雀巢咖啡市场调查报告

PAGE1目录TOC\o"1-9"\h\u26246一、雀巢咖啡市场调查大纲 14771（一）调查课题 131575（二）调查组员 122597（三）调研方向 1880（四）雀巢咖啡市场背景 113821（五）调查目的 121593（六）调查方法 28361（七）问卷内容 210554二、调查数据与分析 323543（一）第一次调研——消费者对雀巢咖啡广告语熟知度的分析 324483（二）第二次调研——消费者获取雀巢咖啡广告途径的分析 415715（三）第三次调研——雀巢咖啡广告的评价的分析 529834三、提出问题与解决方案 632207四、调研小结 6雀巢咖啡市场调查大纲调查课题小组调查课题——雀巢咖啡市场调查调查子课题——雀巢咖啡广告满意度调查调查组员调研方向消费者对咖啡的日常消费习惯，雀巢的品牌满意度，消费者对雀巢咖啡广告满意度，咖啡日常消费习惯，消费者眼中雀巢咖啡对健康的影响，消费者对雀巢咖啡的意见和未来的憧憬等方面雀巢咖啡市场背景咖啡是世界上三大饮料之一,在世界上已经有1500多年的发展历史，而在中国只有几十年的发展。中国是以茶文化而闻名的国家，但是随着中国人民生活的提高和中西方文化的结合，越来越多的人会接受咖啡文化，喜欢上咖啡，中国将成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡/的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。因此，未来的中国咖啡市场不单单是增加，而是成倍、成数倍的增加。咖啡作为西方饮品的代表，与同属东方饮品代表的茶叶同台进行竞争，从某种意义来讲可增进中西商品交易，亦可促进东西方文化的交流。调查目的雀巢咖啡作为一个多世纪的品牌，它的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，从速溶咖啡与传统咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香，最后，转变为和年轻人生活息息相关的内容。广告是让消费者熟悉某一产品的最便利的途径，是勾起消费者购买欲的方式之一。通过消费者对广告的满意度，我们可以对该产品所占的市场有一定了解。本文从咖啡行业入手，着重了解咖啡尤其是目前最大的咖啡品牌雀巢的广告影响力，希望通过调查对上海乃至中国的咖啡市场有所了解，并提出相关建议。调查方法本次调查主要以“问卷”的形式展开。问卷调查是社会调查的一种数据收集手段。本次问卷的发放分别采用拦截式（大学城三期周边）和随机原则（分时段分别在两个超市的咖啡货架前进行），发放问卷时，我们所针对的对象主要是松江大学城学生与对咖啡有购买欲望的顾客。在本次的问卷调查中，理清调查项目，确定问卷对象，围绕研究目的，主要从以下几个方面突出对雀巢咖啡的调查第1—2个问题主要统计的是消费者对雀巢咖啡广告语熟知度调查第3个问题主要针对消费者对雀巢咖啡广告途径的调查第4—5个问题主要针对雀巢咖啡广告的评价调查问卷内容1.雀巢咖啡的广告语是（）A、味道好极了B、滴滴香浓，意犹未尽C、我爱雀巢D、不知道2.雀巢咖啡的广告背景音乐是（）A.不知道B.有一定印象，但不知道歌名C.andIloveusoD.openup3.下列途径中，你对雀巢咖啡的广告有印象的是（可选两个）A、周围人的介绍B、超市、大卖场等现场促C、零售点的招贴和产品展示D、电视、广播广告E、报纸、杂志广告F、网络广告G、户外广告4.您认为雀巢咖啡的广告（）A、很不错，有创意，吸引人B、一般太平凡了C、很差，不能吸引人D、看不懂广告在讲什么5.您认为雀巢咖啡广告中给你最深刻印象的是（）A.广告词B.画面C.背景音乐D.广告人物调查数据与分析第一次调研——消费者对雀巢咖啡广告语熟知度的分析调研时间：10月17日(周日)调研地点：上海工程技术大学校园内调研方向：雀巢咖啡广告语熟知度调查调研过程：主要采取拦截式进行问卷，共获得问卷数33份调研结果：由此可见，雀巢咖啡广告语熟知度高达88%，“味道好极了”这一简单好记的广告语已经深入消费者的心中。当然，轻松欢快的背景音乐也起了一定辅助作用。背景音乐熟知度虽然只有45%的被调查者知道，不及广告语来的深入人心，但是，它在广告中的作用也是不可忽视的。第二次调研——消费者获取雀巢咖啡广告途径的分析调研时间：11月7日(周日)调研地点：乐购松江店调研方向：雀巢咖啡广告途径的调查调研过程：本次问卷的发放采用随机原则，分三个时段分别在超市的咖啡货架前进行，每次发放问卷20份，共计发放问卷40份。发放问卷时，我们所针对的对象主要是对咖啡有购买欲望的顾客。调研结果：结果表明，在40位被调查者中，有25位被调查者表示他们最常通过电视和广播接触到雀巢咖啡的广告，比例达到63%。而在超市大卖场等现场促销和各大零售点的招贴和产品展示中看到雀巢广告或促销到共计达到21人，这一比例也较高，为52%。其他方面，网络广告的比例为26%，周围人的介绍和推荐占到14%，户外广告不足10%。消费者最常接触到雀巢广告的是电视和广播媒介。而在超市大卖场等现场促销和各大零售点的招贴和产品展示中看到雀巢广告或促销的比例也较高。针对此问题，我们还通过查阅资料对雀巢咖啡的广告媒介进行一定的分析。其媒介主要电视广告为主，平面广告为辅。电视广告包括电视频道播出（播放频道：各卫视频道；广告时间：6秒左右；广告播放时间：中午11:30晚上7：00；投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易引起观众的注意）和公车视频网络（穿插在节目中间播放，使潜在消费者进一步明显化）。平面广告包括主流杂志，大型户外广告牌和公交车车身。从雀巢咖啡广告在日常生活中的投入量对消费者接收广告途径有着密不可分的联系。第三次调研——雀巢咖啡广告的评价的分析调研时间：11月28日(周日)调研地点：大润发松江店调研方向：雀巢咖啡广告的评价调查调研过程：本次问卷的发放采用随机原则，分三个时段分别在超市的咖啡货架前进行，每次发放问卷20份，共计发放问卷30份。发放问卷时，我们所针对的对象主要是对咖啡有购买欲望的顾客。调研结果：（图一）（图二）由图一可知，在30位调查者中，有53%（16人）的被调查者对雀巢咖啡广告中的广告词印象最深刻，第二、第三印象最深刻的是背景音乐和画面，所占比例分别是27%（8人）和13%（4人），而被调查者对广告人物印象最不深刻，所占比例仅为7%（2人）。图二显示，73%（22人）的被调查者认为雀巢咖啡的广告很不错，13%（4人）的被调查者认为雀巢咖啡的广告一般，而认为雀巢咖啡的广告不好的只占到12%（3人）,通过这一直观的数据可以明确的显示出消费者对雀巢咖啡广告评价。而这个好评度与简单好记的广告语，音乐等有一定的关系。提出问题与解决方案通过上述的问卷调查，我们可以很明显的看出雀巢咖啡在广告语方面做的很出色，而其他方面对消费者的印象就没那么深刻，这应该也是以后策划中重点关注的问题。其次雀巢的产品中咖啡是他们的主打产品，当然其他产品也是它的重点营销方向，如雀巢奶品系列（全脂、高钙高铁低脂、中老年奶粉等）、雀巢糖果系列（宝路糖、雀巢威化）、雀巢饮料系列（柠檬茶、美禄等）、雀巢牛奶系列（雀巢高钙低脂、脱脂牛奶等），既然雀巢咖啡的广告已经深入人心，是不是可以在其广告过程中，穿插其他产品，为其打隐形广告，可以在一定程度上让消费者了解它的其他产品，带动其消费。调研小结雀巢咖啡作为一个上世纪的品牌，它的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印，稍微留心，我们就能看出，雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡为主，纵观雀巢咖啡的发展历程，从速溶咖啡与传统咖啡的对比，突出其便利性，到强调其纯度，良好的口感和浓郁的芳香，最后，转变为和年轻人生活息息相关的内容。广告是让消费者熟悉某一产品的最便利的途径，是勾起消费者购买欲的方式之一。通过消费者对广告的满意度，我们可以对该产品所占的市场有一定了解。所以，我们小组只要以问卷的形式对班级进行调查。综上调查数据与结果显示，雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深入人心。自上世纪八十年代，雀巢咖啡开始进入中国市场，在短短的几年时间里，它迅速流行开来。与此同时，伴随着的是那句经典广告语的流传——雀巢咖啡：味道好极了。据说，雀巢当初曾以重金在全球范围征集新广告语，却发现没有一句能比这句更经典，所以，就永久地保留了它。近20年来，雀巢咖啡的广告画面经历了多次的变化，唯一不变的，就是这句结束语：味道好极了。说它经典，能为大家做熟悉，原因其实在于，它那么朴实、朗朗上口，让大家感到有种发自内心的感觉，非常舒服，在简单之中寓意深远，终于成为最受人们欢迎的广告语之一。时至今日，说到味道好极了，人们自然会想到雀巢咖啡。这就是经典的魅力。与“味道好极了”同时出现的，还有另一种咖啡广告，几乎与雀巢咖啡的广告同时出现，那就是现在名为“麦斯威尔”的“麦氏咖啡”，它的广告语是：“滴滴香浓，意犹未尽”。这诗一般的句子应该说更富于文采，可谓是文质彬彬，字字珠玑。但雀巢咖啡就一句大白话：“味道好极了”却抢占了先机，这也是广告界常见的“文不胜野”的例子。广告语毕竟与做诗不一样，因为通晓，明白，朗朗上口，所以直指人心，占领市场。纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。关于消费者了解雀巢咖啡的广告途径的调查显示，消费者最常接触到雀巢广告的是电视和广播媒介。而在超市大卖场等现场促销和各大零售点的招贴和产品展示中看到雀巢广告或促销的比例也较高。广告对于消费者选择咖啡品牌有强大的影响力。调查结果显示，除了咖啡的价格和品牌的因素、消费者主要靠广告选择是否购买该品牌的咖啡。消费者一