者，拥有强大数据库资源，在邮购目录、电子商务、零售店铺、电话销售等渠道建立销售网络。尤其是3月，企业在推出其电子商务网站“麦网（M18.COM）”后，利用互联网覆盖面广、速度快、成本低等优势，用电子邮件替换了其传统邮寄目录营销方式，快速为麦考林积累了更多人气，带来了销售大幅提升。而后又独辟蹊径回归传统商业模式，开始开设零售直销店铺，把直复营销做到了极致。网络营销基本理论第5页任务分析麦考林这种多渠道经营模式，实现了线上线下完美整合，让用户感受到是邮购目录接收——实际门店体验——网上购置有机整体。而在这一过程中，又将直复营销理念贯通于一直。以网络作为主要媒介直复营销方式，将给用户和社会公众带来更为直接与生动信息传输体验，到达更佳宣传品牌形象和促进销售效果。本任务模块就是要掌握网络营销含义、特征和主要方式。网络营销基本理论第6页一、网络直复营销含义美国直复营销协会（ADMA）认为，直复营销是一个为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。网络作为一个交互式能够双向沟通渠道和媒体，架起了企业与用户互动桥梁，用户能够直接经过网络订货和付款，企业能够经过网络接收定单与安排生产，并将产品及时送到用户手中。网络营销基本理论第7页直复营销活动关键是为每个目标用户提供直接向营销人员反应渠道，企业能够凭借用户反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。直复营销强调沟通双向性，作为一个相互作用体系，直复营销者与目标用户之间不是单向信息交流，而是一个相互之间信息交流。直复营销活动最主要特征是直复营销活动效果是可测定。二、网络直复营销主要特征交流互动性便捷性可测定性直复营销强调直复营销人员与用户关系并不因一次交易停顿而中止，直复营销人员将目标用户信息存入数据库，为日后决议和服务用户留下信息。强调与用户建立久远关系网络营销基本理论第8页三、网络直复营销主要方式1、企业在互联网上建立自己独立站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理相关产品销售事务。2、委托或借助信息服务商在网站上公布相关信息，企业利用相关信息与客户联络，直接销售产品。如进驻B2C商城、EDM、微博营销、微信营销等。网络营销基本理论第9页四、EDM营销1、EDM营销（EmailDirectMarketing）含义EDM也即Email营销、电子邮件营销。企业能够经过EDM建立同目标用户沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM有各种用途，能够发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。2、实施EDM条件基于用户许可经过电子邮件传递信息信息对用户是有价值网络营销基本理论第10页四、EDM营销3、EDM营销邮件设计独特个性化内容用户关注内容用户癖好内容4、EDM营销关键选择邮件服务商寻找出您客户需要邮件内容了解您市场目标以及销售目标对于不一样邮件列表不一样命名邮件相关信息隐私政策网络营销基本理论第11页任务一网络直复营销【任务总结】本节介绍了网络直复营销含义、特征和主要形式，而且以EDM营销为例介绍了网络直复营销详细操作方法。【思索与讨论】EDM营销有何优势和劣势？网络营销基本理论第12页EDM优势1、利用邮件营销发展自已潜在客户，互联网使营销人员看到无数潜在或意向客户。2、低成本投入能够得到高额回报，花几百元购置一些邮件库天天给库里邮件发送。从10万个邮件中提取10个客户就算是高回报了。3、快速增加网站流量访问，经过密集且匿名发送，即使网页无意点击到了邮件打开网页，也是网站流量。4、节约企业成本，经过能邮件营销比传统信件传送能够降低达99%费用。网络营销基本理论第13页EDM劣势1、用户普通称之为“垃圾邮件”，既是，提供邮件内容用户不感兴趣。2、不尊重用户权力情况下强制用户接收邮件3、反感邮件发送方，从而降低你品牌美誉度，假如你产品或服务是在用户心中留有很好印像话，则你经过垃圾邮件营销则会起到反效果。网络营销基本理论第14页情景案例分析及效仿训练【情景案例】:麦包包会员经营策划方案麦包包，诞生于年9月，由意大利近百年历史箱包家族集团VISCONTIDIFFUSIONESNC提供天使基金设置而成，在浙江嘉兴自建箱包生产基地，并拥有中国首家“欧洲麦包包时尚研究中心”，旗下拥有多个时尚品牌，并独家网络代理香港、台湾等国际国内著名品牌产品，产品线包括时尚、商务、休闲、户外运动等多个系列。麦包包在EDM上战略是：让更多受众了解、熟悉、信任Mbaobao品牌，从中培养出一批粉丝级受众以加强对时尚时尚调研效率，以及新品上市前目标市场体验反馈效率，并在最恰当时机将超值产品推介给最需要客户/代理商，为“箱包渠道品牌”战略保驾护航。网络营销基本理论第15页情景案例分析及效仿训练，WebPower依据麦包包当初营销现实状况以及未来发展规划制订了“麦包包EDM会员经营策划方案”。为麦包包设计了活动、促销、产品介绍、内容期刊、客户关心等不一样种类邮件，并按不一样邮件受众偏好进行分析，经过对邮件列表管理、数据深挖及筛选将最适合内容推荐给最有需要人。在一系列推广活动中，WebPower不停对麦包包邮件列表质量、邮件品牌定位等进行整理和规划。并分别针对麦包包不一样阶段，制订不一样处理方案，经过不一样类型邮件设计，结合强大数据跟踪及分析功效，营销效果很显著。网络营销基本理论第16页情景案例分析及效仿训练产品类(周刊)：主是针对高性价比产品或新品做推广，目标是促进转化，订单转化率维持在40%-45%左右。互动类(月刊)：与购置行为相关针对性服务，目标是提升用户黏贴性，加深关系，重复购置，订单转化率维持在35%-40%左右。促销类(周刊)：经过邮件进行产品促销，单次邮件转化率在35%-40%左右。内容类(月刊)：培养阅读习惯，培养受众忠诚度，以习惯有引导转化，每次连续带来25%-30%左右转化。客户关心类(月刊)：与客户个人信息相关内容，比如生日等特定时间内沟通，带来订单45%-50%左右。网络营销基本理论第17页情景案例分析及效仿训练互动类邮件产品类邮件互动类邮件网络营销基本理论第18页情景案例分析及效仿训练【思索与总结】麦包包在这次DEM营销中有哪些成功经验值得我们学习？【效仿训练】：个人作业：每个同学需搜集5-6家企业发送给用户电子邮件，并按类别进行整理（促销类、客户关心类等等），学习并总结他们做法。（本节结束后一周内，利用周末和课余时间完成，整理到WORD中，并发送到老师邮箱进行提交。）小组作业：在学习基础上为你们网店策划一次EDM营销。包含选择邮件服务商、依据你营销目标来设计适当邮件内容（图文并茂）和充满吸引力邮件标题，并确实你发送对象，用适当方式发送给他们。（在网店经营开始后进行，提交时间另行通知。）网络营销基本理论第19页任务二网络软营销理论一、网络软营销含义二、网络软营销特点三、实施网络软营销关键原因四、网络软营销主要方式五、网络软营销实施平台（微博、微电影、网络游戏）网络营销基本理论第20页任务二网络软营销理论【任务引入】眼睛渴了无糖贝它糖是富含贝它胡萝卜素一个糖果。是专门为经常使用电脑、看书人，为预防视力疲劳和眼睛干涩，而设计生产。补充贝它胡萝卜素，为眼睛提供营养，让眼睛更明亮舒适。一部叫做《眼睛渴了》青春励志微电影快速走红微博，视频以独具特色梦境讲述了一个恋人普通生活却怀揣梦想故事。该视频一经上线在微博就受到了巨大追捧，13分16秒故事，将8090一代关于梦想关于爱情关于责任故事描摹活灵活现。作为“眼睛渴了贝它糖”这一产品所专门定制微电影，这部电影抓住了目标受众情感共鸣点，巧妙地将产品植入于微电影情节中，引发了受众强烈反响。甚至有网友感叹说：“这货不是电影，这货是活生生现实，因为每一个都有一段坑爹梦想”。网络营销基本理论第21页任务分析微电影与品牌植入结合当前已经成为众多商家进行软营销主要方式。因为其制作成本相对较低，收到效果更加好，正不停被越来越多商家所采取。在“强势营销”已经逐步失效今天，企业正不停寻找能够发挥更加好效果，引发受众关注和共鸣软性植入方式。微电影、微博、论坛营销等被企业主看好软营销方式正逐步被热捧。不过怎样正确认识软营销、其特点有哪些？实施软营销关键要素是什么？能够有哪些方式去实施网络软营销？怎么做更有效？这些问题将在本任务模块进行逐一探讨。网络营销基本理论第22页一、网络软营销概念软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强式营销”提出新理论，它强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体念，让消费者能舒适主动接收企业营销活动。网络软营销就是在遵照网络礼仪前提下向消费者传递有价值信息，传递过程更为理性，更轻易被消费者接收，进而到达一个微妙营销效果。网络营销基本理论第23页二、网络软营销特点隐蔽性内容丰富形式多样轻易接收以消费者为中心它本身没有显著广告目标，而是将要宣传信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传输；从消费者体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来到达营销效果软文文字资料非常丰富，传递信息极其完整，而且不拘泥于文体，表现形式多样软文写作人员在分析目标消费群体心理、生活习惯基础上，使用极具吸引力标题、幽默文字等方式触动消费者软营销主要研究消费者，为满足其需求愿意支付成本，然后进行双向沟通，直抵达成双方都满意价格，并着重考虑为消费者提供便利；用“拉”营销方式让消费者主动参加，并着重加强与消费者沟通和交流。网络营销基本理论第24页小链接-京东商城网络公益义拍活动京东商城举行“66件送给世界礼品”网络公益义拍活动。经过义卖形式拍卖手机、水杯、手表、书籍、衣服等物品来筹集善款，将这些善款赠给南都公益基金会，用于南都公益基金会新公民小额教师基金项目，最终用于支持全国打工子弟学校教师开展活动。京东商城经过网络平台对社会进行回馈与服务，实现了企业功效社会化。这是一个很好企业软营销伎俩，提升了京东商城社会存在感和品牌美誉度。网络营销基本理论第25页二、网络软营销特点隐蔽性内容丰富形式多样轻易接收以消费者为中心它本身没有显著广告目标，而是将要宣传信息嵌入文字，从侧面进行描述，属于渗透性传输；从消费者体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来到达营销效果软文文字资料非常丰富，传递信息极其完整，而且不拘泥于文体，表现形式多样软文写作人员在分析目标消费群体心理、生活习惯基础上，使用极具吸引力标题、幽默文字等方式触动消费者软营销主要研究消费者，为满足其需求愿意支付成本，然后进行双向沟通，直抵达成双方都满意价格，并着重考虑为消费者提供便利；用“拉”营销方式让消费者主动参加，并着重加强与消费者沟通和交流。网络营销基本理论第26页三、实施软营销关键原因1、经营者从容心态2、宽敞经营视野3、站在用户立场思索4、采取委婉、渗透式传输方式网络营销基本理论第27页四、网络软营销主要方式1、软文写作2、话题炒作3、访谈报道4、发起活动5、参加评选网络营销基本理论第28页1、软文写作软文作用促进产品销售树立品牌形象拉近客户距离推广企业影响软文写作关键点取卖点：列举参数PS功效打动讲故事：平铺直叙PS情节波折傍时事：自说自话PS借势热点写情感：直接宣传PS以情感人标题党：枯燥无味PS石破天惊网络营销基本理论第29页软文实例网络营销基本理论第30页软文实例网络营销基本理论第31页软文实例网络营销基本理论第32页软文实例网络营销基本理论第33页2、话题炒作话题素材革命性突破网络热点（八卦、美女）国内外重大事件炒作步骤抛出话题引发争论推进传输收官维护网络营销基本理论第34页革命性突破话题炒作网络营销基本理论第35页▲炒作目标：借助新鲜话题，保持品牌存在感，吸引更具包容性购车群；广汽本田炒作网络营销基本理论第36页▲Google搜索连载贴标题，就能搜索到高达897条结果广汽本田炒作网络营销基本理论第37页名爵3SW炒作▲结合湖南卫视拍摄《一起看流星雨》植入名爵汽车契机，在猫扑网大杂烩进行对应炒作配合，提升名爵产品曝光率。同时，在运行中结合时下富二代话题进行相关炒作点挖掘，吸引用户眼球网络营销基本理论第38页耐克奥运话题炒作网络营销基本理论第39页3、访谈报道访谈平台权威官方权威媒体权威教授访谈主题创业史生意经重大活动网络营销基本理论第40页访谈报道实例网络营销基本理论第41页访谈报道实例网络营销基本理论第42页4、发起活动自行发起试用征文创意征集照片征集招募人才赞助活动赞助奖品取得冠名网络营销基本理论第43页试用征文实例网络营销基本理论第44页创意征集实例网络营销基本理论第45页创意征集实例网络营销基本理论第46页世界上最好工作网络营销基本理论第47页世界上最好工作由澳大利亚昆士兰旅游局于1月发起，面向全球招聘大堡礁岛屿看护员，宣称这项工作绝对是“世界上最好工作”。充满阳光、碧海、白沙大堡礁是世界上最大最长珊瑚礁群，也是享誉世界旅游胜地。昆士兰州旅游局在招聘广告中称，大堡礁岛屿看护员将生活在大堡礁海域中面积最大居住岛“汉密尔顿岛”上，工作包含4方面内容：1．探奇和汇报。看护员工作时间比较有弹性，主要职责是探索大堡礁群岛，愈加深入地了解大堡礁。必须经过每七天博客、相簿日志、上传视频及接收媒体跟踪访问等方式，向全世界汇报其探奇历程。2．喂鱼。大堡礁水域有超出1500种鱼类，试想各式各样宝贵鱼类蜂拥而上场景是多么震撼！3．清洗泳池。泳池即使装有自动过滤器，但假如你发觉水面上有一片飘落树叶，那么下水清洗泳池绝对是畅泳好借口！4．兼职信差。探险旅程期间，你可参加航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景绝佳机会。网络营销基本理论第48页赞助活动网络营销基本理论第49页赞助活动网络营销基本理论第50页5、参加评选组织方宣传充分利用报名过程拉票过程宣传借拉票机会宣传入选获胜宣传采访报道事件炒作网络营销基本理论第51页参加评选实例网络营销基本理论第52页参加评选实例网络营销基本理论第53页五、网络软营销实施平台1、微博营销2、微电影营销3、网络游戏营销网络营销基本理论第54页微博营销微博软性植入“我终究没能飙得过那辆宝马，只能眼看着它在夕阳中绝尘而去，不是我引擎不好，而是我车链子掉了”——这是宝马微博软植入内容。微博无疑是植入式广告最好载体之一。LV推出一款时尚新包，兰寇一个新化装品，宝马一款新车，经过一幅照片，一个话题，一个故事，加上代言人人气，能够马上引发成千上万个粉丝关注和讨论。网络营销基本理论第55页微博是微博客（MicroBlog）简称，或者叫“一句话博客”将您看到、听到、想到事情写成一句话（不超出140个字），或发一张图片，经过电脑或者手机随时随地分享给朋友您朋友能够第一时间看到你发表信息，随时和您一起分享、讨论是当前发展最为迅猛互联网业务什么是微博微博营销网络营销基本理论第56页新浪CEO曹国伟说：“未来报道事实将是每一个人事，假如每一个人都有新浪微博，就能够把事实经过新浪微博向全世界公布出去。”微博营销网络营销基本理论第57页正因为微博引领时尚，趋于年轻化，博客却趋于老龄化。微博营销网络营销基本理论第58页微博客让人物愈加真实…

微博客中汇聚着来自不一样行业不一样阶层民众，经过微博客产生互动与联络，使平时被认为遥不可及“明星”变得近在咫尺。从娱乐明星…到行业意见领袖…再到热门媒体…微博营销网络营销基本理论第59页微博营销网络营销基本理论第60页互动分享话题聚集评价传统沟通模式你公布，我观看自传输传输微博营销网络营销基本理论第61页立体化：高速度：便捷性：广泛性：微博营销能够借助先进多媒体技术伎俩，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接接收信息。

微博最显著特征之一就是其传输快速。一条关注度较高微博在互联网及与之关联手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就能够抵达微博世界每一个角落，到达短时间内最多目击人数。微博营销优于传统广告行业，公布信息主体无须经过繁复行政审批，从而节约了大量时间和成本。

经过粉丝关注形式进行病毒式传输，影响面非常广泛，同时，名人效应能够使事件传输量呈几何级放大。微博营销特点微博营销网络营销基本理论第62页63能做什么发表微博将您看到、听到、想到事情，微缩成一句话；一张图片，然后随时经过电脑或者手机发表到微博上查看微博能够使用微博中“关注”功效，去关注您感兴趣明星或朋友；他们说话、发图片，您也能够第一时间知道参加话题能够针对一篇新闻；一个热门词汇来发起话题，并邀请朋友，一起过来参加讨论同时，您也能够参加到朋友们发起话题讨论中微博营销网络营销基本理论第63页依据自己习惯和喜好，选择分类添加关注选择自己喜好名人或明星，批量或单个添加关注关注是一个单向、无需对方确认关系，只要您喜欢就能够关注对方，类似于“添加挚友”添加关注后，系统会将该网友所发微博内容，立刻显示在您微博首页中，使您能够及时了解对方动态1.微博营销网络营销基本理论第64页65查找用户2.查找用户是一个主动单向关系，经过关键词或者某种特定条件进行用户搜索将找到用户“加关注”，这么您就能够第一时间获取对方动态信息经过顶部导航条，进入“找人”页面经过关键词，比如“张何”或者“企赢”直接查找依据分类找自己认识或感兴趣人，比如同事或同学微博营销网络营销基本理论第65页66在这里插入表情、图片、视频、音乐、话题、投票发微博3.在输入框内统计自己生活，表示自己心情，填写自己状态。将您生活中所看到/听到/想到，微缩成一句话或者一张图片，发到新浪微博上，和您朋友分享。发表微博方式能够分为两种，电脑使用及手机（彩信、短信、WAP）使用微博营销网络营销基本理论第66页转发&评论&收藏4.在这里你能够对你感兴趣信息进行操作转发：对其它人微博进行转发，同时可加上转发理由，从而到达传输效果评论：对其它人微博进行评论，发表自己看法收藏：点击后能够将该条微博内容加入到“我收藏”中评论转发微博营销网络营销基本理论第67页微博@使用5.尤其注意：@昵称时候，昵称后一定要加上空格或者标点符号，不然系统会认为@后全部字为昵称，比如@彭城晚报官方微博报道，系统就会认为“彭城晚报官方微博报道”是昵称微博右侧菜单中“@提到我”，假如在微博里有些人使用（@昵称）提及您，点击该标签在这里就能看到@这个符号用英文读话就是at，在微博里意思是“向某某人说”，发微博时只要在微博用户昵称前加上一个@，并在昵称后加空格或标点，他(或者她)就能看到。比如：@彭城晚报官方微博微博营销网络营销基本理论第68页69私信使用6.只要对方是你粉丝，你就能够发私信给他（或者她）。私信只有你们两方能够看到，作用等同于悄悄话在您粉丝页中，鼠标鼠标停在某个粉丝位置上，也有“发私信”链接；在他个人首页头像右侧有“发私信”链接在您导航上，能够查看他人发给你私信微博营销网络营销基本理论第69页参加话题7.在微博编辑器上有“插入话题”链接，点击后会在输入框内自动出现两个井号，您只要将中间内容改成您要讨论话题，再后面加上您看法点击“发送”即可在两个#号之间，插入你想参加话题页面右侧，有最热话题榜，聚集了时下最热话题微博营销网络营销基本理论第70页微博惯用营销策略网络营销基本理论第71页标签

：依据不一样时期设置不一样标签，永远让搜索结果处于第一页话题：我听见你声音+我在听你说+我明白你说+达成营销目标互动：创造有意义体验和互动，人们才会和你进行交流善用大众热门话题如#出轨#，因为它适合微博每个人主动搜索行业相关话题，主动去与用户互动微博营销技巧网络营销基本理论第72页有规律地进行更新，天天5~10条，一小时内不要连发两条定时举行活动，能够带来快速粉丝增加，并增加其忠诚度让你内容有连载性，连载会显著提升粉丝活跃度你关注比关注你更主要，关注有价值微博主上班、午休、下午四点后、晚8点，抓住这些高峰发微博时间微博营销技巧网络营销基本理论第73页新浪微博与其它网络营销最大不一样在于你无法强制用户接收你信息，你必须先得到你“粉丝”“关注”才能开展有价值信息交流。“关注”代表你关注人，他说话你能看到，不过你存在是否与对方关系不大。粉丝则是恰恰相反。所以，对于围脖来说，最主要就是扩大你粉丝群。1、别迷恋粉丝数量，很多粉丝加了你以后没再登陆过；2、公布有吸引力围脖，让看到你围脖人成为你粉丝；3、创造有价值内容，让老粉丝不停回头；4、你微博不停被转发和推荐，让你接触到大量“新客户”。微博人裸奔示意图微博营销网络营销基本理论第74页关注数粉丝数微博数博主关注微博ID总量反应出博主主动参加度，普通在开始阶段增加快速，而后可能出现负增加。博主被多少微博ID关注数量反应博主言论影响范围和意见领袖指数，对口碑传输有主要意义，优质博主粉丝数应该呈连续或均衡增加趋势。博主公布微博总量反应博主在线率、互动能力、主动参加潜力和个人特征,优质博主不但微博数量多而且质量高。微博营销效果评价指标网络营销基本理论第75页对某条博文转发次数总和反应信息传输范围和传输效率含有吸引力内容和博主影响力是加速转发主要基础对某条博文收藏次数总和反应博文知识性和可用性程度该功效用户使用率较低，教授型或行业专长型博主博文被收藏可能性较大。对某条博文评论次数总和反应博文信息质量，博主话题能力和影响力还说明粉丝及同类别受众参加度与话题倾向转发数收藏数评论数微博营销效果评价指标网络营销基本理论第76页baidu魔图微博软营销首先，这是一个用图片植入方式微博段子，内容仅仅是一个手写简历照片，并没有利用任何社会热点内容作为引爆话题点。微博本身也是来自一个微博分享网站，经过两个从该网站搜集段子素材微博大号开始了首次自发性传输。网络营销基本理论第77页baidu魔图微博软营销今后三小时后，微博上其它多位用户也开始了该条微博传输，并点明了该微博起源。网络营销基本理论第78页baidu魔图微博软营销到微博首发后二十四小时，8月6日，该条微博被更多大号相继转发，并开始了二次传输。8月9日，该图片仍在被转发，转发内容加入了转发者扩展。至8月12日，已经出现与baidu魔图微博互动自转发用户。到8月15日，该微博原发文字内容已经改变成各种模样，不过图片转发与传输仍在继续下去。网络营销基本理论第79页案例总结该条微博整体转发数量已经超出一万次，覆盖人群高达1千万，从数据来看效果不错。从baidu魔图软性植入手法来看，有几点值得我们借鉴：1、“润物细无声”，植入式广告应该让受众发觉不到它，即广告不应该给通俗受众带来负功效而应该相反，在领受广告同时取得收益——高兴或者知识。2、格外要关注那些粉丝多用户评价，因为他们评价影响力更广。3、能够捉住这些热点植入广告。每个热门都有产生、成长、高涨、退潮几个阶段，要活络发觉热门成长过程，不要等热门退潮后再做文章，那时已经了无新意，引不起观众乐趣了。网络营销基本理论第80页微电影是近年来在各种新媒体平台、各大视频门户网站等媒体上广泛传输微型电影，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，含有完整策划、系统制作体系支持、含有完整故事情节，普通时长均不超出60分钟底，凯迪拉克以一部《一触即发》首次冠以“微电影”概念；年伴随各种新媒体平台迅猛而出，“微时代”正式开启。微电影营销微（超短）时：30秒－60分钟微（超短）周期制作：1－7天或数周微（超小）规模投资：几千-数千or万元/每部3“微”网络营销基本理论第81页在众多商业微电影中，汽车与手机是两大活跃先行者，不可否定，重量级国际品牌对微电影精良制作、实践创新互动技术，是促使其聚集人气、快速流行主要诱因FINDME汽车手机微电影营销网络营销基本理论第82页商业定制微电影走红原因30”+TVC太贵电视收视群体在变老广告主采购行为改变15-30“阐述品牌故事太难传统媒体资源有限传统广告劣势快餐时代，时间碎片化移动终端和自媒体平台崛起快速主流消费群体社交特征显著，交互性主动传输网络营销基本理论第83页国际大品牌在进行微电影营销时传输重点，并不在于产品，而在于打造品牌和受众体验。微电影经过量身定做故事吸引受众，唤醒观众某种未被触及情愫，帮助品牌建立与观众情感纽带，令后者产生对品牌价值强烈认同感

植入均是软性，好看故事、考究视听语言唯一目标是把产品功效、品牌理念巧妙地渗透进去，到达润物细无声效果

戏虐无法承载着商业诉求，所以大品牌微电影营销比较忌讳闹剧，或是出现轻易被恶搞元素。这并不意味着商业微电影必须远离娱乐、严厉、高高在上，但需要睿智设计、有底线幽默和鲜明品牌精神/信仰摒弃粗暴大规模公关投放，让互动剧情引爆扩散。把观众从被动观看，转到主动参加决定剧情走势、挖掘隐藏剧情，拉长品牌与受众“恋爱”时间，让“爱人”掌握主动权，疯狂探索、疯狂分享

尽管“0成本”推广很美好，但到达良好效果，整合传输是必不可少。在正确时间、对正确人、说正确话--借势节日、大事件制做应景微电影，从PC到移动终端全覆盖，配合O2O(线上线下)Campaign、促销活动来变现微电影商业价值商业定制微电影营销思绪网络营销基本理论第84页微电影营销效果评定1、微电影播放量和主动传输数量，可从播放量和微博转发数、论坛跟贴数等做统计；2、品脾著名度提升，可从baidu指数、淘宝指数等工具来统计；3、销售转化率、产品搜索量、用户主动问询产品次数、整体销售额增加率等做统计。网络营销基本理论第85页微电影营销未来发展趋势参加性可观性、艺术性、故事性隐藏剧情、众包、奖励机制APP、AR、QR、HTML5、LBS跨平台、优化检索、推荐与分享机制代入感电影特征情感共鸣、身临其境、似曾相识科技感传输便捷整合传输有Campaign配合微电影网络营销基本理论第86页优异微电影赏析跑过死神快递员80后集体回想桔子水晶酒店12星座电影（水瓶座）酒店鞋业饮料卫浴马桶编年史网络营销基本理论第87页网络游戏营销1.网络游戏营销概念网络游戏营销就是把网络游戏作为推广媒介，把网络游戏众玩家作为目标用户，把企业品牌、产品信息、活动信息与网络游戏经过各种方式结合起来，从而提升目标用户对企业或产品认知，到达营销目标营销活动。2.网络游戏营销特点（1）打破了传统广告强制消费者被动接收局面，这种隐性营销形式潜移默化地影响着玩家，使游戏玩家在娱乐中不自觉地记住企业品牌和产品信息，使消费者和品牌接触更为亲密，从而到达良好品牌宣传效果。（2）只要游戏好玩，玩家对游戏会有很强粘着性，跟微博一样，会因为好玩令玩家形成兴趣兴趣，甚至是形成一个心理依赖或行为习惯。网络营销基本理论第88页网络游戏营销详细策略1.网游内置广告（InternalGameAdvertisement）2.利用网络游戏开展深度线上营销3.线上营销与线下营销整合网络营销基本理论第89页网络游戏营销1.网游内置广告（1）在网络游戏中，把现实世界里企业品牌或产品变为网络游戏中广告牌、企业商店等，令玩家能够在虚拟世界里看到现实世界广告内容。（2）在游戏开始或结束时，在开启画面、结束画面等地方植入多媒体广告。网络营销基本理论第90页网络游戏营销疯狂飙车IGA

网络营销基本理论第91页网络游戏营销街头篮球中“NIKE”网络营销基本理论第92页网络游戏营销QQ音速赛道赞助广告网络营销基本理论第93页网络游戏营销水浒双雄开始界面广告网络营销基本理论第94页网络游戏营销2.利用网络游戏开展深度线上营销利用网络游戏深度线上营销这种营销方式就是要把网络游戏作为营销渠道进行深入挖掘。表现形式主要就是玩家在玩游戏过程中，接收了企业产品，产生了兴趣，并直接在网络游戏上支付货款完成在线交易。网络营销基本理论第95页网络游戏营销跑跑卡丁车在线支付购置道具网络营销基本理论第96页网络游戏营销保险企业进军虚拟道具界推游戏装备险网络营销基本理论第97页网络游戏营销3.线上营销与线下营销整合（1）用网络游戏中物品兑换现实产品。（2）购置现实产品取得虚拟物品。（3）依据企业现实产品定制与产品相关网络游戏。网络营销基本理论第98页网络游戏营销玩“兽血沸腾”送春运火车票网络营销基本理论第99页网络游戏营销购置魔法士“薯你脆”干脆面赢取穿越火线虚拟游戏道具网络营销基本理论第100页网络游戏营销宝洁开发模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》网络营销基本理论第101页任务二网络软营销理论【任务总结】本节介绍了网络软营销含义、特点、实施关键原因、主要方式等内容，而且以“微博营销”、“微电影营销”和“网络游戏营销”为例介绍了网络软营销主要实施平台。【思索与讨论】1、网络软营销“软”字是怎样表达？2、微博营销优点和缺点分别是什么？网络营销基本理论第102页思索总结微博营销优点微博营销开展起来比传统营销伎俩或网络其它各种网络营销伎俩更省事省力，节约了大量时间成本和经济成本。微博营销能够与粉丝实时沟通，及时取得用户反馈。微博广告策划比起很多营销伎俩简单轻易很多，成本也低很多。因为收到企业信息都是关注企业微博粉丝，即企业用户或潜在用户，企业对其开展营销含有更强针对性。微博营销缺点假如一个企业著名度不高，微博人气不足，要进行微博营销是不太可能。因微博所承载信息量有限，要吸引网民眼球并让网民大量传输转载有一定难度。微博上信息海量，信息更新速度也很快，企业信息很轻易被海量信息所淹没，假如拼命刷屏则会令网民反感。网络营销基本理论第103页任务三网络关系营销理论一、网络关系营销概念二、网络关系营销特点三、实施网络关系营销步骤网络营销基本理论第104页任务三网络关系营销理论【任务引入】美国西南航空企业以优质服务著称，当年，这个不起眼小航空企业就是靠这一法宝跻身于美国前四大航空企业之列。有一个广为流传故事：西南航空企业某个票务代理碰到了一位误了班机乘客，该乘客要乘坐这次航班参加本年度最主要商务会议。于是他专门调拨了一架轻型飞机，将用户送往目标地。这个故事在令我们赞叹不已同时，也令我们心生疑窦：假定这类伟大服务一再发生，该企业能不破产吗？其实，该航空企业是经过维护客户关系来进行营销，这就是关系营销。网络营销基本理论第105页任务三网络关系营销理论老客户维护成本仅是新客户挖掘成本15%；老客户成功购置率却是新客户购置率10倍；一个成功商家，70%新客户是由老客户推荐；一个成功商家，最少拥有30%忠实客户；当面临产品纠纷或服务失败时，企业如能主动应对并为客户处理问题，客户回头可能性为50%。网络营销基本理论第106页任务分析越来越多服务性企业为了培养忠诚性客户使尽满身解数，经过测量客户满意度指数，提升服务质量，妥善处理客户投诉等伎俩，创造客户终生价值最优化。网络沟通双向性特点，造成其成为企业进行关系营销最优平台。怎样在了解网络关系营销概念和特点基础上，把握实施网络关系营销关键原因，在网络上成功地展开关系营销策略，是本任务模块重点内容。网络营销基本理论第107页一、网络关系营销概念1、关系营销理念提出关系营销是1990年以来受到重视营销理论，它主要包含两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广一系列领域产生影响，包含用户市场、劳动力市场、供给市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与用户关系不停改变，市场营销关键应从过去简单一次性交易关系转变到重视保持长久关系上来。2、网络关系营销概念所谓网络关系营销，是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体威力来与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动，从而实现营销目标。它是一个以消费者为导向、强调个性化营销方式，适应了定制化时代要求；它含有极强互动性，是实现企业全程营销理想工具；它还能极大地简化用户购置程序，节约用户交易成本，提升用户购物效率。网络营销基本理论第108页二、网络关系营销特点1、信息沟通双向性2、战略过程协同合作关系3、以反馈为主信息管理系统4、多赢营销活动网络营销基本理论第109页三、实施网络关系营销步骤Step1锁定目标客户群体Step2建立用户档案Step3建立完善售后服务网络Step4进行“价值区隔”网络营销基本理论第110页任务三网络关系营销理论【任务总结】以网络为介质关系营销活动更含有快捷性、便利性以及互动性，有利于企业快速处理用户疑难杂症，同时也便于企业及时发觉自己存在疏漏。另外与其它公众建立久远、顺畅沟通和联络，也有利于企业日后发展。本任务模块意在介绍网络关系营销概念和特点基础上，以期经过网络关系营销实施步骤导出，为企业寻找维系客户方法提供有效路径。【思索与讨论】淘宝商家应怎样开展网络关系营销活动？有何工具可利用？网络营销基本理论第111页任务四数据库营销理论一、数据库营销概念二、数据库营销特点三、数据库营销过程网络营销基本理论第112页任务五

数据库营销理论【任务引入】经济学人集团下《CXO》杂志是服务于企业高层财务管理人士专业杂志，在全球(尤其是美国)大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大影响力。《CXO》进入中国，为了在2~3年时间内培养起一批忠实高质量读者群，该杂志社采取数据库营销作为其推广方式。经过对数据库查询和分析，《CXO》杂志社确定了以北京、上海为主18万企业高层管理人士为目标读者，采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。为了发展更多订阅读者、保持高续订率，《CXO》杂志社设计了个性化读者生日卡项目，同时优化了读者续订流程，读者能够经过网站注册、电话申请、传真申请等各种方式来完成无偿订阅申请和续订。网络营销基本理论第113页任务五

数据库营销理论《CXO》杂志社还设计了一个专门推广项目——勉励老读者介绍新读者。该项目分为两部分：勉励全部老读者介绍其它企业高层管理人员来无偿订阅