《网络营销（第2版）》（胡莹） 03-项目三 网络市场调研

网络营销项目三网络市场调研目录01.02.03.04.初识网络营销网络消费者分析网络市场调研网络营销策划目录05.06.07.08.网络广告营销与软文营销搜索引擎营销短视频营销与直播营销微信营销与微博营销目录09.10.11.App营销与二维码营销O2O营销与大数据营销三星堆博物馆网络营销实例扫码下载文旌课堂APP扫码签到（202X.XX.XXXX:XX至202X.XX.XXXX:XX）签到方式教师通过“文旌课堂APP”生成签到二维码，并设置签到时间，学生通过“文旌课堂APP”扫描“签到二维码”进行签到。签到网络市场调研项目三任务二：开展网络市场调研任务一：熟悉网络市场调研第8页随着互联网的普及，我国许多企业的市场调研、情报搜集等工作都已实现了网络化。网络市场调研使得企业能够以更经济、更自由、更快捷的方式开展调研活动，为企业了解受众需求和制订网络营销策略提供了更加可靠的决策依据，有助于提高企业网络营销的效率。第9页了解网络市场调研的定义与特点。了解网络市场调研的常用方法。了解网络市场调研的策略。了解网络市场调研的基本流程。第10页能够在线设计网络市场调研问卷。能够设计网络市场调研方案。第11页勤动脑，多思考，不断丰富和增强网络市场调研技能，为今后走上工作岗位打下坚实基础。增强网络安全意识，在开展网络市场调研的过程中注意保护用户的隐私信息。第12页安徽某集团是我国特级酒精行业的龙头企业，伏特加酒作为一种高附加值的产品是其主要的利润来源。近年来，伏特加酒的销售业绩日趋下滑，该集团经过认真分析，决定通过互联网开展营销活动，开辟更加广阔的国际市场。……（详见教材）某集团针对外贸业务的网络市场调研请思考：该集团选择网络市场调研的原因是什么？在具体调研的过程中采用了哪些调研方法？任务一熟悉网络市场调研第14页没有调研就没有发言权。网络市场调研是企业开展网络营销活动的首要任务，为所有网络营销活动奠定基础，那么:网络市场调研是什么？它都有哪些方法？本任务将带领大家初步认识网络市场调研。第15页在线制作服装网络消费倾向调查问卷在浏览器地址栏里输入“”，按下回车键进入腾讯问卷首页，然后单击页面右上角的“登录”按钮进行登录。步骤1登录成功后，单击页面左侧导航栏中的“新建”按钮，在展开的下拉列表中选择“新建问卷”选项，新建一个调研问卷。步骤2第16页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤3在新建的调研问卷中填写问卷标题及问卷说明。第17页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤4设计问卷题目。腾讯问卷提供了多种不同类型的问卷题目，如单选题、下拉题、多选题等。第18页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤5设计第一道关于性别选择的问卷题目。选择“题目控件”选项卡下的“单选题”选项编辑单选题中的题目和选项最后单击“确定”按钮编辑题目修改题目类型编辑选项第19页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤6美化调研问卷。单击界面上方导航栏中的“皮肤”选项卡为调研问卷添加皮肤，增强问卷的视觉效果预览电脑端和手机端的最终效果预览最终效果第20页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤6美化调研问卷。问卷主体问卷标题卷首语服装网络消费倾向调查问卷的一部分。第21页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤7设置调研问卷其他功能。单击界面上方导航栏中的“设置”选项卡在打开的界面中可以进行“问卷显示”“回收设置”“答题奖品”“协同编辑”等设置第22页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤8投放调研问卷。单击界面上方导航栏中的“投放”选项卡在打开的问卷投放界面中可采用分享链接和嵌入网站两种方式投放调研问卷第23页在线制作服装网络消费倾向调查问卷步骤9投放调研问卷。单击界面上方导航栏中的“统计”选项卡在打开的统计界面中通过“回收概况”“回收数据”“统计图表”“交叉分析”等功能查看样本数据及相关统计结果第24页1．网络市场调研的定义一、网络市场调研概述网络市场调研又称网上市场调查，是指企业运用互联网和信息技术系统地进行营销信息的搜集、整理、分析和研究的过程，其工作对象是网络市场信息。了解网络市场调研第25页1．网络市场调研的定义一、网络市场调研概述网络市场调研是网络营销的出发点；目的在于探索目标市场的可行性，分析不同地区的销售机会和潜力，研究影响网络营销的各种因素。第26页2．网络市场调研的特点一、网络市场调研概述比较内容网络市场调研传统市场调研调研费用费用较低，主要包括问卷设计费、问卷推广费和数据处理费费用较高，包括多方面的费用调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调研地区和样本数量均有限运作速度速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成速度慢，至少需要2～6个月才能得出结论第27页2．网络市场调研的特点一、网络市场调研概述比较内容网络市场调研传统市场调研调研的时效性全天候进行不同的被访者可受访的时间不同被访者的便利性被访者自由决定时间、地点参与调研要跨越空间障碍才能到达调研地点调研结果的可靠性被访者是自愿的，结果相对真实可靠带有“强迫性”，被访者不一定是完全自愿的适用性长期的大样本调研，迅速出结论调研适合面对面深度访谈、食品类等的调研，需要对被访者进行感官测试第28页2．网络市场调研的特点一、网络市场调研概述通过以上对比，可以概括出网络市场调研的特点，具体如下：经济性和高效性及时性和共享性交互性和充分性可靠性和客观性第29页二、网络市场调研的常用方法网络市场调研网上直接调查法网上间接调查法问卷调查在线访谈利用搜索引擎搜集原始信息相关网站大型网络数据库市场调研报告直接搜集一手资料间接地搜集二手资料第30页二、网络市场调研的常用方法网上直接调查法最主要的工具是网络问卷，有在网站上刊登调查问卷（被动）和发送调查问卷电子邮件（主动）两种形式。1．网站问卷调查法网站问卷调查法又称站点法，如果企业官网的访问量足够多或调研对象仅针对企业的现有客户，可投放在企业官网上；如果企业官网的访问量不大或调研对象是广大的潜在消费者，可以投放到专业的第三方网站（专业调研网站或流量较大的门户网站）上。第31页二、网络市场调研的常用方法2．电子邮件问卷调查法电子邮件问卷调查法又称电子邮件法，是一种将调研问卷制作成简单的电子邮件，直接发送到被访者的电子邮箱中，由被访者回答完毕后再将问卷反馈给调研人员的调研方法。第32页三、网络市场调研的策略1．提高网络市场调研的参与度在网站提供免费的咨询服务适当的物质奖励访问者的注册信息获得访问者的电子邮件地址第33页三、网络市场调研的策略2．有效地开展网络市场调研问卷的质量会直接影响网络市场调研的结果应根据调研目标科学地设计调研问卷通过测试不同方式、不同调研内容的组合,提升问卷吸引力关注用户在网上的浏览路线，分辨其感兴趣的企业、产品或服务，为其定制信息并及时发送第34页网络市场调研概述网络市场调研的常用方法网络市场调研的策略任务二开展网络市场调研第36页与传统市场调研一样，企业在开展网络市场调研时也应遵循一定的方法和步骤，以保证调研的质量，防止盲目调研。那么，网络市场调研的基本流程是什么？本任务将带领大家学习网络市场调研的开展过程。第37页设计网络市场调研方案在进行网络市场调研前需要明确调研目标，本次调研目标的具体内容。步骤1目标一了解并分析网络市场目标二了解网上消费者的特征和消费习惯目标三分析竞争公司的规模、优势与不足第38页设计网络市场调研方案制订调研计划。步骤2确定调研对象确定调研内容确定调研方法规划调研时间、经费和人力预算网络市场

需求调查了解网络客户网上购物消费心理和消费特点了解网络客户对清洁产品的质量、使用年限、外观等的期望公司产品

情况调查了解公司产品的知名度及主打产品“神拖把”的市场排名情况市场竞争者情况调查了解竞争公司的规模结构、优势与不足超洁公司网络市场调研的调研内容第39页设计网络市场调研方案制订调研计划。步骤2日期调研工作12月1日至12月3日确定网络市场调研的基本流程、制订调研方案（3人）12月4日至12月7日调研问卷设计、测试和修正（3人）12月8日至12月10日在各平台投放调研问卷（2人）12月11日至12月13日整理、统计并分析数据（2人）12月14日至12月19日撰写调研报告（1～2人）超洁公司网络市场调研的时间安排第40页设计网络市场调研方案制订调研计划。步骤2超洁公司网络市场调研的经费预算费用支出项目数量单价/元金额/元备注抽样设计实施费12000020000略调研问卷设计费120002000略劳务费22010022000略第41页设计网络市场调研方案搜集信息。步骤3通过互联网对被访者反馈的调研问卷进行回收，也可以通过问卷调研网站直接下载相关数据。分析信息。步骤4从回收的调研问卷中提炼与调研目标有关的信息，然后利用相应的统计分析软件和数据分析技术进行分析。撰写调研报告。步骤5得到相关数据和分析结果后，调研人员需要对其进行整理并得出有价值的结论，最后撰写一份调研报告。第42页网络市场调研的基本流程主要包括5个步骤，企业调研人员需要对每个步骤进行策划，以保证网络市场调研实施过程的完整性和有效性。分析信息制订调研计划确定调研目标（1）（2）（4）（3）撰写调研报告（5）搜集信息第43页一、确定调研目标明确调研目标是正确把握调研方向的保障。在进行网络市场调研前，首先应明确为什么要进行此项调研、通过调研要了解哪些问题、调研结果的具体用途等。（1）为开发新产品（或进入新的市场）而有针对性地对用户群体进行调研。（2）了解市场竞争者（包括潜在竞争者）的相关情况。（3）通过客户的反馈发现市场机会，改善目前的经营状况。（4）降低经营风险等。一般情况下，企业进行网络市场调研的目的包含下几个方面：第44页二、制订调研计划确定好调研目标后，接下来就要制订切实可行的市场调研计划，主要包括调研对象、调研内容、调研方法、抽样方案，以及调研时间、经费预算、人员需求等。（1）确定调研对象确定调研对象是选择调研信息来源的重要环节。企业产品的消费者企业的竞争者企业的合作者行业内的中立者网络市场调研的对象第45页二、制订调研计划（2）确定调研内容市场调研的内容有很多，应视企业和市场情况而定。（3）选择调研方法确定调研内容后，调研人员需要明确使用何种调研方法进行调研。第46页二、制订调研计划（4）确定抽样方案明确调研方法后，还应确定抽样方案，包括抽样单位、样本规模和抽样程序等。抽样方案详细描述抽样单位抽样单位是抽样的目标总体。例如，调研人员若在问智道网站发布调查问卷，则访问问智道的网民即为其抽样单位样本规模本规模的大小影响着调研结果的可靠性，因此样本必须足够多，还应包括目标总体范围内所发现的各种类型的样本抽样程序在抽样程序的选择上，为了得到有代表性的样本，可以采取随机抽样的方法。当随机抽样的成本过高或时间过长时，可以采取非随机抽样的方法第47页二、制订调研计划（5）确定调研时间、经费预算和人员需求。在制订网络市场调研计划时，还应确定调研时间，包括开始时间、持续时间和结束时间；预估整个市场调研的调研成本，以及费用出自哪个部门；了解市场调研这项活动需要配备多少人力等。第48页三、搜集信息制订好调研计划后，就要进行调研信息的搜集工作无论是直接调研还是间接调研，搜集信息的方法都很简单，直接在网上递交或下载即可，可同时在全国甚至全球进行。第49页四、分析信息分析结果直接影响着最终的调研质量，关系到信息的使用和企业的决策。国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等，常用的数据分析技术有交叉列表分析、概括分析、综合指标分析和动态分析等。第50页五、撰写调研报告网络市场调研报告分为专门性报告和一般性报告。专门性报告的内容较详尽具体，是专供市场研究人员和市场营销人员使用的；一般性报告的内容简明扼要、突出重点，主要提供给职能部门管理人员及企业领导使用。了解网络市场调研第51页五、撰写调研报告报告结构报告内容封面项目名称（标题）；调研单位名称、地址、电话号码、网址和E-mail；报告接收人或组织；报告提出日期等摘要从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括；从语言文字来讲，应通俗、精练，尽量避免用生僻的字句或过于专业性、技术性的术语目录包含调研活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题、副标题名称及页码；整个目录不宜过长，以一页为宜附录附录是指报告正文中没有提及，但与正文有关、必须加以说明的部分第52页五、撰写调研报告报告结构报告内容正文引言引言也称序言，是书面报告正文的开始，主要用来说明问题的性质，简述调研目标和具体要调研的问题，并对报告的组织结构进行概括调研技术与样本描述主要对调研计划实施中所采用的方法及样本的抽取过程等进行翔实、客观、公正的记录调研结论、建议与展望调研人员要说明通过调研获得了哪些重要结论，根据调研的结论应该采取什么措施。结论和建议应当简明扼要，能够启发读