《消费心理学》课件-主题5“买”趣相投-消费群体与消费心理

“买”趣相投

——消费群体与消费心理“买”趣相投——消费群体与消费心理学习目标主题5了解消费群体的概念与细分。了解消费群体对消费心理的影响。掌握主要消费群体的消费心理。案例导入妈妈不能理解吒儿和师父熬夜抢购限量版球鞋的行为，就像男生不能理解女生明明有很多衣服却时常感慨没衣服穿的行为。消费者因个人经历、兴趣爱好、收入水平等因素，会对同样的商品表现出不同的反应，而这些因素综合在一起则会对消费者的生活产生一定的影响。启示探寻1细分消费群体探寻2主要消费群体的消费心理目录细分消费群体探寻150%处于同一类消费群体的消费者可通过日常的沟通与交流，获得群体其他成员的认同，或影响群体内部消费者的消费行为。他们通常具有相似的消费心理特征、购买行为和购买习惯。消费群体一群体是指由两个或者两个以上的个体通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生作用的集体，如家庭、班级、民族和国家等。消费群体指由具有相同或者相似消费特征的若干消费者个体组成的集合体。消费群体的细分二1.统计指标统计指标是由国家政府的相关部门发布的消费者的社会与人口特征指标、生活环境指标数据等，是细分消费者群体的基本依据，具有权威性、准确性等特征。细分消费群体的统计指标划分依据举例自然地理环境地理位置国内、国外消费群体，中东地区、东南亚地区消费群体，华北地区、东北地区消费群体自然、环境、经济山区、平原、丘陵消费群体，沿海、内陆、边远地区消费群体，城市、乡村消费群体人口统计因素性别男性、女性消费群体年龄儿童、青年、中年、老年消费群体教育程度小学文化、中学文化、大学文化消费群体职业工人、医生、律师、政府公务员等消费群体收入水平低收入、中等收入、高收入消费群体家庭类型复合家庭、核心家庭、单亲家庭等消费群体消费者对商品的现实反映购买动机求实、求新、求优、求美、求名等消费群体品牌偏好程度非常偏好、比较偏好、一般偏好、无偏好、反感、很反感等消费群体使用程度未曾使用、初次使用、长久使用、潜在使用等消费群体对商品要素的敏感性对价格敏感、对质量敏感、对服务敏感等消费群体划分依据举例自然地理环境地理位置国内、国外消费群体，中东地区、东南亚地区消费群体，华北地区、东北地区消费群体自然、环境、经济山区、平原、丘陵消费群体，沿海、内陆、边远地区消费群体，城市、乡村消费群体人口统计因素性别男性、女性消费群体年龄儿童、青年、中年、老年消费群体教育程度小学文化、中学文化、大学文化消费群体职业工人、医生、律师、政府公务员等消费群体收入水平低收入、中等收入、高收入消费群体家庭类型复合家庭、核心家庭、单亲家庭等消费群体消费者对商品的现实反映购买动机求实、求新、求优、求美、求名等消费群体品牌偏好程度非常偏好、比较偏好、一般偏好、无偏好、反感、很反感等消费群体使用程度未曾使用、初次使用、长久使用、潜在使用等消费群体对商品要素的敏感性对价格敏感、对质量敏感、对服务敏感等消费群体家庭消费群体家庭是构成社会和市场的最基本单位，其经济水平和社会背景决定着家庭的购买能力、需求层次、消费水平和消费结构。家庭结构也称家庭形态，指家庭成员的组成情况，一般可分为数量结构、年龄结构和文化结构。目前，随着二胎等政策的开放，家庭结构对家庭消费产生了一定的影响。2.消费者心理行为指标消费者心理行为指标一般指消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需求、消费体验、品牌认知、品牌忠诚度、使用频率等。其中，消费者的价值观和消费习惯等具有相对稳定性，而消费者的兴趣爱好、消费需求、品牌认知和使用频率等具有较大的可变性。案例分析贝塔斯曼书友会的中国之路德国的贝塔斯曼书友会是全世界颇具规模的图书企业，它根据各个区域不同的文化氛围、阅读习惯等因素，开展不同的业务形式，如在欧洲偏重于直营店业务，在美国则主营书友会和线上业务。但在中国，它却直接复制德国、法国的直营店模式和书友会形式，没有切合中国市场的需要：成为会员需要交入会费，会员每季度都得至少购买一本书。部分购书者不愿缴纳会员费，也不愿被迫持续购买那些并不需要的读物，他们更愿意去书店先看后买，或是去网上书店下订单以得到更多的折扣。因此，仅这一条规定就让很多购书者望而却步或中途退会。企业负责人应考虑各国消费者的不同消费特点、消费习惯，灵活、科学、有针对性地调整销售策略，探索出一个更适应各国消费者行为特征的销售模式。分析消费群体对消费心理的影响三从众心理模仿心理流行心理▲都是“直播”惹的祸案例分析最后两天“打一折”日本东京银座购物广场有一家绅士西装店，是首创“打一折”销售的商店，曾经轰动一时。当时的情况是这样的：首先公布打折销售的时间，第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，第七天、第八天打五折，第九天、第十天打四折，第十一天、第十二天打三折，第十三天、第十四天打两折，最后两天打一折。这样看起来，最后两天买东西是最划算的。第一天来的客人并不多，即使来了也只是看一看，但这些客人也在无意间为“打折事件”做了良好宣传。从第三天开始，人流逐渐增多，等到了第五天、第六天打六折时，客人就像潮水般涌入店内开始抢购商品。从此之后，店内天天客人爆满，没等到打一折时，商品就已经全部卖完了。在上述案例中，“打折事件”在消费群体中通过交流、传播，形成了很好的宣传效应，从而得到了消费者的关注。而大多数消费者在决定是否购买时，容易因从众效应跟风消费。因此，商店并不需要等到最后两天，其商品就已经被抢购一空。分析案例分析故宫文创掀起流行风潮某年元宵夜，时任故宫博物院院长的单霁翔在外出散步时，看到灯火通明的北京城，联想到此刻故宫中冷冷清清的建筑，放在仓库落灰的文物，突然萌生了要让这些沉睡了几百年的文物“活”起来，让人们喜欢上它们的想法。数日后，单院长逛遍故宫，精心考察文物，决定打造属于故宫的、贴近人们生活的文创品牌。随着“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系商品问世，故宫文化创意商品从“馆舍天地”走向“大千世界”，迅速掀起了一股消费流行的风潮。除了实体的文创商品，故宫在网络上也打开了“宫门”，故宫博物院文创旗舰店配合故宫博物院展览进行主题性的文化挖掘，研发了千里江山系列、清明上河图系列等商品，已积累193万多粉丝；故宫淘宝商品萌趣而不失雅致，致力于以轻松时尚的方式展现故宫文物、推广故宫文化，推出了故宫娃娃、折扇团扇、文具用品等商品，目前拥有400万粉丝。在上述案例中，在大力提倡传承与弘扬中华优秀传统文化的大背景下，故宫文创为消费者架起了一座沟通文化的桥梁，奉上了一场文化盛宴，这正是符合消费者追求商品内在文化价值需求的表现。这些文创商品以贴近消费者生活的方式出现在大众视野里，既满足了消费者的多种需求，也让故宫文化得以传承，掀起流行的古风潮。分析目前，故宫文化创意商品成功地将故宫的文物、文化与消费者，尤其是年轻消费群体的生活需求、审美需求、精神需求等相结合，以足够专业的内容、接地气的策划、高水准的制作而获得“故宫出品，必属精品”的好评。同时，更多不同层次、不同需求的消费群体在使用或消费该商品时也能获得更多精神上的享受，如消费预算有限的消费者可以根据自身的实际需求，选择印有皇帝语句、故宫文化等的服饰、折扇等，走在大街上很是耀眼；有较高消费预算的消费者可购买刺绣、陶瓷等具有艺术审美的、精致的商品，陶冶情操。商品的营销方案通过本次实训，学会区分不同的消费群体，了解消费群体对消费心理的影响，并应用到实际的营销活动中。实训目的自行选择1～3种商品（如盆景花卉、小家电、护肤品等），然后根据商品的特点，将其推销给不同的消费群体，并学会撰写基本的营销方案。实训任务▲营销方案（1）在制订营销方案时，你是如何细分消费群体的？（2）分析消费群体对消费心理的影响。（1）每8人为一个团队，合作完成实训任务。（2）在体验过程中，态度要严肃、认真，言行规范。（3）每个团队将观察结果和分析报告以PPT的形式呈现，并在班级进行交流。实训要求通过真实的情境体验，体会不同气质类型的消费者在购买商品时所呈现的特点，学会合理运用营销策略。成果评价主要消费群体的消费心理探寻250%按性别划分消费群体的消费心理一人们常说“男女有别”，不仅指人的性别不同，还指人在生理和心理上的需求有所不同。▲选衣服男性消费群体购物目的明确，消费理智购物决策迅速、果断重视商品的质量和整体效果女性消费群体注重商品的时尚和美感注重商品的实用性注重商品的便利性和创造性具有较强的自我意识和自尊心案例分析在1909年3月8日，美国伊利诺伊州芝加哥市的女工和全国纺织、服装业的工人举行了一场规模浩大的罢工和示威游行，要求增加工资、实行8小时工作制和获得选举权。这是历史上劳动妇女第一次有组织的群众斗争，充分显示了劳动妇女的力量。斗争得到全国乃至世界妇女群众的广泛同情和热烈响应，最后取得了胜利。从此，每年3月8日被确立为国际妇女节。2020年3月8日是第110个国际妇女节、我国第97个妇女节。各大电商平台纷纷推出了“女神节”“女王节”“蝴蝶节”等促销活动。促销活动主要面向女性消费群体，精选包括服装、彩妆护肤、家电、生活用品等在内的各类商品，利用大额优惠券发放、限时秒杀、购物津贴、跨店满减等营销策略，让消费者以更优惠的价格买到更多其所需的精美、时尚、实用的心仪之物，有愉快的购物体验。商家在妇女节推出以女性消费群体为主的购物节，表达了对女性的关怀与尊重，有利于增加女性消费者对它们的好感。同时，商家提供更优惠的价格让女性消费者购买到更多数量和品类的商品，达成了物美价廉的效果，让女性消费者感到实惠、实用与满足。*我们不应忘却妇女节的重大意义。同样，其意义也不会因“女王”“女神”这另一类的称呼方式而改变。分析按年龄划分消费群体的消费心理二1.儿童、少年消费群体（0～15岁）分类特点内容儿童消费心理消费需求受社会影响程度增大低龄儿童的消费需求主要以生理需要为主，但随着年龄增大，通过观看幼儿节目、电视广告等途径，他们会对所接触的商品有所比较，消费需求会逐渐加入相应的社会元素消费行为趋于个性化低龄儿童自身缺乏对事物的辨别能力，多以模仿父母、小朋友或影视卡通消费为主，如看到电视上的商品而要求父母购买。但随着年龄增长，他们会逐渐体现独特的个性，不会再盲目模仿消费，而是按照自己的需求意愿，朝个性化的消费方向发展消费情绪趋于稳定低龄儿童消费情绪不稳定，容易受到外部环境的影响，如新买的玩具，自己玩了两天就不喜欢了，但看到其他小朋友在玩，自己又重新喜欢上了。随着年龄的增长，他们接触社会的机会增多，消费心理趋于成熟，消费情绪也会趋于稳定少年消费心理消费行为趋于独立少年消费者具有成人感，渴望与成人一样独立消费，如独立购买自己喜欢的东西，不希望他人有过多的意见或干涉购买倾向趋于稳定少年消费者随着社会经验的积累，知识不断增长，对所购买的商品具有初步的判断。此外，他们根据自己的兴趣爱好，对商品的品牌有一定的偏好，因此逐渐形成购买习惯，购买倾向也趋于稳定消费需求易受影响少年消费者参与社会交流和集体活动的机会逐渐增多，消费观念和消费爱好也因受环境的影响逐渐变化。此外，他们对在日常交流中接触到的新事物充满好奇心，并愿意去尝试2.青年消费群体（16～35岁）3.中年消费群体（36～60岁）追求时尚新颖追求独特，展现个性容易冲动，注重情感购买的理智性购买的计划性购买不易受影响注重商品实用性4.老年消费群体（61岁以上）消费习惯稳定方便易行注重实际补偿性消费心理家庭生命周期指一个家庭从建立、发展到分解的整个过程所经历的阶段。根据由家庭主人的婚姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段进行划分，家庭生命周期一般可分为单身期，即已长大成人，但尚未结婚的时期；新婚期，即筹备新婚用品至结婚，初建立家庭的时期；生育期，即生育第一个孩子至最后一个孩子的时期；满巢期，即子女长大而尚未成年的时期；离巢期，即孩子成年后相继离开原家庭，直到原家庭中只剩父母二人的时期；鳏寡期，即夫妇中一方去世后的时期等阶段。不同年龄段的消费群体有着不同的消费心理，家庭亦如此，其在不同阶段也有着不一样的消费特征。商品需求调查通过本次实训，观察并分析不同性别的消费群体的消费心理，及其与购买行为的关系。实训目的每5人以小组的形式，对本校男生、女生在校期间购物情况进行问卷调查，了解他们所购商品的