可口可乐OBPPC渠道营销原理

Classified-InternalUseOnly1Whatisinhere?OBPPCAgenda,ProjectVision,Principles&Process………..3-6ExpectedOutcome.……………..7-8Whereshouldwefocus?...............................................9-17Identify&PrioritizeKeyConsumptionOccasionsValidateImportanceofOurChannels:Now&FutureHowToWin?..............................................................18-55IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.HyperSuper

2.GT

3.E&DSegmentation

a)LowendE&D

b)MediumendE&DSummary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoicesSummaryofNextActions..……………………56Appendix…………….57-68Classified-InternalUseOnly2目录Whatisinhere?OBPPC项目远景，原则和流程………..3-5期望的结果.……………..6-7我们应该着重在哪方面？..........................................8-16区分主要的消费场合并排序发现渠道的重要性：现在和将来如何能赢?................................................17-55发现渠道的机会、包装和价格的问题用以建议

1.大卖场和超市

2.GT

3.餐饮渠道的划分

a)低档餐饮

b)中档餐饮总结：渠道目标、角色和策略选择下一步…………56附件………….57-62Classified-InternalUseOnly3项目远景ProjectVision

OBPPC–简单易行的场合、品牌、包装、价格、渠道组合

OBPPC–KEEPITSIMPLE渠道场合3OBPPC场合、品牌、包装、价格组合场合1场合2成功图像市场活动工具信息沟通Classified-InternalUseOnly4OBPPC原则制定渠道策略以消费行为和购物者调研为依据StartfromConsumptionBehaviors&Shoppers分析、了解渠道的现状UnderstandCurrentChannelReality包装、价格策略的建议要满足消费者的饮用场合和习惯PackPriceRecommendationtoSatisfyShoppers&ConsumptionOccasions渠道包装区分要提升每箱净销售收入，同时要保证市场份额的增加EnsurePackDifferentiationtoDriveOverallNSR/Casewhilemaintainvolumeshare优先在大都市和省会城市，先制定碳酸饮料的渠道策略，再将成功模式推广到果汁FocusonM&U1,SparklingFirst&Roll-OuttoJuice新方案出台前先测试,经过改进和调整再做大力推广ValidateNewSolutionswithIn-MarketTest,Learn&Roll-Out优化消费商机，制定渠道取胜的策略和执行计划Part1WheretoPlay;Part2HowToWinClassified-InternalUseOnly5OBPPC流程－把购物者调研演化成行动

OBPPCProcessofDrivingInsightsIntoAction1.发现机会2.找到解决方法并试行3.店内分析、衡量和完善4.启动针对购物者的方法建立购物者调研平台把调研转化成机会

把机会排序并制定行动和OCPPB计划5.全面在店内展开第一部分：

我们应该着重在哪里？调研产生和机会发现第二部分：

我们怎样在店内执行？场合机会分析购物者目的购物者划分分析购物者决策树渠道包装价格分析优先渠道次序、消费场合和购物目的，然后划分目标渠道包装价格问题根据渠道、品牌、包装和价格我们的现状是什么？差距在哪里？我们主要的机会是什么？用什么行动来抓住发现的机会，来缩小差距？启动OCPPB的第一步研讨会上层达成一致：共同的目标更新研讨会Classified-InternalUseOnly6大卖场和超市

(100%)可乐已婚有孩子(42%)计划日常补给(74%)购物场合主要购物者POI干扰点第一部分冲动性购买(26%)单身年青人和学生(32%)包装价格预期的结果ExpectedOutcome渠道包装价格组合(目标)渠道场合在家用餐

(15%)看电视

(28%)在家休息

(18%)在外非用餐场合

(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装r4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常5.0节日2.5L5.9日常5.5节日大卖场/超市地点饮料货架货架/其他干扰点货架货架举例饮料区

饮料区、调料、食品区1.货架2.地堆陈列地堆陈列1.货架2.冰柜饮料区收银区Classified-InternalUseOnly7现在现在5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本状况大卖场/超市补给基本状况增值可乐每天立即饮用未来饮用PEPSI1.82.510.2目标FLM风幕柜双门新预期的结果ExpectedOutcomeAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0节日1.25PET4.4-4.5来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0节日5.9日常5.5节日5.9日常5.5节日8.8-9.0--新10.7-10.810.7-10.8举例开始OBPPC之路

STARTINGTHEOBPPCJOURNEY

我们的重点在哪里？

WhereWeShouldFocus?Classified-InternalUseOnly9发现主要消费场合并排序

Identify&Prioritize

KeyConsumptionOccasionsClassified-InternalUseOnly10来源：2005中国调研，只包括城市，仅指非酒精类即饮饮料，不包括大桶水和纯奶以及果味奶*其他场合没有指出是因为销量贡献较小，包括主动在外休闲3％，其他在家1％和其他在外1％**如果加上酒精类饮料，销量占比将提升到5.4%;在外吃饭场合，酒精类占总量的40％在家看电视其他在家休闲在家吃饭（不包括早饭）在家工作/学习/做家务在外休闲在外吃饭在家吃早饭在外工作在外边走边喝所有场合组合100%25%24%11%6%5%**5%4%4%销量占比％其他6%中国城市调研数字10%在家：休闲、看电视是最重要的商机（49％），其次为用餐(11%)饮料点购率很低，低档餐饮的饮料点购率40％，中档60％“Relax,TV-WatchingatHome”and“AFH”aretwobiggestoccasionsinBeijing“在家看电视”和“出门在外”是消费者对饮料需求的最大两个商机Classified-InternalUseOnly11他们怎样消费和在哪里购买?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%在家看电视在家休闲在家吃饭(仅指午饭和晚饭)123在家晚上45%社交聚会>1人54％75%不分享饮料午饭37%、晚饭

63%

社交聚会>1人

80%47%分享饮料下午32%一个人68%85%不分享饮料场合大卖场和超市GT和便利店21%74%地点Classified-InternalUseOnly12来源：销量百分比来自中国城市调研非酒精类即饮饮料不包括大桶水、纯奶和果味奶.其他渠道占5%*从GT和便利店购买的饮料可能在外饮用，如，朋友的家里，工作地点，学校，公园等等，或是在餐饮渠道饮用了在外面在外非吃饭场合

在外吃饭12社交聚会>1人

58%86%不分享饮料在早餐和午餐或午餐和晚餐之间84%

社交聚会>1人83%35%分享饮料

午餐70%怎样消费大卖场和超市GT和便利店36%48%餐饮40%*32%WHERE他们怎样消费和在哪里购买?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?Classified-InternalUseOnly13发现现在和将来渠道的重要性

ValidateImportanceofOurChannels

Now&FutureClassified-InternalUseOnly1418%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%CyberCafé13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&DNEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR06-102010mix%2006mix%CAGR06-102010mix%2006mix%KOValueKOVolumeChannel10,11017,504CAGR15%Value(mmUSD)29,99858,480CAGR18%Volume(mmUC)DataSource:MarketResearchwithChannelTeam’sestimationofvolumeandvaluemixofeachchannelBasedonBottomUpChannelOutlets,Sales&Outlets在主要的收入贡献群组中，通过已经占优势的渠道赢取更多的胜利

WinwithWinningChannelsinKeyRevenueClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyberCafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyberCafeEDU全国各区域更新Classified-InternalUseOnly15分渠道KO销量和零售销售额份额

KOVolume&RetailValueSharebyChannels

大卖场、超市、主要销量来源

Hyper,Super,GT,CVS&E&Dkeysourcesofvolume236351517Hyper/SuperGT/CVSE&DEduCanteenOthersCAGR22%销量(mmUC)数据来源：区域销量预估装瓶厂更新Classified-InternalUseOnly16品类品牌传统渠道和便利店份额增长从13%到15%大卖场、超市餐饮教育总结：渠道目标、角色、策略选择

Summary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoices角色包装场合目标售点执行

目标(2008)带动销售额1.碳酸;2.果汁/茶可乐/雪碧/果粒橙/待定组合即饮包装(在家休闲)2L+/1.25X2(在家吃饭)SS(在外/冰冻)20%高VPO连锁国际、国内重点客户联合生意计划18个月的主要计划区分(SKU/活动）多点干扰份额增长从12%到16%推动产品买得到1.碳酸;2.茶/果汁可乐/雪碧/待定/果粒橙SSPET/CAN(路上饮用)SSPET/4-CAN(看电视)1.25-1.5L(在家吃饭)所有GT中20%最高VPO售点在大都市和省会城市的便利店RTM和必备包装冰冻饮料RED/NEM追踪推进渗透率，赢取合理份额从9%到13%

从其他品类转换成即饮饮料

碳酸可乐RB/CAN/POM(快速就餐)CAN/1.0-1.5L(社交聚会)中高档(50-60元)低档(8-15元)快餐(10-20元)RTMRB/套餐冰冻饮料重点在大都市和城市赢得领导份额从10%到13%培养学生的饮用习惯碳酸可乐SSPET/RB/POM(休闲/在外学校,在外吃饭)食堂宿舍范围内得售点授权RB冰冻饮料全国Classified-InternalUseOnly17GEOGRAPHY–sizeofprize(3bubbles)Sizeofbubble=Sparklingmarket(muc)[BasedonNielsenprojectedvolume,i.e.reflectingMTandGTin-cityvolumeonly](X-axis):TCCCsparklingvolumeshareleadoverPCI(MATMay'07)DataSource:Nielsen(Y-axis):SparklingCategoryPerCapDuetopartialchannelcoverage,Nanjing,Fuzhou,Zhuhaiarenotincludedinthisanalysis.Coke™volumesharePepsi™volumeshareSprite™volumeshareBEIJING96.0mucDalian17.7mucShijiazhuang9.7mucTaiyuan7.7mucShenyang21.2mucQingdao11.1mucXian10.2mucSHENZHEN91.5mucHaerbin16.3mucJinan7.5mucChengdu16.8mucWuhan23.0mucCHANGSHA6.6mucChangchun11.8mucCHONGQING12.9mucTianjin23.8mucGuangzhou54.9mucSHANGHAI88.7mucHangzhou31.4muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK29.2%SP15.5%PCI22.4%Classified-InternalUseOnly18了解渠道购物者行为和主要划分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

发现渠道机会和包装价格问题用以建议IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大卖场、超市HyperSuper

2.食杂店GT

3.餐饮划分E&DSegmentation

a)低档餐饮LowendE&D

b)中档餐饮MediumendE&D如何赢HowtoWin?Classified-InternalUseOnly19消费场合与购买商机

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品类(购买机率)

为什么

来源：2005年大卖场MOTOR,包括北京，广州，惠州，长沙，南京，沈阳和烟台。主要的饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料更多的购物次数:7次/月较多的花费:49元饮料的花费5.0元(总花费的10%)包装(瓶装份额)在家饮用场合在外饮用5次/月10元4.0元碳酸:23%,牛奶:27%,酸奶:21%果汁17%,即饮茶10%碳酸:29%,水18%,即饮茶:13%即饮果汁19%碳酸:2-2.5LPET48%*Can16%*SSPET29%果汁:SSPET55%*1-1.99LPET23%*2-2.5L13%茶：SSPET50%*1-1.99LPET17%*2-2.5L13%碳酸:SSPET37%果汁:SSPET79%茶:SSPET85%交通方式：基本方式（走路或骑车），其他乘公车、开车或打车主要是结婚有孩子人群(目标导向)52%主要是年青上班族和学生（休闲）48%谁(所有购物者)日常补给和休闲购物；寻找价格便宜的商品；线路：A.只走他们需要的商品的货架通道，更加集中在饮料和食品以及杂货的区域B.喜欢在店内闲逛由于口渴或饥饿不太关注促销来到货架，拿起就走,最多走过2-3个通道大卖场Classified-InternalUseOnly20消费场合与购买商机

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品类(购买机率)

为什么

来源：2005年大卖场MOTOR,包括北京，广州，惠州，长沙，南京，沈阳和烟台。主要的饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料更多的购物次数:10次/月更多的购买量:30元即饮饮料花费5.4元(总花费的16%)包装(瓶装份额)在家饮用场合在外饮用8次/月19元4元(20%)碳酸:23%,即饮牛奶:16%,即饮酸奶:14%即饮果汁13%,即饮茶8%碳酸:33%,BW18%,即饮茶:14%即饮果汁11%碳酸:2-2.5LPET35%*Can35%*SSPET20%果汁:SSPET47%*1-1.99LPET21%*2-2.5L18%茶：SSPET66%*1-1.99LPET21%*2-2.5L14%碳酸:SSPET59%果汁:SSPET78%茶:SSPET90%交通方式：基本方式（走路或骑车），其他乘公车、开车或打车主要是结婚有孩子人群(目标导向)52%主要是年青上班族和学生（休闲）48%谁(所有购物者)日常补给和休闲购物；寻找价格便宜的商品；线路：A.只走他们需要的商品的货架通道，更加集中在饮料和食品以及杂货的区域B.喜欢逛店内的很多通道由于口渴或饥饿不太关注促销来到货架，拿起就走,最多走过2-3个通道超市Classified-InternalUseOnly21消费场合与购买商机ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

购买次数：10次/月花费:30元即饮饮料花费:5.4元(总花费的16%)在家饮用场合在外饮用8次/月19元4元(20%)主要是已婚有孩子的人群（目标导向）52%主要是年青的上班组和学生（休闲）43%谁(所有购物者)SuperSource:MotorSupermarket2005.在年青人和学生中饼干19%方便面17%薯片17%糖果13%在已婚有孩子的人群中经常购买的是油、米、肉和海鲜

47%碳酸购买者购买3.7个品类(食品和饮料)Classified-InternalUseOnly22发现现有的包装、价格问题IdentifyCurrentPack/PriceIssues渠道和零售毛利竞争系统经济发现现有的主要问题大卖场/超市装瓶厂更新Classified-InternalUseOnly23按价格阶梯划分的碳酸市场份额SparklingMarketSharebyPricingTier大卖场/超市Source:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio装瓶厂更新Classified-InternalUseOnly24渠道机会ChannelOpportunities大卖场/超市机会包装价格问题ImplicationforLocalMarket需要通过2L来取得胜利(PepsivsCK5.3%vs1.1%)需要执行多点陈列-在售点中，“方便”是购物者的主要购买动机，因此交叉陈列是机会2.5L最大包装贡献52％销售额和65％的销量，需要减少我们对于这个包装的依赖障碍：整体QD市场的人均饮用量都很低，需要扩大销量基础装瓶厂选出最主要的3个问题和机会Classified-InternalUseOnly25大卖场和超市

(100%)可乐已婚有孩子人群(42%)计划性日常补给(74%)购物场合主要购物者Rationale第一部分冲动性购买(26%)年青人和学生(32%)包装价格包装价格建议PackPriceRecommendation包装和价格组合(目标)渠道场合在家吃饭

(15%)看电视

(28%)在家休闲

(18%)在外非用餐场合

(16%)代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶*冰柜中的包装4X400mlPET8.06XCan10.2假设400ml售2.0元百事听装售1.8元355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.5与百事同价我们新瓶形上市后，与百事同价1.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常,5.0节日2.5L5.9日常,5.5节日低于或等于百事价格来赢取份额双包装的价格等于各个单包装价格相加不能降低到5.3以达到与百事价格相同大卖场/超市举例Classified-InternalUseOnly26现状现状5.96XCAN2.0PET1.91.85.3-6.65.55.32.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本状况大卖场/超市日常补给基本状况增值可乐日常立即消费未来消费PEPSI1.82.510.2目标FLM风幕柜双门冰柜新包装价格建议PackPriceRecommendationAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0节日1.25PET4.4-4.5来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用雪碧--4.54.55.5日常5.0节日5.9日常5.5节日5.9日常5.5节日8.8-9.0--NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新“现状”部分Classified-InternalUseOnly27下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly28了解渠道购物者行为和主要的划分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

发现渠道机会和包装价格问题，用以建议IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大卖场/超市HyperSuper

2.食杂店GT

3.餐饮划分E&DSegmentation

a)低档餐饮LowendE&D

b)中档餐饮MediumendE&DClassified-InternalUseOnly29谁(所有购物者)做什么品类(购买机率)偶尔路过冲动性购物者

来源：2006GTMOTOR，包括沈阳，天津，南京，西安，武汉，温州，成都，中山和海口，即饮饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料主要是已婚有孩子的人群40%主要是年青的上班族和学生57%购物频率:30次/月花费:5.3元即饮饮料花费:3.1元(总花费的58%)包装(瓶装份额)在家饮用场合在外场合18次/月3.5元2.8元(80%)碳酸33％，瓶装水30％，其他即饮饮料12％，果汁7％碳酸33%瓶装水30%茶23%果汁9%碳酸:SSPET59%*Can17%*GB13%*MSPET8%果汁:SSPET74%*1-1.99LPET14%茶：SSPET94%BottledWaterSSPET93%主要是SSPET:碳酸:78%,果汁:95%茶:97%,瓶装水89%附近的经常光顾的计划性购物者

日常补给为什么交通方式：基本的交通方式87％（走路和骑自行车），其他是坐公车，开车或打车购买的原因：天气原因>80%-太热需要降温口渴GT消费场合与购买商机

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchasesClassified-InternalUseOnly30渠道和零售毛利竞争系统经济发现现存主要问题发现现在包装、价格问题IdentifyCurrentPack/PriceIssuesGT装瓶厂更新Classified-InternalUseOnly31按价格阶梯划分的碳酸市场份额SparklingMarketSharebyPricingTierGTSource:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio装瓶厂更新Classified-InternalUseOnly32渠道机会ChannelOpportunities机会包装价格问题给当地市场带来的启示通过增加玻璃瓶、600ml和1.25L铺货带动销量居民区GT的产品包装与其他GT不同，如大包装产品等GT选出最主要的3个问题或机会Classified-InternalUseOnly33Rationale*冰柜中的包装**评估价值链和货架保存期限GT/CVS

(100%)附近居民路过计划性购买购买场合主要购物者第一部分冲动性购买包装价格包装价格组合

(目标)包装价格建议PackPriceRecommendation在外面非就餐场合

(40%)在家看电视(15%)在家吃饭

(9%)可乐/雪碧200mlRB*1.0300mlRB*1.5400mlPET**2.0600mlPET*3.0(2.5)400mlPET在QD上市400mlPET，百事600ml的销量份额是可乐的6倍600mlPET第一步：与百事出厂价相同.第二步：降低零售价，低于百事1.25L(冰冻产品在居民区GT)5.02L6.0在GT不卖2.5LGT举例代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶渠道场合Classified-InternalUseOnly34

立即消费基本状况日常补给日常增值COKE非来消费冰柜PEPSIGTNowNow1.02.01.02.53.03.05.8200RB355Can600PETTarget6.01.0

3.0(2.5)*NEW包装价格建议

PackPriceRecommendation2.0PET6.06.01.03.0(2.5)*GEPCassetteOutdoorCashregister来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用*如果需要可真对竞品制定价格策略SPRITE300RB--NEW1.51.5--400PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5------------NEWNEW------区域只需更新“现状”部分新Classified-InternalUseOnly35下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly36了解渠道购物者行为和主要的划分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

发现渠道机会和包装价格问题，用以建议IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大卖场/超市HyperSuper

2.食杂店GT

3.餐饮划分E&DSegmentation

a.低档餐饮LowEndE&D

b.中档餐饮MediumEndE&DClassified-InternalUseOnly37Pricing/Meal/Person(RMB)5159200.04830c6/7C2-A97C5/25C3/302C1/13C4/50540备注:*c1~c6指子渠道划分*气泡中的数字式子渠道的销量(mmuc)*虚线气泡中的数字式零售额(mmRMB)中国非酒精类即饮饮料餐饮渠道－按照价格和VPO划分（销量和销售额）ChinaNARTDE&DSegmentationby:PriceandVPO(VolumeandValue)1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584No餐饮子渠道售点占比%销量占比%收入占比%VPOuc售点零售额(000元)C1饮用(包括酒吧/茶室和咖啡馆）2%2%5%27538C2-A中式快餐11%10%7%39016C2-B西式快餐1%8%9%3,490224C3中高档中式餐厅21%32%40%65648C4低档中式餐厅63%46%37%36315C5非中式餐厅1%2%4%85884C6其他餐饮包括移动贩卖亭1%1%1%38716合计100%100%100%47827C2-B795,04710241116PartA全国Classified-InternalUseOnly38

Pricing/Meal/Person(RMB)615830可乐碳酸VPO(‘000uc/年)1.100.150.00.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180来源：所有VPO来自Marginminder可乐餐饮渠道划分KOE&DSegmentation快餐、低档、中档中餐馆QSR,Low-endandMediumChineseRestaurantBiggest0.20.470.07装瓶厂更新销量和销售额Classified-InternalUseOnly39了解渠道购物者行为和主要的划分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

发现渠道机会和包装价格问题，用以建议IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大卖场/超市HyperSuper

2.食杂店GT

3.餐饮划分E&DSegmentation

a.低档餐饮LowEndE&D

b.中档餐饮MediumEndE&DClassified-InternalUseOnly40谁(所有消费者）做什么

品类为什么

解饿

(67%)来源：2006低档餐饮MOTOR，包括重庆，长沙，沈阳，福州，佛山，兰州和焦作，主要饮料包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料59%的消费者是计划就餐，41％是冲动性就餐，边吃边休息占20％，享受美食占7％计划前去就餐:60%独自就餐：59%,1.6人频率：19次/月总共花费：8.5元饮料消费：2.5元（总价29％）包装

(瓶装份额)饮料35％：主要饮料20％碳酸15％，非100％果汁2％啤酒16％碳酸：RB58%Can24%SSPET12%果汁：SSPET79%茶：SSPET100%社交聚会

(13%)计划前去就餐:66%与其他人一起去:100%;3人频率：12次/月总共花费：11.9元饮料花费：1.8元（总价24％）饮料65％：主要饮料24％碳酸20％，非00％果汁4％，啤酒47％碳酸:Can48%MSPET20%RB19%果汁：1-1.5LPET44%SSPET33%茶：SSPET100%低档餐饮消费场合与购买商机

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases购买即饮饮料的最主要的2个原因：天气原因80％-觉得热需要凉爽一下-口渴Classified-InternalUseOnly41消费者在他们点单前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?Sources:**05-06MOTORFindings低档餐饮消费者首先从货架/吧台和冰柜知道饮料售卖!Classified-InternalUseOnly42渠道和零售毛利竞品系统经济

发现现存的主要问题确定目前包装、价格问题IdentifyCurrentPack/PriceIssues装瓶厂更新低档餐饮Classified-InternalUseOnly43渠道机会ChannelOpportunities机会包装价格问题对于当地市场的启示较低饮料购买机率增加购买机率，重点是日常就餐人群玻璃瓶的重点是铺货问题套餐做为常规就餐的一部分将啤酒的饮用机率转化成即饮饮料快餐成为餐饮渠道的主要销量贡献者，主要是因为麦当劳低档和中档餐饮是第二和第三的销量贡献者，是第一、第二的收入贡献者障碍：低档餐饮的DME少低档餐饮区域拣选出最主要的3个问题或机会Classified-InternalUseOnly44低档餐饮

(100%)

可乐Rationale第一部分包装价格附近人群路过快速就餐

解饿(67%)消费场合主要消费者社交聚会

(13%)快速就餐

(50%)社交聚会

(29%)基于2006低档餐饮MOTOR销量份额包装价格组合

(目标)200mlRB*1.0着重在买得起，带动销售机会和饮用习惯(消费者每周就餐4-5次)套餐300mlRB*1.5对于渠道和系统都是销售额的贡献者，带动净销售收入30%消费者认为200ml玻璃瓶太小了低档餐饮举例*冰柜中的包装包装价格建议PackPriceRecommendation渠道场合Classified-InternalUseOnly45立即消费基本状况增值可乐冰柜PEPSI低档餐饮现状Now1.01.0200RB目标1.5

新包装价格建议PackPriceRecommendation1.5雪碧300RB1.5

1.5----NEW来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用区域只需更新“现状”部分Classified-InternalUseOnly46下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly47了解渠道购物者行为和主要的划分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

发现渠道机会和包装价格问题，用以建议IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大卖场/超市HyperSuper

2.食杂店GT

3.餐饮划分E&DSegmentation

a.低档餐饮LowendE&D

b.中档餐饮MediumendE&DClassified-InternalUseOnly48谁(所有消费者)做什么品类(购买机率)来源：2005重点餐饮MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶装水和运动饮料.*提高主要决策者在点单的时候点饮料的机率频率:2.5次/月;总共花费：33.7元即饮饮料花费：4.3元(总花费的13%)包装(瓶装份额)*男性58%/女性42%;结伴91%*男性66%/女性34%;结伴100%,较多人聚会频率:2.2次/月总共花费:40.9元即饮饮料花费:5.3元(13%)碳酸：19%;果汁8%啤酒34%碳酸：27%;果汁10%啤酒51%碳酸:Can32%;SSPET6%;MSPET(1-1.5L)24%;MSPET(2-2.5L)3%果汁:SSPET21%;MSPET(1-1.5L)31%MSPET(2-2.5L)10%碳酸:Can13%;MSPET(1-1.5L)12%MSPET(2-2.5L)3%果汁:MSPET(1-1.5L)14%LSPET(2-2.5L)9%日常就餐

(79%)为什么特殊场合-社交聚会(20%)中档餐饮消费场合与购买商机

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases购买原因：口渴(26%)障碍：非即饮或啤酒比较便宜，非酒精类即饮饮料一般比较贵（20％）原因：环境影响、干杯、可口享受(15%)障碍：非即饮饮料和啤酒比非酒精类即饮饮料更可口（28%)Classified-InternalUseOnly49Sources:**05-06MOTORFindings消费者在他们点单前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?中档餐饮Classified-InternalUseOnly50渠道和零售毛利竞品系统经济

发现现存的主要问题中档餐饮发现目前包装、价格问题IdentifyCurrentPack/PriceIssues装瓶厂更新Classified-InternalUseOnly51渠道机会ChannelOpportunities机会包装价格问题对于当地市场的启示较低饮料购买机率:-套餐（或满100元或3个菜赠送饮料）-将啤酒的购买机率转化为非酒精类即饮饮料低档和中档餐饮是第二和第三的销量贡献者，是第一和第二的收入贡献者中档餐饮选出最主要的3个问题或机会Classified-InternalUseOnly52中档餐饮

(100%)

日常就餐

(67%)社交聚会特殊场合

(33%)Rationale第一部分第二部分日常就餐(79%)消费场合社交聚会

(20%)*冰柜中的包装包装价格包装、价格组合

(目标)可乐基于2005年中档餐饮MOTOR销量份额男性男性，年青人主要消费者包装、价格建议PackPriceRecommendation355mlCan*<5.01.25PET*10.0套餐：对于2－3人一起用餐的人群（91％都是结伴就餐），点3个菜或满100元即送一瓶1.25L的产品中档餐饮举例渠道场合Classified-InternalUseOnly53冰柜PEPSI中档餐饮现状Now1.25PET<5.0

包装价格建议

PackPriceRecommendation355Can<5.010.0

10.0或者是每点3个菜或是满100元即送一瓶5.0-8.08.0-10.05.0-8.08.0-10.0立即消费基本状况增值可乐冰柜目标新雪碧区域只需更新“现状”部分来源：价格基于由Region提供的店内有代表性的零售价格.以上价格有待确认，并且图片也仅为示意所用Classified-InternalUseOnly54下一步WhatTargetWhomClassified-InternalUseOnly55附件Classified-InternalUseOnly56排名最前面的陈列（按销售排名）

TopRankingDisplays(Byoff-take)1.饮料区主货架2.品牌冰柜和地堆陈列4.特殊陈列

-购物者看到这些只是认为是行销的方式并不购买3.端架大卖场/超市来源：发现基于05－06大卖场和超市的MOTOR，和06购物者调研，05年北京区调研和06年CCMG市场测试结果发现的具体内容可以到附件中查阅Classified-InternalUseOnly57多点干扰–市场测试结果

MPOI－InMarketValidations类型定量研究定量确认定性研究来源MOTOR大卖场大卖场连锁调研北京大卖场多点调研结伴在大卖场、超市购物人群覆盖北京、上海、深圳、杭州、天津和南京38家售点所有主要即饮(碳酸、果汁、茶、瓶装水和运动饮料)年龄12-59时间:10月10号－11月4号,2006广州和深圳5个售点碳酸、即饮果汁和即饮茶时间：9月7号和9号,2005在北京1个售点碳酸即饮果汁和即饮茶(可乐产品)时间：11月11号–12月

3号,2006在广州、上海、天津和成都得大卖场和超市中调查62个消费者碳酸、即饮果汁和即饮茶时间：9月10号－10月19号2006什么陈列效果好?有效抓取有效购买主货架70%50%品牌冰柜51%29%地堆陈列47%20%特殊陈列33%13%端架41%13%%贡献

销量销量

陈列金额自然箱主货架(24)36%39%品牌、客户风幕柜(45)34%43%地堆陈列(41)25%12%端架(10)5%4%特殊陈列(3)1%2%100%100%%贡献销量陈列自然箱地堆陈列(5)38%主货架(4)23%品牌冰柜和敞口冰柜(4)17%特殊陈列(23)12%风幕柜(2)8%端架(6)2%(在零食区)100%饮料最多抓取的陈列位置主货架端架(靠近收银台)特殊陈列地堆陈列冰柜(靠近收银台)冰柜(不靠近收银台)风幕柜/客户风冷柜放在哪里？备注:()表示陈列数量在5个售点中outlets标记表示排名%贡献

销量区域自然箱主货架(7)38%饮料区货架(4)22%收银区(11)12%糖果区(4)10%奶制品区(1)7%冷冻食品区(4)6%其他(13)5%100%最好的区域(部分消费者)饮料区零食区和糖果区熟食（除学生，所有调查的消费者)牛奶、酸奶、面包(年青人和为家里采购的人群）个人护理产品如护肤产品(年青人和为价格采购人群)Updatedon16April2007主货架，地堆陈列和冰柜是非常有效的主货架区域(60%)大卖场/超市Classified-InternalUseOnly58现在，我们确认干扰点的位置

NOW,WeDeterminethePOILocations

中心位置－如果你的目标人群示青年人的家庭，男性，在周末购物，那你的最佳选择就是……Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主货架小食品面包，熟食和冷动食品，肉和方便面即时消费或日常补给大包装更集中在饮料区、食品区、和杂货区大卖场/超市Classified-InternalUseOnly59确认干扰点的位置DeterminethePOILocations

到处逛的购物者–如果你的目标人群是已婚有孩子、寻找促销、大批量采购的人，那你的最佳选择就是…….百佳超市新港西路收银台食用油米货柜电梯海鲜类区熟食面包柜面包柜熟食区月饼柜烟酒柜饮料堆头月饼堆头货柜区零食雪藏品冰柜海味堆头海味堆头入口食品冰柜海味堆头新鲜猪肉区饼干面包堆头区熟食品水果区水果区蔬菜区海味货柜米堆头米堆头酱醋货柜酱醋货柜零食堆头零食堆头汽水，果汁，茶运动饮料，水，咖啡，奶茶茶，汽水，水，果汁奶茶，咖啡货架烟酒货柜冰柜Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主货架小食品，尤其是给孩子吃的收银台面包更多分散的地方熟食烟酒调料在上下楼的扶梯旁边大批量采购

组合包装（即饮和大包装）放在方便携带的包装里

与家庭必需品或孩子用品捆绑销售对促销和陈列敏感有效利用扶梯、锁柜和上下楼层的通道大卖场/超市Classified-InternalUseOnly60汽水，果汁出口烟酒服务台保健品药品28个收银台食品万佳一楼入口牙膏牙刷男士用品化妆品清洁剂清洁剂洗洁精婴儿护理用品卫生巾洁肤用品清洁剂洗洁精婴儿护理用品卫生巾洁肤用品沐浴用品沐浴用品洗发用品护发用品洗发用品面部清洁面部清洁面部清洁OLAY入口仓库入口仓库入口品日用日用品拖鞋水产鲜肉厨具厨具厨具厨具厨具厨具水杯座食品日品用冰冻食品腊肉厨房用具食品面类食品调味料油油米米推头米推头油推头月饼食品食品食品酸奶冰冻冰冻雪柜食品熟食档口床上用品床上用品奶类奶奶食品食品食品食品食品干果酒类酒酒类保健品保健品冲剂膨化小食干果坚仁干果坚果膨化小食蔬菜水果海鲜熟食面包冲剂冲剂水茶果汁运运饮料汽水百事冰柜百事冰柜可口可乐冰柜汽水，果汁汽水，果汁水，茶

冰柜万佳一楼中山八路PickMinuteMaidOrangeJuice500mlPETx2,PresidentOrangeJuice500mlPETx2Pickbeerx1can确认干扰点的位置DeterminethePOILocations

拿起就走－如果你的目标人群是学生、单身年青人，他们急着购买并不在意促销，你的最佳选择是………….主货架Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocations收银台，尤其是快速收银台并靠近饮料区和小食品区Cooler,specialdisplayopportunity12小食品，尤其是巧克力、口香糖和薯片为急需而购买更多从冰柜中拿取即饮包装可以在快速收银台吸引他们出口处的冰柜入口冰柜大卖场/超市Classified-InternalUseOnly61大卖场和超市

(100%)可乐已婚有孩子人群(42%)计划日常补给(74%)购物场合主要购物者POI第一部分冲动性购买(26%)年青人和学生(32%)包装价格如何在售点中执行HowWeActivateatPOS?包装价格组合(目标)渠道场合在家吃饭

(15%)看电视

(28%)在家休闲

(18%)在外非用餐场合

(16%)*冰柜中的包装4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(Sparkling)8.8-9.02L5.5日常,5.0节日2.5L5.9日常,5.5节日大卖场/超市位置货架/其他干扰点举例代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶Classified-InternalUseOnly62购物者从哪里拿取WhereDoShoppersPickUp?购物者划分购买位置认知1.已婚有孩子人群主要从冰柜中购买，也有一些从货架上拿取很少注意店内的干扰点，经常去的顾客熟悉店内的情况

从冰柜中购买的比例较高，如果不方便自己拿取，他们也会请店主帮忙2.年青的上班族和学生主要从冰柜中购买主要的饮料认知－冰柜从他们可以拿得到的冰柜中购买的比例较高；不询问店主直接从冰柜中拿取Sources:*7-CityOccasionfindings**05-06MOTORFindings***06AccompaniedShoppersGTClassified-InternalUseOnly63GTPOI如何在售点执行HowWeActivateatPOS?位置冰柜/其他干扰点举例*冰柜中的包装**评估价值链和货架保存期限GT/CVS

(100%)附近居民路过计划性购买购买场合主要购物者第一部分冲动性购买包装价格包装价格组合

(目标)在外面非就餐场合

(40%)在家看电视(15%)在家吃饭

(9%)可乐/雪碧200mlRB*1.0300mlRB*1.5400mlPET**2.0600mlPET*3.0(2.5)1.25L(冰冻产品在居民区GT)5.02L6.0代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶渠道场合Classified-InternalUseOnly64低档餐饮POI我们怎样在售点执行

HowWeActivateatPOS?冰柜/其他干扰点位置举例低档餐饮

(100%)

可乐第一部分包装价格附近人群路过快速就餐

解饿

(67%)消费场合主要消费者社交聚会

(13%)快速就餐

(50%)社交聚会

(29%)包装价格组合

(目标)200mlRB*1.0300mlRB*1.5*冰柜中的包装基于2006低档餐饮MOTOR销量份额Classified-InternalUseOnly65第二部分中档餐饮POI我们怎样在售点执行

HowWeActivateatPOS?陈列类型位置举例中档餐饮

(100%)

日常就餐

(67%)社交聚会特殊场合

(33%)第一部分日常就餐(79%)消费场合社交聚会

(20%)*冰柜中的包装包装价格包装、价格组合

(目标)可乐男性男性，年青人主要消费者355mlCan*<5.01.25PET*10.0基于2