中国市场品牌产地效应实证研究

中国市场品牌产地效应实证研究

一、“品牌原产地”概念的含义在国际市场中营销的品牌具有原产地的概念，即来自某个国家或地区的品牌。在学术上，品牌来自的国家或地区被称为“coo-地区或地区”，通常意味着“**制造”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价,进而影响购买倾向,我们称这种现象为“原产地效应(COOEffect)”。Schoole(1965)认为,消费者对某国或地区生产的产品具有总体性认知(Perception),这源于消费者长期形成的对该国生产和营销的印象或感受”。原产地效应又称为原产地形象(CountryImage)或产品形象(ProductImage)。一项研究发现原产地对购买意向的平均影响程度是0.19(Anderson,Jolibert,1995)。最初,品牌原产地研究集中于某国或某地的生产与制造引起产品质量的差异,进而影响购买倾向。因此,最初将“原产地”概念等同于“制造地(COM—CountryofManufacturing)”。后来,跨国公司“组装”盛行,生产制造全球化导致“杂交”产品(HybridProduct)出现,即产品可能在其母国设计,但不在母国制造,产品配件来自世界多个国家。“杂交”产品使“原产地”概念复杂化,有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地(COD-CountryofDesigning)”、“组装地(CountryofAssembling)”(Papadopoulous,1993)。由于品牌在全球的影响力不断增强,品牌对消费者品质评价和购买选择的影响力远大于产品制造地或设计地。因此,有研究主张用“品牌原产地(COB—CountryofBrand)”代替“产品原产地”。“品牌原产地”指品牌最初是在哪个国家生长和培育的,或称为生产厂商品牌的国籍。一般而言,品牌所属的公司总带有母国概念,尽管索尼后来把总部搬到美国,但消费者仍清楚它是日本品牌;IBM品牌在全球营销,消费者仍认为它是家美国公司。当然,也有例外,如ABB公司,它由瑞典的阿瑟公司(Asea)和瑞士的布朗·包维利公司(BrownBoveri)合并而成,但总部在苏黎士。又如,联合利华,它由一家英国公司和荷兰公司合并而成,总部在布鲁塞尔。不过,从统一经济体角度,把ABB和联合利华的原产地称为“欧洲”应没有歧义。随着更多类似欧盟经济体的出现,原产地的国家概念会趋淡化,可代之以经济体作为品牌原产地。本文沿用“品牌原产地”概念而不用“产品原产地”。将欧洲作为一个品牌原产地,其含义等同经济体“欧盟”,不包括东欧及俄罗斯。同样从经济体来定义中国品牌原产地时,它是指“中国大陆”。由中国大陆公司所生产营销的品牌就是国产品牌。二、初步研究表明，品牌对区域的影响1.外在线索relaft消费者为何将品牌原产地作为品牌评价和购买依据?或者说,为何品牌原产地影响消费者的品牌态度和购买?根据消费行为Fishbein模型,产品具有多重属性,消费者对产品属性的信念影响产品态度的形成(FishbeinandAjzen,1975),而信念是基于各种产品线索。例如,产品内在线索(IntrinsicCue)如耐用性等,或产品外在线索(ExtrinsicCue)如定价、品牌名等。当内在线索缺损或需使用体验时,消费者常用外在线索推断内在线索,形成以外在线索为主的评价模式。如,价格被认为代表产品品质。国际市场上,品牌原产地常作为外在线索影响消费者产品评价。某品牌原产地给市场长期灌输某种形象,消费者就会对该国品牌形成固有模式(Stereotyping)。因此,品牌原产地形象是一国品牌的信誉,是长期形成的,难以轻易改变。Han(1988)把品牌原产地效应总结为模式:原产地形象→产品信念→品牌购买倾向。Peterson和Jolibert(1995)研究认为,如果因变量是产品品质或可靠性认知,则原产地效应观察值为0.30;如果因变量是产品购买意向,则原产地效应观察值为0.19。品牌原产地对购买意向的影响小于对产品品质或可靠性认知的影响。消费者对品牌原产地评价并非客观。对某地啤酒品牌测试中,消费者在不被告知啤酒产地时,他们表示偏爱其国产品牌。而当消费者能看见品牌标签情境下,消费者对同一国产啤酒品牌却给予负面评价,表示他们偏爱进口品牌啤酒(DavidT.Meinertz,etal.,1968)。2.elm模型的概念信息处理的两种模式——ELM(ElaborationLikelihoodModel)和HSM(Howard-ShethModel)——解释为何不同市场环境下原产地效应存在差异。ELM模型又称为“信息详析模型”,它认为,消费者参与信息的详细处理和加工。HSM模型又称为“信息简析模型”,它认为,消费者通过简单认知方式形成产品评价。在HSM模型下,消费者以最简单方式作出产品评价,原产地形象可能作为产品品质的替代。在ELM模型下,消费者详细处理产品线索,品牌原产地只作为其中一个属性进入消费者信息加工过程,而不能代替品牌品质。在发达市场,消费者产品信息丰富,ELM更容易发挥作用;相反,在发展中市场HSM更容易发挥作用,因为市场上产品资讯有限。因此,发展中市场的原产地效应通常比发达国家更显著。3.“美国制造”品牌早期研究的贡献在于证明了市场确实存在原产地效应。Schooler(1965)开创性研究证实了中美洲存在对不同原产地品牌的偏爱之后,引发了对原产地效应的大量研究。Reierson研究发现,美国消费者总是给“美国制造”品牌评价最高(Reierson,1966)。Nagashima比较了工业性公司的经理人对美国、日本、德国、法国和英国制造的品牌认知,结论是“美国制造”形象逊于“日本制造”,日本人坚信日本产品质量是最好的(Nagashima,1977)。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价,结论是法国、德国和日本的产品受到的评价较高(Cattinetal.,1982),而对发展中国家产品评价较低。市场形成了品牌原产地固有定式,即来自发达国家的品牌优于来自发展中国家的品牌。4.民国时期消费者的民族中心主义倾向如果本国经济发展水平与外国相同或相近,则消费者可能给予本国品牌更积极评价,这源于一种本能的民族情节,学术上称为消费者民族中心主义倾向。国家荣誉、忠诚、爱国主义等心理因素影响消费者对外国货的评价和购买意向,使消费者表现出对母国产品的偏爱,即便本国产品并不一定质量最好。国内学者研究证实中国消费者同样存在着民族中心主义消费倾向(王海忠,2003)。另外,人们对来自价值观或信仰相近的国家的品牌给予更正面评价(Tonberg,1972)。5.“coo效应”Kaynak和Cavusgil(1983)研究了电子、食品、时尚商品、家庭用品等的COO效应差异。结论是日本品牌在电子产品领域评分很高,但食品方面评分很低。法国在时尚产品领域评分很高。三、基于假设和证明的设计1.理论模型的建立本文首先研究中国消费者对品牌原产地的评价。总体上,中国现阶段经济发展水平低于欧、美、日。根据原产地效应的固有定式推断,中国消费者对国产品牌评价总体上应低于欧、美、日品牌。但在不同产品类别,国产品牌与欧、美、日品牌的质量差距不同。例如,国产家电品牌占有率大于欧、美、日品牌。因此,根据理论我们得出假设1。假设1:一般而言,市场对国产品牌的评分低于欧、美、日品牌;但在某些产品类别,国产品牌评分高于欧、美、日品牌。在欧、美、日三个品牌原产地中,日本与中国地理位置相邻,文化相近,根据Tonberg(1972)研究结论,本文得出假设2。假设2:质量相同或相近条件下,中国消费者对日本品牌的评分高于对欧、美品牌的评分。本文另一重要研究内容是确定品牌原产地形象与品牌信念(或态度)及品牌购买意向(或占有)间的相关关系。根据文献,品牌原产地形象作为总体线索会影响品牌信念,进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型,如图1所示。根据Peterson和Jolibert(1995)研究,品牌原产地对品牌信念的影响更直接和更大。因此,我们得出假设3。假设3:品牌原产地形象与品牌信念和品牌购买意向均呈正相关关系,但品牌原产地形象与品牌信念间的相关系数大于品牌原产地与品牌购买意向间的相关系数。2.成功研究项目(1)调查问卷的确定本研究确定京、沪、穗、渝为调查城市,调查对象为成人(界定“工作年龄人口”),年龄在20—60岁之间。探索性研究的对象是广州某高校MBA学生,由此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助,公司在4个城市建有居民数据库,通过随机抽样,对抽中样本进行电话确认之后,再进行面对面入户调查。每市抽足260个初选样本,回收有效问卷1005份。(2)选择合适的产品类别本研究的测试产品是冰箱、手机和电脑。一个项目研究不能测试太多产品类别。Sharma和Shimp(1987)研究选择汽车为测试品,因当时美国汽车市场受到欧洲和日本等外国品牌威胁,这种选择有其价值。Sharma、Shimp和Shin(1995)对韩国市场的研究根据消费者生活必要性程度确定了10个产品类别。要比较消费者对中外品牌原产地形象认知的差异,需要选择中外品牌质量差距有代表性的产品类别。冰箱领域国产品牌与外国品牌品质最接近,占有率远高于外国品牌,且代表大小家电。电脑领域,联想的国内占有率上升得最大,但消费者认为IT业是技术含量高和最需要技术创新的产品,外国品牌质量更高。国产手机质量总体上仍远低于欧、美、日品牌。(3)原产地形象测量本研究共有品牌原产地形象、品牌信念与态度、品牌购买意向与占有等关键变量。品牌原产地形象测量根据Darling和Wood(1990)研究,确定产品8个属性,消费者在欧、美、日、中之间说出每个属性上表现最好的国家和最差的国家,分别赋值+1分和-1分,未提及国家记0分。8个属性评分加总得到各原产地形象评分,其分值介于[-8,+8]。值越高,原产地形象越好;分值为正表明原产地形象为正面;分值为负表明原产地形象为负面。品牌信念与态度测量则借鉴Fishbein信念和态度模型(FishbeinandAjzen,1975)。Fishbein信念模型是一个结构(∑biei),由消费者对产品8个属性的重要性评分与品牌表现之乘积的累计和而得。Fishbein态度(Aact)是4个李氏7点语意差别量表的评分均值。品牌购买意向采用类别量表,若被调查者提及将来会购买国产品牌则赋值+1分,提及购买外国品牌赋值0分。品牌实际占有也采用类别量表,若被调查者所使用的品牌是国产则赋值+1分,若是外国品牌赋值0分。在测量品牌原产地形象时,供选择欧、美、日、中四地;在测量品牌信念与态度、品牌购买意向与占有时,原产地则简单二分为外国和本国,这也是前期文献通常使用的方法。四、分析与发现1.大产品类别美国、欧洲、日本、中国四地原产地形象评分统计(见表1)。①总体而言,中国消费者对国产品牌原产地评分相对负面,低于美、日品牌。但在部分产品类别,国产品牌原产地评分高于欧美品牌。对COO分值单样本资料T检验可知,仅有国产冰箱品牌的原产地评分正面,且不显著;国产手机和电脑均显著负面形象。三大产品类别上,国产手机的原产地形象评分最低,国产电脑的原产地形象评分仅高于欧洲。但国产冰箱的原产地形象评分仅次于日本,高于美国和欧洲。这一结果支持了本文的假设1。②欧洲品牌的原产地形象非常负面。通过对品牌原产地形象评分的单样本T检验,冰箱、手机和电脑三大产品类别的欧洲原产地形象均为显著性负面。中国市场的三大外资手机品牌中,诺基亚、爱立信均来自欧洲,市场占有份额最大;此外,还有阿尔卡特、西门子、菲利浦等众多中小品牌,但市场对其原产地形象评价并不高。日本手机品牌进入中国市场晚,品牌影响力和占有率都不如欧洲品牌,其原产地形象高于欧洲。本研究的解释是日本与中国文化相近,消费者对其原产地形象评价更高。但是否与欧洲推广作为统一经济体的原产地形象不够有关还需进一步研究。因此,结论只是部分支持假设2。③美国在电脑、手机等IT和通信产品上的原产地评分最高,日本则在冰箱等电子产品上的原产地评分最高。本研究也证实了,不同产品类别的品牌原产地形象存在差异。2.服务物有所值得分Fishbein信念模型测量了中外品牌在各产品属性上的满意度得分(见表2)。国产冰箱在“物有所值”、“售后服务”两项得分超过外国品牌;国产电脑也在“售后服务”指标上超过外国品牌;国产手机在“售后服务”指标的得分与外国手机接近。国产品牌在不同产品属性的表现差异为其营销传播策略提供了借鉴。3.品牌原产地形象与消费者态度在分析原产地形象与品牌信念及态度相关关系时,我们分析国产品牌原产地形象评分与消费者对国产品牌的信念及态度间的相关关系;欧、美、日三地的原产地形象评分与消费者对外国品牌的信念及态度的相关关系。相关分析结果(表3)显示,品牌原产地形象对品牌信念及态度均有显著影响,国产品牌原产地形象评分与国产品牌信念、态度正相关,而与外国品牌信念、态度负相关。欧、美、日三地原产地形象评分与国产品牌信念、态度呈负相关,而与外国品牌信念、态度正相关。4.地品牌原产地形象评分根据品牌购买意向和品牌实际占有的测量方法,可以推断,中国品牌原产地形象评分与品牌购买意向、占有呈正相关关系;而欧、美、日三地品牌原产地形象评分与之呈负相关关系。统计分析结果(表4)显示,品牌原产地形象与品牌购买意向、实际占有呈显著相关。国产品牌的相关性更显著,原因是外国品牌购买意向及占有的测量没有从具体原产地入手,而是抽象为“外国品牌”。除冰箱产品之外,也可证明原产地形象与品牌购买意向和占有的相关性小于原产地形象与品牌信念和态度间的相关。综合上述研究结论相结合,本文分析结果支持假设3。五、原产地形象与消费者品牌信念、购买意向之间的相关关系本文率先对品牌原产地效应进行本土化研究,证实了原产地形象与消费者品牌信念(或态度)、品牌购买意向(或占有)间的相关关系。研究结论对企业市场营销策略具有重要借鉴价值。1.确保中国品牌原产地形象的质量本研究证实原产地形象显著影响消费者品牌态度和购买意向。从中国与日本冰箱的品牌原产地形象评分可知,原产地形象改善滞后于市场表现(如,占有率),并长期影响市场评价。若某国品牌被认为是低劣的,它必须立即停止出售低劣产品,即使如此,也要经相当时间,市场才会体验到其品质的改进。若某国品牌品质有所下降,也必经相当时间,市场才会体验到(但此时为时已晚)。塑造原产地形象必须从长远着眼,并随时监控。另一方面,市场上消费者是从该国具体品牌的品质形象推断一国品牌原产地的总体形象的,中国品牌原产地形象提升有赖于所有厂商的共同意识和努力。企业必须从全局着眼塑造中国品牌形象。例如,近年来某些摩托车品牌在东南亚市场竞相削价、劣质和售后服务差给所有中国出产的摩托车造成极负面影响,最终被日韩品牌挤出市场。企业、行业协会和中央政府商务部门要共同参与推动中国品牌的整体形象,只有这样才会取得最佳效果。2.强化品牌形象与欧、美、日品牌相比,国产品牌形象整体上评分较低,但在“物有所值”、“售后服务”属性上具有相对优势。中国企业可突出这些属性加大宣传力度,提升中国品牌形象。持久的营销推广能改变市场对中国品牌的认识。此外,国产冰箱具有优势,其原产地形象评分仅低于日本。政府、行业协会、企业可从相对优势的产品(如,电子类产品)入手推广和提升中国品牌形象,而后延伸到其他具有相对优势的产品。优秀的中国家电厂商可寻找有效合作方式(如,品牌特许、并购等)将国内相关领域的品牌销售到海外市场。3.对中国品牌形象和品牌的影响国际营销已成为中国大公司的共同愿望,但目前中国品牌原产地形象对企业国际营销具有负面影响。那些外国市场具有强烈偏见的产品领域,惟有品质的实质性改变方能扭转形象。但某些产品类别(如,家电),外国市场对中国品牌的负面态度不太强烈,通过恰当营销策略是可以提升形象的。国内学者研究已得出过有价值的结论(王海忠,2002),本文支持这些观点并提出建议。一是对于品质,必须用“事实”说话。例如,海尔洗衣机在德国市场采用隐藏商标,让零售商做产品测试的办法,结果海尔品牌众多指标超过德国品牌。这是获得德国市场确信海尔品质与当地品牌同样优异的有说服力办法。二是异地建立生产基地。制造地常作为品质的替代,中国厂商可考虑改换制造地来避开劣势,创造优势。两家中国企业的案例很典型。TCL通过并购家电巨头汤姆逊彩电部门,在欧美市场以汤姆逊-TCL、在亚非市场以TCL-汤姆逊营销。海尔在美国南卡罗来纳州建立工厂,海尔品牌冰箱贴着“美国制造”标签。三是与有声望的零售商合作。零售商同样是品质的替代,通过有声望的零售商分销,是形象建设的有效途径,尤其当国际市场对中国品牌形象还不清晰时。但是在实施上述策略时,千万要记住全球化时代厂商最重要的任务是投入资源培育品牌名。4.强化统一形象,强化营销宣传欧洲品牌在冰箱、电脑两个类别的品牌原产地形象评分最低,手机仅高于中国品牌。这与其品牌实际市场表现是不相称的。欧洲伊莱克斯冰箱占有率到2001年超过10%,居中国市场第二位;欧洲诺基亚品牌手机占有率1999年之后超过摩托罗