品牌卖点提炼的秘密

品牌营销和网络推广-品牌卖点提炼的秘密如今中国的消费者想购买产品，至少要从几百个品牌的上万个种类中去选择。如此多的品类，高度的同质化，激烈的竞争，一个企业要想让消费者从巨大的产品库中来选择你的产品，就得拿出别具一格的“卖点”来！品牌营销九维战略创始人葛闻华要跟大家分享品牌卖点提炼的秘密：所谓卖点，无非是指商品具备了别出心裁、前所未有或者与众不同的特色、特点，其实就是一个消费理由。对消费者来说，卖点是产品满足目标受众的需求点；对厂家来说，卖点是产品火爆市场的必须切入点；而对产品自身来说，卖点是产品存在于市场的理由。在销售过程中，必须巧妙地引爆产品或者品牌的卖点，才干获得消费者的注意,从而脱颖而出，创造市场价值。那末目前企业关于产品卖点的现状是什么呢？.没有卖点概念多数老总会认为，我做了一辈子的产品，难道还不知道产品卖什么？中国这么多人，难道还没人买我的产品？在他们的眼中，心里，根本就没有卖点概念，更别说精确的给自己的产品找到卖点了。像前面案例中卖酒的王总，在他眼里，彻底没有卖点概念，只是认为自己的酒质量好，口感好，曾经也好卖，至于现在怎么就不行了根本不知原因。.产品严重同质化中国目前市场已处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格的高度同质化。专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无住手的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条各类信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。我首先问客户为什么叫国展，他说也没有什么特殊的含义。我说国展，如果是做展览行业那就是一个非常棒的企业名称，会有中国展览的联想，大气高端。但是做滤清器产品，这个名字就不太适合了。可是你已经注册了，那我们就弱化它，给它配个英文名字，国展的英文名用“GPC”来匹配，goldenpartscorporation含义是金品质的配件公司。并给国展赋予内涵，用“立足中国，展望世界”的企业愿景来阐释国展的含义。“GPC,立足中国，展望世界！”让人立刻耳目一新。推广两年后，消费者记住的是GPC,而不是国展了。同时品牌卖点口号为“滤清器中的劳斯莱斯"。怎么证明是“滤清器中的劳斯莱斯”这个卖点呢？我们从品牌包装、品牌视觉VI、在行业媒体上的宣传以及产品质量、品牌服务等各方面的品牌建设来支持这个卖点。经过推广，短短2年就成为行业品牌知名度和销量前三甲的滤清器品牌，不少经销商提着现金要做这个品牌的区域经销商。所以，当你的产品拥有独一无二的卖点不仅可以激发客户欲望，获得产品溢价，更可以助力长期的品牌建设。四、解决方案寻觅卖点的思量核心就是：竞争者在说什么；消费者想要什么；自己拥有什么，从这三个角度出发一定可以找出独一无二的卖点来。找出产品的独特卖点，归纳起来可以分为两大类：一类是硬卖点也就是物质卖点，比如质量、功能、颜色、价格、造型、工艺、形象、原料等诸多元素。另一类是软卖点也就是感性卖点，比如情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。在提炼卖点时一定要进行横向和纵向发掘，直到找出最有价值的那一个点。我们称为软硬兼施造卖点。最终我们可以用三个标准来验证你的卖点。（一）硬卖点：物质卖点前面我们讲了硬卖点也就是物质卖点。这里的硬卖点包括产品的功能价值卖点和工艺流程卖点。1、功能价值卖点功能价值包括：——质量：如海尔砸冰箱标榜的质量；英特尔芯片，用了它就是电脑性能的高质量保证。——技术：如纳米技术等一些新技术，如果你的产品拥有独一无二的新技术，就可以使用技术卖点；——原料：如产自深海的鱼油；——产地：比如法国依云镇的依云水、宁夏的枸杞，别人没办法享用到你的资源，而你的资源又是公认最好的，这种产品就可以使用产地卖点。我们来看一个质量卖点的案例。丛林豹剪刀，称自己是无与伦比的质量。有一次我去参加一个展览会，走到一个卖剪刀的展位前面，因为我不是用剪刀的专业人土，所以也看不出这个剪刀和那个剪刀有什么不同之处。但是展位前面有一个液晶显示屏在播放剪刀的产品宣传片，这个剪刀的品牌叫“丛林豹”，专题片很子细的讲述了这个剪刀是如何精挑细选钢材，然后用什么工具来打磨，磨剪刀的人如何精益求精、不厌其烦的对自己的作品不断打磨来打磨去，反复淬炼，以德国人的精细和刻板，对这把剪刀如艺术品一样的细细雕琢，这种敬业精神、对产品的高要求、工作的严谨，超乎中国人的想像。整个专题片有8分钟摆布，旁边有十几个在看。当看完这个专题片后，这些人即将拥过去要购买。原本平淡无奇的剪刀，一下就让人觉得：才卖几百块钱，好便宜啊，像艺术品一样做出来，哪怕买一把回去收藏也好啊。你看，一把普通的剪刀也就几块几十块，现在几百块上千块，你还觉得值，得赶快买，是珍品。丛林豹剪刀细腻的展示质量的与众不同，体现了产品的功能价值卖点。2、工艺流程卖点工艺流程指产品生产中，从原料到制成成品各项工序安排的程序。包括以下操作步骤：——提炼产品加工流程——了解行业竞争对手有无流程卖点——给自己的工艺流程卖点命名如鲁花5S压榨花生油、乌江榨菜三清三洗三腌三炸；北京烤鸭非要吃师傅用108刀片出来的烤鸭，就是在贩卖自身的工艺流程了。我们来看一个实际的案例。德国生产啤酒的企业不少，竞争也是很激烈。有一家叫巴伐利亚的啤酒厂就开始想办法：怎样才干让自己的啤酒更好卖、卖出更高的价钱？他去请教策划大师，策划大师到他的啤酒厂经过一番子细考察和调研后，发现推崇产品质量、价格、包装等卖点的啤酒厂到处都是，唯独没有一家讲工艺流程的。于是给巴伐利亚啤酒厂提出了"101道工序”的卖点，啤酒厂老板很迷惑：大家好像都是101道工序出来的，为什么要这么说呢？策划大师说：我们酿啤酒的行家固然知道，可是消费者不知道啊，其他啤酒厂家也没有提过。经过101道工序才干喝到的啤酒，不正是品质、权威的代表吗？消费者心目中你就是啤酒中的权威了，把这个101道工序传播出去以后，别人再以这个为卖点，就是东施效颦，没实用了。事实证明：消费者信赖101道工序出来的高质量产品。这个品牌的啤酒销量大增，一年翻了10倍。（二）软卖点：精神卖点软卖点也就是精神卖点，感性卖点。比如故事、情感、历史、感觉、欲望、文化等无形的卖点。具体包括品牌故事卖点、社会文化卖点和情绪感受卖点。1、品牌故事卖点塑造品牌故事是一种很好的卖点提炼方法。故事的最大好处是：有情节容易记忆；有冲突更吸引人；有利益点，让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。品牌故事的卖点可以从以下几个方面去挖掘：——品牌名字的故事—品牌标识的故事—品牌创始人的故事—品牌产品品质故事—品牌代言人的故事—品牌传播的故事—品牌与消费者之间的故事—品牌文化理念故事同仁堂有300多年的历史，今天它不单单是品牌，更多是一种文化，每当我们提起这个品牌，最津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。少年康熙曾经得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，叮嘱泡水沐浴，康熙按照叮嘱，如法沐浴，迅速好转，无非三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。这是同仁堂的来历故事，而在同仁堂的选药、制药标准中，也有故事，在同仁堂的对联“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”中，就可以找到不少为了保证质量的故事。每一个在同仁堂购买产品的顾客，在等待的时候，都会从同仁堂的布置、宣传画册、人员那里，了解到同仁堂的故事，从而产生信任感。2001年热播的历史长剧《大宅门》，就是反映同仁堂历史的，这部片子称得上是中国人的一堂历史课，一个品牌和几个时代，同仁堂宛如一个民族英雄，延续不老的品牌神话。通过品牌故事的形式提炼产品卖点，可以让消费者感受到产品的悠久历史，以及文化的传承，从而产生信赖感。2、社会文化挖掘社会文化的卖点可以从以下几个方面：——国家的文化比如美国的国家文化就是自由，法国是浪漫，韩国是时尚……比如我前两年策划的圣恩熙女鞋，就是以韩国时尚文化为背景，受到中国哈韩族的追捧。——地区的文化比如桂林的山水文化，西藏的佛教文化、粘物湖的母系文化等。很明显，桂林米粉就是运用了桂林的地区文化，所谓的“中国八大菜系”也是以地区的文化为基础。——民族的文化比如日耳曼民族的刻板、精细，中华民族的中庸文化。如前面讲的丛林豹无与伦比的质量，就体现了日耳曼民族的精细。——人群的文化不同的人群有不同的文化追求，什么酷抠族、乐享族、月光族、白领族;他们有不同的消费习惯，审美情趣。比如我策划的泰沉香，就是针对喜欢品味沉香的高端、有品味的人群。我们来详细的看看圣恩熙女鞋的案例。在我接手这个女鞋品牌创建之前，公司发现人们对鞋子是来自哪里的品牌非常在乎，他们定了两个背景文化的选择：1、源自意大利的技术和文化；2、源自东方强国日本的文化和时尚。当时公司高层向来认为选择意大利的技术和文化。我调研后给客户分析：意大利的品牌有不少企业在做，所以做意大利品牌就是进入一片红海，我们没有什么优势，而且意大利是西方的，西方女人的身体构造、脚型和东方女人是不一样的。最后公司允许回到东方文化，那末找哪个国家的东方文化呢？要找就肯定是找经济比较发达的国家，这样在时尚方面才比较有话语权，当时公司定的备选方案是H本。其实东方较发达的国家除了H本，还有韩国，我们的目标消费者哈韩哈日的也是不少，那在日本和韩国之间，我们又选谁呢？肯定是韩国不是日本，因为日本跟中国的关系具有不稳定性，而韩国不会，从来没有敌对关系，而且韩剧风行，《大长今》等全国皆知。韩国的时尚、精致也是出了名的。韩国人潘基文当选联合国秘书长，更增加韩国的国际知名度，这一系列的元素加在一起告诉我们：要做就做韩国品牌。后来经过市场调研印证了我的分析，之后经过一系列的品牌包装和推广，韩国品牌圣恩熙诞生，两年突破两个亿，成为韩式风情女鞋第一品牌！我们在考虑给品牌赋予社会文化的时候，一定要将有利因素和不利因素都要考虑到，最后植入最受消费者欢迎的品牌文化基因。3、情绪感受我们还可以根据目标消费者的需求，挖掘消费者情绪感受来提炼卖点。可以从各个角度去挖掘情绪感受，比如自由、浪漫、积极乐观、张扬个性等。包括以下操作要点：找准目标客户挖掘目标客户的情感诉求针对情感诉求，设计相应的情感卖点例如：麦当劳的“我就喜欢”，强调年轻人的张扬个性。我们来看一个星巴克的”温馨自如“卖点案例。走进星巴克咖啡，也许你会觉得并没有传说中的那末好，布置太简陋了，一些圆桌，一些沙发，如此而已。但是，当你想重新找一个可以悠闲的坐下来喝杯咖啡，读本书，或者打开笔记本电脑写点东西的场所，这时候你环顾四周，居然发现没有更好的选择。星巴克的目标客户是注重享受、休闲，崇尚知识，尊重人本位的富有小资情调的城市白领阶层。它在自己的品牌基因里面开创了“第三空间”，第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨。善意的微笑，哪怕你坐下来很久没有买东西，也不会有人跑过来暗示你不要占着一个位置。店内时常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，非常需要精神安慰，这里的音乐正好起到了这种作用，让你在消费咖啡时，感受到温馨与自如的情感，远离尘世的喧嚣。不仅如此，星巴克还推出高速无线上网服务，携带便携式电脑就可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。随意、温馨、自由这正是星巴克所传递出来的品牌个性，牢牢的满足着一个独特群体的深层情感需要。（三）用三个标准验证卖点所谓卖点，其实就是让客户非卖不可的理由。当我们从物质层面或者精神层面找到了卖点后，可以用三个标准来验证：——客户需要的——体现公司优势的——区隔于竞争对手的通过竞争者研究，消费者分析以及自身剖析，我们可以列出消费者不得不买的若干理由，可以是5条，8条，甚至有人说要有101条不得不买的理由。最终要在众多的理由里挑出一条最能打动消费者的购买欲望的，形成卖点和广告语。随着环境污染、食品安全等问题的频繁浮现，人们越来越渴望对自然、绿色、无污染的拥有。当众多水品牌都在竞争纯净水、蒸储水等时，农夫山泉利用自己位居千岛湖的地理优势，买断了千岛湖五十年水质独家开采权，强调水资