新营销听课笔记

新营销

--听课笔记

第1页目录每一集概要我几个观点和问题第2页第一集感悟新营销

主要阐述了怎么学营销。1、营销属于管理学范围。管理是实践，但不是科学也不是专业。2、学营销是学规律找感觉，从案例中学，而且是从各行各业案例中学。学习最好方法是：教给他人，教得越快学得越快，教得越多学得越多。企业最普通规律：机会一定要和能力相匹配；永远不要牺牲主业。把管理者和普通员工区分开第一功效是：管理者是教育者。3、战胜不复思绪。

成功不总是一位永远引导我们向前向导。--比尔盖茨第3页第二集企业利润与现金流

主要说明了企业存亡关键是：现金流第一，利润第二，份额第三。

1、企业利润就像食物、氧气和水一样主要，但它不是生命目标和意义。---《基业常青》2、仅仅把眼光盯在利润上企业，总有一天是没有利润可赚。---德鲁克3、盈利生意必须包含3个原因：能否产生现金。一个企业生意不能产生现金，预期回报率越高，意味着风险越大，尤其和垄断型行业打交道。能否取得一个很好资产收益率。资产收益率=利润率×周转率，高额利润率不一定带来高额回报。连锁经营主要靠以下三点：一是品种齐全；二是供货及时；三是价格低廉。

案例：施正荣咸鸭蛋理论；沃尔玛案例。能否连续成长。有成长空间要做专业化；没有成长空间要多元化经营，不过不能牺牲主业。第4页第三集

企业利润与市场份额

向全部产品要一样利润回报不现实。分清那些产品是带来利润，那些是带来份额很主要。市场份额是：要么不做，要做就做细分市场第一；要么不做，要做就做区域市场第一。企业不在大小，在强弱，大并不意味着强。企业为何能够生存、发展？因为企业不是为了自己活而是为了他人活，为用户、相关利益存活。

做企业天天应反思三件事：我业务是什么？应该是什么我用户是谁我为用户创造独特价值是什么服务业4个上帝：员工消费者社会相关利益者供给商企业做到一定程度者，使命目标不在内部而在外部。案例：科隆空调用低端产品打价格站案例蒙牛资源运作案例第5页第四集新营销出发点－－竞争传统营销出发点有问题：传统营销说营销是要发觉用户需求，满足用户需求，创造用户需求，但实际工作中做到这一点，企业都不是一定能成功、能生存下去。新营销观点：营销第一出发点是竞争，营销是竞争利器，是争夺用户伎俩。需求是第二位，是竞争拉动了需求，无竞争就无需求。伴随竞争对手不停加剧，老百姓需求被彻底激发而且释放出来了。把眼光盯住对手营销叫标杆营销。研究用户需求是在研究竞争对手基础上进行，这么需求才有现实存在意义；模仿也是创新。连续不停超越竞争对手，让用户需求不得不发生在你身上，让你用户没有选择余地，这时用户才是最忠诚。案例：美品质学格力、成本学格兰仕、服务学海尔山姆可乐美国利乐第6页第五集新营销本质—创造用户价值新营销本质：比竞争对手好一点点。价值=处理问题能力/用户购置代价

案例：王永庆卖大米

把洁净大米卖给用户送货上门帮客户清理米缸了解家庭组员食用情况/收入情况（CRM）做到了连续不停比竞争对手好一点点。营销能使有价值东西卖得好，需要从用户问题重新购建营销。案例：网通村通工程

首先应该研究用户，农村市场20%是消费品消费，80%是生产资料消费。应该把农民看成生产者来对待。生产者关心是成本和效益问题。就应该把眼光放在怎样降低农民成本、提升效率、取得收益问题上制订营销策略。

什么是营销？就是找到明白产品价值和懂产品价值人进行对接。案例：SONY铁盘录音机SONY领导带着找问题眼光看到了铁盘录音机市场—法庭/学英文等。所以，我们应该带着找问题眼光看营销，能有效处理问题。第7页用户购置代价是座冰山第五集新营销本质—创造用户价值价格时间精力体力风险机会水平面用户购置代价=价格+用户购置成本销售之道经营之道降低用户购置成本叫为用户创造值。超越价格思绪在冰山水平面下面。对用户购置产品原因进行分类，非买不可理由，找准自己用户群。营销出发点在于价值，在于要连续不停比竞争对手多为用户创造多出一点点价值，让你用户没有选择余地。案例：美国西南航空企业海王集团

营销不是巧妙教会我们卖东西，而是一们创造价真正客户价值艺术。--菲利浦科特勒用户购置成本第8页第六集营销结果从何而来营销好结果需要经过以下几个方面：

使命战略结构结果1、结构决定结果：销售管理制度作用：引领作用和约束作用,好制度能让魔鬼变整天使.资本回报是利润、本性增值资本、劳动力、科学管理、企业人力资本共同创造企业利润。对人力资本考虑利润回报人力资本主要特征：不可替换性案例：英国人发觉大陆，租渔船运输囚犯进行建设案例第9页2、战略决定结构战略定义：企业生存发展和战胜对手策略。战略管理：抓战略就是抓方向和主动权。第六集营销结果从何而来战略管理抓方向抓主动权使命目标经营模式竞争优势市场营销是企业战略表示。-----包政案例：长安汽车和雅客V9策划方案例企业战略管理过程：塑造独特经营模式建立独特竞争优势实现使命过程完成目标第10页第六集营销结果从何而来3、使命决定战略：使命定义：企业在市场中价值，为何活着，不可替换性是什么。德鲁克天天反思三个问题：我业务是什么我用户是谁我给用户提供独特价值是什么案例：山东农药、搓衣板。企业经营创新、营销创新归根结底即使命创新、定位创新。好结果从结构中来好结构从战略中来好战略从使命中来第11页第七集价值链之争（一）机会不在现在，机会在改变环境中。每个机会中都包含着伤人利器。心中定力和把握机会能力。

案例：北极雄SARS案例老子讲：知足不辱，知止不殆，能够长久。做人知足，做事知不足，求学问不知足。

案例：饲料产业，给对手设置障碍。使命不在内部在外部，在为之服务用户之上。生产—流通—消费价值链企业经营模式：一个企业抓关键步骤打通一条产业价值链思绪。企业经营是组成企业战略关键；做事前，首先研究行业老大、老二经营模式，机会在竞争对手经营模式缺点上。第12页第八集价值链之争（二）新营销与传统营销区分：营销已上升到一条产业价值链竞争上。菲利浦科特勒：市场营销经历了几个过程，从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念。把东西大规模销售出去关键点：前端式生产制造，争当产业价值链链主。不妥链主最大危害：突然死亡。整合资源形成产业价值链，经营模式；整合本身也是创新。营销人员变为一个资源整合者。（角色改变）当代经营方式：从投入式拉动做经营变成全方位整合资源拉动做经营。应尤其重视四种资源整合：自然资源社会资源客户资源行业内存量资源

案例：金河集团日本高口渔业第13页第九集整合资源做营销（一）社会资源：政府、政策。政策也是生产力。

客户资源整合，买现在产品外其它需求。做任何事情考虑：不给我钱我怎么干，给我钱我能干比没有钱要好多少，怎样整合资源？行业内存量资源：

整合资源高手：蒙牛牛根生蒙牛4个98%：品牌98%是文化经营98%是人性资源98%是整合矛盾98%是误会做品牌是整合社会资源出来。整合资源基础是资源运作。资源运作：你手上有了他人想要资源，你就能够调动利用支配他人资源。国际化战略必须考虑以下几个问题：我品牌我渠道我售后服务体系案例：电信宣传单观商湖蒙牛整合资源波导手机第14页第十集整合资源做营销（二）水平战略是资源整合一个形式。水平战略：满足同一类用户不一样需求企业彼此之间组成战略联盟。

案例：日本录像机水平战略：小叫联合促销大叫改变经营模式或异业整合混业经营中国电脑模式：联想模式/DELL模式利润率低用水平战略整合资源思绪考虑问题，会发觉营销创新机会是无限。水平战略是新营销关键武器。案例：中央电视台和招商银行联合为广告商提供贷款第15页第十一集企业销售之道营销：“营”企业经营之道和销售之道。经营：处理四个问题，钱从哪来、人从哪里来、货往哪里销、钱怎么投销售之道：把东西卖掉（卖给最终使用者）钱收回来。要不要赊销看两点：1、赊出去是否能加速我现金循环。2、回款主动权是否在手上。管理学最主要原理：人都愿意干受勉励事情，人都不愿意干受打击事。

盯住销售，却不能处理销售中问题？努力一定有结果，不一定有好结果。魏斯曼：问题处理，往往不在问题发生层面，而在与其相邻更高层面。系统论：正向思索往往反应是事物普通规律。反向思索往往反应是事物本质规律。第16页第十二集盈利模式与竞争优势把以前结果管理变成过程管理。把复杂销售分段化，每段让最适合人去做。好盈利模式应该让销售人员动作越简单越好。简单能重复，重复能长大。几乎全部成功无一例外，都是复杂东西简单化，简单东西重复化。竞争优势：我们处于不确定时代，企业对于未来怎样做决议呢？君子藏器于身，待时而动。管理学谈竞争优势：相对优势连续竞争优势（企业关键竞争力）第17页第十三集新营销打造成本优势竞争优势是面向未来做决议基石。产业经济学观：成本优势就是沿着一条产业价值链，向上掌控资源或向下掌控用户，即抓关键步骤掌控上下游资源。企业竞争优势四个起源：成本优势产品优势品牌优势渠道优势

不一样行业四个优势主要性不一样。一个企业有了4个优势中之一，就能够慢慢填补其它优势。什么产品需要成本优势？无差异化、大宗原料企业竞争战略中成本优势包含：

集中战略总成本事先战略总成本是产业价值链概念差异化战略案例：美国禁酒令潍坊海王宜宾天原化工厂成功原因：精细化管理、后向一体化第18页第十四集新营销打造成本优势总成本事先战略：沿着一条产业价值链，我们找到价值链上成本控制关键步骤，去掌控他思绪。产品优势：产品包含关键产品有形产品无形产品产品优势要做精品品牌优势：信息越不对称越要品牌，信息越对称越没必要要品牌

品牌公式1：品牌=品类+品质+品位品牌公式2：品牌=商标+商誉（企业著名度/美誉度/忠诚度）品牌两个翅膀：广告和公关。品牌建立关键：品牌定位定位是在消费者脑海里做出与众不一样差异化。建立品牌基础稳定、连续、有保障用户能够感知质量。案例：王老吉产品定位（从凉茶到预防上火饮料）第19页第十五集新营销打造渠道优势（一）营销做两个铺货：一是把货铺到消费者眼前（渠道）二是把货铺到消费者头脑里（品牌）WTO后中国真正本土化优势是渠道，渠道是企业最主要无形资产之一。企业最主要资产是什么？人（队伍）、品牌、渠道渠道资产性表现在：一旦成为资产就可进行资本运作。经营商品目标是为了经营资产，经营资产是为了经营资本。再好产品都是工具，让企业增值工具。企业家本能就是要让自己产品过时、变旧。经营资本目标是为了更加好经营商品。企业假如没有必要用融资伎俩经营商品就不用上市。渠道是企业最主要融资管道而且是成本最低廉融资管道、一举多得融资管道。案例：吉利刀片（自己替换自己）SONY永远走在用户前面娃哈哈融资管道案例第20页第十六集新营销打造渠道优势（二）渠道融资做最好是娃哈哈，先建立品牌形成销售预期，销售预期里有些人想成为经销商，小区域独家经营，把区域划小，交由一个人做，保障分销商精耕细作能盈利，不过要交销售确保金，按银行年利率付利息。一举多得融资伎俩：拓展了企业资本金起源；让经销商和企业成为一体化。1、渠道是主要融资管道，渠道管理最难事是串货。渠道融资两个关键点：1、盈利模式2、美誉度案例：北京外资餐饮背背佳渠道有没有限融资可能，关键是你自己有什么独特盈利模式和美誉度。不要把渠道推力当成你品牌拉力。2、渠道是一把双刃剑3、渠道共享性。因为渠道含有共享性，所以渠道有创新性。案例：力帆白酒（防止了行业主渠道，利用分销摩托车渠道分销白酒）你用户在哪里扎堆，哪里就有组织。换句话说，你在哪里能接触到你用户，那个地方就有可能成为你销售渠道，沿着该思绪去找，渠道创新、营销创新、思维无限。4、渠道管理：掌控渠道厂商之间永远是博弈，只有掌控得了才有秩序。第21页第十六集新营销打造渠道优势（二）怎样掌控？替换功效。渠道管理要立足于替换你客户功效渠道管理标准：虚其心实其腹弱其智强其骨最好服务是什么：让你用户彻底丧失功效，越无功效服务越好，因为没有功效所以对你产生依赖，因为依赖所以忠诚。

关系是泥饭碗会碎文凭是铁饭碗会锈能力是金饭碗会增值保值第22页第十七集新营销之“任”脉销售之道由4P组成，即：产品、价格、渠道、促销经营之道分营销战略和企业战略。营销战略分析：1、竞争者分析2、购置者行为分析3、环境分析4、参考市场分析5、STP分析（市场细分，目标市场选择和定位）促销有4个伎俩：广告、商业促销（打折、让利）人员推销、公共关系

促销组合支点：公共关系公关是什么？广告是让他人知道你，公共是让他人喜欢你，全部让他人知道方法叫广告，全部让他人喜欢你方法叫公关。广告是单向宣传，公关是双向交流。公关＝沟通＋销售公关一定要和企业销售结合起来

公关本质关键：制造事件，制造新闻。即：活动营销，事件营销案例：麦当劳提供地方卖月票第23页第十七集新营销之“任”脉为何以公共关系营销为支点配置我广告，商业促销，人员促销，什么效率最高最好用？

案例：农夫山泉。公共关系营销是最省一个方法。营销最主要内容是营销战略和企业战略。

营销战略最终全部落实到STP分析。用营销4P组合最终目标：连续超越竞争对手，让用户需求发生在我身上。用什么去满足用户需求？营销任督二脉。

任脉：用什么东西满足用户需求？督脉：STP分析

案例：白加黑是营销策划创新用户买是产品功效和为用户带来好处和效益。

个性化效益才是营销过程中最有利武器营销系统最终要处理营销问题是系统处理，系统处理用户问题是落实用什么去满足用户需求（个性化效益）第24页第十八集新营销之“督”脉督脉：STP分析（市场细分、目标市场选择和定位）1、市场细分：用细分变量把即将进入市场切成一块一块过程。

市场调研4个问题：共同需求、共同行为模式、客户量、好靠近。无竞争对手，分不清楚竞争对手，不能做企业战略。好市场细分是营销成功二分之一。找细分变量方法：（1）、带着找变量眼光到市场中碰。（2）、看对手怎么做（3）、把现有用户分类，买产品原因是否有规律。2、选择目标市场3、定位：给自己产品作一个与众不一样差异化定位。定位标准：不做第一，就做唯一定位是营销人员策划出来放到目标用