第章网络营销概述

第2章网络营销概述1第1页2.1网络营销内容和特点

网络营销是以当代电子技术和通信技术应用与发展为基础，与市场变革、市场竞争以及营销观念转变亲密相关一门新学科。1.Internet发展是网络营销产生技术基础

市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意、产品、服务构思、定价、促销和分销过程。对于如此巨大和快速发展网络市场，传统市场营销理论、方法和伎俩已经极难发挥其作用，而依靠Internet发展产生网络营销以互联网为媒体，以新方式、方法和理念，针对网络市场特征实施营销活动，将能够更有效地促成个人和组织交易活动实现。2.1.1网络营销产生

2第2页图2-1全球上网人口发展情况CNNIC3第3页2.消费者价值观变革是网络营销产生观念基础

(1)网络社会消费者心理改变趋势和特征•个性化消费回归•消费主动性增强•购物方便性和趣味性追求•价格是影响消费神理主要原因4第4页图2-2全球企业间网络交易发展情况5第5页图2-3全球网络零售发展情况6第6页•网络营销可提升消费者购物效率•网络营销价格优势总而言之，在网络时代，消费者迫切需要新快速方便购物方式和服务，并最大程度地满足本身需求。消费者价值观这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销特征也恰好在很大程度上满足了消费者新需求。(2)网络营销优势和吸引力•网络营销强调个性化营销方式•网络营销能够实现全程营销互动性7第7页图2-5我国网上消费者在年购物经验8第8页3.激烈竞争是网络营销产生现实基础当今社会市场竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引用户，传统营销方法已经极难有新奇独特方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层营销伎俩竞争，必须在更深层次经营组织形式上进行竞争。企业经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售整个供给链上所占用成本和费用百分比，缩短运作周期。网络营销产生给企业经营者带来了福音，可谓一举多得。企业开展网络营销，能够节约大量昂贵店面租金，能够降低库存商品资金占用，能够使经营规模不受场地限制，能够方便采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业竞争优势。

9第9页2.1.2网络营销内容

网络营销包括范围较广，所包含内容较丰富，主要表现在以下二个方面：

第一，网络营销要针对新兴网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场消费者特征和消费者行为模式改变，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠数据分析和营销依据。

第二，网络营销依靠网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，所以在网上开展营销活动，必须改变传统购营销伎俩和方式。

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主要在Internet上进行营销活动网络营销，即使网络营销基本营销目标和营销工具与传统营销是大致一致，但在实施和操作过程中与传统方式有着很大区分，详细来讲，网络营销包含下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略制订4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制11第11页

2.1.3网络营销特点因为互联网含有营销所要求一些特征，使得网络营销展现出以下一些特点：1.跨时空2.多媒体3.交互4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性12第12页2.1.4网络营销发展趋势互联网发展与应用特点(1)网络使用者连续快速地增加，近几年全世界网络使用者年增加率大于50％。网络科技快速发展，骨干网络宽频化连续上升，光纤服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由普通电话线传输。电子商务将成为网络主要应用，在网络上进行交易成本远小于传统营销成本。网络在商业、家庭与教育上应用日趋普及，在网上新兴虚拟社会将逐步形成。

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2.网络营销发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品销售营销决议趋于理性化•企业服务对象•市场调研效率提升为理性决议奠定了基础(3)网上电子商场将兴旺发达(4)网络广告将大有作为14第14页2.2网络营销与传统营销2.2.1营销市场要素改变

网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)基础上发展起来，网络营销能够被认为是借助于联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标一个市场营销方式。营销市场是指某种商品现实购置者和潜在购置者需求总和，对一切既定商品来说，营销市场是由消费主体、购置力和购置欲望等三个主要原因所组成。其相互之间关系公式可表述为：

营销市场=消费主体×购置力×购置欲望

传统商务与网络交易对比15第15页

在网络信息时代，组成网络营销市场三个主要原因已经改变，详细表现在：1.消费主体改变2.消费者购置力改变3.消费者购置欲望改变

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2.1.2网络营销对传统营销冲击

依据美国市场营销协会(AMA)定义委员会定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者抵达消费者和使用者所进行一切企业活动，包含消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。

网络营销是传统市场营销在网络环境下继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格网络营销商，应该在掌握营销原理和过程基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式巨大冲击，并以此制订对应网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理成功。

17第17页1.网络营销对传统营销策略冲击(1)对标准化产品冲击--向不一样客户提供不一样商品(2)对品牌全球化管理冲击--单一品牌和多品牌都有问题(3)对定价策略冲击--不利于价格歧视执行(4)对营销渠道冲击--对中间商作用会有影响(5)对传统广告障碍消除--网络广告能够消除传统广告障碍18第18页

2.对传统营销方式冲击(1)重新营造用户关系

网络营销企业竞争是一个以用户为焦点竞争型态，争取新用户、留住老用户、扩大用户群、建立亲密用户关系、分析用户需求、创造用户需求等，都是最关键营销课题。(2)对营销战略影响

在互连网环境下，企业间策略联盟是网络时代主要竞争型态，怎样利用网络来组成企业合作联盟，并以联盟所形成资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营主要伎俩。(3)对跨国经营影响

任何渴望利用因特网进行跨国经营企业，都必须为其经营选择一个恰当商业模式，并要明确这种新型媒体所传输信息和进行交易将会对其现存模式产生什么样影响。19第19页

(4)企业组织重整企业内部网兴起，改变了企业内部作业方式以及员工学习成长方式，个人工作者独立性与专业性将深入提升。所以，个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍，也使企业组织重整成为必要。企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是将业务转换到互连网上组织性挑战：企业必须成立一个由经理人员组成处理全球业务部门来对相互联络各分销网络进行统一协调，及时跟踪全球发展动态。因为因特网用户对企业营销策略落实执行时效性和响应效率有较高预期，所以企业必须成立一个尤其用户服务部来处理客户信息。

20第20页2.1.3网络营销与传统营销整合1.网络营销不可能完全取代传统营销网络营销与传统营销是一个整合过程，即使在今后可预见很长一段时期，网络营销和传统营销将相互影响、相互补缺和相互促进，直至到未来最终实现相互融合内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：(1)到当前为止，在互连网上电子商务市场仅仅是整个商品市场一部分，从电子商务市场交易金额来看，仅仅占整个市场交易金额一小部分。(2)作为在网上新兴虚拟市场，它所覆盖消费群体也只是整个市场中某一部分群体，其它许多群体因为各种原因还不能或者不愿意使用互联网，比如各国老年人和落后国家地域消费者。

21第21页(3)互联网作为一个有效营销渠道有着自己特点和优势，但许多消费者因为个人生活方式原因不愿意接受或者使用新沟通方式和营销渠道，比如许多消费者习惯于在传统商场里边购物带休闲而不愿意在网上购物

(4)互联网作为一个有效沟通方式，即使能够使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。(5)营销活动所面正确是有灵性人，而互联网只是一个工具，所以传统以人为本营销策略所含有独特亲和力是网络营销所无法替换。

22第22页整合营销概念称网络营销与传统营销整合为整合营销，就是利用整合营销策略来实现以消费者为中心传输统一性和双向沟通，用目标营销方法来开展企业营销活动。整合营销包含了传输统一性、双向沟通和目标营销三个方面内容：(1)传输统一性指企业以统一传输资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(SpeakwithOneVoice)。(2)双向沟通与消费者双向沟通，是指消费者可与企业展开富有意义交流，能够快速、准确、个性化地取得信息、反馈信息。是指企业一切营销活动都应该围绕企业目标来进行，以实现目标营销。

B2B网上购物磋商流程23第23页

整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位4P’s理论，逐步转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其所主张内在关系都是围绕消费者为中心展开四个观点以下：先不急于制订产品策略(Product)，而以研究消费者需求和欲望(ConsumerWantsandNeeds)为中心，不再卖你所生产、制造产品，而卖消费者想购置产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本(Cost)。忘记渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购置到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。24第24页4P’S向4C’S转化示意25第25页

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