简7 第六章 市场细分与目标市场选择

第六章市场细分与目标市场企业的目标市场营销战略

——STP营销

细分(segmenting)——进行市场细分目标(targeting)——选择目标市场定位(positioning)——进行市场定位从大众营销（massmarketing）到目标营销（targetmarketing）1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分）2.选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）3.对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位）第一节市场细分市场细分概念和作用市场细分的标准市场细分的方法反市场细分策略市场细分应注意的问题

市场细分概念：“MarketSegmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。

一、市场细分的概念和作用

市场细分是温德尔▪斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段♫

大量市场营销（西方工业化初期）在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性♫产品差异市场营销（1920—1945）企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。

♫目标市场营销（50年代以后）在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念;有利于企业发现市场机会，开拓新市场;有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益;有利于企业调整营销策略.2.市场细分的原则

可衡量性细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的。

可进入性企业能有效地进入细分市场并为之服务。①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场

足量性细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营

稳定性各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变二、市场细分的标准1.消费者市场的细分标准1．利益追求2．购买时机3．购买状态4．使用率5．品牌忠诚度6．偏好与态度地理因素人口因素1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍心理因素行为因素1．生活方式2．性格3．社会阶层2.企业市场细分标准（略）

细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法

1．单一因素法即选用一个因素对市场进行细分

2．综合因素法即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分家庭规模18-3435-4546以上

户主年龄1-2人3-4人5人以上

收

高

中

入低房地产市场的细分三、市场细分的方法3．系列因素法

运用两个或两个以上的因素，

但依据一定的顺序逐次细分市场。铝制品市场汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件

大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量四、反市场细分策略

概念：在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。海路通充电器

出发点：基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化。

形式：通过缩小产品线来减少细分市场将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场五、市场细分应注意的问题不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素使用多个因素可使细分市场更加清晰市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分市场细分应避免“合成谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场合成谬误是经济学家萨缪尔森提出的。它是一种谬误，把对局部说来是对的东西，仅仅由于它对局部说来是对的，便说它对总体说来也必然是对的。第二节目标市场目标市场的选择目标市场策略一、目标市场的选择

企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场（一）目标市场的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制市场企业有能力经营的市场营销环境对企业有利（二）目标市场的范围

密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=产品1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要3．市场专业化——即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要

4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要

5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场的需二、目标市场策略（一）无差异性营销策略

1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合整体市场

无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的。2．优点：可以降低营销成本3.缺点：①细分市场的需求得不到满足②易于引起激烈竞争

1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略营销组合1营销组合2细分市场2细分市场3营销组合3细分市场1

差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场

2．优点：①扩大销售量②提高竞争力

3．缺点：增加营销成本（二）差异性营销策略1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略

营销组合细分市场3细分市场2细分市场1（三）集中性营销策略

集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用于资源力量有限的小企业

2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度②可以有针对地采取营销手段③可以降低营销成本，从而提高效益

3．缺点：潜伏较大风险案例分析：例：爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝