湘潭胖哥槟榔“品牌整合”全案

湘潭胖哥槟榔“品牌整合”全案延续了300多年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南省槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过12亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。槟榔行业的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，增加产品在消费过程中的市场竞争力，促成消费者品牌忠诚，有助于细分市场和新产品的开发，以及对竞争对手的反击。这也是我们完成本方案的初衷。一、分析报告（一）各槟榔品牌优劣势分析槟榔品种优势劣势胖哥槟榔胖哥槟榔是第一个以产业化生产的槟榔，采用海南槟榔果，劲大、适合湘潭人的口味，以湘潭市场为主，最本土、最原始、最民俗的槟榔，暂居各品牌首位其劲大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，没有成熟的品牌形象，没有系统的品牌整合与包装小龙王槟榔抢占区域渠道是小龙王最大的优势，其稳步的占领了株洲和常德市场没有突出的特色皇爷槟榔皇爷槟榔属于后起之秀，是引领槟榔行业进行革命的领导者，打破传统模式，首个将现代产品的经营模式、包装、管理模式、广告推广、配送模式等引入槟榔行业，第一个请影视明星唐国强作为其形象代言人没有明显的特征，虽然在管理模式等方面处于领先地位，但是没有创造的不可复制性，导致其他品牌严重的跟风现象宾之郎槟榔宾之郎槟榔是赋予槟榔以文化的先驱，采用文化行销的方式，其非槟榔不为礼的口号，引领了湖南槟榔市场进入文化竞争的时代，聘请了湖南本土笑星大兵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、友文槟榔更为同质友文槟榔友文槟榔采取农村包围城市的策略，占领周遍市场，螳螂捕蝉，黄雀在后，在皇爷槟榔和宾之郎槟榔的战争中，渔翁得利的抢占自己的地盘，聘请了湖南本土主持人汪涵作为其形象代言人没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、宾之郎槟榔更为同质（二）各品牌占领市场、行销策略、宣传方式及力度分析槟榔品种主要占领市场行销策略宣传方式宣传力度胖哥槟榔湘潭市场传统行销小龙王槟榔株洲常德等地级市场传统行销电视广告★皇爷槟榔长沙市场文化行销电视广告店招宣传★★友文槟榔长沙市场文化行销电视广告店招宣传路牌广告★★★宾之郎槟榔长沙市场文化行销电视广告店招宣传★★（三）消费者分析（仅长沙市场）1、 长沙人文、地理经济环境分析人文、地理状况长沙位于湘中东北部之湘江下游，跨湘江两岸。全市面积11819.46（其中市区554）平方公里，辖芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市，总人口572万，其中市区非农业人口164万。长沙地处美丽富饶的湘中河谷平原，东倚罗霄、西接武陵、南依衡岳、北瞰洞庭。长沙具悠久的文明历史，有着灿烂的古代文化。经济状况2003年长沙市经济总量再次迈上新台阶。全年长沙市生产总值跨上900亿元台阶，达到928.22亿元，按可比价格计算，同比增长14.0%，增幅比全国快4.9个百分点；比全省快4.4个百分点；第一、二、三次产业分别拉动0.5、8.3、5.2个百分点。三次产业的比例由上年的9.7:40.4:49.9调整为8.9:42.5:48.6。消费需求拉动GDP增长3.9个百分点，增长贡献率为27.9%；在GDP中，人均GDP达15506元/人，同比增加1759元，同比增长12.6%。2、 消费者消费行为与生活特征分析消费水平和收入水平2004年2月份长沙市实现社会消费品零售总额42.54亿元，比上年同期增长12.7%，1—2月份社会消费品零售总额累计80.25亿元，同比增长14.9%，比全省增长速度高2.5个百分点。2003年长沙城市居民人均收入9931元，预计今年长沙市民的收入要突破一万元。城市居民人均工薪收入达到了7148元，增长了7.5%；生活态度与消费态度根据调查，长沙消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高；通过长沙现有时尚卖场、酒店业的繁荣程度和专业化大市场的数量以及夜生活的繁荣程度便可证明。消费观念根据调查统计反映，长沙市民的价值观较为现实,消费比较理性。绝大部分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不能”的价值观念。3、 消费者的基本特征消费者的购买力与购买动机槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，普及范围较广，并且没有学历、职业的限制。槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。消费者选择槟榔品牌的标准与依据根据调查，80%消费者的选择标准主要是槟榔的口感与果子的大小，20%消费者对槟榔的香型、包装、广告、促销也有选择。因为槟榔市场的价格呈一致性，因此，价格不是消费者选择槟榔的依据。消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。消费者了解槟榔品牌的方式与过程50%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；25%的人了解槟榔品牌的途径是电视广告；有10%的人了解槟榔品牌的途径是报纸广告；有15%的人了解槟榔品牌的途径是户外广告（包括楼顶户外、公交站牌公告、公交车身、的士车身以及一些特殊媒体）。4、 几大槟榔品牌在消费者中的形象◎胖哥槟榔：地道的湘潭槟榔小龙王槟榔：口感较好皇爷槟榔：大气，创新意识强，有王者风范友文槟榔：年轻、健康、向上◎宾之郎槟榔：稳重、诙谐5、 消费者对“胖哥槟榔”评价和认知途径胖哥槟榔劲大、肉多、果子大，是地道的湘潭槟榔，也是地道的槟榔人吃的槟榔。由于其劲大、果子大，因此多数湘潭以外的湖南人很难接受。而大多数消费者了解胖哥槟榔主要是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传。综上所述，长沙消费者接受的槟榔口感刺激相对较弱，口味趋于平和，且习惯槟榔果子稍小，淡香型槟榔。而皇爷槟榔、友文槟榔、宾之郎槟榔三大品牌在口味上较为适合湘潭以外的湖南人，因此该三大品牌在长沙市场形成了三足鼎立的局面，较大程度的瓜分了长沙市场，胖哥槟榔虽然因为口味够劲而占领了槟榔的发源地湘潭市场。但是，皇爷槟榔、友文槟榔、宾之郎槟榔三大品牌的创新经营以及三者树立起来的品牌形象对胖哥槟榔造成了极大的威胁，如何巩固现有的湘潭市场？如何更大份额的占取省会长沙市场？是跟风似的和其他品牌一样走文化行销的道路，还是保留胖哥原有的民俗文化？品牌如何定位？是采用单品牌还是多品牌？如何进行行之有效的宣传？如何采取有效的战略措施？是胖哥槟榔亟待解决的问题。二、品牌工程策划槟榔行业经过近几年的迅猛发展，在各种行销方式、各种销售策略充斥的时代，也步入了行业大洗牌的阶段。而在现阶段，产品的定位、渠道的维护与拓展、品牌的策划、传播与整合，是目前槟榔行业成功的关键。通过对槟榔行业的了解和对槟榔市场的调查，以及我们对市场的了解和运作经验，初步拟订了湘潭胖哥槟榔“品牌整合”的草案，详细内容，还有待进一步工作完成。（一）品牌定位：最地道的湖南槟榔烟、酒、槟榔、茶已经成为了湖南人的生活，而槟榔也已经成为湖南人生活的一部分。在各大品牌槟榔纷纷走文化行销的道路、大打文化牌的时候，在消费者越来越理性的今天，我们就应该坚持走自己的路，当然，这个坚持并不是盲目的坚持，而是充分考虑到消费者的接受能力与接受倾向。盲目的跟风只会导致品牌越来越雷同，最终没有自己的特色，而淹没在这个同质化竞争的市场中。胖哥槟榔是目前消费者公认的最地道的湖南槟榔，那么，我们就应该保留胖哥槟榔这一最明显的特色，将自己定位成最俗（民俗）、最地道的湖南槟榔，形成自己的特色。从而区别于其他品牌，明确目标消费群，给消费者一个购买的理由。（二） 品牌战略：巩固阵地，向外延伸胖哥槟榔目前最大的市场是湘潭市场，目标进攻市场是省会长沙，那么，我们目前的品牌战略就是巩固原有阵地，向外延伸拓展。毫不松懈的把守住湘潭市场，同时，以最地道的槟榔为主要品牌攻势，向外覆盖和延伸，主攻长沙市场，针对长沙消费者的口味，实现多个分品牌（不同口感）的延伸，辐射全国市场。同时分阶段、分步骤的稳步发展。（三） 品牌策划现阶段的工作1、 品牌定位的延伸2、 营销策略3、 战略规划4、 企业文化创建5、 企业内部培训（员工培训、招聘、考核、营销培训、终端销售培训）6、 年度营销目标7、 公关策划与实施8、 事件营销9、 竞争对手分析及消费群体动向分析10、 促销策略的制定三、品牌传播（一） 广告策略：投入小，频率高、覆盖面广以地道的槟榔俗文化为主题，以贴近老百姓生活为创意途径，采取投入小、频率高、覆盖面广的广告策略，造成广告轰炸效果，形成消费者的眼球效应。广告形式以电视广告、路牌广告、店招为主，大面积高频率的投放。（二） 广告内容（初拟）将湖南本土歌厅文化与胖哥槟榔打造湖南槟榔俗文化相结合，两者都是传播本土俗文化，因此，可相得益彰，互助互利。在现今其他各品牌纷纷大打明星牌（皇爷槟榔请影视明星唐国强做代言人、宾之郎请本土笑星大兵做代言人、友文槟榔请本土主持人汪涵做代言人）的同时，我们推出欧阳胖胖作为广告明星，以迎合消费者，即而再引导消费者。1、 广告创意本广告以歌厅为背景，由欧阳胖胖作为主持人，拉开整场节目的序幕。第一个节目是清宫戏片段（皇帝扮相），节目表演完后，由欧阳胖胖给予其象征薪酬的胖哥槟榔两颗；第二个节目是最受欢迎的本土相声双簧（拟订邀请奇志表演），节目表演完后，还是由欧阳胖胖给予其象征薪酬的胖哥槟榔两颗；之后，欧阳胖胖走到舞台中央，举起一包胖哥槟榔，笑咪咪的说：“胖哥”；台下观众集体回答：“肉多”；舞台侧回音：“那确实”。2、 广告语：“胖哥，肉多，那确实”此广告语突出了胖哥槟榔的特色，肉多，果子大，是采用正宗的海南槟榔果，同时又与欧阳胖胖体型相稳和，正所谓一语双关。广告语简单、易记、琅琅上口又不失幽默感，因此，及容易被湖南观众所接受。3、广告创意解析俗话说：“主持半台戏，歌星、笑星都脱不开'，我们以欧阳胖胖为广告明星，意在他的体型胖和胖哥有同样的意思，谐音。其二，我们以舞台