品牌系统战略课件

第九章品牌系统战略

管理品牌系统目标是最大程度利用各品牌共同特征产生协力，降低多个子品牌认同伤害，为各种产品提供分类，并优化品牌资源配置。品牌系统管理内容包含：品牌系统战略、品牌延伸及品牌系统管理组织。品牌系统战略课件第1页第一节单一品牌策略

一、单一品牌策略定义单一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业各种产品使用同一品牌名称。如GE、三菱、夏奈尔

二、单一品牌策略种类依据单一程度不一样，单一品牌策略继续细分为产品线品牌策略、产品项目品牌策略和伞型品牌策略三种。品牌系统战略课件第2页

夏奈尔（CHANEL）于19诞生于法国巴黎，至今已经有九十多年历史。夏奈尔产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化装品、香水，每一个产品都闻名遐迩，尤其是她香水与时装。

对于消费者来说，不用尤其提到夏奈尔某个产品。只要是与优雅、时尚相关，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味含意代名词。甚至有些人会说，当你不知道穿什么时候，就穿夏奈尔套装。

作为一个品牌，夏奈尔给消费者是一个整体感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里能够找到任何自己想要东西。夏奈尔品牌震撼力无以言表。相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力箭，准确地射向目标中心点。品牌系统战略课件第3页从儿童营养液到矿泉水，娃哈哈董事长宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不停积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌关键竞争能力，能够快速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新品牌需要有很大投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长久过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势信任，宗庆后务实选择了单一品牌延伸策略。

品牌系统战略课件第4页（一）产品线品牌策略(Line—BrandStrategy)。

这是一个局部单一品牌策略，是指企业对同一产品线上全部产品均使用同一品牌。因为同一产品线上产品面正确是同一消费群体，它们在生产技术上有着本质内在联络，在功效上相互补充，所以能够使用一个品牌来满足同一消费群体内不一样方面消费需求。普通女性化装品都采取此策略，如LorealStudioLine、羽西、雅芳、拉芳、诗芬等男性品牌，如金利来品牌系统战略课件第5页山西东湖集团是一家著名醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目标扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等各种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，因为产品质量好，也因为“东湖”声誉。使用产品线品牌策略，要寻找一定前后相关性，使品牌基本元素相同或相同。品牌系统战略课件第6页1、产品线品牌策略优点。（1）有利于创建统一品牌形象提升品牌在目标市场著名度，增强品牌是市场影响力；（2）企业可依据目标消费群多方面需求推出系列产品，易于产品线延伸；（3）节约促销费用。品牌系统战略课件第7页2.产品线品牌策略缺点。（1）受产品线制约；（2）产品线品牌策略要求与已经有产品相近或相关，有重大创新突破性新产品在扩张中受到影响，这么会妨碍企业创新步伐；（3）不一样产品使用同一品牌，若其中一个产品出现问题，其它产品销售也会受到不良影响。品牌系统战略课件第8页（二）产品项目品牌策略(Range—BrandStrategy)。

也称为范围品牌策略。这是一个跨越产品线单一品牌策略，对不一样产品线中含有同等质量和能力不一样产品使用同一品牌。产品即使不一样，但市场定位和承诺是一致，因而，使用同一品牌全部产品有共同市场沟通主题。品牌系统战略课件第9页比如，欧洲Findus品牌适合用于135种冷冻食品，宣传主题是“对于Findus，没有最好，只有更加好”，表示了企业不停努力和勇于奋进精神。世界著名服装制造商贝那通(Benetton)企业生产适合各种消费者穿着Benetton品牌服装，企业宣传主题是“贝那通联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不一样肤色消费者。采取类似策略还有著名GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。

品牌系统战略课件第10页1、优点：（1）防止了信息传输泛滥。（2）集中进行统一品牌宣传，能够大幅度降低新产品上市费用。2、带来问题：（1）伴随产品数量增多，品牌和透明度会受到影响，人们以为品牌不知详细代表什么。（2）全部产品事业统一沟通主题，无法反应各种产品详细特点。品牌系统战略课件第11页（三）伞型品牌策略(UmbreIIa—BrandStrategy)。

这是一个完全单一品牌策略，即对企业生产全部产品（这些产品目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传创意和组织活动分别单独进行），不论其相关是否，均使用同一品牌。比如，菲利普企业(Philips)生产音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能企业(Canon)生产摄影机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈企业(Yamaha)生产摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。

品牌系统战略课件第12页但也有些企业采取伞型品牌策略是比较牵强，不能完全令消费者接收。比如，三九集团以药业为关键产业，“999”这一品牌给人们定位是一个药用具牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联络到一起，效果不佳。品牌系统战略课件第13页1、优点：（1）引进一个产品费用较少。能够充分发挥单一品牌作用，尤其是名牌效应，有利于产品向不一样市场扩张。跨国企业在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已经有品牌著名度打开市场，节约进入市场费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传输媒体成本飞涨时代显得更为主要。

（2）有利于新产品快速取得品牌认知。这种策略允许企业集中使用资源，加强关键品牌主导地位。同时，详细产品宣传，可依据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大自由和针对性。

品牌系统战略课件第14页松下电器放弃自19创建以来就开始使用“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，把Panasonic定位为全球性品牌，这就是松下品牌策略转变。出于维护与加强品牌资产目标，将原有多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效品牌架构行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃，而是有目标战略调整，是为了更加好地进攻而进行防御。

松下电器正是希望经过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产，以Panasonic科技含量高品牌定位向消费者传递一个信息——松下电器是利用于普通消费者生活中高科技电器产品，以科技理念来推进企业长久发展。

品牌系统战略课件第15页2、缺点：（1）轻易忽略产品宣传人们往往会认为，有强大品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色详细宣传得不到足够人力和财力资源。实际上，名牌影响力像橡皮条一样，拉越长，力量越弱。名牌影响力会伴随利用范围扩大而下降。

（2）品牌名称纵向延伸存在问题品牌在同一档次产品中横向延伸普通问题不大，但向不一样产品档次纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不一样质量和水平产品。比如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车企业看家品牌，该企业为应付激烈市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子经济车CadillacCimarron，结果使人们对卡迪莱克品牌传统豪华车象征意义发生动摇，直接影响到其高档车销售。既然用户花雪佛莱价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?

品牌系统战略课件第16页（3）优先效应和近因效应优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到事物给人留下较深刻印象和影响，起着第一印象和先入为主作用。某个品牌极易成为使用这一品牌第一个产品代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定商品。比如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐企业生产雪碧来。

近因效应，是指在某个行为过程中，最近一次接触事物给人留下较深刻印象和影响。因为它能对最初形成优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整作用，而且与消费者下一次购置行为在时间上最为靠近，所以它能促进或阻滞新老产品销售。

（4）可能遭受连带损失一荣俱荣、一损俱损如三株常德事件品牌系统战略课件第17页三、单一品牌策略利用条件（一）企业产品关联度（二）企业品牌定位（三）企业使用单一品牌策略所推出新产品必须具备相当质量确保品牌系统战略课件第18页第二节多品牌策略

一、多品牌策略定义多品牌策略，也称产品品牌策略(Product—BrandStrategy)。是指企业以其生产和经营不一样产品分别命名，不一样产品使用不一样商标。简单说，是指企业同时经营两种或两种以上相互竞争品牌以促进企业总销量增加。一个品牌只适合于一个产品，一个市场定位，最大程度显示品牌差异化与个性。多品牌策略强调品牌特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者记忆中。

实施这种策略企业通常有一个类似于产品组合品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。

品牌系统战略课件第19页世界著名日用化学品生产企业P＆G企业采取就是这种经营哲学。宝洁企业产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不一样产品线及不一样产品项目使用不一样品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。。该企业拥有各类品牌数百种，实施是品牌经理制管理制度，每个品牌都有其独特市场定位和市场区隔。

品牌系统战略课件第20页二、多品牌策略优点1、有利于培育市场2、能够使战略管理含有一定灵活性，限制竞争对手延伸领域。有利于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有尤其情感和特殊记忆，在新细分市场中第一个出现品牌假如得到消费者认可，会给企业带来领先者优势，成为人们参考对象。以后者即使在产品功效方面能够仿制领先者，俱先人为主领先品牌效应是以后者可望而不可及，所以品牌是保护创新结果有效伎俩。

3、各种不一样品牌一旦被零售商接收，就能够取得更多货物陈列机会，取得更多货架面积，相对降低竞争者机会，从而有利于保持竞争优势。零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌能够在商店占有较太空间，增加销售机会。品牌系统战略课件第21页4、有利于企业全方面占领一个大市场，满足不一样偏好消费群需要。比如，几乎全部洗涤剂成份都差不多，但各成份百分比稍有不一样，有重视去污能力，有重视保护织物纤维，有强调适合手洗。尽管产品实际差异不大，但采取不一样品牌有利于突出和夸大各产品特色，在消费者心目中形成较显著产品差异，增强企业对市场控制能力。

5、企业内部多个品牌之间适度竞争，有利于提升效率，从而提升企业整体经营业绩6、多品牌策略有利于提升企业抗风险能力采取多品牌策略企业赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立，个别品牌失败不至于殃及其它品牌及企业整体形象。这不一样于单一品牌策略，实施单一品牌策略，企业形象或企业所生产产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一个产品出现了问题就会影响到品牌整体形象。品牌系统战略课件第22页三、多品牌策略缺点1、增大投入产品品牌策略最大缺点是，推出一个产品就要创建一个品牌，需要花费巨大促销费用，只适合于产品市场规模大情形。

据西方学者研究，西方企业创建一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。另外，品牌繁多也增加了品牌管理复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采取这种策略。

2、引发企业内部各品牌之间猛烈竞争，从而使得新品牌推出造成老品牌没落；或者在老品牌重压下，新品牌根本无法树立登陆上市。3、新品牌品牌著名度低，不能快速打开新产品市场，品牌投资赢利较慢。4、因为企业分散人力、物力、财力，不利于企业品牌和旗帜品牌培育5、新增品牌边际效益递减品牌系统战略课件第23页四、多品牌策略利用条件1、企业规模和经营实力宝洁、五粮液等都是实力雄厚企业。2、产品与行业特点普通，消费者更重视个性化产品适合采取多品牌；家用电器等耐用消费品适合采取单一品牌策略。3、多品牌之间定位有显著差异，可实施严格市场隔离，开展品牌差异化营销，并协同对外。4、每一品牌所面正确细分市场都应含有规模性品牌系统战略课件第24页宝洁企业经营多品牌策略不是简单把一个产品简单贴上几个商标，而是追求同类产品不一样品牌之间差异，包含功效、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌鲜明个性，这么每个品牌都有自己发展空间，市场就不会重合。以洗衣粉为例，宝洁企业设计了九种品牌洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。他们认为不一样用户希望从产品中取得不一样利益组合。于是就利用洗衣粉九个细分市场，设计九种不一样品牌，不但从功效上、价格上加以区分，还从心理上加以划分，赋予品牌不一样个性，经过这种多品牌策略，宝洁占领了更多洗涤剂市场，市场份额到达55％。品牌系统战略课件第25页案例分析－联合利华

我们经常见到，甚至就是自己经常在用诸如洁诺牙膏、夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉、旁氏护肤品；吃梦龙、可爱多冰淇淋；喝立顿红茶统统都属于联合利华品牌家族。

以上这些品牌在中国历史似乎都不算长。不过拥有它们联合利华集团开拓中国市场历史起起落落已经八十年了。当前，联合利华在中国业务方向分为三个部分：家庭及个人护理用具、冰淇淋和食品。联华利华所选择品牌策略就是多品牌策略。没有宣传联合利华本身，只对产品分别进行宣传。

以联合利华为例，多品牌策略优势显而易见。每种产品只需要单独宣传，重视于产品本身，更轻易以简练思绪吸引最直接消费者。宣传内容愈加专注。排除了消费被过多无关联信息打搅可能。不会产生我们在电视广告里看到一些现象：一个简短广告，文字、影像都在透露一个名称。经过判断应该是一个企业或集团名称，不过至于这个企业或集团详细做什么，难以了解。

品牌系统战略课件第26页不过请大家再看一个数字。从1986年联合利华重返中国，至20，共计投资10亿美元左右，其产品品牌包含二十个左右。从这个数字能够看出，品牌建设和维护需要高成本维护。首先是支撑品牌最实质基础产品，就需要大量投入。比如联合利华为了实现在中国长久发展，曾于年2月，投资1亿6千6百万人民币，在上海成立了其全球第六个研发中心——联合利华中国研究发展中心。这家研发中心着重于研究产品配方，重视将中国传统医学、科学理念提倡天然分成引入联合利华产品，方便于更适合联合利华中国消费者。

正是因为有了这些在品牌背后投入，才使联合利华产品有了立基之本。假如一个品牌不重视于基础性建设，只重视于表面品牌理念，品牌形象打造，品牌宣传，其结果必死无疑。品牌是一个系统性多层次工作。包含很多步骤和细节。只有专心维护好每一个步骤每一个细节，这个品牌才有可能会得到公众认可而且取得自己生命力。

品牌系统战略课件第27页

其实多品牌策略劣势也是显而易见。从消费者角度来说，只会从应用层面来选择商品，不过不会同一家族一个品牌到另一个品牌之间产生联想。这种品牌忠诚度比较薄弱。当一个产品不再被使用时候，消费者可能就会忘记这个企业以及企业其它产品。当然有弊也有利，当一个品牌产品产生危机时候，不会牵连到另一个品牌。

从企业角度来看，只重视于单个品牌分别宣传可能是一个策略，不过欠缺了品牌整体性。难以形成一个完整、统一形象。不论从企业管理，还是企业文化都难以形成一个文化传承。而单一品牌策略与多品牌策略相比则有其鲜明优势。

品牌系统战略课件第28页第三节主副品牌策略一、主副品牌策略定义所谓主副品牌策略(Endorsing—BrandStrategy)

，就是指在主品牌保持不变情况下，在主品牌后面为新产品添加一个副品牌，方便消费者识别该产品，拉近消费者与该品牌之间情感距离，促使消费者认知并购置该产品。在吉列企业生产GilletteSensor刀片中，Gillette是主品牌，Sensor是副品牌，说明产品特点。惠普企业也采取这种策略，比如在HPLaser—Jet系列激光打印机中，HP是主品牌，传递信息是该产品是惠普企业生产，Laser—Jet表明产品功效特征。品牌系统战略课件第29页统一集团果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。东芝企业曾经将在中国出售一款含有朝上放置低音喇叭大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国彩电企业TCL也将自己一款含有低音炮大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己一款用在儿童房内外壳色彩艳丽卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。

品牌系统战略课件第30页英国学者约翰·桑德斯(JohnSaunders)等人研究发觉，在全世界位列前20名日用具品牌中，52％产品使用主副品牌策略。采取主副品牌策略，将详细产品和企业组织联络在一起，能够增强用户购置信心。成功企业为用户提供了有力确保。这一点对于新产品和复杂工业产品销售是非常主要。比如，惠普测试仪器加注HP标识，用户了解该企业实力和信誉，确信购置后会及时得到良好服务。雅客V9

品牌系统战略课件第31页二、主副品牌策略优点1、可以在同一时间，从整体上对企业或家族品牌联想和态度加以利用。主品牌知名度可以给众多副品牌有力支持，这是一个主要方面；不过，反过来，成功副品牌也同时在为主品牌建设“添砖加瓦”，从不一样侧面丰富、完善主品牌内涵，提升与巩固主品牌价值2、可认为产品创造具体品牌个性。雀巢（Nestle）这个企业名称，消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢企业在生产非咖啡类产品时，运用主副品牌策略，其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢企业生产巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产牛奶使用是“雀巢全仕奶”，雀巢休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌运用，都有一个共同特点，就是要让这个品牌从原有主品牌咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。3、副品牌策略可以节省营销费用品牌系统战略课件第32页三、主副品牌策略缺点1、副品牌因为要直接表现产品特点，与某一详细产品相对应，大多项选择择内涵丰富宣传词汇，所以使用面比较窄。2、副品牌可能失败并影响主品牌形象。3、成功副品牌也可能淡化企业主品牌形象。品牌系统战略课件第33页四、正确处理主副品牌见关系副品牌应力争突出自己个性，是主品牌形象愈加丰满比如松下曾经将在中国销售彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”风潮；松下洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。企业在进行广告宣传时，应重点推介主品牌，副品牌处于隶属地位。副品牌应以主品牌为中心品牌系统战略课件第34页五、主副品牌策略利用条件若因为技术不停进步等原因，产品不停更新换代，更新期较短。移动电话和计算机行业若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时。洗衣机、电冰箱、空调等行业品牌系统战略课件第35页不适合采取主副品牌策略：企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定因为主副品牌策略中，主品牌所表示是企业名称，假如企业采取综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大、完全不相干两类产品身上，这么结果，就会使得消费者对企业专长与关键技术发生怀疑。假如企业已经在某首先独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明独特形象，在这么情况下，再将其主副品牌策略利用到与原先已经独树一帜产品领域完全不相一致产品上去，会使消费者产生心理认知上困难，从而产生了不信任感。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大产品使用周期较短，或客观需要换品牌时，事业主副品牌策略效果也会很有限。品牌系统战略课件第36页第四节联合品牌策略一、联合品牌策略界定(Co—BrandingStrategy)。

品牌联合是指两个或更多品牌合并为一个联合产品和/或以某种方式共同销售。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体形象或购置意愿。品牌系统战略课件第37页比如国航和中银(香港)信用卡企业、香格里拉酒店集团、万豪国际酒店集团、携程旅行网等合作等等。

nike＋ipod产品。品牌联合基础在于目标客户价值取向（追求运动、科技、创新和自我表现生活）一致性，即两个品牌间有着紧密关键特征和价值上联络。

品牌系统战略课件第38页二、联合品牌策略优点1、强化品牌形象，提升品牌价值。2、有利于合作双方或多方利用各自品牌优势，取长补短推出新产品。百加得和可口可乐，就联合推出了一个百加得鸡尾酒系列，向人们展示了消费这两个品牌其它方式。比如，阿迪达斯和麦卡特尼合作就带来了极具设计感阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装。女性消费者也在寻找既时尚又具功效性运动装，联合品牌生产线就能满足这种需求，而且也传达了这么一个理念“运动服也能够很时尚”。而且，高端设计师设计运动女装系列，能够了解为对合作双方带来实际利益：早在年，在铺天盖地系列产品广告打造下，新消费者也愿意花名牌钱去买件“尤其”运动装：有史以来绝无仅有由高级设计师设计运动装。3、暗中联合有时效益更大。如Smart(城市精灵)，这款由飞驰和斯沃琪联合设计，针对城市年轻消费者