市场细分与市场定位

市场细分与市场定位第0节市场细分概论市场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础9/13/20232市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”

通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail9/13/20233第一节市场细分

一、市场细分的基本概念1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性9/13/20234（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。如：普通食盐市场（2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。3、市场细份的依据（1）市场产品供应的多元性（2）市场需求的差异性和同质性9/13/202354、市场细分的意义（1）有利于发现和比较市场机会（2）有利于企业更好地分配人、财、物（3）有利于企业自身的应变和调整5、市场细分的要求（1）要做到分片集合化（2）细分后的子市场要有足够购买潜力（3）细分后的子市场要有可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度9/13/20236第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原理1、根据细分程度的不同分类（1）完全细分：又称彻底细分，按每个消费者的需求的愿望不同划分不同的细分市场。（2）按一个影响因素细分：对于某些用途广、挑选性不强的产品，可按影响消费者需求强度最高的因素细分。9/13/20237（3）按两个以上影响因素细分在实际购买中，大多数消费者的需求与行为都是多种因素影响的结果，因此，一般情况下企业都按两个或两个以上的因素进行细分。二、消费者市场细分的标准1、地理环境因素2、人口和社会经济状况因素3、商品的用途4、购买行为9/13/20238三、消费者市场细分的方法1、七步法（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片9/13/20239

（4）购买情况类别（5）供应来源的可靠程度（6）现有各种购买合同的类型（7）是否互惠9/13/2023102、生产资料市场的细分方法（1）两步法第一步：总体细分第二步：深入细分（2）套盒法套盒法提出了五个一般性的市场细分化的标准，并把这五个标准排列成一个相互套叠的层次结构，像一个个套装起来的套盒。9/13/202311评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争9/13/202312同行业的竞争者现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段

产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力退出成本竞争成败的重要性

9/13/202313替代品的竞争者第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。9/13/202314供应者的经济力量

投入对于买者不管怎样都是重要的供应集团受几个大型企业支配供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁9/13/202315顾客的经济力量

买者规模很大，为数很大买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例供应行业包括大量规模较小的卖者所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。9/13/202316二、评估细分市场企业评估细分市场主要从以下三个方面1、市场规模和增长潜力2、细分市场的吸引力3、企业本身的目标和资源三、目标市场策略（一）无选择性市场策略1、含义无选择性市场策略：即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。9/13/2023172、采用此策略的原因（1）企业认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的，没有什么特点，是共同的需要。（2）认为购买者之间虽然有差异，但差异的程度很小。（3）用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。3、优点（1）可降低营销成本（大量生产降低生产成本，无差异宣传节省促销成本）。9/13/2023185、适用情况（1）具有同质性市场的产品（2）具有广泛需求，可能大批量产销的产品。（二）选择性市场策略1、含义选择性市场策略：即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场的不同需求。9/13/2023192、采用此策略的原因需求的差异，特别是新的市场营销观念出现后，应用更广。3、优点（1）降低了营销风险（2）能使不同的需求者得到满足，也使每个子市场的销售潜力得到挖掘，从而有利于扩大市场占有率（3）提高了企业的竞争力，特别是有助于阻止其他竞争对手利用市场空当进入市场。9/13/202320（4）如果经营效果良好，树立了著名品牌，则可以提高消费者对该产品的信赖程度和购买频率。4、缺点营业成本提高。其一、小批量，多品种的生产，使单位产品的生产成本相对上升。其二、多样化的广告宣传必然使单位产品的广告费用增加。其三、市场调研、管理方面的费用也会增加。5、适用条件销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加9/13/2023213、优点（1）可节省费用，集中精力创名牌和保名牌（2）为子市场推出独到产品，使子市场的需求得到较好的满足4、缺点经营风险大四、影响目标市场策略选择的因素1、企业的实力2、产品的自然属性9/13/2023223、市场差异性的大小一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略4、产品所处的市场生命周期阶段试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略5、竞争对手的情况一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。9/13/202323目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性的专业化5。目标市场包括整个市场四维定义：1。需求——莱维特（1960）2。产品/技术——安索夫（1967）3。客户——哈南（1974）4。地域9/13/202324案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿减少门到门的旅行时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务9/13/202325第四节市场定位一、市场定位的概念与程序1、市场定位——就是针对竞争者现有产品在市场上的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。9/13/2023262、市场定位的程序（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪些特征最为重视（3）根据上述信息，为本企业产品设计和塑造某种个性或形象（4）设计营销活动，调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。9/13/202327（3）缺点避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。2、迎头定位