旅游市场营销3 市场营销调研

旅游市场营销学旅游市场营销学内容体系营销原理概述市场机会分析旅游市场营销管理过程旅游市场营销策略和技术旅游业各行业的战略性营销

第三章旅游市场营销调研

第一节旅游市场营销调研概述

一、旅游市场营销调研

旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场营销问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分，是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称。工作过程收集资料整理资料分析资料科学预测旅游市场营销调研的内容旅游市场环境调查旅游市场需求调查旅游市场供给调查旅游市场营销实务调查旅游市场营销调研意义旅游企业进行科学预测和决策发现更多的市场机会增强旅游企业主动性和自觉性充实与完善旅游市场信息系统增加经济效益和社会效益二、旅游市场营销调研的意义新产品开发阶段市场调研内容产生构思阶段技术创新市场信息消费者需求消费形态市场规模概念发展阶段企业约束条件市场约束条件顾客的接受性市场发展阶段产品测试包装测试市场测试市场评价阶段品牌使用品牌知名度和使用经历购买情况广告影响力其他促销的影响力使用后顾客的评价扩展阶段顾客满意度评价竞争品牌比较评价三、旅游市场营销调研的类型按提供信息的不同分类描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研探测性市场调研

全面调研（普查）按调研范围分类非全面调查（抽样）抽样调研典型调研重点调研三、旅游市场营销调研的类型第二节旅游市场营销调查的

内容与程序一、需要开展旅游营销调查的重要时机创办新的企业;新产品开发；重大投资决策;企业经营方向的改变、经营策略的调整;公司业务出现严重问题时二、旅游市场营销调查的内容内容竞争对手调查旅游市场营销实务调查旅游市场需求调查旅游市场营销环境调查

二、旅游市场营销调查的内容

旅游营销环境

政治环境

法律环境经济环境技术环境社会文化环境

自然地理环境调查（一）旅游营销环境调查（二）旅游市场需求调查主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行。内容：①旅游消费市场容量、市场结构调查。调查旅游消费者的数量及其构成，调查人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口统计特征。

②旅游消费心理、消费欲望、消费动机、消费观念、消费行为特征调查。（三）旅游市场营销实务调查调查内容主要关注以下几方面： ●产品和服务调查

●价格调查

●推销调查

●营业推广调查

●

公关活动、广告活动、分销管理、经销商调查等以消费者为中心，针对有形产品的“4P”（产品、价格、促销、分销渠道）营销组合和无形服务产品“3P”（人员、过程、公共关系）的服务营销展开调查。（四）竞争对手调查我们的竞争者是谁？其战略是什么？其优势和劣势是什么？

五个问题其反映模式是什么？其目标是什么？竞争对手调查内容基本情况调查产品调查设计能力，生产能力，销售能力，产品的特色、质量、数量、成本、价格、规格、包装等经营规模、管理结构、人员素质、营销网络、策略和手段、市场占有率，知名度、市场状况、优劣势（四）竞争对手调查市场营销调查程序

确定问题调查计划调查目的调查事件调查地点调查方式调查人员调查费用调查范围进行调查资料整理分析调查报告旅游市场调查所要获得的资料有两类：第一手资料和第二手资料。第一手资料是通过实地调查获得的，即原始资料或直接资料；第二手资料是通过间接方式取得的，也叫间接资料。

第三节旅游市场营销调研方法与技术

间接资料调查法调查方法直接资料调查法实验法观察法访问法预测方法定性预测法定量预测法

第三节旅游市场营销调研方法与技术

一、调研方法

（一）文案调查法（间接资料调查法）根据一定的研究目的，通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究，获得调研成果的一种调查方法。是一种获取二手资料的调查方法。

市场调研方法首选文案法；只有当间接资料不能提供所需的足够资料依据时，才进行实地调查。

信息来源渠道：

企业内部资料来源

企业外部资料来源(二)实地调查法实地调查法是通过现场收集数据资料，获得原始资料的方法。访问法

观察法实验法实地调查法

第三节旅游市场营销调研方法与技术

1.访谈法访问（谈）法

是以语言交流作为收集资料的手段，以询问方式向被调查者提出问题，以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法。是市场调查中最常见、最广泛采用的一种方法。2.观察法

观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。

3.实验法

是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特