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文档简介
健身俱乐部营销案例的分析与评价主讲:单妍副讲:林婧前言随着经济增长和人们物质生活水平的提高,
我国居民的消费结构也发生了相应的变化,人们
对文化、教育、体育、娱乐用品的需求日益增加。居民用于体育消费的支出在收入中所占比例不断
上升,人们对自身健康的追求越来越强烈,“花
钱买健康”作为一种时尚观念正被越来越多的人
所接受。大量面向大众消费的体育健身俱乐部由
此应运而生,它已成为我国体育产业的重要组成
部分,显现出越来越诱人的发展前景。无法否认,中国的健身业经过历练,已经开始成长为一个蕴涵着无限商机我国商业健身俱乐部服务营销的研究的朝阳产业。怎样提高健身企业的服务营销与管理水平?怎样提高相关从业人员的专业素质等关系到健身企业的利益和健身产业共同的未来。如何在如此激烈的市场竞争中获取主动?以上是我国健身俱乐部管理者所要考虑的也是必须考虑的迫切问题。目录·一.案例分析(what)·二.总结(why)·三.如何去做(how)案例分析(一)简介力美健健身俱乐部创办于2001年,作为国内连锁
式大型健身会所,目前在广州市、增城市、深圳
市、东莞市、佛山市、上海市、重庆市已经拥有
28家旗舰规模的直营健身俱乐部一般健身会所面
积为3500平方米到6000平方米),而且力美健健
身会所数量还在不断扩大当中。短短十年的时间,力美健健身俱乐部凭借坚固的实力和专业的支持
后来居上,当之无愧地占领了华南地区健身房行
业的至尊地位。··
力美健健身俱乐部采用统一会员制管理,以专业、健康、尊贵、时尚为宗旨,广泛推动国际级的健身体育文化,从而令大众得到健身康体、营养均衡及压力处理的正确观念。在经营理念上,并不仅仅局限于为力美健会员提供良好的健身设施和装备,更开创华南区一对一的专业私人健身教练服务的先河,为力美健会员营造了一个时尚及休闲的健身空间。力美健健身俱乐部场内各种健身设施齐全,所有健身运动器械采用“力健”(LifeFitness)、“悍马”(Hammer
Strength)等欧美大公司的顶级品牌健身产品,有氧健身设备均附有单独的电视机。其中,东莞力美健健身俱乐部还设置了一个大型室内恒温游泳池,当然更重要的是,力美健拥有一大批通过IPTA国际私人教练组织认证的专业健身教练团队。力美健健身俱乐部每周提供150节健身课程,多种类型的
健身课程包括拉丁热舞、肚皮舞、钢管舞、现代舞、健康
舞、街舞、民族舞蹈、跆拳道、拳击、有氧搏击操、魔力
搏击操、踏板操、形体艺术操、大球操、杠铃操、普拉提、太极……高温瑜珈、纤体瑜珈、养生瑜珈、力量瑜珈、减
肥瘦身瑜珈、传统瑜珈、哈达瑜珈……等等力美健健身俱乐部的健身会员卡卡种丰富,适合不同健身需求的力美健会员,如三年卡、全国(或广东)通用卡、金卡、银卡、白天卡、情侣卡、家庭卡、单双日卡、团体卡、记次卡等各种健身会员卡。·(二)力美健服务营销组合能力·
商业健身俱乐部服务营销组合的真正内涵是向流通领域渗透,使消费者买到满意的服务产品。这是一种控制市场、影响顾客能力,一种不同于生产能力的
“流通能力”。■它包括:1.情报力2.商品力3.推销力4.服务力情报力力美健健身俱乐部建立了灵敏、高效的市场信息反馈系统,触角伸向各个方面,包括:消费者市场、竞争者市场、政府、企业和社会团体,使各种信息随时都能传至俱乐部的有关
部门,为俱乐部决策提供了可靠依据。商品力包括健身俱乐部服务产品的质量、品牌和整体形象等。力美健时刻注意服务产品的质量推销力即采用各种方式、方法和途径,迅速地推销产品的能力。力美健健身俱乐部建立一支真正意义上的营销队伍,从对内和对外两个方面对服务产品进行营销。企业内部贯彻营销观点.将广大员工当作内部顾客,通过一系列内部营销活动,满足广大员工的需要和愿望,以便吸引并留住优秀的员工。那么对外营销即是向消费者市场进行的一系列营销策划。.4
服务力即采用不同的服务方式提高客户对健身俱乐部忠诚度的能力。
力美健健身俱乐部从上至下树立服务观念服务可以创造效益,服务工作的好坏不仅仅是信誉问题,而且是直接影响健身俱乐部是否能长期发展的关键。综上所述,力美健服务营销的组合能力较强。(三)力美健成功的管理思路力美健健身俱乐部服务营销的管理思路主要包括:战略分析;构建服务营销系统;管理核心是关系营销1.战略分析2.服务营销系统3.关系营销战略分析营销环境分析。是对健身俱乐部所面对的市场经营环境进行分析。通过这些分析,我们可以了解到影响健身俱乐部经营的各种因素,以及这些因素可能产生的变化,为我们制定营销战略提供可靠依据。竞争对手分析客户状况分析。我们己经进入了“以客户为中心”的营销时代,有关客户的信息显得尤为重要。掌
握客户信息、分析客户信息、利用客户信息成为
当今商业健身俱乐部制定营销战略所必做的工作。构建服务营销系统高度接触的服务是指顾客亲自到服务场地,并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作。商业健身俱乐部的服务属于高度接触的服务。健身俱乐部通过建立服务营销系统来明确顾客同俱乐部发生接触或了解该企业情况的所有可能的途径。因为服务是经验性的,所以服务营销系统可以体现每一个影响顾客对服务产品的整体看法的因素,在这些因素中的每一个都提供了关于服务产品的性质和质量的线索,不同要素间的不一致会削弱企业在顾客眼中的可信度。右图描绘的是力美健健身俱乐部(高度接触服务)的服务营销系统。·
其他接触点·
服务传递系统广告销售拜访其他·
营销研究调查咨询、登记各种邮件、电话同服务人员偶然接触口碑·
顾客·
顾客·
服务营运系统内部和外部设施设备教练服务人员·
技术核心·
力美健健身俱乐部营销系统·
(后台)·
(前台)关系营销的中心力美健健身俱乐部关系营销的中心包括:顾客需求、顾客满意、顾客维系。(1)顾客需求力美健健身俱乐部则根据每一位来健身俱乐部消费的顾客的个人需求,向顾客介绍本俱乐部器材设施性能、专业的教练队伍、科学的具有个性化的运动处方及价格,合理满足对方的健身需要,并提供私人教练服务,以使顾客真正得到满意。对市场营销进行系统思考的第一步是分析顾客需求,不同于需要和欲望,顾客需求是反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。我们来看一下想到健身俱乐部健身的顾客,其需求可以分解为以下五种类型:①表示的需要:顾客希望加入健身俱乐部进行锻炼;②附属的需要:顾客想要获得优质的服务:③真正的需要:顾客想通过减肥来使自己更有魅力,增加自信心;④相关的需要(这种需要的满足往往能增进顾客满意):顾客想得到俱乐部所有人的特别关注和关心;⑤潜在的需要:顾客想摆脱目前肥胖的窘态,真正的改变自己(2)顾客满意力美健塑造“以客为尊”的经营理念;开发令顾客满意的产品;提供令顾客满意的服务;科学地倾听顾客的意见。3)顾客维系加入力美健健身俱乐部的会员可以享受终身免费身体测试以及享受全场6折的消费,如果顾客一旦离开俱乐部就会同时丧失以上的优惠和折扣,对于顾客本人也是一个不小损失。对于商业健身俱乐部设置高的转换壁垒可以达到维系顾客这一目的。当顾客改变一家俱乐部将涉
及较高的资金成本、寻找成本时,顾客可能就不
太愿意更换俱乐部。力美健抓好这一有效的途径,提高俱乐部的转换壁垒。有助于顾客的维系。关系营销系统程序建立顾客忠诚、吸引顾客注意的方法是很多的、但在这里所陈述的不是一个具体的吸引顾客注意的方法,而是力美健营销的一套系统的程序。同顾客接触一发现机会一改进产品、服务一倾听顾客意见一了解他们的不满一解决这些报怨、不满。这套程序类似于计划一运行一反馈、监控~改进程序。1接触计划要知道企业各部门每次与顾客的接触都是十分有益的、尤其是那些很少与顾客打交道的部门,’就更应该珍惜这些与顾客接触的机会。在健身俱乐部,接触计划会帮助你发现机会。力美健俱乐部在同顾客接触中了解到女学员对拉丁健身操更加情有独钟或是她们希望在更衣室摆放便于化装的棉棒等等,这些都有利于建立顾客忠诚。当然,接触计划实施应当是有针对性的。力美健俱乐部为了吸引非高峰时间的顾客,在课程安排上可以采用针对性较强的课程,同时在非高峰时间来健身的顾客可以享受免费健康饮料等等。这样俱乐部可以逐步提高他们为顾客服务的水准。抓住同顾客接触的机会,让顾客高兴而来、满意而归,做到这一点并不难,力美健要求员工从心里牢牢树立“客户至上”的观念。所以只要能抓住与顾客接触的机会是完全能够为建立顾客忠诚做出贡献的。2。倾听意见力美健健身俱乐部的宣传册和户外广告上印上免费电话号码,使顾客可以通过电话来反映自己的想法和意见;或者是在俱乐部内设立顾客意见专栏并由专人负责,将每天的意见和建议公布于众并发表俱乐部的解决方案。力美健在建立正式渠道倾听顾客意见的同时,还制订一个重要的研究顾客的调查计划,调查计划总体应立足于使所有的顾客受益。每个季度公布调查结果,让顾客了解俱乐部的发展动态并根据他们的意见来调整俱乐部的发展计划。3.建立档案力美健健身俱乐部掌握了顾客信息,能更准确地识别顾客的需求。所以给顾客建立档案可以建立起客户的信息数据库,对建立顾客忠诚也是大有帮助的。关系营销作为新的聚合点,它以市场为导向,把服务与质量有机地结合了起来。关系营销的着眼点不象传统营销观念那样只有一个,而是两个:赢得客户与拥有客户。力美健健身俱乐部市场营销的重点很大部分如何长期“拥有”客户上面而不是怎样“赢得,关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣,使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。安全性安全性是指健身俱乐部保征服务过程中顾客或者会员的生命不受危害,健康和精神不受到伤害,物品不受到损失时间性时间性是为了说明健身俱乐部的服务工作在时间上能否满足顾客或者会员的需求,时间性包含了及时、准时和省时三个方面舒适性在满足了功能性、经济性、安全性和时间性等方面的需求的情况下,顾客期望服务过程舒适。文明性文明性属于服务过程中为满足精神需求的质量特性提高服务质量的营销策略服务企业提高服务质量的营销策略
1.人员策略服务企业应该不断的进行员工培训,通过提高员工的专业知识和技术水平,培养员工具有先进的服务理念和良好的行为方式等方法来提高服务人员的素质,从而提高服务质量。经过正反馈的作用,使得人员策略成为提高服务质量的重要手段。有形展示策略通过加强服务设施的建设,改善服务环境使顾客的体验服务质量提高,从而达到提高服务质量的目的。通过正反馈的作用,形成一个良性循环。信息反馈机制企业提供的服务完成以后,要及时的进行访问,以获得顾客是否满意的信息。如果顾客满意,企业通过访问可以加强顾客的满意度;如果出现服务失败(因为有的服务失败是在服务完成以后才出现的),通过顾客提供的信息及时进行服务补救。··内部营销计划内部营销的目的是使内部员工满意,内部员工提供高质量的服务,可以提高外部顾客满意度。外部顾客满意才是利润增长的真正来源,而外部顾客的满意是通过内部员工的高质量的服务来实现的。价格策略较高的价格使得顾客对服务的预期质量提高。如果企业提供的服务确实能够使顾客获得较高的体验质量,企业可以采取高价策略。反之则可以适当降低价格,以降低顾客的预期服务质量,这样也可以达到提高服务质量的目的。广告策略广告投入量越大,顾客的预期服务质量越高。对于一些能够使顾客获得更高的体验质量的服务企业,可以采用高投入的广告策略;否则应该适当降低广告投入,以降低顾客对服务质量的预期,以达到提高服务质量的目的。品牌策略服务品牌化是为了满足顾客需求和扩大服务企业知名度所不可缺少的。越是知名品牌,顾客对其预期服务质量越高。企业要维护好自己的品牌,在提供服务时要考虑到顾客的需求特点,从顾客的角度考虑问题,并提供一些个性化服务,使得顾客的体验服务质量高于顾客的预期服务质量,这样才能获得高的服务质量。顾客忠诚度什么是“忠诚”?忠诚最好是界定为一种心态,一系列态度、信念、愿望等。你得益于顾客的忠诚行为,而这种行为源于他们的心态。忠诚也是一种相对的心态,它排除对其他一些企业的忠诚。如果将忠诚定义为一种心态,那么,建立忠诚的方法主要就是在顾客头脑中赢得特殊位置,并使顾客感到,与他们建立更强的或更好的、更高水平的服务就是对忠诚的回报。如果将忠诚定义为一种行为,树立顾客忠诚的方法主要就是巩固行为模式的激励。见下列图表:定义选择的后果┌──┬────────────────────────────┐│定义│结果├──┼────────────────────────────┤│心态│对顾客忠诚的管理是企业顾客管理内容的永恒主题│行为│借助一个或多个方案来加强“忠诚”的行为,实现对忠诚的管理└──┴────────────────────────────┘案例:美国“三一”冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店,拥有大量的忠诚顾客。另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪,味道甜美、热量低,上市不久就获得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度,不肯试用。“三一”冰淇淋店利用这一时机,抓紧研制新产品,不久也推出自己的酸乳酪,从而确保了原有的市场地位。顾客忠诚度的高低,可用以下标准进行衡量:1、重购数量2、挑选时间3、对价格敏感程度4、对竞争对手的态度所以据此可以衡量顾客对某一产品的忠诚度。运用这一标准时要注意服务和产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。只有排除上面三个方面因素的干扰,才能通过价格敏感度提高顾客忠诚度战略顾客忠诚的管理是关系营销的重要组成部分。在许多企业中,“采取什么措
施提高顾客忠诚度”这一问题是管理层屡屡提到的论题。许多企业都采用测试方案来选择企业品牌,邀请顾客参加这个或那个优惠的活动也能取得一定的效果。但是忠诚并不就等于是怀着激发忠诚的含糊的希望,把钱投入营销方案、出版杂志或做广告等。如果能正确制定关系中的各种参数和实施关系营销战略,那么就能建立起跨越时间的顾客忠诚。以忠诚为基础的商业健身俱乐部关系营销战略的基本步骤如下:确定目标市场识别顾客需求制定续会计划细分市场创建你的品牌测量和检测1.确定目标市场作为俱乐部决策者要确定顾客忠诚目标。谁是你的目标顾客呢?俱乐部要了解你的目标顾客的基本情况和经历。包括:他们的年龄;他们经常阅读什么刊物;他们的收入如何;健美爱好者、瑜枷爱好者、拉丁舞爱好者、体育爱好者等;是否有过健身中心消费的经历。管理层还要分析俱乐部所在地周边公司的情况。因为很多公司的人群对健身、健康的需求更大,他们更容易接受健身和健康的观念和意识,同时对公司的销售一般可以采用团队的批量销售,这样对俱乐部的经济效益有很大的好处。2.识别顾客需求·
顾客是你拥有的最大的潜在市场调查工具,它会为市场调查者提供良好的抽样环境。这就是为什么正式的调查程序都应建立营销联系,包括什么地方可采用问卷及组织电话访问等。如果工作进行顺利,顾客调查有利于加强你希望向顾客传播的俱乐部品牌形象及价值。3.制定续会计划制定续会计划可以使你的俱乐部更好的留住会员;你可以知道你的会员的详细的联系方式及详细的经历;可以为俱乐部节约成本;可以为你带来新的会员;可以帮助你的俱乐部创造短期和长期的效益。续会计划包括两大部分,一是续会活动;另一个是如何增加经济效益。续会活动中首要的是员工培训。在俱乐部的服务管理中,员工的培训工作环节是非常的重要,它决定了管理层的指令和意图是否能很好的贯彻下去,是否能不出差错的落实到每一个服务细节,使会员真正的体会和感受。在续会计划里员工培训要放在首位,使员工要了解续会计划的目标及全部内容,只有这样才能使续会计划落实到底。其次,是要设计新的服务,增加新的设施来吸引会员,让其产生新的好奇和满足。另外,组织会员活动同样也是续会活动中的一个部分。通过组织会员活动增进会员与俱乐部之间的感情,增加相互之间的了解和交流,从而建立更加亲密的朋友关系,比如:可以经常举行会员聚会和会员郊游等。俱乐部为了让会员更多的了解自己,更好地表明自己的发展计划和会员是息息相关的,俱乐部可以创办会员月刊或建立俱乐部自己的网站。会员可以从会员月刊和俱乐部网站中了解自己、了解俱乐部、了解健康的知识和科学的锻炼方法,增加会员的满意度。续会计划如何为你的俱乐部赚钱1.市场推广开支下降2.有目标的支出开销3.更多的会员介绍朋友4.员工流失下降5.你的品牌知名度上升4.细分市场这是对最佳顾客群特征所作的详细分析。最好把最佳顾客群界定得宽泛一些,而不是指上层的20%的顾客,因为紧接下来的40%到50%的顾客能提
供巨大潜力。全面地描述和追踪其购买历史、交易额、对促销的反应及信息提供等都是非常重要的。它也有助于确定同类顾客的潜在市场规模。必须明确希望为哪些顾客群对俱乐部提供忠诚利益,以及这些利益如何在顾客群之间进行分配。细分市场的依据(一)按地理因素细分(二)按人口和社会经济因素细分(三)按心理特征细分(四)行为细分5.创建品牌俱乐部要有固定不变的宗旨。对于俱乐部来讲,创建品牌就要有不变的形象,每次都要有不变的宗旨,例如:世界著名的耐克品牌公司的宗旨在全世界都是“justdoti!”;俱乐部的宗旨必须要和其目标客户相关。我们还应该
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