市场营销课件-消费者的知觉

消费者的知觉1

市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度，可以发现刺激物被观看的时间、先后顺序等。某品牌电视广告中用了一位漂亮模特，其衣着保守／一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感的女郎，72小时后

36％的观众记住了后一品牌

9％的观众记住了前一品牌27.1消费者的知觉过程知觉过程刺激光声音气味味道质感感觉接受器感觉注意解释意义反应知觉3感觉系统

视觉

APictureisworthathousandwords广告中手语的出现颜色的象征意义

颜色是由物体发射、反射或透过一定光波所引起的视觉现象，是人眼视觉的一种基本特征

红色：中－－象征着吉祥、喜庆、顺利、成功、美丽、漂亮西－－象征着残暴、流血4嗅觉

气味可使人情绪激动或缓和。对于酒、香料市场、食品市场、建材市场、洗涤市场、家用香料等等一系列商品有着十分重要的意义5例：某盐业公司正致力于将它的产品定位成一种气味清新剂以增加盐的消费量。除了盐的许多妙用外，该公司建议家庭主妇可把其产品填在橘子皮里制造空气清新剂。

6听觉

声音在许多方面会影响消费者的感情和行为如：广告短歌能保持品牌知名度背景音乐能创造适宜的购物情绪

音响市场

7触觉

触觉也是促进销售的一个因素，如触摸感、亲身体验、前期试用等错觉具有象征意义（如织物与质地）8味觉

味觉主要是通过免费品尝而产生。9感觉与知觉感觉－－人脑对直接作用于感觉器官的客观事务个别属性的反映知觉－－人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反映形式。10相关概念绝对阈限－－刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别阈限－－能够使个体感觉到的刺激的最小变动量，JND111846年，心理物理学家韦伯发现引起注意所必需的变化量，理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，引起注意所需的变化越大。－－韦伯定律12购买和消费决策展露偶然故意注意低介入高介入理解低介入高介入记忆短期长期消费者决策过程中的信息处理13刺激物的展露

展露(exposure)或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。展露的主动性/个体自主选择性14

避免信息超载（信息过多导致消费者情绪沮丧或减少对店内信息的处理）选择目标市场感兴趣的媒体传播信息15注意

展露的刺激物激活了个体的感觉神经系统，由此引发的感受被传送到大脑做出处理时，注意产生。注意具有选择性

16

影响注意的因素

刺激物因素（刺激物本身的物质特征）

个体因素

情境因素17

刺激物因素

大小与强度（刺激的大小影响人们关注此物的概率）插播频率

色彩与运动（鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目）

位置（物体在个体视线所及范围内的位置）隔离（将刺激物与其他物体隔开）对比（相对于与周围背景融合在一起的刺激物，人们更关注与背景反差大的刺激物）

格式（信息展示的方式，简单、直接）信息量18平均被注意分数双页广告单页广告零散广告554024广告版面大小与广告阅读率之间的关系注：基于对85000份广告的研究分析资料来源：CahnersAdvertisingResearchReport110.1B19色彩和大小对关注程度的影响注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100资料来源：”HowImportantIsColortoanAd?”StarchTestedCopy20位置：物体在个入视线所及范围内的位置。优于货位：中间边缘页面：右面左面广告顺序：前后21

个体因素需要态度适应性水平（习惯于某种类型水平的刺激物）

22情境因素

情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。对节目的介入程度时间充裕程度环境舒适程度心情23对杂志的介入程度与广告效果资料来源：CahnersAdvertisingResearchReport120.1and120.1224对刺激物的理解

理解是对个体感受赋予某种意思，由刺激物、个体、环境特点共同决定。“降价销售”理解？“商品价格低于正常价位”用于时装“衣服过时”25对刺激物的组织完形心理学（主要是研究知觉与意识，其目的在探究知觉意识的心理组织历程，认为人们是从一系列刺激的整体而非从任何个别刺激得出结论）闭合原理：暗示消费者倾向于将不完整的图形想象成完整的，如哼唱未完的广告歌等形、底原理：对展露的诸多刺激物，我们总是有选择地将其中少部分作为知觉对象，将它们从其他刺激物中突出出来。前者成为知觉对象或形，后者成为知觉背景或底。相似原理：消费者易将具有相似属性的事物组合在一起

26影响理解的个体因素

动机（如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它越有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高）学习期望（零售店中带有促销标志的商品，常被消费者认为已经降价了）27影响理解的刺激因素

刺激物的实体特性（大小、颜色等，如使用亮丽的色彩、整版广告等）符号（词语、图片、音乐、色彩、表格、气味、手势等）

营销信息：物体、符号、解释万宝路粗犷的美国人牛仔28影响理解的情境因素

暂时性个人特征（饥饿、孤独）、当时的情绪、个人可支配时间、环境的外在特征（气温、人数、信息传播媒体的性质、外界的干扰等）29对营销信息的误解

广告专家一再强调广告信息愈简单、

愈清楚愈好，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解307.2知觉的信息加工理论数据驱动加工与概念驱动加工

数据驱动加工：自下而上的加工，知觉直接依赖于感官的刺激物的特性，是一个由部分到全体的过程。对这些特性的加工，强调刺激本身在识别中的重要性概念驱动加工：自上而下的加工，由外部刺激开始的加工，加工在头脑中已经存储的信息，强调概念和高水平过程对模式识别的影响

31图式与知觉图式（schemata）是认知心理学中的术语，最早由康德（1781）提出巴特利特（Burtlett）于1932年把它应用于心理学研究，经过实验，他认为图式是由过去的经验组成的

20世纪70年代后期。美国人工智能专家鲁梅尔哈特等作了大量的研究，把图式概念发展为一种完整的理论。其主要观点是：人们在理解新事物时候，需要将新事物与已知的概念、过去的经历，即背景知识联系起来。图式理论认为，任何语言材料本身并无意义，它只是指导听者或读者如何根据自己原有的知识将其恢复或构成意思。图式是人头脑中存在的知识单位。32图式是一种信息接收系统图式提供了从环境中提取信息的计划

P162337.3消费者对产品质量的知觉认知质量认知质量是客户对一个品牌产品总体质量或优势的知觉。知觉质量依靠的是人的主观感觉，缺乏客观性。34消费者如何形成对质量的认知根据产品的内在特性（外形、原材料、光洁度、柔软度等）根据产品的外在特性（价格、产地、商标、企业声誉等）357.4消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略知觉风险及类型

功能风险：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险

物质风险：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险

经济风险：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失

社会风险：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险

心理风险：因决策失误使消费者自我情感受到伤害