物流营销市场环境分析

第四章物流营销市场环境分析

4.1物流市场营销环境分析方法4.2物流市场营销外部环境分析4.3物流企业内部条件分析

物流营销市场环境分析第1页本章学习目标：

物流市场营销与环境关系及SWOT分析法物流市场营销社会宏观物流环境分析和行业竞争环境分析第三方物流企业素质、活力和市场营销能力分析物流营销市场环境分析第2页4.1物流市场营销环境分析方法

物流企业在复杂市场环境改变中求得生存与发展。物流企业外部环境和内部素质给企业经营与发展带来机遇同时又存在各种威胁与挑战，它是制订物流企业市场营销应变策略及其未来发展改变主要原因。在明确物流企业营销与环境基础上，应用SWOT、五种竞争力量模型等分析方法对物流企业内部条件和外部环境进行剖析，找出本身优点与不足，制订有针对性物流市场营销方案。

物流营销市场环境分析第3页4.1.1物流市场营销与环境关系

从以下三个物流营销标准分析物流市场营销与环境关系：

规模标准对环境要求。要求物流企业在进行市场营销时，要重视分析客户规模情况。

合作标准对环境要求。求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,经过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后,找出自己竞争优势及不足。回报标准对环境要求。经过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业回报能力，以对社会做出正确承诺。物流营销市场环境分析第4页4.1.2SWOT分析方法

SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制订过程，它是企业评定其战略地位、明确物流市场营销环境一个简单而有效工具，该方法主要用于微观层次企业之间比较分析。“SWOT”是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）英文首字母缩写而成。采取此工具在物流企业市场营销策略制订过程中，对物流企业优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以求使企业市场营销策略建立在其优势基础上而最大程度消除劣势，并经过调整变威胁为机会、变机会为优势。物流营销市场环境分析第5页物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势潜在优势潜在劣势⒈物流企业是新兴产业，含有较大发展潜力；⒉社会对物流宣传力度大，其在社会上影响与日俱增，用户认知良好；⒊市场份额高，发展潜力巨大，前景光明；⒋国家对物流产业政策促进，各地政府都在大力推进物流产业发展，市场经营环境好等。⒈因为是新兴产业，理论与实践都还不充分，相对缺乏成功运作模式；⒉物流经营投资大，回收期长，信息技术系统不落后；⒊经营资源分散，控制系统功效弱；⒋物流企业缺乏明确市场营销策略，物流市场营销技能差等。物流营销市场环境分析第6页物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁

潜在机会潜在威胁⒈物流增值性服务；⒉经过信息技术利用，与客户建立长久合作关系，实现双赢或多赢；⒊物流市场高增加预期；⒋当前物流企业规模普通较小，大规模企业不多，市场竞争者力量弱；⒌依据WTO相关条款，年物流全部对外开放等。⒈当前工商管理部门对物流企业界定不明晰，存在多个低成本竞争者；⒉物流经营早期投资大，退出成本高；⒊用户与供给商议价能力；⒋依靠社会经济发展，经不起衰退打击；⒌客户需求改变快，对物流增值服务要求较高等。物流营销市场环境分析第7页4.1.3五种竞争力量模型分析方法五种竞争力量模型由麦克尔·波特（MichaelPorter）于20世纪80年代初提出，主要应用于企业战略制订方面。模型以下列图所示。

物流营销市场环境分析第8页4.2物流市场营销外部环境分析

企业是一个开放经济系统，成功开展物流市场营销，要求物流企业要把握住环境现实状况及未来改变趋势，利用有利于企业发展机会，避开环境威胁原因，有针对性进行物流市场营销活动。

同时，当前国际物流巨头纷纷进入国内物流市场，物流企业必须加强国际环境分析，争取做到知己知彼，物流营销网络向国际延伸。国际环境分析主要内容有：目标国家政治环境分析；目标国家经济环境分析；目标国家法律环境分析；目标国家文化与社会环境分析；目标国家市场环境分析；目标国家商业习惯与作风分析等。物流营销市场环境分析第9页4.2.1社会宏观物流环境分析物流市场营销社会宏观物流环境分析主要包含7个方面：政治环境；法律环境；经济环境；技术环境；社会环境；文化环境；自然环境。分析社会宏观物流环境基本工具是PEST分析方法，其中PEST分别是：政治（Political）、Economic、Social、Technological等4个英文单词首字母缩写。其详细内容如图所表示。物流营销市场环境分析第10页

社会宏观物流环境分析图物流营销市场环境分析第11页4.2.2行业竞争环境分析物流市场营销竞争环境分析主要以下3个方面进行考虑：物流业竞争结构；依据物流业生命周期来确定物流所处发展阶段；影响物流业发展原因分析。

1.

物流业竞争结构分析物流业竞争结构分析主要利用波特（M·E·Porter）五种基本竞争力量模型分析方法。

物流营销市场环境分析第12页2.物流业生命周期识别物流业处于生命周期哪个阶段，主要把握以下几个标志：物流服务市场增加率，需要增加率，物流服务种类，竞争者数量以及进入、退出壁垒，技术变革，用户购置行为等。物流行业普通含有生命周期发展阶段以下列图所表示。

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物流业生命周期发展阶段图示

物流营销市场环境分析第14页3.物流业发展影响原因分析

物流在社会经济中地位分析

物流业特征分析

物流业规模结构分析

物流业数量结构分析

物流业组织结构分析

物流业市场结构分析

物流营销市场环境分析第15页4.2.3对营销环境对策

经过对物流企业市场营销环境进行分析后，结合物流市场营销服务营销总目标、收入目标、利润目标、市场拥有率、大客户营销目标和客户满意度等目标，来有针对性，确定适宜于特定营销环境对策。依据企业本身所制订各项目标，对应分解为下列图方框中内容，进而依据不一样物流服务营销环境，确定不一样营销策略。

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物流市场营销中需要确定目标图

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4.3物流企业内部条件分析

4.3.1第三方物流企业素质分析

第三方物流企业素质是指组成第三方物流企业各要素质量及其相互结合外在表现特征，它决定了第三方物流企业经营活动所必须具备基本要素有机结合所产生整体功能。它是一个“质”和“动态”概念，而不是一个“量”和“静态”概念。第三方物流企业素质结构以下列图所示。物流营销市场环境分析第18页

第三方物流企业素质结构图物流营销市场环境分析第19页4.3.2第三方物流企业活力分析1.概念及活力状态分析

第三方物流企业活力是指企业作为有机体经过本身素质和能力与外界交互作用良性循环中所展现出自我发展旺盛生命力状态。而物流市场营销就是集中表达在企业与外界环境交互作用关键。2.活力结构

第三方物流企业活力可用企业赢利能力、竞争能力、生长能力、适应能力、凝聚力等来表示。物流营销市场环境分析第20页4.3.3物流企业市场营销能力分析

物流企业市场营销能力是适应市场改变，主动引导物流用户，争取竞争优势以实现企业总体经营目标能力，是物流企业决议能力、应变能力、竞争能力和物流服务营销活动能力综合表达。

物流企业市场营销能力能够分解成四种能力，即物流服务市场竞争力，营销活动能力，物流增值服务开发能力，以及市场决议能力。物流企业市场营销能力离不开市场环境影响，所以物流企业市场营销能力分析应与市场环境分析结合在一起。物流营销市场环境分析第21页4.3.4物流企业资源分析

物流企业市场营销战略及实施方案制订，必须要与企业本身资源相适应。在当代物流理论指导下，物流企业能够不拥有物流设施、设备进行物流业务经营，但必须有对应可靠资源取得路径。物流营销市场环境分析第22页4.3.4物流企业资源分析普通而言，物流企业资源主要有5类，分别是：

财力资源，主要包含：现金流量、负债能力等物质资源，主要包含：仓储、运输工具等物流设施、设备人力资源，主要包含：物流企业内员工、技术人员、经营管理人员等

隐性资源，主要包含